Marketing - Konsumentenverhalten PDF

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ERSTER TEIL: GRUNDLAGEN DER KONSUMENTENFORSCHUNG DIE ENTWICKLUNG DER KONSUMENTENFORSCHUNG Der deutsche Markt war nach dem zweiten Weltkrieg bis in die 1960er-Jahre durch eine Verkäufermarktsituation charakterisiert. Folglich lag die Konzentration auf der Fragestellung der rationalen Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazitäten. Mit steigendem Angebot, beginnendem Verdrängungswettbewerb und zunehmender Individualisierung des Konsums wurde es notwendig die Marketingdisziplin zu professionalisieren, Nachfrage zu wecken und Präferenzen für Angebote aufzubauen. Unter Konsumentenverhalten im engeren Sinne versteht man das beobachtete „äußere“ und das nicht beobachtete „innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter. Die Konsumentenverhaltensforschung versucht Fragen nach dem „Warum“ und „Wie“ des Käuferverhaltens zu beantworten. Ziel der Konsumentenforschung liegt also in dem Verstehen und Erklären des Verhaltens von Konsumenten, sowie die Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Beeinflussung eben dieses Konsumentenverhaltens. Marketing dient dazu Austauschprozesse zu gestalten, durch die Individuen oder Gruppen (Institutionen) ihre Bedürfnisse befriedigen – insbesondere Austauschbeziehungen zwischen Unternehmen, die Produkte erzeugen, und Konsumenten, die diese erwerben.

KONSUMENTENVERHALTENSFORSCHUNG Die oben genannte zentrale Zielsetzung der Konsumentenverhaltensforschung wird zwar von den derzeit konkurrierenden Ansätzen der Konsumentenverhaltensforschung – dem positivistischen und dem verstehenden Ansatz – im Prinzip geteilt, aber die Mittel zur Zielerreichung als auch das Ziel an sich werden von den Anhängern der beiden Ansätze vollkommen unterschiedlich gewählt bzw. interpretiert. Es können mittels Konsumentenforschung Problemlösungsstrategien für das Marketing entwickelt werden um Prognosen über zukünftiges Verhalten geben zu können. Dabei gibt es verschiedene Ansätze:

1. Positivistischer Ansatz Dieser Ansatz sucht erfahrungswissenschaftliche Erkenntnisse und ist im Sinne des kritischen Rationalismus darauf ausgerichtet generalisierbare Aussagen also Theorien und Hypothesen zu formulieren und diese empirisch zu prüfen. Diese sollen dazu dienen, das Konsumentenverhalten zu erklären und Prognosen über zukünftiges Verhalten zu erstellen sowie Empfehlungen zur Beeinflussung des Verhaltens abzugeben. Das Verhalten lässt sich demnach durch das Zusammenwirken von Umwelteinflüssen und psychischen Vorgängen erklären, die sich in der Person abspielen. Kritik: hohe Kosten und rein zahlenorientiert

2. Verstehender Ansatz Dieser Ansatz lehnt die Instrumentalisierung des Faches nur zum Nutzen des Profitstrebens ab. Es soll das Verhalten von Konsumenten verstanden und interpretiert werden. Die Bedeutung von Handlungen demnach nur unter Berücksichtigung des Kontextes ermittelt werden, der mit klassischer, quantitativer Marktforschung nicht gemessen werden könne, sondern nur mit qualitativen und projektiven Verfahren. Die Anhänger des verstehenden Ansatzes wollen keine quantifizierbaren und generalisierbaren Erklärungen oder Prognosen über das Konsumentenverhalten aufstellen und damit keine Sozialtechniken zur Beeinflussung des Verhaltens nur zum Nutzen eines Unternehmens liefern. Kritik: zu weich, zu feminin, zu subjektiv – es birgt die Gefahr, dass die Wissenschaftler durch die Wahl ihrer Forschungsprojekte und durch die Dateninterpretation zu subjektiv vorgehen können. Vor allem ausgelöst durch die Arbeiten von Kahneman und Tversky (1979) sowie Thaler (1985) werden in der Konsumentenverhaltensforschung auch Theorien mit mikroökonomischen Bezügen diskutiert, vor allem die ProspectTheorie und das Mental Accounting. Prospect Theorie Diese Theorie beruht auf der Erkenntnis, dass der ökonomische Erwartungsnutzen von vielen Individuen nicht als Entscheidungsgrundlage genutzt wird, sondern dass das individuelle Risikoverhalten je nach eingeschätzter Sicherheit eines auftretenden Ereignisses variiert. Bei positiven Ereignissen bevorzugen Individuen sichere Zahlungen gegenüber höheren, aber unsicheren Gewinnen, d.h. sie verhalten sich risikoavers. Bei negativen Ereignissen mit dem gleichen betrag handeln Individuen dagegen risikofreudig; sie bevorzugen einen unsicheren hohen Verlust gegenüber einem sicheren, aber geringeren Gewinn. Der sog. Endowment-Effekt wirkt sich auf das Verhalten eines Individuums aus, d.h. dass dieser Dinge, die sich in seinem Besitz befinden, deutlich höher wertschätzt als Dinge, die ihm nicht gehören. Wichtig ist, dass man vom Bild des rational handelnden Entscheiders abrückt und irrationales oder intuitives Handeln durch die Einbeziehung affektiver Komponenten in die ökonomische Analyse aufnimmt. „Altes“ Menschenbild: Homo Oeconomicus: − Vollständige Kenntnis der eigenen Präferenzstruktur − Rationalverhalten: Zielsetzung der Nutzenmaximierung − Vollständige Marktransparenz, d.h. vollständige Information − Unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten − Keine Beeinflussung durch andere Personen o. Erfahrungen aus früheren Käufen − Keinerlei zeitliche, sachliche oder räumliche Präferenzen „Neues“ Menschenbild − Keine klar ausgeprägte Präferenzstruktur, Präferenzkonflikte − emotional beeinflusstes Verhalten: Rationalverhalten ist Ausnahme, nicht Regel − Bedingte Markttransparenz − Begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten − Starke kulturelle und subkulturelle Einflüsse, z.B. Bezugsgruppeneinflüsse − Einflüsse durch Erfahrung, z.B. Markentreue

Motive und Moderatoren (Beispiel: Schokolade) 1. Transformationeller Konsum: mir geht es gut, danach geht es mir noch besser  2. Informationeller Konsum: negative Gefühle beseitigt, Probleme lösen  Qualitätsspatt: extreme Preisunterschiede bei z.B. Versicherungen Allianz sehr teuer, aber bei Stiftung Warentest nicht gut abgeschnitten. Konsumenten vertrauen einfach auf die Marke. Egal ob rational/emotional entschieden wird -> Markenstärke Mental Accounting Bei dieser Theorie gehen Konsumenten bei der mentalen Verarbeitung von Gewinnen und Verlusten nach einem „Schmerzreduktionsprinzip“ vor, wonach Individuen separate (also zeitlich getrennte) Gewinne, aber aggregierte (also zeitgleiche) Verluste bevorzugen. Schließlich wird im Mental Accounting die Austauschbarkeit von mentalen und realen Konten angezweifelt, d.h. Individuen übertragen nicht willkürlich Geldmittel von einem für einen bestimmten Zweck eingeplanten Konto (Bausparkonto, Altersvorsorge etc.) auf einen anderen Bereich. Ausgaben für einen bestimmten Zweck (z.B. Nahrung oder Unterhaltung) können durch implizite oder explizite Budgets beschränkt sein. Neben der Berücksichtigung von diesen mikroökonomisch Zügen behafteten Theorien des Mental Accounting und der Prospect-Theory können weitere Trends in der Konsumentenverhaltensforschung beobachtet werden: Consumer Culture Theory (CCT) Seit mehr als 20 Jahren widmen sich Forscher der verstehenden Richtung verschiedenen soziokulturellen, erfahrungsbezogenen, symbolischen und ideologischen Aspekten des Konsums. Diese Forschungsrichtung wird als CCT bezeichnet und bezieht sich auf einen Kulturbegriff, der Kultur als einen teilweise vorgegebenen, teilweise immer neu verhandelten Rahmen für mögliche Handlungen, Gefühle und Gedanken eines Konsumenten versteht. Forscher beschäftigen sich dabei insbesondere mit der Symbolik des Schenkens, mit der Bedeutung des Besitzes von bestimmten Produkten und Marken oder mit der Frage, inwieweit auch Werbefilme zu persönlichen Ankern werden können. Serive Dominant Logic (SDL) Die Idee der sog. Costumer Co-Creation und damit die Bedeutung und Integration des Konsumenten beim Produktions- bzw. Dienstleistungsprozess hat durch die SDL-Initiative einen neuen Schub erhalten. Wenn Wertschöpfung ein gemeinsamer Prozess von Anbieter und Konsument ist, dann stärkt die Rolle des Konsumenten den Marktprozess. Unbewusstes Verhalten Die Erforschung des unbewussten Verhaltens stellt einen weiteren Trend dar. Im Unbewussten werden Umweltreize verarbeitet, ohne dass diese Verarbeitung in das Bewusstsein eindringen muss. Gehirnforscher gehen davon aus, dass bis zu 90 Prozent aller Gehirnprozesse im Bereich des Unbewussten ablaufen. Diese Erkenntnis ist zwar nicht neu, aber durch die Möglichkeiten der computertomographischen Auswertung von Gehirnprozessen hat die Erforschung des Unbewussten eine große Schubkraft erhalten.

ZWEITER TEIL: PSYCHISCHE DETERMINANTEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Descartes Irrtum = es gibt keine rationalen Entscheidungen

DAS SYSTEM DER PSYCHISCHEN VARIABLEN Wir unterteilen die inneren (psychischen) Vorgänge grundsätzlich in aktivierende Prozesse und kognitive Prozesse. Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben. Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die das Individuum Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung im weiten Sinne. Die inneren – aktivierenden oder kognitiven – Vorgänge werden von Innenreizen oder von Außenreizen ausgelöst. Beispiele_ Das Angebot von zwei verschiedenen Produkten durch einen Verkäufer (Außenreiz) löst einen Beurteilungsprozess aus. Dagegen wird ein während es Essens auftretender spontaner Einfall (ins Kino gehen) nicht von außen, sondern von innen her angeregt. Man kann die aktivierenden und kognitiven Vorgänge weiter danach gliedern, ob sie elementar oder komplex sind. Durch das kaum auflösbare weitgehend undurchsichtige Zusammenspiel von elementaren aktiven und kognitiven Prozessen entstehen komplexe Vorgänge. Obwohl die komplexen Prozesse sowohl aktivierende als auch kognitive Komponenten umfassen, ordnen wir sie entweder dem aktivierenden oder dem kognitiven Variablensystem zu, um dadurch anzugeben, welche Komponente dominiert:

Ø Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet, wenn die Aktivierungskomponente vorherrschen Ø Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv bezeichnet, wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen Die in diesem Sinne verstandenen komplexen aktivierenden Vorgänge umfassen Emotion, Motivation und Einstellung. Sie beinhalten auch kognitive Komponenten, werden aber alle durch ihre Aktivierungskraft – durch ihre Fähigkeit, menschliches Verhalten anzutreiben – gekennzeichnet. Das wird auch bei der Messung deutlich. Die komplexen kognitiven Vorgänge werden zur Erklärung des Konsumentenverhaltens eingeteilt in Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis. Sie enthalten auch aktivierende Komponenten. Es gibt zum Beispiel keine Wahrnehmung, in die sich nicht das Gefühl einmischt, keine Lernleistung, die nicht von der Motivation abhängt. Entscheidend ist aber, dass das kognitive Verhalten und die kognitiven Kontrollen vorherrschen.

Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

Zum aktivierenden Teilsystem: Hier unterscheidet man zwischen spezifischer und unspezifischer Aktivierung. Die unspezifischen Erregungsvorgänge sind allgemeine innere Spannungen bzw. Erregungen; diese werden zusammengefasst auch allgemeine Aktivierung genannt. Diese bestimmt die Wachheit, die Leistungsfähigkeit und das Aktivitätsniveau des Organismus. Die spezifischen Erregungsvorgänge des Organismus sind mit einzelnen Antriebskräften wie Durst oder Liebe verbunden. Sie sind in der Konsumentenforschung besonders in ihrem Zusammenspiel mit kognitiven Vorgängen von Bedeutung: Durch das Zusammenspiel der inneren

Erregungsvorgänge mit kognitiven Bewusstseins- und Steuervorgängen entstehen menschliche Antriebskräfte wie Emotionen, Motivation und Einstellung, die hinter einem bestimmten Verhalten stehen. Diese Antriebskräfte werden als komplexe aktivierende Prozesse dargestellt. Sie wirken direkt auf das Verhalten ein, oder sie beeinflussen wieder andere innere Vorgänge, insbesondere das komplexe kognitive Verhalten. Ein Beispiel: vorhandene Emotionen oder Einstellungen lenken den Wahrnehmungsprozess auf bestimmte Gegenstände.

Zum kognitiven Teilsystem: Die Reizaufnahme stimuliert zunächst elementare kognitive Prozesse. Dazu gehören zum Beispiel das Verstehen einer Produktbeschreibung, das Addieren von Zahlen oder das gedankliche Speichern einer Werbeaussage. Diese elementaren Vorgänge werden als Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung aufgefasst. Bei der Erklärung des Konsumentenverhaltens hat man es mit sehr komplexen kognitiven Vorgängen wie Wahrnehmung (einschließlich Beurteilung) oder Lernen zu tun, welche wiederum durch Interaktion mit aktivierenden Vorgängen zustande kommen. Die komplexen kognitiven Prozesse wirken ihrerseits direkt auf das Verhalten ein oder beeinflussen andere innere Vorgänge, insbesondere (komplexe) aktivierende Prozesse. Ein Beispiel: Die Wahrnehmung anderer Personen führen zu einer Emotion. Die beiden Subsysteme interagieren demnach sowohl auf der Ebene der elementaren Prozesse als auch auf der Ebene der komplexen Prozesse.

AKTIVIERENDE PROZESSE

Grundbegriffe Die Aktivierungsforschung beschäftigt sich mit dem Einfluss der Wachheit auf das menschliche Verhalten. Unter Aktivierung wird im Allgemeinen ein Erregungsvorgang verstanden durch den der menschliche Organismus einen Zustand der Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft versetzt wird. Menschliche Antriebe haben für die Erklärung des Verhaltens eine zentrale Bedeutung. Sie versorgen das Individuum mit psychischer Energie, sie treiben das Verhalten an, sie sind dafür verantwortlich, dass überhaupt Verhalten zustande kommt. Emotionen = innere Erregungsvorgänge, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Emotionen besitzen drei Funktionen: Bewertung, Verhaltensvorbereitung und Kommunikation. Sprachliche Muster: „Ich fühle mich wohl“ Motivation = Emotionen (und triebe), die mit einer Zielorientierung in Bezug auf das Verhalten verbunden sind. Die Motivation bestimmt, welche Aspekte der Umwelt man bevorzugt wahrnimmt, worauf man emotional reagiert und wodurch Verhalten aktiviert wird. Sprachliche Muster: „Ich möchte dies tun“ Einstellung = Motivationen, die mit einer – kognitiven – Beurteilung eines Gegenstandes verknüpft sind. Die Einstellung zu unterschiedlichen Meinungsgegenständen stellt eine Wissensbasis für das Individuum dar wie Motivation befriedigt werden können. Sprachliche Muster: „Ich halte das für gut“ Ø Alle drei Begriffe beziehen sich auf Vorgänge, die durch ihre innere Antriebsspannungen gekennzeichnet sind Ø Die drei Begriffe bauen aufeinander auf: Motivation umfasst Emotion, Einstellung umfasst Motivation Als weiteres Konstrukt dieser Reihe kann die Verhaltensabsicht (Handlungsintention) angegeben werden. Sie drückt die Absicht aus, in einer bestimmten Situation so oder so zu handeln. Die Einstellung zu einem bestimmten Gegenstand kann durch den speziellen Kontext differenziert und präzisiert werden. Emotionen sind (wenn auch häufig von außen sichtbar) nach innen – auf das eigene Erleben – gerichtet, Motivationen auf ein Handeln und Einstellungen auf Objekte. Wie ähnlich die drei Aspekte sind, erweist sich, wenn man die Begriffe auf einen konkreten Reiz bezieht: Der Anblick eines schnellen Autos wird angenehm erlebt (Emotion), löst den Wunsch aus, damit zu fahren (Motivation) und äußert sich in einer positiven Einschätzung des Autos (Einstellung). In allen drei Fällen folgt eine positive Hinwendung zum Auto. Emotion, Motivation und Einstellung werden dazu genutzt, das menschliche Antriebsverhalten abzubilden. Die Emotionen gelten als grundlegende menschliche Antriebskräfte. − Emotion = zentralnervöse Erregungsmuster + (kognitive) Interpretation

− Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung − Einstellung = Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung Diese Verschachtelung von den drei Antriebskräften macht noch einmal deutlich, dass die genannten Antriebsprozesse eine zunehmende kognitive Anreicherung erfahren. Motivation umfasst mehr kognitive Vorgänge als Emotion, Einstellung mehr als Motivation. Erst durch Operationalisierung und Messung werden Emotion, Motivation und Einstellung klar unterscheidbar.

Aktivierung Aktivierungsvorgang = kontinuierlicher und komplexer Prozess, bei dem sich kurz, mittel und langfristige Schwankungen überlagern  Aktivierungsmuster Aktivierung ist eine Grunddimension aller Antriebsprozesse. Man kann bei der Aktivierung tonische und phasische Aktivierung unterscheiden. Ø Tonische Aktivierung: bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage (Wachheit) und die allgemeine Leistungsfähigkeit. Sie verändert sich nur langsam und ist häufig von tagesperiodischen Einflüssen oder lang andauernder bzw. intensiver externer Reizeinwirkung abhängig Ø Phasische Aktivierung: kurzfristige Aktivierungsschwankungen, die als Reaktionen auf bestimmte Reize auftreten und die spezielle Leistungsfähigkeit des Individuums bei einer Stimulusverarbeitung anzeigen. Sie reguliert auf der Grundlage des vorhandenen Aktivierungsniveaus (wie Schläfrigkeit, Wachheit, Erregungszustand) die laufende Anpassung des Individuums an die Reizsituation und seine jeweiligen Fähigkeiten, Reize aufzunehmen und zu verarbeiten. Die Stärke der Aktivierung ist ein Maß dafür, wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist. Tonische und phasische Aktivierung sind nicht unabhängig voneinander. Es gibt nämlich Aktivierungsschwankungen, die mit Orientierungsreaktionen einhergehen und bei vorübergehenden Gefühlseindrücken auftauchen und etwas länger anhalten.! Orientierungsreaktion = mit der Aufmerksamkeit zusammenhängende Reaktion: unmittelbar, reflexartige verlaufende Zuwendung zu einem neuen Reiz Ø Aufmerksamkeit: ist ein Konstrukt, mit dem man die Bereitschaft eines Individuums beschreibt, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen, oder anders ausgedrückt: Bei Aufmerksamkeit konzentriert sich das Individuum auf bestimmte Stimuli der Umwelt – die dann auch eine höhere Chance haben, später erinnert zu werden. Eine wesentliche Funktion von Aufmerksamkeit liegt in der Auswahl bzw. Selektion von bestimmten Stimuli, die notwendigerweise mit einer Deselektion von anderen Reizen einhergeht. Ziel der Selektion ist es, bestimmte Infos dem Bewusstsein bzw. er Steuerung des Handelns zugänglich zu machen (Schutz vor Reizüberflutung).

Selektive Aufmerksamkeit: Ist eine vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt. Aufmerksamkeit dient dazu, den Organismus reaktionsbereit zu machen und für bestimmte Funktionen zu aktivieren. Es gibt verschiedene Typen der Aufmerksamkeit: 1) Orientierte Aufmerksamkeit Lenkung der Aufmerksamkeit in eine bestimmte Richtung des Raumes oder auf einen zeitlichen Verlauf (z.B. beim Suchen eines Produktes in einem Supermarkt) 2) Selektive oder fokussierte Aufmerksamkeit Richtung der Aufmerksamkeit auf einen bestimmten Ort/Stimulus, während andere Orte, Stimuli oder Eigenschaften eines Objekts ignoriert werden (z.B. ein Individuum schaut sich nur eine einzige Marke im Supermarktregal an, für alle anderen Produkte ist es „blind“). 3) Geteilte Aufmerksamkeit Eine gleichzeitige Verarbeitung mehrerer einströmender Reize. Diese Art der Aufmerksamkeit zeigt die Grenzen der Verarbeitungskapazität auf. 4) Dauerhafte Aufmerksamkeit Eine über einen Zeitraum von einigen Sekunden bis Minuten aufrechterhaltende Aufmerksamkeitssituation Hier ist der Konsument also vom Reiz längerfristig gefesselt (z.B. langes Betrachten einer Schaufensterauslage).

Somit wird ein weiterer Aspekt des Aufmerksamkeitskonstruktes deutlich: die Intensität der Aufmerksamkeit – zum einen kann dieser Vorgang von Individuum zu Individuum unterschiedlich sein, zum anderen ist er abhängig von dem Stimulus selbst. Man unterscheidet zwischen einer frühen Selektion („early selection“), wenn eine Info zu einem frühen Zeitpunkt der Verarbeitung aufgrund physikalischer Eigenschaften selektiert wird und einer späteren Selektion („late selection“), wenn Infos aufgrund semantischer Kriterien ausgewählt werden. à die selektive Reizaufnahme und -verarbeitung wird durch ein Zusammenspiel von Aktivierungsvorgängen erreicht, welches zu selektiver Aktivitätserhöhung bei wichtigen (wenig redundanten) Signalen und zu einer Aktivitätshemmung bei unwichtigen...