Marketing 2 - Vorlesungsnotizen 1 bis ende PDF

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marketing 2, wintersemester, BBA, Heußeler...

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Produktmanagement: Komponenten eines Produktes: Grundnutzen (physikalisch funktionelle Eigenschaften) (Auto: von A nach B kommen, Wasser: Durst löschen) + Zusatznutzen (Zum Beispiel: hoher Sicherheitsstandard und Umweltfreundlichkeit = Produktnutzen Zusatznutzen: erbauungsnutzen (ästhetische Eigenschaften) (Zum Beispiel Design und Farbe, Glas Wasser schmeckt besser) + geltungsnutzen (Soziale Eigenschaften) (Zum Beispiel Marke des Produktes, eine Ja! Flasche sieht nicht schick aus)

Produkttypologie: Konsumgütertypologie: Güter des mühelosen oder Such- und Vergleichs Kauf Selbstverständlichkeit: problemlose Güter Kaufverhalten: Routine Kauf, Impuls Kauf, High-/ Low- interest Produkte Märkte und Zielgruppen: Konsumgüter Markt, Produzenten Markt, Markt der öffentlichen Beschaffung Verwendungsreife: Rohstoffe, Zwischenprodukte, Fertigerzeugnisse, Hilfs Stoffe Zahl der bedarfsträger: Massen Produkte, individuell Güter

Commoditisierung: es wird in der Wirtschaft ein Trend verstanden bei dem Produkte und Dienstleistungen an Differenz verlieren und von Kunden als austauschbar wie commodities wahrgenommen werden Produkt: Objekt zur Beobachtung zum Kauf/ Benutzung/ Verbrauch angeboten wird, ein materielles oder immaterielles Aggregat aus wahrgenommen und mit Nutzungserwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen Dienstleistung: immaterielles Gut, bezahlt für eine Leistung, kann es nicht weiterverkaufen, Produktion und Konsum passieren zusammen (muss anwesend sein), Qualität schwer vorher einschätzbar und nicht lagerfähig

Programm Ausdehnung: diversification: komplett neues Produkt wie Siemens macht Kühlschränke und Handys Differenzierung: Produkt wird ergänzt beziehungsweise weiterentwickelt zum Beispiel mini als Cabrio

Programm Reduktion: Spezialisierung: komplettes Produkt wird rausgenommen Standardisierung: Zusatz Merkmale fallen Weg

Kriterien der Produktelimination: Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag zu niedrig, Beanspruchung knappe Ressourcen steigt, Konkurrenz Produkt, technologische Veränderungen, Nachfrage Struktur ändert sich, gesetzliche Veränderungen

Produkt Innovationen: erstens: substanzielles Produkt, zweitens: erweitertes Produkt, drittens: generisches Produkt, das heißt moderne nutzen orientierte Definition der Unternehmensleitung inkrementelle Innovation: Lichtscheinwerfer automatisch aus radikale Innovation: Ryan Air oder E Scooter administrative Innovation: Kanban System oder Self Check in technologische Innovation: Elektroauto oder neue Kreditkarten Systeme Prozess Innovation: Self check in im Zug oder Paket im Koffer oder Fließband Produkt Innovationen: Airbags

Produktentwicklung: erstens: ist Position festlegen, zweitens: Positionierung Strategie, drittens: soll Position festlegen zur 2: operative Konzepte: Kennzahlen Analyse, Deckungsbeitrag Analyse, Zufriedenheitsanalyse, Beschwerde Analyse strategische Konzepte: Produkt Lebenszyklus Analyse, Portfolio Analyse, erfahrungskosten Konzept, Produkt Positionierung

Kennzahlen für Produkt und Programm Analyse: Umsatz Rentabilität, Kapital Rentabilität, kapitalumschlag, Flächen Produktivität

vor 40: Interpretation: zur A: sehr durchschnittlich zur B: Umsatz perfekt, Deckungsbeitrag zu unterdurchschnittlich, Kunden zu wenige > wen Sekunden aber trotzdem bester Umsatz bedeutet diese Kunden kaufen sehr große Mengen ein: Gefahr: ein Kunde Weg bedeutet Umsatz sinkt drastisch > Empfehlung: Kunden Gewinnung und Kundenbindung zur C: sehr schlechter Umsatz und Deckungsbeitrag und Kapazität und Kunden nur viele >erste Lösung: Produktelimination aber dann haben wir 40% der Kapazität Weg > kann man diese produktiv nutzen? Nicht das Kosten oder Raum leer steht, zweite Lösung: da wir viele Kunden haben versuchen wir Preis zu steigern also die Preis Elastizität der Kunden erstmal herausfinden zur D: gut

Touch Points: Zufriedenheit und Beschwerde Verhalten: über Beiträge, Kommentare, teilen, liken, Reviews, Bewertungen, Blogs, Returns net Promoter Score: Prozent der Promotoren minus Prozent der Kritiker gleich Produkt Bewertung Zufriedenheitsparadoxon: vorher zufrieden, jetzt unzufrieden, nachher zufriedener als zuvor

Produkt live Cycle: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Degeneration Phase >Keine Allgemeingültigkeit (von Branche und Produkt unterschiedlich), keine Gesetzmäßigkeit (nicht alle Phasen bedingt nötig), Beeinflussung durch Marketing Mix, keine eindeutige Kriterien zu Phasen Abgrenzung, weiß nicht wie lange eine Phase dauert

Portfolio Analyse: Ableitung von Norm Strategien >poor Dogs: Produktelimination (IPod), Cash Cows: Wettbewerbsvorteile halten und nicht viel investieren (MacBook), Star: Investitionen tätigen (IPhone9), Questions Marks: neues Produkt (Apple TV)

Produktpositionierung: strategische Stoßrichtungen zur Konkretisierung, Ziel: Analyse von Produkt Eigenschaften und Produkt Positionen und Kunden Positionen zur Erkennung von Distanz zwischen Produkt und Kunden Position

klassisches Innovationsprozess: 1. Ideen Gewinnung und Konkretisierung 2. Konzept Definition 3. Konzept Bewertung und Selektion 4. Markteinführung >traditionell: so schnell wie möglich Produkt rausbringen, es wird nicht frühzeitig getestet, sondern alle Energie fließt in ein perfektes Konzept, hohe aufwände in der Vorarbeit und hohes Risiko bei der Umsetzung

3 Fragen für den Start von Innovation: Rentabilität: wird mit der Innovation Geld verdient? Erwünscht: gibt es einen Markt und Bedürfnis für das Produkt? Durchführbarkeit: technisch umsetzbar? Agiles Vorgehen bei Innovationsprozess: gehe mit hundert Prozent Unsicherheiten voran da Ziel nicht bekannt, schnelles lernen: Validierung von Hypothesen führt zur Risiko Minimierung, Kunde im Mittelpunkt, im Entwicklungsprozess dabei und auch bei der Produktentwicklung + Mitarbeiter auch

Service Design Prozess:

>Exploration: was möchte der Kunde? Quellen: interne: Beschwerdeinfos, Mitarbeiter im Vertrieb, Kundendienst , externe: Experten, Kunde, Wettbewerber, Beratungen, Exploration mittels Customer Journey mit: Abbildung die das Nutzungserlebnis der Kunden strukturiert darstellt , Touch Points der Kunden werden in ihrer Gesamtheit visualisiert, Nutzen: guter Überblick über Service Erlebnis der Kunden, Problem Felder (Pains) und Innovationspotenziale (Gains) werden offengelegt, einfache Vergleich von Dienstleistungsangeboten der Wettbewerber >Kreation: es werden Ideen und Lösungen interaktiv gefällt hat so dass nur die aussichtsreichsten Themen zur Entwicklung von Prototypen und Innovationen herangezogen werden, Zusammenarbeit im interdisziplinären Teams, Open Source. Entwicklungsphilosophie integrieren, Kanäle: E-Commerce, Customizing, Social-Media, Chat Bods, virtuelle Assistenten >Reflektion: Testen der entwickelten Service Konzepte, dem Kunden das Service Konzept vorstellen, eine Story erzählen durch zum Beispiel Story Boards oder Videos, Problem: fehlende Kunden Interaktion, Lösung: Service Situationen inszenieren und Rollenspiele, Story Board: ermöglichen Geschichten von Nutzungserlebnissen in den Design Prozess zu integrieren, Einblick in das Angebot, durch inszenieren werden weitere Analysen angestoßen und Diskussionen über potenzielle Probleme >Implementierung: Servicekonzept zielgerichtet implementieren und kontrollieren, Mitarbeitern müssen einbezogen werden, Kommunikation, Festlegung von Mitarbeitern Linien, steigende Fortschritt und Erfolgskontrolle, Probleme beheben, Überblick über Service blue prints: schematische Darstellung des Service Prozesses, der Anlaufstellen der Kunden, und Belege des Service aus Sicht des Kunden

Preispolitik: indirekte Preispolitik: verdeckte Konkurrenten der Hauptpreisforderungen, wie zum Beispiel Rabatte, Zahlungs- und Kreditkonditionen Methoden der Preisbildung: statische Preisbildung: vollkosten Theorie, marginal theoretisches pricing, pricing indifferent marktformen dynamische Preisbildung: wettbewerbsorientiertes pricing, Nachfrage basiertes pricing

Basis: Grenzkosten = Grenzerlös => Gewinnschwelle >Elastizität kleiner als 1 bedeutet Preis sinkt und Menge steigt genauso bedeutet gewinnt wie vorher also elastisch >Elastizität größer als 1 bedeutet Preis sehen Menge steigt weniger als der Preis bedeutet unelastisch Abbildung der elastizitäten: zu 1: je steiler desto elastischer (kleine Preis Änderung bedeutet große Mengen Änderung) zu 2: unelastisch (große Preis Änderung bedeutet kleine Mengen Änderung) zu 3: völlig elastisch da Marktpreis immer so bleibt zu 4: starr

Preis Absatz Funktionen: bei monopolistischen Verhalten: sein Absatz hängt nicht von anderen Anbietern ab bei polipolistischem Verhalten (viele Marktteilnehmer): Absatz hängt von anderen ab, auf seinen Aktivitäten reagieren sie trotzdem nicht (RAF nach gutenberg) bei oligopolistischem Verhalten (wenige Marktteilnehmer): Abhängigkeit und Markt Reaktion wird folgen (Lidl und Aldi)

Preis Absatz Funktion nach Gutenberg: monopolistische Bereich wird größer, wenn: nicht in der Lage bessere Sachen zu finden, Preiswissen nicht da ist bei Sachen, die ich nicht oft konsumiere, gebundene Kunden, keine Substitutionsprodukte, Luxusgüter (Preis ist egal)

polypolistisches Verhalten warum ziehen Konkurrenten nicht nach obwohl Abhängigkeit da ist? , wenn mehr Verlust erwartet wird als Gewinn Oligopolistisches Verhalten: „Price Cutting Momentum“: Preissenkung Impuls baut sich auf der Preis sinkt Wettbewerb was bedeutet ich muss auch Preis senken > hängt von stärkere Abhängigkeit ab, wie stark der preiskrieg ist

Wettbewerbsorientiertes Pricing: Preisorientation an erfolgreichsten Wettbewerber, wie zum Beispiel Dienstleistung weil als Kunde weißt du davor nicht wie es aussieht, kannst nur preis vergleichen, Orientierung an Durchschnittspreis, Anlehnung an den Preis Führer: Kosten Führer (billigste Anbieter) Nachfrage-/ kundenorientiertes Pricing: Beobachtungsdaten, (Kaufdaten, Haushaltspandels, Scannerdaten), Befragungsmethoden: direkte: Van Westendorp, indirekte: Conjoint Measurement, Expertenbefragungen Erweiterung von Formen der Preisbildung durch online Kanäle: Amazon geht es Bildschirm zeigt was anderes P 1: normal P 2: normal plus 10% Rabatt wenn ich es jetzt kaufe Apple PC VS Android PC Handy versus Laptop

Van Westendorp: Definiert einen akzeptablen Bereich der Preis Setzung, 4 Fragen: 1. Minimum Preis: wann empfindest du Produkte günstig? 2. Penetrationspreis: wann empfindest du Produkt 4 teuer? 3. indifferenter Preis : zu teuer? nicht kaufen 4. Maximalpreis: zu billig? Qualität vielleicht nicht gut Conjoint Measurement:

1. Festlegung der Merkmals Ausprägungen 2. Festlegung der Erhebungsdesignes >Rangreihung oder paar Vergleich 3. Daten Erhebung > Kunde bewertet Produkt und Preis Kombination 4. Schätzung der Nutzenwerte > Rankings oder Ratings 5. Interpretation der Nutzen Parameter >Beispiel: BMW 1: 8,4 gesamtnutzen versus BMW 2: 7,5 gesamtnutzen > bei BMW 1 den Preis so hochsetzen bis er auch 7,5 gesamtnutzen erreicht > das ist der ideale Preis, indifferent >Herausforderung: Beeinflussbarkeit, Abhängigkeit von Leistung und Preis, viele nutzen Dimensionen (Nutzer: Besteller, Beschaffer, Bezahler) Auktion basiertes Verfahren: Klassiche: Offene Angebote, Wettbewerb zwischen Konkurrenz, Verfälschung, irrational Vickrey Auktion: geheime Angebote, keine Beeinflussung, Preis ist vom zweit Bieter

Preisstrategien: Discount Strategie: Qualität hoch und Preis niedrig (Aldi und Lidl) Übervorteilungsstrategie: Qualität niedrig und Preis hoch (Jaguar oder Textilien) Penetrationsstrategie: Preis konstant bei Neueinführung für immer (Lebensmittel, Bücher, Arzneimittel) Skimmingstrategie: Preis hoch am Anfang > Wettbewerb kommt > Preise sinken niedrigpreis, Höchstpreis, mittelpreis Strategie

Preisdifferenzierung: Gedanke: Anbieter fordert unterschiedliche Preise für gleiche Leistung auf verschiedenen Märkten, Beispiel: Big Mac Index: unterschiedlich lang da andere Preise (geographische Preis Differenzierung), Beispiel: Studenten Rabatte , Beamte kriegen bessere Kreditkonditionen Formen der Preis Differenzierung: personenbezogene: spezifische Merkmale der Kunden, wie zum Beispiel Studenten bekommen bei Apple Prozent Mengen bezogene: je mehr er kauft desto pro Stück Zeit er weniger leistungsbezogene: anhat leistungsbezogene produktmerkmale zeitbezogene: nachts ist es bei Amazon billiger

dynamische Preis Setzung: Unternehmen ändern Preise je nach Nachfrage und Wettbewerb bezogenen Rahmenbedingungen beziehungsweise Änderungen, Ziel: Gewinnmaximierung

Preisbündlung: im Menü zu kaufen bei McDonalds ist zirka 30% günstiger Behavioral Pricing: Kunde verhält sich irrational beziehungsweise emotional und ist nicht in der Lage beziehungsweise hat einfach keine Lust alle Preise und Marken zu vergleichen, Kaufentscheidung = subjektive Bewertung des Preises + subjektive Bewertung der Leistung (von Vorurteilen bestimmt)

Prospect-Theorie: Preis Änderung hat deutlich höher Auswirkung auf Verluste als auf Gewinne, Beispiel: im Fitnessstudio monatliche versus jährliche Zahlungen > monatlich tut mehr weh, Kreditkarten Rechnung: monatlich versus die Zahlung eine Rechnung bekommen > Die Summe am Ende des Monates zu bekommen ist angenehmer

Phänomene des Preisverhaltens: 1. Preis Bereitschaft wird durch Preis Erwartungen und wahrgenommene Fairness von Transaktionen bestimmt, Beispiel: Cola ist teurer Luxus Hotel als im Ladenlokal, weil einfach die Bewusstsein herrscht über höhere Personalkosten des Hotels deshalb ist Preis gerechtfertigt 2. preisunterschiede werden auf Basis relativer Preis Änderungen bewertet, Beispiel: 10€ Unterschied für Telefon ist nicht egal aber 10€ Unterschied für ein Fernsehen ist egal, weil er schon teuer genug ist und auf die 10€ ist nicht mehr ankommen

Konzepte des BP: 1. Preis informationsaufnahme: herrscht Preis Interesse? Zum Beispiel bei Preis Leistungs- Risiko oder einfach zu vergleichen 2. Preis informationsverarbeitung: Preis Anker im Kopf? Zum Beispiel bei Referenzpreise beziehungsweise vergleichspreisen oder Preisgünstigkeitsurteile, relative und absolute Preis Schwellen (1,99€ versus 3,40€), Preis abhängige Qualitätsbeurteilung (Neuwagen für 14.000€ gut?) 3. Preis informationsspeicherung: Preis Kenntnis? Zum Beispiel vor allem bei referierten Produkten oder leicht einprägsamen Preisen (999€ oder hundert Euro)

Vertriebsmanagement: Distributionspolitik: Regelungen von vom Ort ihrer Entstehung bis Raum Zeit Überbrückung bis Wunsch vom Anbieter und Nachfrager entsteht, verfügbar zu haben Basisfunktionen des Handels: Raum und Zeit Überbrückung, quantitative und qualitative Ausgleich, Weiterverkaufsfunktion, Informationsfunktion, Aquisitationsfunktion Handelsstufen: Herstellerunternehmer (Ferrero und Samsung), Handels zentrale (Edeka), Großhandel (Metro), Einzelhandel (Rewe und Saturn), Verbraucher direkter Vertrieb: von Hersteller Unternehmen zum Verbraucher direkt, Zum Beispiel eigene Online Store >in keinem anderen laden zu kaufen indirekter Vertrieb: online Partner > Multi Channel, Plattformen

einstufiger indirekter Vertrieb: vom Hersteller zum Einzelhandel zum Verbraucher, Zum Beispiel Amazon oder Lidl mehrstufiger indirekter Vertrieb: vom Hersteller zum Großhandel zum Einzelhandel zum Verbraucher stationärer Handel: Regiebetrieb (Unternehmen gehört ihm alles geschäftlich = ein Chef wie bei Lidl oder Aldi >Freiheitsgrad der Filialleiter gering), Handelsbetrieb (selbstständige Kaufleute verwalten zum Beispiel Edeka)

entscheidungstatbestände über Absatzkanal: 3 Fragen: 1. Anzahl der Absatz Mittler beziehungsweise Distributionsgrad? Wie viele Händler dürfen mein Produkt verkaufen >exklusive Distribution: weniger Händler (kann höheren Preis anbieten da wenig Angebot) >selektive Distribution: Miss Kriterien erfüllen wie Beispiel bessere Steuerbarkeit (Platzierung, mindestmenge, Lage des Ladens) >intensive Distribution: viele Händler 2. Anzahl der Absatz Kanäle beziehungsweise Zielgruppen aus Richtung? Nur online oder auch über Multi Channel wie eine App, stationär kann aber Großhandel, Zielgruppen Kanäle: Länder, Märkte, Geschäftskunden, Economy VS Business Kunden 3w. Durchlässigkeit beziehungsweise Flexibilität der Kanäle? Omni Channel, wie zum Beispiel kann ich im Netz was kaufen und im Laden zurückgeben?

Kriterien der Absatz Kanal Wahl: personenbezogene: erklärungsbedürftig, Lager und Transport Fähigkeit Absatzmittler bezogene: Standort, vertragliche Bindungen, Kontrolle, Vertriebskosten unternehmensbezogene: Unternehmens Größe und Finanzkraft Konkurrenz bezogen: Vertriebswege der Wettbewerber und Wettbewerbsdruck im bisherigen und neuen Kanal Endabnehmer bezogene: Einkaufs Gewohnheiten und Anzahl

Onlinehandel: Plattform Anbieter (Schnittstelle zwischen Hersteller und Kunde wie bei eBay oder booking.de > Hersteller gibt 5% ab, hohe Abhängigkeit, Lösung: eigene online Kanal mit auch kleinen Hotels, Problem: sind immer noch Wettbewerber, wollen sich klein halten online Händler: Besitzer und Eigentümer der Ware wie lidl.de Direkte Distribution: Beispiel: Handelsvertreter, outletcity, trigema, >Vorteile: Einsparung der Handelsspanne, Kontrolle über alle Parameter im Absatz Weg, direkter Kontakt mit Abnehmer hinsichtlich Marken Bildung und Produkt Positionierung, >Nachteile: höherer Kapazitätseinsatz durch Etablierung, höhere laufende Kosten zu Unterhaltung, ausschöpfungsgrad des Marktes begrenzt

Stationäre Distribution: Filiale: räumlich voneinander getrennte Verkaufsstellen Factory-Outlet: waren zweiter Wahl, überbestände, Retouren werden über einzelhandelsbetriebe abgesetzt Shop in Shop: Kaufhäuser: Einkaufszentren (Bäckerei im Edeka) Automaten Vertrieb: Ausdehnung der Öffnungszeiten Verkaufsfahrer: Eismann Pop-up Stores: zeitlich begrenzt: Marken bilden für unterwegs, Conzept Stores > nur ein Show room kein Verkauf

Medienbasierter Vertrieb: direkte Onlinehandel via Website: 1. Website Optimierung: UX verbessern (Website schön und einfach zu bedienen?? 2. Unpersönliche Vermarktung: Pop ups und E-Mails 3. Suchmaschinen Vermarktung: SEO & SEA 4. targeting: individualisierte Ansprache einzelner Kunden 5. Social Media: zum Beispiel Werbung über Facebook da kann Zielgruppe identifizieren, und zwar sehr genau so durch Kauf Wahrscheinlichkeit ableiten 6. Vide Marketing: Teleshopping oder texting 7. Verlinkung: affiliate Programme 8. Mobile: Teil des Produkt Ergebnisses, Kommunikation via Chat, SMS, wichtig der Kunde so immer verfügbar ist, Bewerbungsprofile lassen sich erstellen

Indirekte Distribution: Vorteile: erreichen alle Kunden, Vertriebskosten gering, Know How des Händlers nutzen, Nachteile: wenig Einfluss und Kontrolle auf Händler, gestaltungsspielräume zum Kunden eingeschränkt, ständiges Verhandeln mit Händler über Funktions- und Kostenübernahme

Ausgestaltungsoptionen: 1. Hierarchie: zentrale Führungsorganisation, hoher Kontrollposten, Lidl, Aldi, Luxus Marken, verbindungsgrad hoch, H und M, Boss 2. Kooperation beziehungsweise Distributionsnetzwerk: verbundgruppen, Edeka, Rewe, Schülerhilfe, dezentrale Führungsorganisation, Franchise Systeme (OBI) 3. Markt: eigenständige Vertriebs Organisation, hohe Transaktionskosten, Bildungsgrad niedrig, meist erfolgreicher

Franchising: Franchisegeber gibt Franchisenehmer Recht -gegen Entgelt- bestimmte Waren und Dienstleistungen unter Verwendung von Namen, Warenzeichen, Ausstattung anzubieten bedeutet langfristig vertragliche Bindung, Vorteile: einheitlich, systematisch, lokales Know How, Motivation, Beispiel: McDonald's, Starbucks, Tankstellen, Apollo

Indirekte Onlinehandel: 1. reiner Onlinehandel findet nur online statt, wie zum Beispiel Zalando oder Amazon 2. Vertriebsplattformen bieten selbst nix an aber vermitteln Produkte wie Check24 oder Amazon >Internalisierung und Globalisierung Sortimentseffekt, Leistungserweiterung, Zielgruppe leichter anzusprechen 3. Multi Channel Handel bietet eigene Marken und andere Marken an online sowohl auch offline wie Rewe oder Douglas

Ziel Konflikte im Handel: Hersteller möch...