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Troverai quello che ti serve per il libro Youtube Marketing...

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Università degli Studi della Repubblica di San Marino Corso di laurea in Comunicazione e Digital Media Corso di Digital Marketing A cura del prof. Paolo Odoardi

A cura di Lorenzo Pastrello (matricola n.54480) 1

INDICE 1. Introduzione ......................................................................................................... 3 2. Overview generale di YouTube Marketing ........................................................... 4 2.1

Come e perché utilizzare YouTube per le nostre campagne pubblicitarie ..... 4

3. YouTube Marketing: organico o a pagamento ..................................................... 5 3.1

YouTube Marketing in modo organico ........................................................... 5

3.1.1

I fattori da considerare in campo SEO ....................................................... 6

3.1.2

Video Keyword Research: ottimizzare al meglio i video per la SERP ........ 8

3.2

YouTube Marketing a pagamento ................................................................. 9

3.2.1

Come creare una campagna di advertising a pagamento ........................ 10

3.2.2

Come monitorare le ads ........................................................................... 12

4. Case study: successi aziendali con lo YouTube Marketing ................................ 12 4.1

GoPro: UGC – User Generated Content ..................................................... 12

4.2

Coca Cola: Storytelling ................................................................................ 14

4.3

Grimaldi lines: Campagna true view action ................................................. 15

5. Conclusioni......................................................................................................... 16

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1. Introduzione In una situazione come quella attuale, ovvero di pandemia, dove l’uso del cellulare si è intensificato ancora di più è importante avere la consapevolezza di quanto i social possono essere un ottimo luogo per attuare una strategia di marketing efficace. Nell’elaborato si andrà ad analizzare uno di questi media di comunicazione, ovvero YouTube in particolare del marketing che si può fare attraverso questa piattaforma. Per evitare ogni tipo di fraintendimento è meglio distinguere le due categorie che contraddistinguono la piattaforma: gli youtubers e i professionisti del marketing. La prima intrattengono con lo scopo di creare audience, invece la seconda caratterizzata dai professionisti del marketing crea e promuove contenuti con lo scopo di convertire una certa di nicchia di potenziali clienti1. Le campagne video ti consentono di raggiungere e coinvolgere il pubblico su YouTube e tramite i partner video Google. Quando crei una campagna video, puoi scegliere tra diversi obiettivi, sottotipi di campagna e formati degli annunci per far conoscere agli utenti i tuoi prodotti e servizi e invitarli a effettuare un'azione.2

L’elaborato è stato diviso in tre capitoli: i primi due di tipo teorico e nel terzo invece andrò ad analizzare e presentare tre casi studio inerenti all’argomento. Il primo capitolo tratta lo YouTube Marketing: perché e come utilizzarlo. Il secondo capitolo si concentra su come creare una campagna di advertising di tipo display video e il modo per monitorarne i risultati. Infine, il terzo prende in analisi tre grandi aziende come GoPro, Coca Cola e Grimaldi lines. Saranno messe in evidenza le tipologie di marketing utilizzate e gli effetti che hanno avuto sul mercato.

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A.Giacobazzi, YouTube marketing. Trasforma i tuoi video su YouTube in strumenti di vendita, Palermo, Dario Flaccovio editore, 2017, pp.23 2 Come creare una campagna video, “Guida di Google Ads” , ultimo aggiornamento 2020. (https://support.google.com/google-ads/answer/2375497?hl=it)

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2. Overview generale di YouTube Marketing 2.1 Come e perché utilizzare YouTube per le nostre campagne pubblicitarie Lo YouTube Marketing, in particolare stiamo parlando del video marketing, è molto utilizzato dalle aziende perché è uno dei formati che oltre ad essere maggiormente ricordato dai potenziali clienti genera anche un buon ROI, ovvero il ritorno sugli investimenti.3 In quale modo si è arrivati a questo esito? Tramite uno studio fatto da Wyzowl4, azienda specializzata e leader nella realizzazione di video animati ed esplicativi che dice: ➢ L’87% degli utenti di video marketing riconosce che il video ha incrementato il traffico al sito web; ➢ L’81% riconosce che il video abbia aumentato il tempo di permanenza media degli utenti su ogni pagina; ➢ Il 95% delle aziende che utilizzano i video esplicativi sostiene che aiutino gli utenti a comprendere meglio il proprio business; ➢ L’83 delle aziende vede il video come uno strumento utile per generare leads e l’80% degli intervistati ha visto un aumento delle vendite; ➢ Il 43% ha dichiarato che le chiamate al servizio clienti son diminuite ➢ Il 95% degli utenti dichiara che manterrebbe o incrementerebbe ulteriormente il budget allocato per il video marketing5 Ora che abbiamo capito quanto sia importante e soprattutto vantaggioso introdurre nella nostra strategia di marketing digitale questo strumento come YouTube, bisogna capire in che modo impostarlo per avere i risultati desiderati e prestabiliti. Prima cosa importante da fare è scegliere il tipo di approccio che si vuole attuare: 1. Tipo audience: l’obiettivo per questa tipologia è di raggiungere un vasto pubblico, dove è più importante il traffico che la fidelizzazione e la conversione 2. Tipo business: il focus è sul soddisfare dei bisogni specifici di un pubblico ben definito e di conseguenza più ridotto. Dove al contrario dell’approccio strategico di tipo audience, la conversione e la fidelizzazione hanno più importanza del traffico.6 3

M.Estelles, Ecco perché il video marketing sarà il futuro delle strategie digitali, “We are marketing. Global Growth Agents”, 05 novembre 2020 (https://www.wearemarketing.com/it/blog/video-marketing.html) 4 Wyzowl sito web (https://www.wyzowl.com/) 5 M.Estelles, op. cit., Ecco perché il video marketing sarà il futuro delle strategie digitali. 6 A.Giacobazzi, op.cit., p. 40-41.

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Successivamente è fondamentale sapere che le attività di marketing su YouTube possono essere molteplici ma le principali che lo compongono sono: ➢ Video marketing: “content marketing in formato video, ovvero contenuti di marketing visivi e dinamici”. ➢ SEO video: riguarda l’ottimizzare il posizionamento del video nel motore di ricerca per risultare nelle prime posizioni dei risultati, questo avviene anche nella SEO per i siti web. ➢ Lead generation: contro gli obiettivi della piattaforma ma che possiamo utilizzare per portare traffico al nostro sito web o a qualunque call to action noi vorremmo portare a fare.7 Molto importante essere consapevoli dell’importanza di quest’ultimi punti perché saranno coloro che per lo più porteranno profitti e awareness (consapevolezza) alla nostra azienda. Nel prossimo capitolo si andrà più nello specifico capendo in che modo fare marketing di tipo organico e a pagamento per un eventuale canale YouTube.

3. YouTube Marketing: organico o a pagamento Ogni strategia di marketing può essere fatta sia a pagamento sia in modo organico ovvero senza spendere soldi in advertising (pubblicità), raggiungendo grandi risultati solo grazie ad un buon posizionamento nei motori di ricerca 3.1 YouTube Marketing in modo organico Attraverso questa pianificazione l’importanza ricade sulla SEO, acronimo di Search Engine Optimization. Insieme delle attività volte a migliorare il posizionamento (ranking) di un sito o di una pagina web per determinate parole chiave (keyword) nei risultati forniti da un motore di ricerca (Search Engine Result Page o SERP)8. Il significato però cambia in parte a seconda della tipologia, e visto che andremo a parlare di YouTube SEO si intende il processo per ottimizzare i video, playlist e canale in modo da essere posizionati in alto nei risultati di ricerca organica di YouTube per un determinato termine di ricerca.9

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A.Giacobazzi, op.cit., p. 28-29-30 Definizione di SEO su glossario marketing, “glossariomarketing.it. Chiaro, essenziale, accurato” (link). 9 S.Oh, YouTube SEO: Guida completa al posizionamento dei tuoi video, “ahrefsblog”, aggiornamento: 12 agosto 2020. (https://ahrefs.com/blog/it/youtube-seo/)

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A questo punto viene spontaneo chiedersi come mai non postare video semplicemente nel nostro sito web aziendale, portando direttamente tutto il traffico in esso, con ovviamente tutti i passaggi utili per ottenere il miglior posizionamento, invece di passare su siti di terze parti come YouTube. Bene, la risposta è alquanto semplice e immediata: tramite uno studio fatto nel 2015 da parte di searchmetrics, importante azienda che fornisce uno dei più importanti software di analisi, si è appurato che l’82% dei risultati video nelle ricerche Google proviene da YouTube invece il restante 18% non deriva da siti web aziendali ma bensì quasi totalmente da Dailymotion e Vimeo10 dimostrando che nel momento in cui una società volesse aumentare la visibilità è fortemente consigliato l’uso di queste piattaforme come potere di mediazione tra lo spettatore e l’indirizzo web, anticipando i contenuti presenti in esso, per esempio attraverso dei trailer per invogliare il potenziale cliente a visitare la nostra pagina e di conseguenza usufruendo dei nostri contenuti messi all’interno. Detto ciò, e tolti tutti i dubbi a riguardo si passa a capire come poter posizionarsi al meglio in modo organico ed efficiente osservando quali fattori influenzano il successo.

3.1.1 I fattori da considerare in campo SEO11 I fattori di tipo zero, di tipo video ed infine quelli di prestazione sono di rilievo per l’indicizzazione. Ricordiamo però che non sono gli unici a determinare un ottimo lavoro di tipo SEO visto che anche tutti i minimi dettagli possono fare la differenza anche quando pensiamo che sono irrilevanti. Cominciamo dai fattori cosiddetti di tipo zero i quali comprendono, da come ci introduce il nome, componenti che stanno alla base di tutto e queste sono: le specifiche tecniche dei video, fortemente consigliate a 1920x1080 con bitrate 8Mbps oppure a 1280x720 con bitrate 5Mbps, molto importante da sapere perché importare la produzione con delle specifiche adeguate porterà minor lavoro nel momento della conversione alla piattaforma mantenendo alti gli standard interni. Procedendo, un accorgimento importante da fare sempre riguardante ai fattori di tipo zero, è la cura del canale YouTube perché il proprietario del sito premia coloro che

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D.Furch, Universal Search 2015: An analysis of Google.com, “Searchmetrics. SEO & Content Marketing Blog”, 04/05/2015. (https://blog.searchmetrics.com/us/universal-search-2015-study/) 11 A.Giacobazzi, op.cit., p.116-122

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riescono a catturare l’attenzione degli spettatori, mantenendoli il più possibile all’interno della piattaforma. Vale a dire che se noi valorizziamo al meglio il nostro spazio e di conseguenza anche l’“awareness” riusciremo ad esaltare il nostro operato portando risultati utili per il nostro obiettivo. Infine, non dimentichiamoci il momento della pubblicazione, più il video è recente più la piattaforma aiuta dando visibilità ai contenuti. Questo si verifica quando viene attribuito ad essi un’etichetta denominata “nuovo” la quale conferma e risalta il prodotto pubblicato per un periodo di tempo limitato che si aggira attorno alle 48 ore, ovviamente dopo un’attenta analisi e selezione delle parole chiavi le quali saranno trattate successivamente più in profondità. Passando ai fattori di tipo video che comprendono tutti quei punti in cui possiamo intervenire prima della pubblicazione del filmato, fanno parte: l’ottimizzazione dei dati e metadati vale a dire importanti sezioni come il titolo, la descrizione, il tag, l’anteprima grafica (miniatura del video) e impostazioni avanzate, nel dettaglio sottotitoli e playlist che insieme favoriscono molto l’algoritmo e di conseguenza la notorietà del nostro canale. Concludendo, come ultimi fattori da analizzare abbiamo quelli di prestazione, che hanno influenza nella fase di post pubblicazione. Tutto dipenderà dagli utenti in questo stadio perché sono essi che determinano il successo o il fallimento di un progetto, è tutta una questione di domanda e offerta. Gli elementi di questo punto si dividono in variabili interni alla piattaforma ed esterni alla piattaforma. In quelli interni comprendono tutte le interazioni tra utente e video svolte all’interno della piattaforma come il tempo di visione, la fidelizzazione del pubblico, le visualizzazioni, l’inserimento del contenuto multimediale all’interno dei preferiti, i mi piace e non mi piace in modo indiretto perché hanno un effetto a cascata per il quale possono far aumentare le visualizzazioni ed infine i commenti, per lo stesso motivo descritto precedentemente.

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Invece quelli esterni sono l’opposto di quelli citati prima, vale a dire, tutte quelle interazioni, sempre tra utente e video, che accadono al di fuori o comunque che creano una nuova sessione di visualizzazione. Questi sono i backlink (canali ipertestuali), gli embed (inserimento video Youtube nel proprio sito web o blog che aiuta a portare visualizzazioni) ed infine le condivisioni che non fanno parte dei fattori importanti per la SEO ma comunque portano traffico, in termini di visualizzazioni, al video.

3.1.2 Video Keyword Research: ottimizzare al meglio i video per la SERP Come si può notare da questi molteplici fattori che caratterizzano l’algoritmo di YouTube, si evince che vengono premiati i video che portano gli utenti a permanere di più nella piattaforma. Una fase obbligatoria, ogni qualvolta si parli di SEO e SERP è la keyword research. Secondo SEMrush “attuando un’attenta keyword research si andrà a dire sia a YouTube che a Google esattamente per quali parole chiavi vogliamo apparire.” 12 Per effettuare questa operazione possiamo affidarci anche a vari tool, in italiano chiamati strumenti, molto affidabili che aiutano e semplificano la ricerca: esempi possono essere ubersuggest, ahrefs e Tubebuddy oltre all’intramontabile Keyword Planner di Google. Bisogna soprattutto cercare di capire quali query, ovvero termini o concetti che digitiamo nella barra di ricerca, risultano più efficaci e inerenti al nostro piano editoriale che vogliamo instaurare e creare, al fine di raggiungere un ottimo posizionamento. Eseguita questa procedura bisogna inserire le parole chiavi con la maggiore incisività nel più adeguato modo possibile: titolo, descrizione e tag del video devono essere perfetti e possedere le keyword selezionate per ottenere i risultati desiderati.

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F.Wild, Seo per YouTube (e non solo): Guida al posizionamento dei video , “Blog SEMrush”, ultimo aggiornamento: 10 novembre 2017. (https://it.semrush.com/blog/guida-seo-per-video-youtube/)

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YouTube Marketing a pagamento Nel momento in cui si scarseggia di abilità SEO si può eseguire un’azione di Display Advertising, una tecnica di promozione pubblicitaria online per “parole chiave” (keywords) basata su annunci video13. Al giorno d’oggi è molto più facile creare una campagna pubblicitaria, soprattutto spendendo relativamente poco rispetto al passato e grazie alla piattaforma che permette di fare ciò, cioè Google ads, è possibile personalizzare la nostra campagna e monitorare i risultati in modo ampiamente dettagliato. Esistono varie tipologie di annuncio che possiamo scegliere da far visualizzare agli spettatori dei contenuti di loro interesse e questi sono: annunci display che vengono visualizzati a destra del video in primo piano e sopra l’elenco dei video suggeriti sottoforma di illustrazione, poi abbiamo gli annunci in overlay i quali compaiono in modo semi trasparente nella parte inferiore del video player (20% di occupazione) questa volta come annunci illustrati o testi. Passando al terzo tipo di annuncio si va a nominare quelli di tipo ignorabili ovvero contenuti promozionali visionabili nel video player che possono essere saltati dallo spettatore dopo cinque secondi, è decisione dall’inserzionista dove collocarli, se prima, durante o alla fine del video principale. Annuncio completamente opposto da quello citato precedentemente è il non ignorabile e da come si può notare dal nome non sarà possibile saltarlo, anche in questo caso però può essere inserito come in quello antecedente sia all’inizio che in mezzo ed eppure alla fine del video centrale, hanno una durata media tra i 15 e i 20 secondi. I bumper invece hanno una durata di sei secondi e hanno un forte impatto sull’attenzione delle persone visto che compaiono all’inizio dei video dove la concentrazione è massima da parte del fruitore di contenuti, infine abbiamo le schede sponsorizzate inerenti, per esempio, a prodotti presenti all’interno del video, in questo gli utenti potranno visionare il teaser di questa scheda personalizzata per poi decidere se andare a cliccare oppure no sull’inserzione.14

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VIDEO ADVERTISING: DEFINIZIONE, STRATEGIA E CONSIGLI, “ The marketing freaks”, ultimo aggiornamento: 28 gennaio 2016. (https://www.themarketingfreaks.com/2016/01/video-advertising-strategia-e-consigli/) 14 Formati degli annunci su YouTube, “Guida di YouTube”, ultimo aggiornamento: 2020 (https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=it)

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Importante sapere che per ogni campagna che noi andremo ad inizializzare sarà decisiva la scelta del budget dedicato visto che determinerà la frequenza della pubblicazione degli annunci e la posizione in cui verranno pubblicati. Fatto questo preambolo spiegando quali tipologie di annunci, e le loro caratteristiche, esistono all’interno della piattaforma si può passare a capire come poter creare un’ottima ed incisiva campagna di ADS.

3.1.3 Come creare una campagna di advertising a pagamento15 Dopo ad aver creato una serie di contenuti, bisogna caricarli su YouTube in modalità “non in elenco” e ciò significa che saranno visibili solo a coloro che saranno in possesso del link. Ricordarsi però di non metterli privati perché questo comporta la disapprovazione automatica immediata della YouTube Google ads da parte di Google stessa a causa della mancanza di video nel database, perdendo molto tempo nella riattivazione di quest’ultimi. Come primo passo da eseguire, bisogna dirigersi sul sito di Google Ads ed effettuare la registrazione al sito se non è stata ancora fatta, dopodiché passare alla modalità esperto dove si potranno fare delle scelte ancora più dettagliate. Selezionare l’obiettivo principale che è stato prestabilito in precedenza, poi il tipo di campagna, in questo caso quella video, e anche il monitoraggio delle conversioni. Rinominare il nome del nostro video, il quale vogliamo massimizzare le visualizzazioni, poi la strategia di offerta che può essere CPA (Costo Per Azioni) dove ogni qualvolta che viene eseguita l’azione desiderata si paga una somma prestabilita oppure tramite la massimizzazione automatica delle conversioni da parte di Google in cui verranno inserite le tue offerte in modo automatizzato al fine di consentire il maggior numero possibile di conversione ovviamente nel limite della disponibilità economica. Lo step successivo è quello di selezionare il budget giornaliero o di tutta la durata della campagna e decidere su quali reti, in che modalità far mostrare il video: risultati di ricerca YouTube, video di YouTube e infine partner video sulla Rete Display. Selezionare in che località far riprodurre i contenuti (es. Italia), le lingue parlate dai clienti ed infine escludere i contenuti in cui non mostrare la pubblicità (es. contenuti

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Creerai il tuoi annuncio video con Google Ads, “Youtube.com”, ultimo aggiornamento:2021 (https://www.youtube.com/intl/it/ads/signu...