Markedsføring forberedelse eksamen PDF

Preview

Summary

Eksamensnoter...

Description

Segmentering (Mossberg, kapittel 5 og 7) B2C - segmentering på forbrukermarkedet (bedrift til konsument) B2B - segmentering på bedriftsmarkedet (bedrift til bedrift), industriell markedsføring Er to ulike prosesser å handle dagligvarer i forhold til hvis du skal kjøpe ny bil ● Involveringen er størst ved bilkjøpet ● Lavinteresse (strøm, mat, telefon): ting vi har behov for, men ikke setter oss veldig inn i ● Høyinvolvering (bil, hus): undersøker mye før vi faktisk handler noe Ved segmentering deler man markedet inn i ulike grupper ut ifra hva de er interessert i og hvordan de tilnærmer seg kjøpsprosessen. Segmentering prøver å klare å snakke med hver enkelt kunde og møte hver enkel kunde sitt personlige behov. Bedrifter skaper en inndeling som tar hensyn til forskjeller i kjøperens forbruksmønster og preferanser. Målet er å klare å nå alle kjøperen i segmentet med samme markedsføringstiltak. Før man lager et produkt er det viktig å stille seg spørsmålet om det er noen som har behov for dette produktet, og begynne med tester tidlig. Må få inn kundetenkning tidlig, markedsføringsanalyse. Er vanskelig å spørre kundene hva de vil ha, fordi ofte sier kundene noe, men handler på en annen måte. Med nyskaping er det vanskelig å forestille seg at kundene skal kunne si hvordan de nye produktene skal kunne seg ut. Kundene er ulike og ser ulikt på ting, og derfor er det viktig å segmentere. Bare ved å dele de inn i nye og gamle kunder har vi allerede begynt med segmentering. Det finnes ikke én oppskrift på hvordan man skal gjøre dette, fordi hver situasjon og hvert marked er ulikt. Derfor er det ikke et fasitsvar på hvordan man skal segmentere. To ting skaper verdi for en bedrift: innovasjon og markedsføring. Hjelper ikke å ha gode produkter hvis ingen har hørt om dem. Dette er spesielt viktig for entreprenørskapsbedrifter (start-up bedrifter). Markedssegmenter ● En gruppe av kunder som har omtrent samme behov og som er forskjellig fra andre kundegrupper ● Segmenteringskriteriene er noe forskjellig for forbruker- og "business to business"-markeder. ● Industriell markedsføring er B2B. ● Dette er gjort mest innenfor forbruker sammenheng, men er også fint med B2B. Ved B2B er det mer normalt med færre kunder og derfor er det kanskje ikke alltid like relevant med segmentering, men er som oftest positivt. Hvorfor segmentere? ● Bedre imøtekomme kundens behov ● Bli leder i enkelt segmenter ● Fokusert markedskommunikasjon ● Økt fortjeneste, ulik prissensitivitet ● Forskjellige behov og forskjellig betalingsvillighet ● Ved å forstå behovene til kunder i ulike segmenter kan det gi økt lønnsomhet. Segmenteringsvilkår (TILT): ● Tilgjengelig ○ Må kunne kommunisere med målgruppen ○ Må vite hvordan vi kan nå dem, dette gjerne gjennom sosiale medier osv

●

Identifiserbart ○ Må vite hvor mange kunder som befinner seg i et visst segment ○ Segmentet må være stort nok ● Lønnsomt ○ Må omfatte så mange kunder at totalsalget blir lønnsomt ○ Fortjeneste for hver solgte enhet så stor at produksjonen blir lønnsom ● Tilpasset ○ Ressursene internt i bedriften må passe med kundenes krav Vilkår for effektiv segmentering ● Må være mulig å skille ut de individene som inngår i et segment ● Segmentene må være målbare. Vil si at bedriftene må kunne vurdere tiltakene som eventuelt planlegges for et segment. ● Segmentene må være tilgjengelige. Bedriftene må vite hvordan de kan nærme seg de respektive segmentene. ● Hvert segment må være oppnåelig. Må være mulig å bearbeide hvert segment og iverksette gjennomtenkte strategier på grunnlag av dette. ● Segmentet må være tilstrekkelig stort til at det er mulig å oppnå lønnsomhet. Valg av målgrupper ● Målgruppeanalyse, slik bestemmer bedriften hvordan markedsføringen skal utformes for å tiltrekke kjøpere og oppfylle ønskene deres. ● Må foreta en analyse når valgene er tatt. Skal se hvilke konsekvenser som kan oppstå ved at bedriften handler på en måte med en målgruppe, og på en annen måte med en annen målgruppe. ● Må vurdere lønnsomheten. Må også ta hensyn til fremtiden. ● Udifferensiert markedsføringsstrategi innebærer at produktene tilbys til alle i markedet, uten at noen skilles ut ○ Bedriften selger produktet til de som vil kjøpe. ○ Gjelder toalettpapir og oppvaskmiddel ● Differensiert markedsføringsstrategi innebærer at bedriften velger ut alle de tre segmentene som målgruppene sine og modifiserer eller tilpasser produktene i en viss grad for at de skal passe for og virke interessante for de forskjellige målgruppene. ○ Betyr ikke alltid en tilpasning av selve produktet, men justering av noe annet i markedsføringsmiksen. ● Konsentrert markedsføringsstrategi er å velge ut flere forskjellige målgrupper, men prioritere en fremfor de andre. Posisjonering handler om å tilpasse markedsføringen etter hvordan og hva kjøperen tenker og synes om bedriftens tilbud, og har ofte en sterk kobling til bedriftens image, selv om det ikke er det samme som bedriftens posisjon. ● Kundene skal ha et tydelig bilde av hvordan produktene skiller seg ut fra konkurrerende produkter. ● Posisjonering handler om å fremtre så tydelig som mulig og å få egne produkter til å markere seg i sammenlikning med konkurrentenes, at produktene blir husket og helt forbundet med positive assosiasjoner. ● Krever en grundig markedsanalyse for å finne frem til en effektiv posisjoneringsstrategi.. Må kartlegge kundenes og de potensielle kundenes atferd, holdninger og demografiske egenskaper. Må også foreta en egen analyse av egen styrke og svakheter. Kreves en analyse som fokuserer på konkurrentene. ● En posisjoneringsstrategi går ut på å løfte frem unike særtrekk ved produktene.

●

En annen går ut på å være markedsleder, altså være den største aktøren i markedet og ofte den konkurrentene hermer etter. ● En tredje handler om såkalt story telling, altså at de formidler sin historie. ● Kan også fokusere på utmerkelser. ● En femte går ut på å få kjøperne til å assosiere produktet med et annet produkt ved å bedriftenes produkter nær en av konkurrentenes produkter (i kundenes bevissthet, ikke hyllene). For at det skal lykkes må produktene være like, men den må ha en tydelig fordel i forhold til dette. For eksempel lavere pris, finere emballasje. ● Kan lage et posisjoneringskart. Segmenterer for å oppnå noen mål og treffe kundebehov Konsumentenes kategorisering ● Fysiske kjennetegn ● Behov og nytte ● Brukssituasjon ● De fleste produkter og tjenester tilhører flere kategorier Når man skal lage et produkt er kategorivalg viktig: ● Velg en kategori som ○ Er stor nok til å nå inntektsmålene ○ Er i vekst ○ Gir best uttelling for våre fortrinn. Forbrukersegmentering (B2C) ● Mennesker har ulike behov og preferanser i markedet, og deretter kan man dele inn disse menneskene i segmenter som er beskrivende for de som har dette behovet. ● Noen av aktørene som vet mye om oss er bankene fordi de ser hvor og hva vi handler. Dette gjør at det er lett for dem å dele oss inn i ulike grupper. ● SEGMENTERINGSKRITERIER: ● Geografisk segmentering ○ Den vanligste måten å dele markedet på ● Demografisk segmentering (alder, inntekt, utdanning, kjønn, osv.) ○ Slik segmentering er praktisk og relativt billig ○ Finner mye info på SSB ● Individers livssyklus (forskjellige segmenter som ung voksen og som pensjonist) ● Psykografisk segmentering ○ Hvordan folk tenker, holdninger, osv. ○ Handler om en persons aktiviteter, interesser, meninger. ○ Kombineres gjerne med demografiske variabler. ○ Krever mer eller mindre avanserte markedsanalyser for å avdekke slik som for eksempel personlighet, verdier og livsstil ● Segmentering handler mye om å kjenne kundene sine ● Kan gjerne kombinere de ulike segmenteringene ● Atferdsmessig segmentering ○ Når velger kunden å kjøpe? ○ Hvorfor kjøper de? ○ Hva vil kundene ha ut av produktene/tjenesten? ○ Hvor lojale er de som kunder? ○ Hvordan velger de å betale for kjøpene? ○ Hvem bruker produktene som kjøpes?

○

Deler det også inn i hvor mye hver kunde bruker tjenesten eller produktet ■ De som reiser mye får ekstra tjenester ■ Heavy user, moderate user, light user ● Diffusjonsprosessen ○ Innovatører: dristige, nysgjerrige, lav terskel for å prøve ut og ta i bruk nye ideer og ukjente produkter. Alltid ute etter å teste det nye. ○ Tidlige brukere: ofte de egentlige opinionslederne, høy status i omgangskretsen. Kommer inn ganske tidlig for å teste et nytt produkt. ○ Tidlig majoritet: kritisk masse - litt mer forsiktige og trenger mer tid ○ Sen majoritet: er skeptiske til nye ting, nye produkter og ideer må være gjennomprøvde ○ Etternølere: bundet av tradisjoner. Er egentlig motstandere av forandring. ○ Kunsten er å finne ut av hvem innovatørene er, og dermed de starter å bruke produktet vil mest sannsynlig de andre gruppene følge etter etterhvert. ● Sammensatt segmentering ○ Bruk av flere segmenteringskriterier ○ Mer utfordrende å få til ○ Har livsstilssegmentering der man vil ha informasjon om forbrukerens aktiviteter, interesser, synspunkter, demografi og geografi og psykografi. På denne måten prøver man å finne folk med samme livsstil. Selv om det kan være relativt like produkter kan de segmentere til veldig ulike grupper. Bedriftsmarkedet ● Er ofte egne profesjonelle innkjøpere. Det er disse vi vil nå ● Langvarige relasjoner ● Rasjonelle beslutninger ● Internasjonale kjøp ● Tradisjonelt bruk av direkte salg i bedriftssegmentering ● Er litt andre kriterier som gjelder her i forhold til hvordan det er ved forbrukersegmentering ● En offentlig organisasjon har gjerne anbudsregler ● Noen velger å kjøpe produkter utenifra mens andre lager produktene sine selv, og dette er et eksempel på en segmenteringsvariabel. Disse bør behandles forskjellig. ● De mest normale segmenteringsvariablene er demografiske og geografiske variabler, personlige egenskaper hos kundebedriftenes innkjøpere, kundebedriftenes innkjøpskultur, situasjonsbetingede faktorer, driftsmessige faktorer, bransje og sluttkundemarked. ● Demografiske og geografiske segmenteringsvariabler vil si type bransje eller virksomhet, omsetning, bedriftens alder, antall ansatte og lokalisering eller sted. ● Innkjøpskulturen til kjøpere kan brukes som segmenteringsgrunnlag. ● Situasjonsbetingede faktorer handler for eksempel om ordrestørrelse og hvor mye det haster. I slike tilfeller er det lurt å segmentere markedet så tidlig at man slipper å sløse bort ressurser på å velge feil målgruppe. ● Driftsmessige faktorer er fokus på kjøpernes teknologi, hvordan produktene brukes og kjøpernes kapasitet. ● Variablene må tilpasses etter den spesifikke bransjen kjøperen er virksom innenfor.

Produkter og varemerket, strategisk merkevarebygging Kapittel 8 & 9 i læreboka + mange artikler om merkevarebygging samt om personer eller bedrifter som har bygget sterke merkevarer.

Entreprenører som skal utvikle et produkt og/eller tjeneste kan ha nytte av å forstå det utvidede produktbegrepet. I tillegg skal bedriften nå ut til kunder med sitt produkt, og da vil merkevaren, «branding» være viktig. Det er m.a.o. nyttig å forstå hvordan entreprenør-entreprenørskap bedriften kan utvikle varemerket og merkevaren og forstå - Hvilke funksjoner spiller varemerket og merkevaren? - Hvilke assosiasjoner ønsker vi skal forbindes med vår bedrift, vårt produkt eller tjeneste? - Hvordan bygge et merke i en oppstartsfase?

Hva er en merkevare - Det er IKKE en logo - Det er IKKE et slagord - Det er IKKE en visuell identitet - Det er IKKE et produkt En merkevare er en følelsesmessig relasjon. Det nettverk av assosiasjoner (sympatier og antipatier) som oppstår når kunden bli eksponert for et varemerke. En posisjon i publikums hode … eller … publikums magefølelse om produkt, tjeneste eller organisasjon Logo, slagord, visuell identitet, handlinger, produkter bidrar til å utvikle denne magefølelsen Det er en magefølelse fordi mennesker er emosjonelle, intuitive vesener… … og fordi merkevarer er definert av individer og ikke av bedrifter eller markeder Alt kan være merkevarer - Produkter - Tjenester - Mennesker - Ideer - Politiske partier - Steder - Organisasjoner - Kjeder

Et varemerke er et navn, et symbol, en logo, en design, eller en kombinasjon av disse, som brukes til å identifisere en bedrifts, eller en gruppe bedrifters produkter og skiller dem fra konkurrentene. EMV: egne merkevarer, forhandler merker eller detaljistenes egne merker Co-branding er når to eller flere varemerker markedsføres sammen. Dette gjør at to produkter kan tjene av hverandre, ved at de kan om gjort riktig, bli assosiert med de positive fordelene til hverandre.

Varemerkets funksjoner og verdier - Bedriftsperspektiv -

Informasjonsbærer: individualiserende og identifiserende Identitetsbærer: funksjonelle egenskaper som kvalitet Posisjoneringsinstrument: skiller seg fra konkurrentene i kundenes hode Konkurransemiddel: kommuiserer direkte med kunden uten å gå omveien om detaljistene Vekstgenerator: Lojale kunder som gir stabilitet

Varemerkets funksjoner og verdier – Forbrukerperspektiv -

Informasjonskilde: Kunden kan enkelt samenlikne forskjellige varemerker med hverandre og foreta en kjøpsbeslutning Katalysator: tids- og kostnadsbesparende å foreta en gjenkjøp Kvalitet garanti: kun lojale kunder om det er en jevn kvalitet, ellers ville kunder vagt noe annet Risikoreduserer: kunden kan oppfatte det som om risikoen minker når han eller hun belger et velkjent varemerke.

Merkeverdi: Den tilleggsverdi merket gir forbrukeren som ikke ville vært til stedet dersom markedet var nytt og ukjent eller ikke til stede Varemerkekapital: værmerket er en verdiskaper gjennom funksjonene og fordelene den medfører. Det kan deles inn i forskjellige typer fordeler: merkekjennskap, merkelojalitet, opplevd kvalitet, merkeassosiasjon og andre varemerkefordeler.

Det å få kunden til å gjøre et gjenkjøp, gir bedriften fordeler som: - Det blir vanskeligere for konkurrentene å konkurrere om de samme kundene - Det gir høyere salgssifre og lønnsomhet - Det blir lettere å beregne salget - Det blir mindre risiko for at kundene velger et konkurrerende produkt Varemerkelojalitet: innebærer vanligvis at kunden gjør gjenkjøp, men kan også bety at kunden føler emosjonell lojalitet.

Merkevarebygging -

Organisasjoner kan påvirke sine merkevarer, og denne prosessen kalles merkevarebygging Jobber med produkters kognitive (konkrete produktfordeler) og affektive deler (formidling av følelser) Formål: Bygge tilleggsverdier inn i produktet – ikke lett å imitere Kjernen i merkavareverdi: Det kundene assosierer med merket

Merkevarebygging er et viktig trekk ved den moderne forbrukerkulturen. Man kan si at markedsføring bygger på medias evne til å manipulere følelsene våre og behov for tilhørighet.

Merkevarebygging i oppstartsfasen (artikkel Skarderud og Kubberød) -

-

Målstyrt merkevarebygging: Hva skal være merkevarens navn? Hva skal være design? Finner konkrete målsetninger visjoner om produktet, beslutter, forplikter seg til og helst ikke viker fra. Ressursdrevet merkevarebygging: Fleksibel og eksperimentell, lærer på veien og tilpasser seg. Hvem er jeg? Hva kan jeg? Hvem kjenner jeg?

Virkemidler i merkevarebransjen -

Merkeelementene o Navn

o Logo o Slagord o Visuell identitet -

-

Markedskommunikasjon o Reklame o PR o Sponsing o Produktplassering Bygge opp assosiasjonene o Iboende (ytelse) o Ytre (meningsbærende)

Assosiasjoner – mange typer -

Attributter: egenskaper ved varen Fordeler: varig, eksklusive, funksjonell osv. Verdier: samfunnsbevisst, miljøbevisst, etisk osv. Kultur: peker på hvilken kultur som vurderes som attraktivt for eksempel Japansk kvalitetskontroll Personlighet: et uttrykk for hvem man vil bli sammenlignet med Bruker: valg av erke gir brukeren en tilhørighet til bestemte brukergrupper

Personlig merkebygging Din «merkevare» er din visjon av hvem du er og hva du gjør. Det omfatter: - Et budskap - Som uttrykker hva som gjør deg unik og minneverdig - Og skiller deg fra konkurrentene - Slik at målgruppen knytter seg til deg følelsesmessig og ønsker å jobbe med deg Merkeidentitet: - Hvem du er - Hva du gjør - En unik måte du gjør det på Brand community: Innebærer at mennesker som liker de samme varemerkene, skaper en eller annen form for fellesskap samt egne ritualer, tradisjoner og normer. Eks. Harley Davidson.

Merkets assosiasjoner – bygges opp systematisk

Merkeidentitet bygges gjennom personlige varemerke -

Merkeidentitet: «det bildet av varemerket som blir skapt i betrakterens øyne» Personlige varemerker: «En person bruker innflytelsen og personligheten for å skape et varemerke». - Story telling: Fyller merkevaren med følelser og mening. Forteller sin historie fra starten for eksempel Det er forskjell på varemerkeidentitet og varemerkeimage. Identiteten er det bedriften formidler selv, mens et image er det bildet av varemerket som blir skapt i betrakterens øyne.

Produkt Deler produkter inn i tre nivåer: - Kjerneprodukt: Det spesielle som motiverer til kjøp, eller det som forbrukeren egentlig kjøper. - Faktisk produkt: Faktorer rundt kjerneproduktene, som emballasje, kvalitet, utseende, innhold, pris og varemerke. - Utvidet produkt: Faktorer som forsterker den samlede nytten av produktene, for eksempel garantier, kundestøtte, frakt og betalingsformer. Nødvendigheter ved tjenestetilbud: - Utvikling av tjenestekonsept: beskriver bedriftens intensjoner og består av en ide - Utvikling av basistjemestepakken: en pakke av tjenester som er nødvendig for å oppfylle kundens behov - Utvikling av et utvidet tjenestetilbud: omfatter serviceprosessen og møtene mellom bedriften og kundene (tjenesteproduktprosessen) - Håndtering av image og kommunikasjon Emballasjen kan brukes som et virkemiddel for å vekke nytt liv til et produkt. De fleste nordmenn kjenner igjen en gul boks med makrell i tomatsaus. Derimot vekker en tube med samme innhold oppmerksomhet hos forbrukeren.

Produktportefølje, produktlinje og produktenes livssyklus

Produktportefølje: alle produkter som inngår i vareutvalget til en bedrift. Produktlinjer: Grupper av produkter som er nært relatert til hverandre. Porteføljgebredde: Det antallet produktlinjer som bedriften har. Porteføljelengde: Det totale antallet produkter bedriften leverer innenfor hver produktlinje Livssyklus for produktet: De forandringene et produkt går gjennom fra fødsel til død. Introduksjonsfasen Starter når produktet slippes på markedet for første gang, salgstallene er null og gevinsten er negativ. Produktet er ukjent hos kundene, og bedriften må spre kunnskap om det. Vekstfasen Da har det nye produktet begynt å nå ut til kundene, og stadig flere har kjøpt og testet det. Salgstallene øker, og det stilles krav til at produktet skal gi gevinst, ellers må det trekkes tilbake fra markedet. Modningsfasen Vil si at salgstoppen er nådd, og at både salget og gevinsten begynner å avta. Fasen kjennetegnes av at konkurransen er hard. For mange varemerker benyttes forskjellige strategier for å forbedre eller forandre produktet for på denne måten å beholde markedsandeler. Nedgang Råder når salget minsker kraftig fordi nye produkter har kommet på markedet, eller fordi nye trender har gjort produktet mindre attraktivt.

Mål for markedsføringen og kjennetegn i introduksjonsfasen Mål: Skape bevissthet Salg: Lavt Kostnader: Høye kostnader per kunde Gevinst: Negativ Kunder/målgruppe: Innovatører som gjerne vil teste

Mål for markedsføringen og kjennetegn i vekstfasen Mål: Maksimere markedsandeler Salg: Salget øker Kostnader: Verken høy eller lav kostnad per kunde Gevinst: Økende gevinst Kunder/målgruppe: Tidlige kunder

Mål for markedsføringen og kjennetegn i modningsfasen Mål: Forsvare markedsandel og maksimere gevinst Salg: Salg på toppnivå Kostnader: Lav kostnad per kunde Gevinst: Høy gevinst

Kunder/målgruppe: Hoveddel

Mål for markedsføringen og kjennetegn i nedgangsfasen Mål: redusere kostnader og forsøke å få ut så mye som mulig Salg: Salget minker Kostnader: Lav kostnad per kunde Gevinst: Gevinsten minker Kunder/målgruppe: Etterslenger Grupperinger av prod...