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wintersemester marketing...

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... und vor allen Dingen zufriedene Kunden – das ist doch das Entscheidende. Der Kunde zahlt letzten Endes unsere Gehälter und Gewinne. An erster Stelle muss der Kunde stehen, dann kommen zufriedene, motivierte Mitarbeiter, dann die Zusammenarbeit mit den Geschäftspartnern und Lieferanten, die letztlich die Qualität unserer Produkte bestimmen.“ Michael Otto (Otto Group) Abbildung Folie 13 Vergleich: Transaktions- vs. Beziehungsorientierung Folie 15

Definition: Marketing Marketing ist eine Konzeption zur marktorientierten Führung einer Unternehmung, die darauf gerichtet ist, alle betrieblichen Funktionen und Tätigkeiten auf die Anforderungen des Marktes, d.h. auf die Wünsche und Forderungen der Kunden (Kundenorientierung) und auf die Bedingungen des Wettbewerbs (Wettbewerbsorientierung), auszurichten.

Formen des Marketing 1. Konsumgütermarketing (B-to-C) - Massenmarketing - Hohe Werbeaufwendungen bei Markenprodukten - Relativ kurze Produktlebenszyklen - Handel/mehrstufiger Vertrieb 2. Industriegütermarketing (Business-to-Business: B-to-B) - Individualmarketing - Systemlösungen - Buying-Center / Selling-Center - interaktions- und beziehungsorientiert - Internationale Geschäftsbeziehungen - Direktvertrieb 3. Dienstleistungsmarketing immaterielle (intangible) Leistung Leistungsfähigkeit dokumentieren direkte Kundenbeteiligung Kapazitäts- und Qualitätsmanagement Prozessorientiert 4. Handelsmarketing Standortwahl Sortimentsgestaltung Handelsmarken Online-Vertrieb Verkaufsraumgestaltung 5. Nonprofit-Marketing Vorbehalte gegenüber dem Marketing Charakterisierung der Leistung Elemente des Marketing-Managements Markt- bzw. Geschäftsfelddefinition Analyse der Markt- und Umfeldsituation Planung der Marketing-Konzeption Implementierung Kontrolle der Ergebnisse

Der Markt und der „relevante Markt“ Der Markt umfasst alle tatsächlichen und potenziellen Nachfrager und Anbieter gegenseitig substituierbarer Güter sowie die jeweiligen Transaktions-, Geschäfts- und Wettbewerbsbeziehungen zwischen den Marktakteuren zu bestimmten Zeiten und an festgelegten Orten. Der Begriff „relevanter Markt“ bezieht sich auf die juristische Definition des Rahmens in dem die Wettbewerbsvorschriften in Bezug auf Kartelle und den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung sowie auch Vorschriften zu Unternehmenszusammenschlüssen Gültigkeit haben. Im Marketing wird dieser Begriff für eine operationale Marktbeschreibung verwendet. Abgrenzung des „relevanten Marktes“ Kriterien der Marktabgrenzung: Produkt: sachlich bzw. funktional Kunden: - nach Kundenmerkmalen - nach Kundennutzen - nach Kundenwahrnehmung (subjektive Marktabgrenzung) Konkurrenten: nach Reaktionsverbundenheit Geographisches Gebiet: räumlich Zeit: zeitlich Strategische Geschäftseinheit (SGE, SBU): Abgrenzbares, relativ autonomes Tätigkeitsfeld eines Unternehmens.

Analyse Marktsituation: Relevante Faktoren Folie 28

Eine Marketing-Konzeption ist ein ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an den angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt. Elemente einer Marketing-Konzeption Marketingziele Marketingstrategien Marketinginstrumente Marketingstrategien legen in Form bedingter, mittel- bis langfristiger allgemeiner Verhaltenspläne fest, wie die strategischen Unternehmen- und Marketingziele zu erreichen sind. Insbesondere werden Strategien zur Marktauswahl und zur Marktbearbeitung festgelegt. Marketingziele Ziele sind angestrebte Zustände, die durch Marketingstrategien und Marketinginstrumente erreicht werden sollen. Zieldimensionen  Zielbeziehungen Zielinhalt - ökonomische Marketingziele - psychologische Marketingziele Zielausmaß Zielperiode Zielsegment Zielgebiet Bsp 1: Marktfelf/ PMO Tensor Folie 39 Beispiel einer Marketingstrategien: Die Marktsegmentierung Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung des relevanten Marktes in einige wenige, relativ homogene Käufergruppen (Marktsegmente), die untereinander deutlich unterschiedlich auf den Einsatz der Instrumente des Marketing reagieren, verstanden.

Marktsegmentierung zielt auf eine Ausschöpfung des Marktpotenzials durch differenzierte Marktbearbeitung, d.h. Schaffung einer Kongruenz zwischen Angebot und Kundenerwartungen (hoher Kundennutzen). Die Zielgrupppen (ZG)-Beschreibung bzw. Aufteilung des Marktes in Marktsegmente erfolgt mit Hilfe von (Segmentierungs-) Kriterien. Oft werden mehrere Kriterien (Variablen) kombiniert (UND-Verknüpfung).

Anforderungen: Zielgruppen/Segmente Anforderungen an Definition/Differenzierung Kundensegmente / -zielgruppen Relevanz der Variablen zur Definition

Die genutzten Variablen/Kundenmerkmale (so viele wie nötig – so wenig wie möglich) sind – kausal stark - kaufrelevant

Identifizierbarkeit

Zu den Variablen sind (empirische) Daten verfügbar/zugänglich, die die Kunden quantifizierbar, lokalisierbar, ggf. sogar individuell identifizierbar machen.

Ansprechbarkeit

Es sind Kanäle, Medien etc. nutzbar, über die o.g. Kunden mit minimalem bzw. vertretbarem Streuverlust ansprechbar wären.

Wirtschaftlichkeit

Ausreichende Größe der Zielgruppe/des Segments. Für die Bewertung der Differenzierungs-Option gilt folgende Formel: Zusätzlicher Ertrag/Differenzierung > zusätzlicher Aufwand/Differenzierung

Bearbeitbarkeit

Eigene Ressourcen (nicht nur Kommunikation/Vertrieb, auch: Auftragsabwicklung!) reichen quantitativ/qualitativ um die definierte Zielgruppe zu bedienen

Optimale Segmentzahl (Bestimmung) Folie 47 Zielgruppen/Segmentierung: Fehler & Konsequenzen F48 Instrumente des Marketing in der Übersicht 50-54

Das SOR Modell F57

Aktivierung und Aufmerksamkeit Aktivierung = zentralnervöse Erregung (zentrales Nervensystem) Aufmerksamkeit = Bereitschaft, Reize der Umwelt selektiv aufzunehmen und sich auf diese zu konzentrieren. Ist begleitet von einer kurzzeitigen Erhöhung der Aktivierung zur Reizwahrnehmung und -verarbeitung (phasische Aktivierung). Orientierungsreaktionen = Reflexartige Zuwendungen zu einem „neuen bzw. relevanten Reiz“. -Kopfdrehung -Pupillenerweiterung -Blickzuwendung - durch intensive Reize - durch Schlüsselreize

Grundlage der Entscheidung: Systembildung, Informationsbeschaffung, Beratung Die Marktforschung umfasst folgende Aufgaben: Erhebung von marketingrelevanten Informationen (Daten) Datenanalyse Interpretation Dokumentation Präsentation Aufgaben und Methoden der Marktforschung Informationen werden benötigt hinsichtlich (Einsatzbereiche) der marktrelevante Rahmenbedingungen, der Marktgröße, -entwicklung, der Marktteilnehmer und der Wirkung und Kontrolle marketingpolitischer Instrumente. Charakteristika qualitativer/quantitativer Methoden Methoden Sekundärforschung

Primärforschung

Primärforschung: Phasen Die Primärerhebung richtet sich auf die eigenverantwortlich organisierte Erhebung von Daten zur Lösung unternehmensspezifischer Probleme. 1. Problemformulierung 2. Designphase Stichprobenplanung Entwicklung der Erhebungsinstrumente Budgetkalkulation

3. Feldphase (= Datenerhebung) 4. Analysephase (= Datenauswertung und -interpretation) 5. Dokumentations- und Präsentationsphase

Hypothesen und Theorien: Die Einstellungstheorie Die Ratingskala Die Ratingskala ist das Basisinstrument der Datenerhebung in der Marktforschung. Erheben von Einschätzungen oder Zustimmungen zu vorgegebenen Statements (Behauptungen) mit verbal und numerisch abgestuften Antwortvorgaben. 1. Einschätzungsfrage (eher affektiv) - Wie schätzen Sie die Automarke VW Golf ein? 1= sehr gut 6= sehr schlecht 2. Zustimmungsfrage (eher kognitiv)- Die Automarke VW Golf ist sehr gut. 1= stimme voll zu 5=stimme gar nicht zu Eigenschaften sowie Vor- und Nachteile der Ratingskala Eigenschaften: 1. Ordinalskalaniveau

2. Falls semantische Abstände gleich groß sind (äquidistant), dann Intervallskalaniveau Vorteile: 1. leicht zu konstruieren 2. leicht anzuwenden / leicht verständlich 3. Basiselement komplexerer Skalen Nachteile (Antworttendenzen: Zahlenwert spiegelt die Realität nicht korrekt wider) 1. Soziale Wünschbarkeit 2. Nachsichtseffekt 3. Zentralitätstendenz 4. Halo-Effekt

Methoden der Datenerhebung: Befragung Befragung: Erfassung abfragbarer Schachverhalte. Arten: - schriftlich (Fragebogen) - persönlich (Interview) - telefonisch - online

Vor- und Nachteile: 1. Rücklaufquote/Repräsentativität 2. Themenkomplexität 3. Einflussnahme Dritter 4. Kosten/Aufwand 5. Vorlaufzeit/Vorarbeiten Methoden der Datenerhebung: Beobachtung Beobachtung: Erfassung und Interpretation sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte. Persönliche (teilnehmende) Beobachtung

Feldbeobachtungen

● ●

Kundenreaktionen Testkäufe (mystery shopping) Beobachtung von Verkaufsgesprächen

● ● ●

Kundenlaufstudien Kundenkontaktstudien Verdeckte Beobachtungen

Produkt- und Verpackungstests ● Tachistoskopische

●

Aktivierungsmessung en Blickaufzeichnunge

●

Laborbeobachtungen

Apparative (nicht- teilnehmende) Beobachtung

●

●

Tests

n

Das Experiment Definition: Wiederholbare Messung unter kontrollierten Bedingungen zur Prüfung kausaler Hypothesen. Ziel: Schätzung kausaler Effekte unter Ausschaltung aller anderen Einflussfaktoren (Störgrößen). Vorgehen: Eine oder mehrere Variablen (experimentelle Faktoren) werden systematisch im Experiment variiert und die Wirkung dieser Änderungen auf eine oder mehrere abhängige Variablen werden gemessen. Beispiel: 83 84

Methoden der Datenanalyse Deskriptive Analyse

Teststatistik

Multivariate Analyse

Uni- und bivariate Verfahren z.B. - Häufigkeitsauszählungen - Kreuztabellen - Korrelationsanalyse

Parametrische und nicht-parametrische Testmethoden z.B. - Chi-Quadrat-Test - t-Test - U-Test

Interdependenz- und Dependenzanalysen z.B. - Faktorenanalyse - Clusteranalyse - Regressionsanalyse - Varianzanalyse - Diskriminanzanalyse - Conjoint-Analyse - Kausalanalyse

TEST Kapitel 3: 1. Ein Experiment ist eine einmalige Messung unter kontrollierten Bedingungen zur Prüfung kausaler Hypothesen. 2. Eine Grundgesamtheit ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale ihrer Untersuchungseinheiten der Verteilung dieser Merkmale in der Stichprobe entspricht. 3. Bei Experimenten vom EBA-Typ wird auf eine Kontrollgruppe verzichtet. 4. Die Feldphase ist Teil einer Sekundärerhebung. 5. Bei der persönlichen Befragung treten Verzerrungen durch den so genannten Interviewereinfluss (Bias) auf. 4. Produktpolitik

Charakteristische Besonderheiten von Dienstleistungen Grad der Intangibilität 1. Immaterialität 2. Beurteilungsunsicherheit 3. Nichtlagerfähigkeit (Vergänglichkeit) 4. Nichttransportfähigkeit (Standortgebundenheit)

Integration des externen Faktors/ Kundenbeteiligung 1. Synchronität von Erbringung und Inanspruchnahme (uno-actuPrinzip) 2. Interaktion / Kundenkontakt 3. Individualisierung der Leistung 4. Autonomieverlust des Anbieters 5. Qualitätssicherungsproblem

1. Suche nach Produktideen - Quellen - Techniken 2. Ideenselektion (Screening) - Grobauswahl: Punktbewertungsverfahren (Prototypentwicklung) - Feinauswahl: Wirtschaftlichkeitsanalyse 3. Produkt- und Markttest 4. Markteinführung - Adoptionsprozess - Diffusionsprozess Breakeven- Analyse Produkt- und Markttests 1. Produkttest Test von marktreifen Erzeugnissen oder von einzelnen Produkteigenschaften (Attributen) durch ausgewählte Testpersonen unter kontrollierten Bedingungen. Ziel: Prognose der Akzeptanz/Diagnose 2. Storetest Probeweiser Abverkauf von Testprodukten in ausgewählten Handelsgeschäften unter kontrollierten Bedingungen. Ziele: 1. Schätzung des Absatzpotenzials 2. Prüfung des Marketing-Mix

3. Auswirkungen auf andere Produkte des Unternehmens (Kannibalisierungseffekt) 4. Prüfung und Verbesserung der handelsgerichteten Maßnahmen Regionaler Markttest 3. Markttest Probeweiser Verkauf von neuen oder veränderten Produkten auf einem abgrenzbaren Markt (Testmarkt) unter Einsatz der marketingpolitischen Instrumente. Voraussetzung: Handelsreife Produkte Ziel: Absatzprognose und Prüfung der Marketinginstrumente Testmarktanforderungen: - repräsentativ und - räumlich abgrenzbar Probleme: Markteinführung: Kategorien von Adoptern Ziel: Produktbekanntmachung sowie Erkennen und Überwinden von Markteintrittsbarrieren zur Erzeugung einer nachhaltigen Absatzwirkung. Adoption ist der Prozess der individuellen Übernahme einer Innovation / eines Neuprodukts. Diffusion ist der Prozess der Ausbreitung einer Innovation in einem Markt. Produktvariation Veränderung von Produkten hinsichtlich - physikalischer (z.B. Inhaltsstoffe), - funktionaler (z.B. Waschkraft), - ästhetischer und (z.B. Konsistenz, Design) - symbolischer (z.B. Positionierung, Kennzeichnung)

Merkmale.

Produktvariation: Ziele - Produktverbesserung (Wachstumsphase) - Produktpositionierung (Sättigungsphase) - Relaunch (Degenerationsphase) → Anpassung an Geschmacks-, Mode- und Technikveränderungen im Wettbewerb. Produktdifferenzierung und Produktelimination Im Rahmen der Produktdifferenzierung werden zusätzliche Produktvarianten entwickelt, durch die das bisherige Angebot am Markt ergänzt wird. z.B. - unterschiedliche Verpackungsgrößen - unterschiedliche Ausstattungen / Funktionsspektrum - Zweitmarken Im Rahmen der Produktdiversifikation werden neue, bedarfsverwandte Produkte dem aktuellen Leistungsprogramm hinzugefügt. Im Rahmen der Produktelimination geht es um die Aussonderung von - Produktvarianten (Typen, Modelle), Produktlinien, Baureihen oder - Geschäftsfeldern nach systematischer Programmanalyse.

ABC- Analyse Markenpolitik (Branding), Markenartikel und Marke (Brand) Die Markenpolitik umfasst alle mit der Markierung von Produkten zusammenhängenden Entscheidungen, Strategien und Maßnahmen. Als Marke (Markenartikel) werden alle geschützten Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung, durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben. Eine Marke ist ein Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombinationen dieser Elemente, zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte eines Anbieters und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.* Merkmale/Funktionen von Marken (Markenbegriff) 1. Markierung: Identifikation, Orientierung und Differenzierung 2. Qualitätssicherung: Vertrauen, Sicherheit hoher 3. Distributionsgrad: Ubiquität 4. intensive Werbung: hoher Bekanntheitsgrad 5. Markenschutz (Markenartikelgesetz) Ziel der Markenpolitik 1. Schaffung von Präferenzen (Markenpersönlichkeiten): Kundennutzen 2. Positionierung: Differenzierung und Alleinstellung 3. Differenzierte Marktbearbeitung: Marktausschöpfung 4. Kundenbindung: Markenloyalität/Markentreue Verpackungspolitik Die Verpackungspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die mit der Umhüllung von Produkten verbunden sind. Verpackungsfunktionen / Anforderungen 1. Schutz und Sicherung der Ware 2. Logistik 3. Ge- und Verbrauchserleichterung (Convenience) 4. Dimensionierung 5. Medium der Verkaufsförderung am POS 6. Qualitätsbestandteil / Zusatznutzen 7. Warenwirtschaftlicher Informationsträger 8. Erfüllung ökologischer Anforderungen / Entsorgung Programmpolitik / Sortimentspolitik Die Programmpolitik umfasst alle Entscheidungen, die mit der Zusammenstellung, Erweiterung und Eliminierung von Leistungsangeboten in einem Gesamtsystem verbunden sind.

TEST Kapitel 4 1. Die Dachmarkenstrategie kann nur dann gewählt werden, wenn die darunter angebotenen Produkte sehr ähnlich sind. 2. Die Programmtiefe kennzeichnet die Anzahl substitutiver Kaufalternativen. 3. Ein Produkttest ist ein probeweiser Verkauf von neuen oder veränderten Produkten auf einem abgrenzbaren Markt. 4. Punktbewertungsverfahren (Scoring Modelle) sind objektiv. 5. Bei der Produktdifferenzierung ergänzt die Modifikation das bestehende Angebot zusätzlich.

Preispolitik Funktionen des Preises Gesamtwirtschaftlich: - Knappheitsindikator (Wertindikator) - Allokationsfunktion Unternehmen: - wesentliche Einflussgröße für Umsatz, Gewinn und Liquidität Konsumenten: - negative Produkteigenschaft (!) - Qualitätsindikator - Prestigeindikator

Instrumente der Preispolitik ● Preisfestsetzung ● Preisänderung bzw. Preisanpassung ● Preisbündelung (Paketpreise, Flatrates) ● Preisnachlässe (z.B. Rabatte) ● Preiszuschläge ● Zugaben Bedeutung der Preispolitik Vorteile 1. Preiselastizität ist etwa zwanzigmal größer als die Werbeelastizität 2. sofortige Absatzwirkung ohne Zeitverzögerung 3. spontan durchführbar 4. ohne wesentliche Investitionen möglich 5. Preisänderungen sind leicht zu kommunizieren 6. bei qualitativer Angleichung konkurrierender Produkte geeignet Nachteile

1. Konkurrenten können schnell reagieren (ruinöser Preiswettbewerb!) 2. Qualitätszweifel können auftreten 3. Preissenkungen sind nur schwer wieder rückgängig zu machen. Das „magische Dreieck“ der Preispolitik: Der preispolitische Spielraum Kostenorientierte Preisbestimmung Zahlungsbereitschaft der Nachfrager: Preisabsatzfunktionen: Nachfrage = f(Preis) Arten von Preisabsatzfunktionen „Inverse“ Preisabsatzfunktion Preispolitische Strategien 1. Konkurrenzorientierte Preisstrategien/ Strategien des Preiswettbewerbs 1. Preisführerschaft 2. Anpassung / Preisfolgerschaft 3. Preiskampf / Preisunterbietung 2. Preispositionierung 1. Hochpreisstrategie (z.B. Mercedes, Miele) 2. Mittelpreisstrategie (z.B. Ford, AEG) 3. Niedrigpreisstrategie (z.B. Dacia Logan, Gorenje) 3. Dynamische Preisstrategien / Preisabfolge 1. Penetrationsstrategie 2. Skimmingstrategie 4. Preisdifferenzierung

Preispolitische Strategien bei Produkteinführung: Skimming Pricing (Abschöpfungsstrategie) Ziele 1. Kaufkraft schnell abschöpfen 2. kurze Amortisationszeiten Voraussetzungen 1. hoher Neuigkeitsgrad des Produkts 2. geringe Substituierbarkeit 3. hohe Preisbereitschaft der Konsumenten 4. bei kurzen PLZ notwendig Probleme 1. Konkurrenz wird angelockt (!) 2. (Imageverlust bei Preissenkung Preispolitische Strategien bei Produkteinführung: Penetration Pricing (Durchdringungsstrategie) Ziele 1. schnelle Marktdurchdringung / hohe Marktanteile 2. Aufbau von Markteintrittsschranken Voraussetzungen

1. günstige Kostensituation 2. großer Markt 3. hohe Produktionskapazitäten 4. langer Produktlebenszyklus Probleme 1. lange Amortisationszeiten (!) 2. schwierig, später Preise heraufzusetzen Arten der Preisdifferenzierung 1. Räumliche Preisdifferenzierung 2. Zeitliche Preisdifferenzierung 3. Preisdifferenzierung nach Kundenmerkmalen (persönliche Preisdifferenzierung) 4. quantitative Preisdifferenzierung 5. Preisindividualisierung 6. nach Leistungszusammenstellungen (Preisbündelung) Preisbündelung bedeutet die Zusammenstellung mehrerer identifizier-barer Teilleistungen zu einem Angebotspaket mit Ausweis des Gesamtpreises. Der Gesamtpreis ist geringer als die Summe der Einzelpreise der Teilleistungen. Test Kapitel 5 (R/F) 1. Die Preisabsatzfunktion beschreibt die absatzpolitischen Funktionen des Preises. 2. Eine Voraussetzung für die preispolitische Abschöpfungsstrategie ist eine geringe Substituierbarkeit des Neuprodukts. 3.Eine Preisbeurteilung in Relation zum Qualitätsniveau bezeichnet man als Preiswürdigkeit. 4.Lineare Preisabsatzfunktionen können durch die Gleichung: x = a - b p, mit b > 0, x = Absatz, p = Menge beschrieben werden. 5. Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, um wieviel Prozent sich der Preis ändert, wenn sich die Nachfrage um 1% ändert. 6. Kommunikationspolitik Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die dazu dienen, das Unternehmen und seine Produkte den relevanten Zielgruppen darzustellen. Kommunikation dient allgemein der Übermittlung von Informationen, Bedeutungsinhalten und Bewertungen zum Zweck der zielorientierten Beeinflussung von Überzeugungen, E...