Marketing - Notes de cours faite lors de ma 2e année en CESEM. PDF

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Notes de cours faite lors de ma 2e année en CESEM.

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Description

Marketing Etudes qualitatives : Petit échantillon et significativité Etudes quantitatives : Grand échantillon et représentativité

Type d’ ét ude

Fr équenceEchant i l l on

Adhoc

Uni que

Var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

I dent i queou Omni bus Répét i t i v e var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

Quest i onnai r e

Cl i ent s

Var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

Uns eul c l i ent

Var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

•Pl us i eur s c l i ent s •Ac hatdes es pr opr es r és ul t at s

Panel

I dent i queou Répét i t i v e var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

Beaucoupde ques t i ons i dent i ques

•Pl us i eur s hat c l i ent s•Ac det ousl es r és ul t at s

•

Bar omèt r e Répét i t i v e

Var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

•Unou I dent i quepour pl usi eur s t out esl esét udes c l i ent s Ac hatdet ous l esr és ul t at s

Mar ché T es t

Uni que

Var i abl ed’ une ét udeàl ’ aut r e

I dent i quepour Uns eul cl i ent t out esl esét udes

Etude stratégique : Pour trouver la décision à prendre (amont de l’étude) Pour se situer dans un environnement : Marché, positionnement, image Pour générer des idées : recherche de … concept produits ; noms ; packaging Etude tactique : Pour vérifier, tester la décision prise (aval de l’étude) Test des 4P (Produit, Prix, Communication (Promotion), Distribution (placement))

Lorsque on mène une étude, on commence par A°)définir les problématiques. 1°) Identifier le problème / 2°) Distinguer marketing de recherche / 3°) Détailler les objectifs 1°) Différence symptômes (baisse de mes ventes) avec les causes (mauvaise image de marque) 2°) Problématique marketing : - Centrée sur les symptômes - Orientée décision - Informe sur la décision à prendre - Ce que les marketers ont besoin de faire Problématique de recherche : - Centrée sur les causes - Orientée données - Informe sur les informations à collecter - Ce que les marketers ont besoin de savoir B°) Cahier des charges (ordre de mission) 1. Le contexte 2. La problématique marketing 3. La problématique de recherche 4. Les objectifs détaillés 5. Les cibles (qui interroger) 6. Les contraintes C°) Elaboration proposition d’étude 1. Rappel Objectifs

2. Choix méthodologiques 3. Couts 4. Planning D°) Réalisation de l’étude E°) Analyse de l’étude ainsi que rapport

Chapitre 1 – Le marché des études marketing Plus gros consommateur d’étude marketing est la grande consommation

Le comportement du consommateur : La boite Noire du consommateur comprend toutes les actions, réflexions, … que fait le consommateur. C’est donc ce qui dirige les actions marketing

PERCEPTION Notre représentation des stimuli marketing à travers : Exposition (contact avec le stimuli) Attention (porté au stimuli) Interprétation (compréhension du stimuli) Cela peut être avec les 5 sens : Bouche : Gouter des produits dans Toucher : Jouet que l’on peut tester Nez : Odeur de pain chez Paul Vision : Pub dans le commerce Auditif : Sur le marché, celui qui interpelle ATTENTION est : Sélective (On choisit à quoi on fait attention) Limitée (On n’a qu’une quantitéG limitée d’attention à consacrer) Divisible (On peut faire attention à plusieurs choses en même temps) Ce n’est pas parce que l’on prête attention, que l’on s’en souvient. En communication, on utilise la technique de l’AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) Il peut arriver qu’il y ai une cécité d’inattention : le fait d'échouer à remarquer un stimulus pourtant parfaitement visible. Ex : Lors d’une publicité au milieu d’un programme Netflix, on prend de plus en plus notre téléphone donc on ne remarque pas le stimuli proposé. INTERPRETATION : La façon par laquelle les gens sélectionnent, organisent et interprètent les informations pour former une image du monde qui a du sens. MOTIVATION ET BESOIN Besoin : différence entre état actuel et état désiré

On se pose la question de savoir si le marketing répond à un besoin ou crée un besoin. Rupture Stock : Je n’ai plsu de qqch chez moi Cycle de vie de famille : quand on a un enfant, … Ennui, recherche de nouveauté : cela peut être de l’ennui sur plein de plans autant culinaires que hygiene. Ex : j’en ai marre de manger du riz, donc … / Je veux que des produits bons pour ma peau… Pour pousser à la consommation, il y a des tendances à exagérer le problème : Ex : Mais vous avez plein de rides, donc …. Diapo 50. La pyramide de Maslow, fait une hiérarchisation des besoins. Les différentes motivations. Fonctionnelle : ex : la recherche d’avoir une bonne note Symbolique : L’image que l’on donne ou que l’on a de nous-même. Hédonique : Les stimulations sensorielles Motivation extrinsèque : venant de l’exterieur ≠ Motivation intraseque : venant de nous APPRENTISSAGE ET MEMORISATION Pour apprendre, il faut classer. Dans sa tête on classe les idées ou ce que l’on voit. Plus on connait un domaine, plus la façon dont on range l’info dans notre cerveau est précis. Diapo 9 : Quand on ajoute un produit dans une catégorie, et cela « accomode » la catégorie, c’est positif. Alors qu’une création de catégorie, peut être positif ou négatif. Apprentissage vicariant : le mimétisme Ex : La lessive de nos parents Pour la mémoire Court Terme, on apprend par petites parties : Ex : les numéros de téléphone Apprentissage : Conditionnement classique Expérience du chien avec nourriture et sifflet Conditionnement opérant Selon si le comportement a provoqué du positif ou négatif, cela poussera a recommencer ou à oublier totalement cette idée. Apprentissage vicariant Mimétisme / apprendre sans expérimenter ATTITUDES ET PERSUASION Comportement face a quelque chose. Trois composantes de l’attitude : Affect : J’adore le nouvel Ipad Comportement : J’achète toujours des produits Apple Cognition/Croyance : mon nouvel Ipad m’aide dans mes études

Modèle attribut des attitudes : Note donnée a chaque critère * par l’importance Ex : le tableau avec les téléphones (rapidité, qualité ecran, …) Ce tableau sert beaucoup pour voir les différences avec la concurrence Les attitudes influent sur le comportement… mais le contraire est également possible Quand on essaie un produit on découvre si on apprécie ou non. Changement d’attitude : Dissonance cognitive : Cohérence entre attitude et comportement (ex : fumer tue alors que j’aime fumer) Théorie de la perception de soi : quand on fait confiance a ce que l’on se dit meme si ce n’est pas toujours cohérent.

Séance 6 : Psychographie : comprendre comment le consommateur vit. Les données de psychographie sont bien plus difficiles à récupérer que les données démographiques. Il existe 8 catégories, on peut être dans plusieurs. Dans une catégorie X pour cela, et Y pour un autre domaine. Influence sociale est important à prendre en compte. On peut prendre deux choix différents selon si on est seul ou accompagner. Groupe de référence : Associatif (appartenance) ; Aspiration (désir d’appartenance), Dissociatif (désir d’éviter) Le marketing est réalisé par presque tout le monde, pas seulement des entreprises privés. EX : l’Etat avec les 5 fruits et légumes ; Les restos du cœur ; les vendeurs de cigarette électronique contre la cigarette classique ; … (GROUPE DISSOCIATIF) Influence normative : Montre les récompenses ou sanction par rapport à l’utilisation du produit. Influence sociale comparative/ informationnelle : Mardi pour Hypermarchés Les horaires pour la SNCF Quand on est un nouvel acheteur l’influence est forte. On souhaite se rassurer. La culture : l’exemple du « Bonjour » (Tactile, juste parole, rien) La culture est un facteur important. Stratégie standardisée : même pub dans tous les pays

Stratégie adaptée : pub différente adaptée au pays (par ex : coutume ; Mcdo Israel : pas de fromage) Séance 5 : Processus de décision d’achat : 1- Reconnaissance du besoin 2- Recherche d’informations Recherche interne : propre connaissance / Recherche externe : effort de recherche 3- Evaluation des options 4- Decision d’achat 5- Satisfaction Post Achat Rappel : Besoin : différence entre etat actuel et etat désiré Lorsque l’implication est faible, on peut sauter les étapes 2 et 3. (Ex : achat de dentifrice)

Heuristique : des règles de prise de décision qui rendent les choix gérables et moins complexes. Heuristique de l’accessibilité : évaluer la probabilité d’un évènement sur la base de la rapidité des infos qui nous viennent à l’esprit. Heuristique d’ajustement et encrage : Les gens donnent plus d’importance à la première info quand ils prennent des décisions. L’option de compromis est souvent choisie par le consommateur. Heuristique d’achat courant : Fidélité / Familiarité / Rare= désirabilité / Prix élevé= qualité Effet de cadrage : Steak 25% gras ou Steak 75% maigre Séance 7 : Lors d’une étude marketing comme en général, il est important qu’il y ai une bibliographie. Cela permet également d’éviter les accusations de plagiat.

Séance 8 : Etude qualitative : Plusieurs types : Entretiens individuels ou de groupes/ - Entretien individuel peut être Non-directif, papier-crayon, semi structuré Non directif : Une liberté presque totale (en moy 15 personnes) Semi structuré : il y a un guide d’entretien avec les thèmes à aborder (en moy 30 personnes) Papier Crayon : Pas plus d’approfondissement que ça. (en moy 50 personnes)

Le guide d’entretien doit contenir des questions ouvertes et aussi des questions de relance. -

Réunion de groupe : l’avantage d’avoir plusieurs personnes et donc avis en même temps. (7 à 12 participants)

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Techniques projectives : l’idée du masque. Derrière un masque, on dit plus de choses.

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Netnographie : etude des cultures et des communautés

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Techniques narratives : mettre l’accent sur les histoires des consommateurs

Séance 9 et 10 : LES PANELS Le panel se définit comme un échantillon statistique permanent et représentatif d’une population dont on souhaite étudier les comportements. Deux types de panels : Panels consommateurs (comportement d’achat) / Panels distributeurs (performance de produits) Taux de pénétration : % d’acheteurs de la marque concernée parmi la population des ménages NA = Taux de pénétration * Univers des foyers Les quantités achetées par acheteur (QA/NA) : quantités du produit achetées par acheteur au cours de la période exprimées en volume (kilo, litre ...) - Les sommes dépensées par acheteur (SD/NA) : QA/NA valorisées par le prix d’achat Les panels distributeurs 

Disponibilité numérique (DN) : c’est le pourcentage de magasins de l’univers ayant vendu la marque (au cours d’une période).

DN= Nombre de magasins vendant au moins une fois ce produit / Nombre de magasins de l’univers considére 

Disponibilité en valeur (DV) : c’est le pourcentage de chiffre d’affaires de la classe de produit réalisé par les magasins ayant vendu la marque (au cours d’une période).

DV : Somme des CA de catégorie de produits des magasins vendant le produit / Somme des CA de catégorie des produits des magasins de l’univers considéré 

Part de marché : Ventes (Volume) entreprise / Vente (volume) du marché

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Part de marché détenteur : Part de marché (volume) / DV

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Taux de mixité : 1- somme (pénétration des marques/ pénétration du marché)...