Les2 Strategie, doelstellingen en ROI PDF

Preview

Summary

Strategische en operationele doelstellingen
Kritische Succesfactoren en Key Performance Indicators (bedrijfsversie van smart)
Risico’s
De ROI methodologie, om het succes van meetings & events te meten
DOELGROEP
Customer journey
SWOT analyse
Concurrentie-ana...

Description

LES 2 - WORKSHOP: Strategie & terminologie Na het eerste hoofdstuk over het waarom, zoemen we nu even verder in op enkele strategische aspecten van events. Strategische en operationele doelstellingen Strategische doelstellingen verduidelijken een effect dat beoogd wordt. Het zijn algemene doelstellingen voor de middellange en lange termijn die een algemene richting aangeven die de organisatie wil uitgaan. Deze beschrijven de uiteindelijke resultaten of effecten die de organisatie beoogt. Gegeven de interne en externe omstandigheden waarin de organisatie in de volgende jaren moet opereren, helpen de strategische doelstellingen duidelijk te maken wat de focus van de organisatie zou moeten zijn om in staat te zijn de visie met succes na te streven. Zorg dat doelstellingen helder, eenduidig en enkelvoudig geformuleerd zijn. Probeer ook het aantal strategische doelstellingen te beperken. Evalueer na het formuleren van de strategische doelstellingen of ze voldoen aan de AMORE-criteria:      

Ambitieus: Is de doelstelling ambitieus zijn en legt ze de kern van de missie/visie van de entiteit bloot? Motiverend: Een doelstelling moet medewerkers aanspreken, zij moet motiveren en energie geven. Inspirerend: Een doelstelling is inspirerend of motiverend als medewerkers het zinvol vinden en ze een duidelijk verband zien tussen hun eigen inspanningen en het doel. Onderscheidend: Strategische doelstellingen zijn de vertolking van de eigenheid in een organisatie en dragen daarmee bij tot het onderscheidend vermogen. Relevant: Strategische doelstellingen moeten voor alle belanghebbenden relevant zijn. Een goede doelstelling richt zich op gemotiveerde medewerkers, en daarnaast ook op klanten en aandeelhouders. Echt: Een strategische doelstelling moet authentiek en geloofwaardig zijn.

Operationele doelstellingen zijn een meer concrete vertaling van de omvattende relatief abstracte ambitie die verwoord staat in een strategische doelstelling. Via operationele doelstellingen worden lange en middellangetermijndoelstellingen omgezet in kortetermijndoelstellingen. Een operationele doelstelling:       

Is gebaseerd op een bovenliggende strategische doelstelling concretiseert deze bovenliggende strategische doelstelling legt de link met onderliggende processen, projecten en competenties heeft een kortere tijdshorizon dan de strategische doelstelling is geformuleerd op niveau van afdeling, dienst, of team is geformuleerd door de leiding van een afdeling of een team is SMART geformuleerd

Voorbeelden: Strategische doelstellingen: • • • •

Een stijging van het aantal medewerkers Een grotere tevredenheid van de medewerkers Nieuwe markten veroveren Het imago van ons bedrijf verbeteren

•

•

•

Operationele doelstellingen:

•

Tegen 1 juli 2020 moet het aantal medewerkers van ons team stijgen van 5 naar 8 door een online aanwervingscampagne op Facebook Elke zaterdag vanaf maart 2020 voorzien we een fruitmand in de keuken van elke afdeling Tegen 1 januari 2022 moet ons event concept uitgerold worden in 3 van onze buurlanden Onze NPS moet op 1 mei 2020 boven de 5 liggen

Kritische Succesfactoren en Key Performance Indicators (bedrijfsversie van smart) Met een KSF geeft men aan welke activiteiten in een organisatie essentieel zijn voor het succes van de organisatie. Met een KPI meet men het effect van een activiteit in een organisatie. Kritische succesfactoren staan altijd dichtbij de missie en strategische doelstellingen van een organisatie. Een KSF (woord) is globaler dan een KPI (smart) en vaak niet direct meetbaar. Een KSF heeft een of meer KPI-en nodig om meetbaar te worden gemaakt. "Kwaliteit" is een voorbeeld van een KSF. "Kwaliteit" is niet makkelijk in een cijfer uit te drukken. Stel dat "kwaliteit" een combinatie is van "levertijd" en "levensduur". Dan zijn de laatste twee KPI-en. Kritische Succesfactoren (KSF) > Wat is nodig om doelstelling te bereiken? Kritieke prestatie indicatoren/Key Performance Indicators (KPI) > Hoe ga je het effect meten?

Voorbeelden van kritische succesfactoren • • •

Efficiëntie Service Weinig tot geen foutieve orders

Voorbeelden van prestatie indicatoren • • •

Percentage klachten Dagen tot klacht is afgehandeld Dagen tot bezorging

Voorbeeld: KSF: Tevredenheid > KPI: aantal enquêtes met score 8+ KSF: Duurzaamheid > KPI: aantal kg afval Risico’s Zodra je je doelstellingen hebt bepaald, ga je ook analyseren waar de mogelijke risico’s zitten die zorgen dat je je doelstellingen mogelijks niet haalt. Niet alleen op het vlak van veiligheid op het event zelf, maar ook het event an sich (vaak externe, maar ook interne factoren) Risicoanalysematrix (=tabel) • • •

Opsomming risico’s Inschatting impact x kans > kleurcode Hoe zwaarder het risico, hoe gedetailleerder de maatregelen moeten zijn om het risico in te perken (preventie + actie tijdens event)

Zien we uitgebreid later in de cursus. De ROI methodologie, om het succes van meetings & events te meten Niks zo moeilijk als de ROI van een event bepalen. ROI: niet zozeer over geld maar vooral over gecreëerde waarde (value for money) zeker bij events , “measuring the business value” (ROO – return on objectives) Wnr w er waarde gecreëerd? •

• •

•

verandering in gedrag trachten te meten, dan zit het wel goed ( o vb: offerte-aanvraag, aanvraag productpresentatie, Directe toepassing nieuwe methodes. bewijs ▶ event: goede investering Moeilijker: of het 50% of 500% was Hoe? o Gwn mensen bevragen na een tijdje (veranderd gedrag moet tijd hebben):  publiek event: mensen bevragen of ze zaken anders doen  corporate: via sales mensen Moeilijkste: de juiste (meetbare) objectieven bepalen

DE ROI piramide

•

•

•

•

•

•

Niveau 5: Het hoogste niveau (ROI, niveau 5) > ROI = (gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / (gemaakte kosten / 100) o Voor een commercieel bedrijf kun je de gecreëerde waarde = een financiële opbrengst. o Bij verenigingen is dat vaak moeilijker, ▶de ROI voor hun sponsors berekenen/ impact ervan op anderen. Vb Zo zal de introductie op een medisch congres van nieuwe en goedkopere behandelingen voor kankerpatiënten, een positieve impact hebben op de uitgaven van zorgverzekeraars. Niveau 4: uiteindelijke waardecreatie o Als het doel van je evenement was om meer te verkopen, dan zal de impact overeenstemmen met de uiteindelijke conversie in verkoop, ofwel de omzet. Niveau 3: de doelstellingen van het desired behavior, o ( gewenste gedrag dat nodig is om de impact te verkrijgen)  Vb: informatieaanvraag zoals een brochure downloaden of meer recycleerbare materialen gaan gebruiken ▶ MVO-congres.  Of je wilt misschien juist dat je deelnemers iets niet gaan doen, zoals uitgaven verminderen ▶ bezuinigingsronde. Op niveau 2: de learnings (of leerdoelen): o wat moet je je deelnemers meegeven om de gedragsverandering te realiseren? o vb: informatie of kennis o het aanleren van vaardigheden. Op niveau 1 draait alles om satisfaction. o Wat nodig om het de aanwezigen naar de zin te maken? Hoe creëer je de juiste omgeving waarin de learnings k w overgebracht. o vb: aankleding, catering, de temperatuur en de opbouw van het programma. Op niveau 0: de doelgroep. o om de ROI van je evenement te vergroten ▶ het uiterst belangrijk is alleen die mensen uit te nodigen die relevant zijn voor de hogere niveaus van de piramide.

Voor je met het model aan de slag gaat, is het dus belangrijk al je stakeholders in kaart te brengen (deelnemers, sprekers, sponsors …). Per doelgroep ▶doelstelling volgens de ROI-piramide van boven naar beneden (niveau 5, 4, 3, 2, 1, 0) Meten: Van beneden naar boven! Waarde creëren Waarde ▶ gedragswijziging bij je deelnemers. bij wie je welke gedragswijziging wilt zien. Rob Captijn, een voorvechter van ROI op events. Hij schetst het verhaal van supermarkten die op basis van uiteenlopende studies en wetenschappelijk onderzoek geleerd hebben het koopgedrag van consumenten te beïnvloeden zodat ze steevast met een vollere kar naar buiten rijden dan ze vooraf van plan waren. Wat de supermarkt doet met het strategisch plaatsen van producten en aanbiedingen kun jij ook op je event doen met licht, muziek, decoratie, catering ... Het volstaat dus niet om vanuit je buikgevoel een

aantal leuke acts na elkaar te boeken, maar het gaat erom dat je je doelgroep verleidt tot een gedragswijziging. Dat je hun 'nee' ombuigt tot een 'ja'. Drie elementen bepalen of je zult slagen in het creëren van de gewenste gedragswijziging: 1. Sense of urgency. Je doelgroep moet de urgentie van de verandering erkennen. ▶geen enkele stimulans om effectief tot een aankoop of informatieaanvraag over te gaan. 2. Relevante argumenten. Als je je doelgroep kent en weet wat ze van het doel vindt, ▶overtuigende argumenten formuleren om de kloof tussen 'nee' en 'ja' te overbruggen. ▶storytelling onmisbaar. Door een goede eindredactie met betrekking tot je evenement (met de keuze van de juiste sprekers, acts enzovoort) en een slimme programmering, kun je de gedragsverandering stimuleren. 3. Een evenement ▶ alle zintuigen om je doelgroep te overtuigen. ▶krachtig en met impact communiceren. Het is niet voor niets dat 'beleving' centraal is komen te staan bij de organisatie van evenementen. 4. Activatie. vangnet om je deelnemers te activeren. ▶ een manier om 'ja, ik wil' te zeggen. Bv: bestelformulier mee te geven, door ter plekke feedback te vragen. Het is meteen ook deze stap ▶ de return meteen heel meetbaar Het creëren van waarde gebeurt niet alleen op het evenement zelf. • Ook tijdens het uitnodigingstraject • na het evenement zet je Het inzetten van de juiste media, de vormgeving en invulling van je event website ...alles speelt mee. ▶tijdens de registratie al vragen naar gegevens die je verder in het verhaal nodig hebt en ▶na event gebruik mkn van foto's die je  social media deelt, ▶laatste gasten overtuigen

•

•

Zet in op meest kansrijke doelgroep. doelgroep met minste moeite kunt overtuigen = meeste rendement ▶minder kosten en minder teleurstellingen+ ruimte in je budget om later alsnog de harde tantes in je doelgroep specifieke acties

• En hoe meten? (bron: https://pretwerk.nl/topnieuws/hoe-bepaal-je-de-roi-of-roo-van-jeevenement/17545) Je meet: 1. Tevredenheid & waarde bij niveau 1 de tevredenheid met de ervaring, sfeer, inhoud, faciliteiten, catering, logistiek en ook de algemene toegekende waarde van het evenement. Een enquête is een eenvoudige manier om de tevredenheid en de waarde te meten. 2. Tastbare voordelen Hier meet je wat de deelnemers / bezoekers hebben ‘over’ gehouden aan het

evenement (wat hebben ze bijvoorbeeld geleerd). Een enquête voldoet ook hier, waarbij vooral vragen met een Likert schaal veel inzicht geven. 3. Implementatie De implementatie geeft aan in hoeverre er iets gebeurt/ verandert dankzij de behaalde tastbare voordelen. Dit kan natuurlijk pas gemeten worden na een bepaalde periode (bepaal die vooraf) en meet middels enquêtes met open vragen. Diepte interviews met enkele bezoekers zorgen ook zeker voor interessante inzichten. 4. Business impact en consequenties Uiteraard hebben we bij stap 1 tot en met 3 al interessante gegevens verzameld, maar vaak is het uiteindelijk doel omzet, sales, loyaliteit, etc. en dat meet je bij stap 4: Het meten van datgene wat je echt wilde bereiken met het evenement. Sales en omzet zijn relatief eenvoudig te bepalen, maar loyaliteit of medewerkerstevredenheid al minder. Probeer het echter wel zo goed mogelijk inzichtelijk te maken én zorg ook voor cijfers uit voorgaande periodes, zodat je kunt vergelijken. 5. ROI of ROO analyse De laatste stap is het meten van de kosten en de opbrengsten van het evenement. De formule hiervoor is, ROI = (opbrengsten – kosten) / kosten x 100%. Dit cijfer laat duidelijk zien wat de toegevoegde waarde is en geeft je de mogelijkheid om verschillende evenementen met elkaar te vergelijken. Wanneer je evenement geen sales of omzet doelstellingen had, is het lastig om de opbrengsten te definiëren. Het is echter wel slim om niet monetaire resultaten om te vormen tot monetaire eenheden. Voorbeelden: Wanneer je als doelstelling had om PR te genereren, kun je de mediawaarde als opbrengst rekenen. De mediawaarde is de waarde van het artikel, wanneer je het als advertentie had ingekocht.

Wanneer je als doelstelling had om collega’s beter te leren samenwerking, kun je nu kijken of collega’s in minder tijd projecten afronden en dat keer het uurtarief van die personen en dat zorgt ook voor een ‘opbrengst’.

In de praktijk: Het is niet eenvoudig om ROI of ROO van een evenement te berekenen, maar het is en wordt steeds belangrijker. Hierboven zijn enkele stappen beschreven, maar ik kan me voorstellen dat dit nog te uitgebreid is. Begin in ieder geval wel met het meten en verbeter je meetmethodes gaandeweg. Start met: • • • • •

Maak SMART doestellingen Bedenk vooraf hoe je gaat meten en meet ook daadwerkelijk Leg de bevindingen op eenzelfde manier vast (in een bepaalde format) zodat je dit er bij kunt pakken als het event nogmaals georganiseerd wordt Pas indien nodig het draaiboek aan Evalueer ook met degene die een volgende keer beslist over het evenement, zodat je in een vroeg stadium draagvlak creëert.

Bronnen: Alles wat je altijd al wilde weten over ROI | eventplanner.be Methodology - Event ROI Institute Event ROI Pecha Kucha - YouTube The-Cry-for-ROI-Inspired-by-Meetings.pdf (eventroi.org) The Event ROI Methodology Whitepaper - Event ROI Institute

DOELGROEP Blijkbaar is er een aanleiding binnen uw bedrijf of organisatie om een evenement te organiseren. Als beloning, om te communiceren, als marketingmiddel of als relatietool? Voor uw evenement heeft u inmiddels een duidelijke doelstelling geformuleerd, maar wie is dan uw exacte doelgroep? Van werknemers, tot oudwerknemers en van toprelaties tot prospects, iedere doelgroep behoeft een eigen aanpak. Daarbij is het belangrijkste onderscheid: intern en extern. “mijn doelgroep is zowat iedereen”, “iedereen is welkom” > WRONG! Maak een bewuste keuze: kies voor een afgebakende doelgroep! Tips: • • • • • •

definieer en segmenteer Analyseer Maak persona’s (vermijd stereotypes) Kies de juiste communicatiekanalen (in functie van je doelgroep) Bedenk een passend concept Niet veralgemenen!

Is bepalend voor het concept, maar heeft ook een grote invloed op communicatie(kanalen) Maak het specifiek genoeg. Bijvoorbeeld “single vrouwen met een hond”, maar ook niet te specifiek “single vrouwen tussen de 20 en 25 met een dalmatiër” (tenzij je echt een niche-concept wil) Het belang van RESEARCH: Het is absoluut aan te raden om veel tijd, aandacht en analyse te besteden aan het doorgronden van de doelgroep. Vragen over je doelgroep: • •

• • • •

De demografische kenmerken van je doelgroep? Leeftijd, geslacht, woonplaats, opleidingsniveau, … Mediagebruik: o Welke magazines/kranten lezen ze? Waar luisteren ze naar? o Waar vind je je doelgroep online? Welke blogs lezen ze? Welke websites bezoeken ze? Op welke social media zijn ze actief? Wat leeft er bij de doelgroep? Wat houdt hen bezig? (hobbies, interesses) Naar welke andere events gaan ze? Welke communicatiestijl hebben ze? Hoe willen ze aangesproken worden? Enz

STAP EENS UIT JE COMFORTZONE!

Empathie - Leef je in in de doelgroep! Luister, vraag door. Teveel zien we in het 2de jaar nog groepjes die een eventconcept hebben uitgewerkt dat zij leuk vinden, ipv de doelgroep die in de briefing was vermeld. Bv. personeelevent voor 400 man, vnl. vrouwen (fusie 4 bedrijven): dan ga je niet twerken, dan speel je geen oorlog & soldaatje (niet gelogen, is effectief voorgesteld als eventconcept) Family dag: lil kleine, dimitri vega & like mike Laat studenten interesses uitwerken van gemiddelde arbeider tov management van bankinstellingen: Dit zijn uiteraard veralgemeningen en veronderstellingen. Maak niet de fout om iedereen over dezelfde kam te scheren, om stereotypen te maken. Veronderstellingen moet je altijd aftoetsen (steekproefsgewijs). Onderschat de invloed van culturele tradities en gebruiken niet Wanneer je een internationaal georiënteerd evenement organiseert, moet dit zeker een aandachtspunt zijn. • Event Honda • Turks huwelijk B2B, B2C, B2P, B2H...? BB2R2C: 'business-to-robot-to-consumer' en is de digitale evolutie van de klassieke B2C, business-to-consumer'. Spraakassistenten, online avatars en AI zullen een steeds grotere rol spelen om producten bij de consument aan te prijzen en te verkopen. Bron

Customer journey Een customer journey (klantreis) geeft een zo gedetailleerd mogelijke weergave van de spreekwoordelijke reis die een consument aflegt alvorens het een klant wordt en daadwerkelijk een product of dienst afneemt. Hierbij wordt elke stap die een mogelijke klant maakt vastgelegd. Zodoende krijgt men niet alleen inzicht in het pad dat de gemiddelde consument aflegt, maar kunnen ook tekortkomingen in de communicatie naar de klant en tussen verschillende afdelingen worden blootgelegd. Met name hierdoor wordt een customer journey gezien als een sterk middel om bedrijfsmatige processen te verbeteren.

Hierboven vind je een voorbeeld van de visualisatie van een uitgebreide customer journey. boven: digitale touchpoints (contactmoment), onderaan: fysieke events zijn ook fysieke touchpoints in deze uitgebreide customer journey >> zo zet je je image neer. Consequent. Om te komen tot een bepaalde Brand perception bij je doelgroep. Elke touchpoint is een kans tot het creëren van een sterke merkperceptie bij de consument. BRAND PERCEPTION = FACTS + FEELINGS + INTERPRETATIONS Brand perception is een combinatie van feiten, emoties en interpretaties. Met andere woorden: hoe mensen over je merk denken, heeft niet alleen te maken met hun rechtstreekse ervaringen (met je bedrijf, of met de boodschappen die je de wereld in stuurt), maar wordt ook beïnvloed door hoe mensen jouw boodschappen interpreteren, wat ze erbij voelen en wat anderen erover zeggen. Anders dan in een film consumeren we merkverhalen via digitale media vandaag eerder fragmentarisch. Een sterk merkverhaal waarmee mensen zich kunnen identificeren bepaalt in belangrijke mate of ze voor jouw merk zullen (blijven) kiezen. En alle boodschappen die als je merk verspreidt, ondersteunen op een of andere manier het grote merkverhaal. In de eventsector gebruiken we ook de term visitor journey. Er zijn 2 mogelijke uitwerkingen: - Van eerste touchpoint vb. uitnodiging bij TML tot laatste communicatie (foto’s op social media, laatste email met bedanking, link naar enquête, …) - Enkel op het event zelf: de ervaring van de bezoeker van aankomst (signalisatie/parking/onthaal) tot vertrek. Hier een voorbeeld van de customer journey van een beursbezoeker.

-

SWOT analyse De SWOT Analyse is een methode om sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een project of organisatie te evalueren ten behoeve van de strategische planning. De sterkte-zwakteanalyse kan ook dienen om beslissingen te nemen en om de positie, de koers en de strategie van een bedrijf tegen het licht te houden. Sterktes (strengths): • Welke voordelen bied je je klanten? • Wat doe je beter dan je concurrenten? • Waarom kiezen klanten eerder voor jou dan voor je concurrenten? • Wat zijn je Unique Selling Points (USP's)?

Zwaktes (weaknesses): • Wat kan er vanuit de organisatie verbeterd worden? • Wat moet ontweken worden binnen de organisatie of het project? • Welke zwakheden zien je klanten? • Waardoor worden er klanten verloren?

Kansen (opportunities): •

Welke interessante trends zijn er waar je organisatie of je project op in zou kunnen spelen?

•

Wat zijn kansen voor je organisatie of je project?

Bedreigingen (threats) •

Welke mogelijke blokkades of externe risico’s kan je identificeren voor de organisatie of het project?

•

Hoe ziet de...