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Marketing Estrategico

Marketing Estratégico Unidad 1: Introducción al planeamiento estratégico ¿Que es la estrategia según autores?    

Peter Drucker: la estrategia es la respuesta a 2 preguntas ¿Cuál es nuestro negocio y cuál debería ser? Michael Porter: la estrategia consiste en la creación de una posición única y valiosa en el mercado Henry Mintzberg: la estrategia debe ser definida como plan, pauta, patrón, perspectiva y posición. Prahald y Hamel: la estrategia es un proceso de descubrimiento, invención e innovación continua.

Estrategia Es un conjunto de acciones encaminadas a lograr una ventaja competitiva a partir de recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, con el fin de satisfacer los objetivos de grupos de interés participantes en ella. En esta definición se ven 3 conceptos fundamentales: Ventaja competitiva: una empresa posee una ventaja competitiva cuando su producto o servicio dispone de determinados atributos que le confieren superioridad sobre la competencia. Esta ventaja debe ser sostenible en el tiempo, no eterna, y debe ser defendible frente a la competencia. El aprovechamiento de recursos y habilidades se traduce en 2 tipos de ventajas, ofrecer un valor superior (ventaja externa) cuando el producto tiene cualidades distintivas porque respecto a la competencia, ej., mayor rentabilidad; o cuando se presenta un bajo costo de fabricación (ventaja interna), que deriva en poder ofrecerle un bajo precio al consumidor

Recursos y capacidades: es todo aquello que tengo y puedo controlar, son la fuente de la capacidad estratégica y de competitividad (competencias claves), esto se va a dar siempre que se den respuesta a demandas del entorno y sean sostenibles. Los recursos son los activos disponibles y controlables por la empresa, tanto físico, tecnológicos, humanos y organizativos. Las capacidades son la forma específica en que los recursos son desplegados por la empresa creando nuevos recursos y generando valor en los existentes. No cualquier recurso o capacidad es una ventaja ya que su verdadero valor es la sostenibilidad; para que un recurso sea sostenible debe tener ciertos atributos: unicidad, inimitabilidad, durabilidad e insustitubilidad. Por otro lado, las capacidades más importantes como fuentes de ventaja son las más difíciles de imitar. La inimitabilidad de capacidades encuentra su fundamento en la dificultad para comprender el vínculo entre características observables y la ventaja competitiva que generan

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Grupos de interés: conjunto de individuos que tienen interés en la actividad organizacional. Existen intereses convergentes y otros que son divergentes, la idea es lograr un equilibrio el cual será clave para nosotros. Para eso hay un margen de tolerancia (infra satisfacción vs. sobre satisfacción, si voy a sobre satisfacer a unos va a ser a costa de no satisfacer a otros)

Pensamiento estratégico 

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Escuela Clásica: la estrategia es un proceso racional, nace a partir de ideas, evoluciona, y finaliza generando ventajas competitivas. Para determinar una estrategia esta escuela se basa en el análisis y el uso de herramientas, como por ejemplo el FODA. Busca la maximización de beneficios y esta basado en procesos deliberados porque todo lo que se va a hacer esta planificado de antemano. Entonces, podemos decir que es un proceso racional y secuencial, porque todo esta pautado de antemano, y para eso hay un análisis y planificación.

Escuela Evolucionista: dice que planificar no sirve, la respuesta esta en el mercado, por eso hace referencia a la “supervivencia del mas apto”. Plantea que una planificación puede fallar. Al igual que la escuela clásica busca la maximización d beneficios para una empresa, pero a través de procesos emergentes, es decir todo aquello que surge en el momento, para eso hay que estar abiertos a múltiples alternativas ya que en el mercado hay cambios rápidos e impredecibles. Escuela Procesualista: en esta escuela la planificación es válida, pero no descarga tener diferentes alternativas, se basa a través del método de prueba y error, lo que al pasar el tiempo genera aprendizaje. Sigue procesos emergentes porque no se planifica del todo, pero busca otros beneficios a partir de los básicos, como posicionamiento e innovación. Se utiliza un proceso de adaptación incremental ya que a medida que pasa el tiempo y voy utilizando el prueba y error, voy aprendiendo, y de esta manera me adapto más. Escuela Sistemática: el entorno nos establece a nosotros los intereses, objetivos y normas a seguir, se lo puede entender como una planificación al revés. A partir de lo que nos presenta el entorno se define la estrategia. Esta escuela busca otros beneficios además del dinero y beneficios básicos a partir de procesos deliberados ya que tengo una planificación previa dada por el entorno. Los fines y los medios tienen que ver con el entorno, se juega con las reglas locales, es decir, que una marca se debe adaptar a las costumbres de un país y lo que se demande en ese país, no le puedo ofrecer lo mismo a Argentina que a Brasil (Fanta Uva por ej)

Escuela Estrategia Objetivos Foco Proceso

Clásica Formal Max beneficios Interno Analítico

Evolucionista Eficiente Supervivencia Externo Darwinista

Procesualista Modelada Difusos Interno Aprendizaje

Sistemática Enraizada Locales Externo Social 2

Marketing Estrategico Estratégico Autores

MintzbergMarch

Ansoff - Porter

FreemanWilliamson

GranovetterWhitley

¿Qué es el marketing? Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crea, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. En un contexto de negocios, se define al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones solidas con ellos para obtener a cambio valor de estos. Según Kotler: en un contexto de negocios, se define al marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones solidas con ellas para obtener a cambio valor de estos.

Marketing y estrategia Una empresa que se enfoca estratégicamente se ve a sí misma como parte de un sistema abierto, y su futuro depende de la naturaleza del medio que enfrenta; y es la función del marketing es que aporta la información necesaria para competir en ese medio, por eso se considera que “el marketing es todo”. El marketing es la primera línea de combate en la definición y ejecución de la estrategia de negocios. Existen 3 niveles de estrategia distintas: Estrategia Corporativa: se refiere a la toma de decisiones al mas alto nivel de la empresa, se busca dar respuesta preguntas como ¿en que tipo de negocio vamos a participar? Estrategia de Negocios: es explicada en términos de logro y mantenimiento de una ventaja competitiva en el mercado que opera la empresa. La principal preocupación es como se aprovechan las diferentes habilidades y recursos de la empresa, y como se coordinan e integran los esfuerzos de diferentes funciones para llegar a los objetivos Estrategia Funcional: Es donde se busca maximizar los recursos Estrategia Corporativa

Estrategia de Negocios

Estrategia Funcional

o Determina aspectos fundamentales o Construir cartera de negocios o Definir objetivos específicos o Asignar recursos

o Determina los objetivos o Explotación de recursos+capacidades o Explotación de nuevas fuentes de VC

o Determina como distribuye los recursos o Maximización de recursos

A pesar de que todos los niveles se vinculan entre si hay que delimitar las actividades ya que cada una actúa en un campo propio y diferente que no hay que confundir. En el planteamiento tradicional del marketing, hay un concepto tridimensional, en el cual se dividen en una dimensión filosofía, una de análisis y otra de acción. La adopción de una filosofía de marketing de orientación de mercado tiene una gran importancia para crear valor y desarrollar una ventaja competitiva. El papel del marketing de orientación de mercado es llevar a nivel corporativo y de negocios esta orientación. Una vez adoptada entra en juego como concretar esa filosofía en ventaja, por lo que aparece el marketing estrategia y análisis del mercado, que me da las herramientas necesarias para elegir la estrategia correcta. Por último, aparece el marketing operativo mediante un mix de marketing (4P) que permite que esa estrategia genere los resultados esperados.

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Marketing como Filosofía (se enfoca en la orientación del mercado) La orientación del mercado como elemento central de la filosofía se puede afrontar desde dos perspectivas: cultural y comportamental. La cultural hace referencia a los valores, creencias y conocimientos relativos al mercado que comparte la organización, mientras que la comportamental se refiere a las acciones basadas en la interpretación de la información sobre el mercado. Para llegar a esto existe una serie de factores determinantes de la orientación del mercado, y como todo proceso, tiene resultados o consecuencias. 

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Perspectiva Cultural: la orientación al mercado se define como una cultura organizativa que genera actitudes necesarias para crear valor, también ayuda a crear un ambiente que maximiza el aprendizaje del mercado y la disposición de compartir información. Perspectiva Comportamental: hace referencia a como se procesa la información del mercado. Hay 3 elementos: la generación de inteligencia de mercado, la diseminación por el conjunto de departamentos y la respuesta de toda la organización. La generación de inteligencia de mercado es un proceso donde se recoge y trata información referente a las necesidades y preferencias de los consumidores, teniendo en cuenta factores exógenos (competidores, tecnología, etc) que influyen esas necesidades y preferencias. Con esta info, la organización debe diseminarla e impregnarla en todos los departamentos e individuos que la integran con el fin de que los departamentos trabajen de igual manera, hay una comunicación horizontal. La respuesta se va a basar en la inteligencia y la diseminación realizada, y se va a poder ver en los mercados seleccionados, y los productos y servicios diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras del mercado.

Entre los resultados de la orientación al mercado podemos ver 4 categorías: económico financiero, sobre el consumidor, sobre la innovación, y sobre empleados.  

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Económico/Financiero: reflejan el resultado una vez descontado los costos (beneficio) Sobre el consumidor: incluye la calidad percibida en los productos y servicios, la lealtar y la satisfacción del consumidor. La orientación al mercado ayuda a reforzar la calidad percibida y a crear y mantener un valor superior para el consumidor Sobre innovación: incluye el grado de novedad o habilidad para implantar nuevas ideas y productos. La orientación al mercado ayuda a reforzar la innovación y el éxito de nuevos productos porque supone una continua y proactiva disposición hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores Sobre empleados: cuando te acepta la propia cultura, puede provocar un mayor compromiso con la empresa, reforzar el espíritu de equipo, mayor motivación para satisfacer al consumidor, o mayor satisfacción con el trabajo.

Por último, tenemos los determinantes de la orientación al mercado, que son aquellos factores que favorecen o dificultan su implantación 

Alta dirección: los directivos presentan dos factores: la importancia que le dan a las necesidades de los consumidores, y la aversión al riesgo. Dependiendo sobre que pongan énfasis los directivos va a determinar como se realizara la orientación al mercado. Si pone énfasis en las necesidades, es mas probable que se hagan operación

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de lanzar productos para satisfacerlas, pero si hay una aversión al riesgo la operación será realizada de una manera inhibida la cual no pueda tener éxito Dinámica interdepartamental: incluye componentes relativos al grado de conflicto y coordinación entre los diferentes departamentos de la organización. Su repercusión en la orientación de mercado se vera en los puntos de diseminación de información y la respuesta, y la misma se vera de forma negativa con un grado de conflicto, y de manera positiva con la coordinación Sistemas organizativos: hay factores que influyen en la orientación de mercado, estos son: la centralización, formalización, departamentalización y los mecanismos de medida y recompensa del rendimiento de directos. Mientras mayores grados de formalización, centralización y departamentalización hay, menor será la generación de inteligencia y diseminación de información referente al mercado. Por el lado de los mecanismos de medida y recompensa del rendimiento de directivos en relación a la orientación al mercado, es probable que estos pasen por alto la satisfacción del consumidor cuando son evaluados sobre esta base.

Determinantes

Orientación

Resultados

o Alta Dirección o Dinámica interdepartamental o Sistemas organizativos

o Generación de información o Diseminación de información o Respuesta al Mercado

o o o o

Económico/Financiero Sobre el Consumidor Sobre la Innovación Sobre los RRHH

Marketing estratégico (diagnostica para definir la estrategia) Busca análisis y comprender el mercado para identificar oportunidades que permitan a la empresa satisfacer necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. Cuenta con 4 elementos claves    

Definición mercado de referencia: se realiza un análisis del atractivo del mercado Segmentación: dividir ese mercado en porciones más pequeñas y homogéneas Análisis de la competitividad: quien compite conmigo, y que tan competitivo soy yo Posicionamiento: me va a ayudar a determinar una estrategia

Una vez realizado el diagnostico, se selecciona una estrategia para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos. Algunos factores que me ayudar a determinar la estrategia son: los recursos destinados a la inversión, el fundamento de la ventaja competitiva, el comportamiento competitivo que voy a tener Existen 4 estrategias que derivan entre el grado de novedad del producto y del mercado: estrategia de penetración, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación. Con la estrategia penetración de mercado se busca reinsertar un producto actual en un mercado en el que ya estoy, y desarrollo de mercado, se pretende la venta productos actuales en nuevos mercados. Por otro lado, el desarrollo de producto busca potenciar los productos o lanzar uno nuevo en mercados habituales, y diversificación es lanzar un producto nuevo en un mercado nuevo, es la mas arriesgada de todas

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Marketing Operativo (traduce la estrategia en un plan de acción) La dimensión operativa por un lado traduce la estrategia de marketing en decisiones tácticas que contemplen políticas de producto, precio distribución y comunicación (4P), para estimular la demanda y favorecer la aceptación y compra del producto por el segmento objetivo, y por otra parte debe asignar un presupuesto a cada una de las acciones comerciales. U Una vez establecida la política comercial, hay que ejecutar el plan de marketing, lo que necesita la coordinación de la estructura organizativa, recursos humanos, procesos de dirección y de la cultura empresarial. Por último, hay que controlar el cumplimiento y comprobar que se alcancen los objetivos

Unidad 2: Segmentación y targeting ¿Qué es el producto según autores?   

Kotler: Es todo aquello que puede ser ofrecido al mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o necesidad Lambin: Conjunto de atributos que proveen un valor funcional (servicio de base), así como un conjunto de valores o utilidades secundarias Stanton: conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, mas los servicios y la reputación del vendedor, y que puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona, o una idea

Producto centrado en sí mismo: el producto es un conjunto de atributos o características tangibles unidas en una forma fácilmente reconocible e identificable. Esta fue idea de A. Marshall Producto-marca: permite reconocer como diferentes a dos productos con identidades físicas comunes, 2 marcas distintas de 2 empresas distintas. Producto centrado en las necesidades del consumidor o producto-servicio: más allá de las diferencias en las marcas, en los mercados actuales no siempre que adquirimos productos físicamente idénticos estamos comprando productos iguales (Kotler y Stanton) Producto-consumidor: conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades, la diferencia real del producto se produce en la mente de los consumidores, ya no es importante los atributos, sino lo que el consumidor considera, percibe o cree que tiene

Concepto de consumidor

producto

centrado

en

las

necesidades

del

El consumidor no compra el bien físico, sino el servicio capaz de producir satisfacción, el producto físico es solo el vehículo. La importancia del producto para el consumidor radica en la capacidad de producir satisfacción a partir de unos atributos. El producto se acompaña inevitablemente de servicios e ideas, el producto aporta los atributos tangibles mientras que los servicios los intangibles, pero ambos dependen entre sí. En la noción producto-servicio hay que distinguir el beneficio básico buscado por el consumidor y aquellos que son añadidos al principal. Por eso la gestión del producto se compone por 5 dimensiones: 

Beneficio básico: el servicio que realmente le interesa adquirir al cliente

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Producto genérico: características técnicas que permiten la prestación de la función básica, es la versión física del producto que incorpora el beneficio básico Producto esperado: incorpora los atributos o ventajas menos determinantes o menos discriminantes, es la versión del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan Producto aumentado: incorpora los atributos mas determinantes o discriminantes. Es aquel que añade una serie de servicios y beneficios que distinguen a la empresa de los competidores. Esta versión del producto supera las expectativas mínimas. Producto potencial: comprende los atributos que ese producto podría incorporar en el futuro, estos atributos aun no se ofrecieron al mercado Producto total: producto que en ese momento ofrece una empresa y que incorpora todos los atributos básicos, los esperados y algunos de los que definen el aumentado Producto total potencial: es aquel que la empresa espera y desea ofrecer a su mercado tras la incorporación de algún atributo potencial

Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado Un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y están dispuestas a satisfacerlas a través del intercambio. El objeto potencial de intercambio son los productos que el consumidor cree que pueden satisfacer esas necesidades. Para definir un mercado dependemos de un conjunto de ideas: 1. Los beneficios que los consumidores buscan en un producto 2. Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad se definen por los consumidores a partir de sus experiencias 3. La necesidad que el consumidor busca satisfac...