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Méthodes qualitatives appliquées aux sciences sociales Laure LAVORTA Construire un projet de recherche en utilisant une méthodologie adaptée Evaluation sur un dossier collectif à rendre le 29/01 Dossier écrit à rendre  Identifier une question d’études commune à 3 ou 4 étudiants  Comprendre le contexte des structures étudiées  Travail à réaliser ensuite : - Construire un guide d’entretien commun - Interroger deux personnes par étudiants - Analyser les entretiens - Faire une synthèse - En déduire des solutions pour la structure Type de structure Questions qui se posent dans chaque structure Pourquoi ? Quelle pourrait être une question commune ? Thématique commune ? Je fais partie du groupe 7 Reprendre le guide d’entretien et le finaliser Sélectionner un échantillon Quelles sont les personnes que vous devez interroger Pourquoi Comment Réaliser les deux entretiens par étudiants Enregistrer et retranscrire Référence : « manuel de recherche en sciences sociales » Quivy et Camenhoudt, Dunod, 2011 « Méthodologie de la recherche en sciences de gestion » Gavard-Perret, 2012

Introduction : Spécificités des sciences humaines Opposition entre le modèle des sciences humaines (sciences exactes) et le modèle des sciences de l’artificiel (sciences molles / sciences appliquées) (Simon 1969, sciences dures issues de la physique et mécanique) Les sciences humaines sont basées sur la déduction et les méthodes expérimentales, statistiques, réplication, lois générales. Les sciences de l’artificiels sont des sciences de conception, basées sur des artefacts ou phénomènes façonnés par des intentions humaines. Qu’est-ce qu’une recherche ?

Ce n’est pas :  Une étude de marché  Un simple diagnostic  Une étude d’implantation ou de lancement d’un produit  Une simple analyse d’une entreprise C’est :  Une question de départ  Une démarche scientifique  L’utilisation de travaux antérieurs  Des résultats et une analyse de ses limites Différencier les études de la recherche Les critères scientifiques - Reproductible On refait plusieurs fois le test On obtient les mêmes résultats - Cumulatif On utilise les travaux précédents On complète, on vérifie - Généralisable On extrapole les résultats

A éviter :  L’abus de lectures : sélectionner des articles et des livres  Trop d’information tuent l’information  Lire et réfléchir  Collecter des données sans avoir construit ses hypothèses de recherche  La question de recherche implique une approche précise (qualitative ou quantitative)  Une ambition démesurée et la confusion complète Gaston Bachelard (1965) dans son livre « la formation de l’esprit scientifique » 1ère étape : la rupture : - Conquis sur les préjugés - Eviter les partis pris, les illusions ou préjugés 2ème étape : la construction : - Construire une théorie, un cadre conceptuel = essayer d’identifier dans une situation, des différentes variables - Mettre des liens entre les concepts 3ème étape : constatation : - Vérifiée par les données sur le terrain Les étapes de la démarche (quivy et van campenhoudt, 2011)

Etape 1 : La question de recherche : - La recherche est un processus, un cheminement - Il faut choisir un fil conducteur même provisoire - Les critères d’une bonne question de recherche  La clarté : précision et concision (2 à 3 lignes maximum)  La faisabilité : réalisme du chercheur Le chercheur a-t-il le temps, les connaissances pour répondre à cette question ? Quelles sont les contraintes matérielles ?  Pertinence Une question de recherche ne doit pas juger ni décrire mais comprendre Exemple : « les patrons exploitent-ils les travailleurs ? » Eviter la prospective : peut-on évaluer l’avenir ? Etape 2 : L’exploration : Comment rechercher les informations ? La lecture : - Améliorer la qualité de la question de recherche Les entretiens exploratoires : - Avoir un contact avec la réalité vécue par les experts - Se donner des idées - L’entretien doit être informel et avec des questions ouvertes : il faut écouter ce que l’expert peut avoir à vous dire - En lien avec votre question de recherche - Identifier

La lecture :  Rechercher les auteurs qui ont travailler sur le sujet  Ne jamais penser que votre recherche est unique  Toute recherche s’inscrit dans un continuum  Sélectionner des recherches qui sont les plus pertinentes et les plus reconnues Etape 3 : La problématique : Comparer les théories sur le sujet de recherche Identifier les problématiques différentes sur votre sujet Comparer les hypothèses et les méthodologies Construire sa propre problématique  Question de recherche  Concepts fondamentaux  Les idées générales Faire le point sur l’état de l’art :  Quelles sont les différentes perspectives sur le sujet ? Exemple l’échec scolaire En relation avec les aptitudes des enfants En relation avec le processus d’apprentissage Reproduction idéologique de l’enseignement Remise en cause du système éducatif  Choix du chercheur Déterminée par le contexte Courant de pensée Ses sensibilités Se donner une problématique :  Elle permet de structurer les analyses  Choisir une orientation théorique

PARTIE 1 : COLLECTER LES DONNEES I)

Identifier une problématique d’études

1) Identifier le problème managérial Exemple : baisse des ventes Effectuer un diagnostic  Rechercher des raisons  Exemple : nouveau concurrent, baisse des prix, problème/ clients Valider le diagnostic Identifier la principale raison Exemple : problème/ clients 2) Lister les objectifs d’étude Pourquoi on fait cette étude ? Que cherche-t-on ? Question d’études : frein et motivation Quantifier un marché Identifier une cible 3) Identifier la nature des informations Informations : - Comprendre le client Ses freins motivations Information qualitative - Evaluer le potentiel, avoir des données chiffrées Information quantitative Nature et origine des informations Nature des informations (que cherche-t-on)  Primaires : on va réaliser une étude spécifique pour obtenir les informations  Secondaires : on va chercher des informations qui existent déjà Origine des informations :  Interne  Externe Souvent réalisé sous forme de tableau : Origine / Nature Interne Externe

Primaire

Secondaire

4) Types d’études à mettre en place :

Objectifs : explorer, comprendre = approche qualitative

Mise en place d’entretien ou de réunion de groupe Ex : mettre une place une borne interactive dans une agence bancaire pour orienter ses clients Question posée : comportements du client ? / efficacité du système ? Comprendre Approche qualitative : entretiens ou réunions de groupe avec des clients (Une question doit commencer par comment ou pourquoi)

Objectifs : Mesurer/ décrire = approche quantitative Mise en place d’un questionnaire Ex : connaitre la fréquence des salles de cinéma Avoir des informations chiffrées sur le marché du travail (Question de type qui combien pourquoi)

Objectif : Expliquer : on s’intéresse au lien entre deux variables Degré d’implication  niveau d’attention pour la publicité Variable explicative (ou indépendante)  variable expliquée Si on cherche des liens entre ces deux variables : approche quantitative Si on chercher à mettre à jour les différentes variables explicatives : études qualitatives Exemple : marque, star associée etc. II)

Présentation des études qualitatives

Tout ce qui est étude qualitative revient à comprendre la décision humaine  Observer  Interviewer l’individu Toute conduite a une signification Cette signification n’est pas accessible au sujet Difficulté d’interprétation Histoire : Les études qualitatives sont nées aux USA dans les années 40 avec Ernest Dichter Etudes de motivation Développement entre 1950 et 1970 puis déclin Regain d’intérêt vers 1990 : « révolution qualitative » Actuellement 17% du marché total des études Plusieurs types d’études :  Les analyses exploratoires : Objectifs : se familiariser avec le sujet Entretiens d’experts Ex : étude sur le comportement des enfants et des jeux Etude de cas : Ex : travailler dans une crèche pendant quelques mois  Les approches sémiotiques (semios = sens) Objectif : comprendre le sens Analyse de discours

Ex : évolution du discours des hommes politiques / évolution du vocabulaire (violence, insécurité routière…)  Les approches cognitives : Comprendre les comportements et les processus de décision Utilisation de l’observation Méthode des protocoles : on enregistre le processus de pensée du consommateur  Les approches de motivation Comprendre le pourquoi Identifier les motivations et les freins III)

Les outils de recueil des données

1) L’entretien individuel Technique issue de la psychanalyse (Freud et Jung) et psychothérapie (Rogers) Objectif : débloquer les mécanismes de défenses individuels Entretien non directif/ entretien semi-directif, à l’aide d’un guide d’entretien (on ne parle pas de questionnaire !!!!!!!) De 30 min à 1h Enregistrer retranscrire et analyse de contenu Le guide d’entretien est un document écrit dans lequel on va trouver les axes essentiels de l’interview (5 à 6 thèmes) Ce n’est pas une liste de questions fermées mais ouvertes, liberté d’expression Indiquer les objectifs de l’étude et les thèmes Répertorier les phrases d’introduction et de transition Recenser les points à approfondir ou à relancer 4 phases dans un guide d’entretien :  Phase d’introduction  Phase de centrage du sujet  Phase d’approfondissement  Phase de conclusion Dans chaque phase il y a trois ou quatre questions 2) Les réunions de groupes C’est issu de la théorie de la dynamique des groupes restreints (Lewin) Un groupe restreint : ensemble d’individus interdépendants dont la dynamique se traduit par des interactions fortes entre les membres.  Expérience plus riche et variée du groupe  Mise en commun et échange d’informations ; autres solutions  Un problème résolu en groupe conduit à une adhésion individuelle plus forte.  Les principes de la réunion de groupe : On va réunir plusieurs personnes simultanément dans un même lieu Parfois le lieu peut être anonyme, choisi en fonction du sujet. Il doit y avoir un animateur de réunion. On procède à trois types d’enregistrement des informations (manuel, audio et vidéos)

Cout d’environ 5300 à 6100 €  Groupe de réflexion, focus group Ce sont des groupes de consommateurs de 7 à 10 personnes Homogénéité des personnes sur les caractéristiques du produit Hétérogénéité sur des caractéristiques comme l’âge et le revenu Durée : une demie journée ; un seul thème Utilisation : - Image de marque - Teste de packaging - Variante : groupes de créativité (idées)  Les groupes Delphi : Réunion de 8 à 10 Apparus aux EU au début des années 1960 Objectifs : établir des prévisions à moyen terme Utilisation d’un questionnaire Processus itératif 3) L’observation : « Enregistrement des activités auxquelles se livrent les gens dans leur cadre normal de façon systématique et précise » (Moscovici, 1984) Plusieurs types d’observation :  Flottante : On filme et on analyse ensuite Au début d’une phase exploratoire  Observation standardisée Grille d’observation Les techniques d’observation : Observation simple - Relevé direct (magasins) - Suivi de comportement (caméras) ; en laboratoire et à domicile  Observation verbalisée : le sujet pense à voix haute et il est observé en même temps  Autres observations : - Mesure l’état émotionnel, audimètre … 4) Choix de l’échantillon Méthode qualitative on est en taille réduite de 20 et 40 personnes maximum On stoppe le nb d’entretint quand cela n’apporte plus rien à notre étude.  Saturation des informations Il faut prendre des critères de pertinence cad que ça prend en compte la structure de la population étudiée. Prendre en compte la diversité des cas

On va procéder à l’échantillonnage à classes égales Exemple : si on fait une étude sur les consommateurs de chaussures de sport de marque. Total de l’échantillon = 40 20 consommateurs de chaussures de sport 10 grandes villes 10 autres villes 20 non-acheteurs de chaussures de sport de marque Même répartition 5) Choix de la technique Réunion de groupe = rapide, libre expression de participants, approfondissement Inconvénients : comment synthétiser les idées / comment recruter ces personnes qui vont faire partie de mon groupe/ rôle de l’animateur Entretien = Pas d’inhibition, richesse de l’information Inconvénients : Coût élevé / recueil long et difficile On utilise l’observation Quand c’est la seule méthode pour recueillir l’information  Circulation des consommateurs dans les magasins Quand il existe un décalage entre les intentions et les comportements  Déclaratif  Comportement réel APPLICATION Corrigé HYPER, hypermarché avec galerie marchande, est implantée depuis 10 ans à la sortie de Sénart, agglomération de 500 000 habitants. Il y a 6 mois, un centre commercial comportant un hypermarché s’est installé sur la même route qu’HYPER, plus près de la ville. M. Marché qui vient de prendre la direction de HYPER veut adapter sa politique de communication à cette situation nouvelle. Pour mieux appréhender l’image du magasin, M. Marché veut effectuer une étude : Quel est le problème managérial posé ?  Quelle est l’image de mon magasin ? Quelles sont les informations dont on a besoin ? Perception du magasin par les clients / non clients, notion de concurrence est importante (prix, produits etc.) Choix de la technique ? Réunion de groupe / choix de l’échantillon : 20 à 40 = 3 ou 4 réunions Personnes qui vont uniquement chez Hyper, clients de M Marché, clients des deux (1 2 mixte) Rédigez un guide d’entretien = phase d’introduction / centrage / approfondissement / conclusion Introduction : Parlez-moi de la dernière fois où vous êtes allés dans un centre commercial ? Phase de centrage : Si vous deviez créer un centre commercial, comment serait-il ? Phase d’approfondissement : Quelles sont les différences entre le centre commercial et le centre commercial idéal ? Conclusion : donnez-moi un point fort et un point faible pour chacun

PARTIE 2 : ANALYSE DES DONNES QUALITATIVES (15/12/2017) 1. Les techniques d’analyse A) Analyse lexicale : Nature et richesse du vocabulaire Identifier le lexique B) Analyse syntaxique ou sémiotique : Structure du discours Dégager un référentiel C) Analyse thématique : 1. Découpage par thème - Transcription des entretiens Mot à mot Construction du corpus 2. Définition de l’unité d’analyse - Mot, phrase, thèmes (catégorie) - Définition des règles de codage 3. Construction de la grille d’analyse - Catégories exhaustives :  Il n’en existe pas d’autre (il faut que l’ensemble de la retranscription rentre dans la grille d’analyse sauf si c’est un hors sujet) - Catégories homogènes  On peut les mettre sous le même thème 4. Quantification : fréquence d’apparition des catégories - Analyse verticale On calcule pour chaque individu - Analyse horizontale On calcule pour chaque thème 5. Dépouillement - Fidélité intercodeurs : entre les codeurs - Fidélité intracodeur : pour le même codeur - Logiciel d’analyse textuelle (Lexico, Lexis) TRAVAIL A FAIRE : Préparer une grille d’analyse pour votre projet collectif Identifier les thèmes Commencer à compléter la grille...