Marketing pdf - Economia e management delle imprese. Strategie e strumenti per la competitività e la gestione aziendale PDF

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sintesi del marketing. fasi del marketing come processo...

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MARKETING Comunicazione + comprensione dei bisogni del cliente (analizzare la domanda di mercato) + collocare beni nei punti vendita ! Definizione dall'American Marketing Academy: "il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare, trasmettere un VALORE ai CLIENTI + gestire rapporti con essi in modo che diano beneficio all'IMPRESA e ai PORTATORI DI INTERESSE" (È troppo vaga come definizione)! La soddisfazione del cliente ha un impatto generale e complessivo—> clienti finali ma non solo ! - orientare e regolare rapporti di scambio con i mercati di sbocco -> fine: redditività impresa ! - Creare valore per cliente e per impresa stessa! - Insieme di conoscenze, competenze, attività, strumenti usati per creare valore per gli stakeholders e società attraverso comprensione + gestione + controllo delle reazioni del mercato ! - Attrarre il cliente facendo sì che questo percepisca di ricevere un valore maggiore rispetto a quello offerto dai concorrenti (valore atteso vs valore percepito)!

Processi di marketing Quali sono gli ambiti in cui si occupa la funzione di marketing?! Il marketing è una funzione organizzativa-> viene chiamato "marketing management"! Non è solo l'operazione finale che si osserva a livello di consumo = pubblicità e comunicazione ! —> È una funzione di raccordo con il mercato (tenendo conto di una visione globale del mercato)! L'obiettivo è la soddisfazione del cliente ! ma si struttura attraverso altri livelli:! È un PROCESSO articolato e strutturato su 3 aree + 1 trasversale! 1. marketing information = attività di analisi = dimensione analitica—> attività volte ad acquisire, elaborare, monitorare informazioni + conoscenza del mercato dove opera l'impresa ! Conoscere la domanda dei clienti, studiare le tendenze e i cambiamenti del mercato (= ricerca del mercato) questionari ai clienti ! 2. Marketing strategico: (cuore dell'attività di marketing) consiste nella dimensione strategica:! - segmentazione, definizione dei segmenti obiettivo (targeting), posizionamento! Dopo aver acquisito informazioni dal mercato-> il marketing elabora strategie ! 3. Marketing operativo: attività operative volte ai vari segmenti target delineati (è quello che giunge alla vista dei clienti) = dimensione operativa ! - prodotto, prezzo, distribuzione, branding, comunicazione = marketing mix "4P"! Sono volti a raggiungere determinati target ! 4. Controllo di marketing: sistema di valutazione, reporting, controllo delle azioni di marketing ! !

Il marketing non coincide solo con la comunicazione!!! - succede anche che il marketing, al suo interno, è suddiviso in aree e direttori specifici (per aspetto strategico, informazione ecc)! Ha subito nel corso del tempo un'evoluzione, grazie all'impatto che ha avuto la digitalizzazione nei vari processi-> marketing evoluto, marketing 4.0! È nato con l'approccio al consumo + in contesti di natura anglosassone con riferimento a internazionali di grandi consumo (PeG ecc)—> poi nel corso del tempo si è evoluto, non solo nei mercati BTB ma anche BTC!

Il marketing è una FUNZIONE DI CONFINE tra l'impresa e il mercato-> rivolta al soddisfacimento dei clienti e attraverso un orientamento al mercato = raccordo con il mercato ! - mercato finale ! - Clienti intermedi!

1. Marketing information Analisi di MERCATO e recepire di informazioni che devono essere possedute da parte dell'impresa ! = si studia il mercato attraverso determinati strumenti a disposizione (tradizionali: questionari, interventi, colloqui di gruppo + strumenti digitali e tecnologici: big data, ascolto della rete)! Es: Per fare innovazioni (demand pull)! Es: cappuccino di Starbucks ideato secondo le preferenze dei clienti ! Comprende attività volte all'acquisizione e al fornimento delle conoscenze + informazioni necessarie a formulare una STRATEGIA operativa ! = sono informazioni che riducono i rischi decisionali, se prese correttamente + di controllare i risultati !

Informazioni da acquisire in diversi livelli! 1. Ambiente generale-> diverse dimensioni: socioculturale, demografico, tecnologico, fisico = definizione, in generale, del contesto dove opera l'impresa con eventuali scenari! Es ambiente tecnologico: con la pandemia si scopre l'importanza del prodotto VS e-commerce come strategia di vendita ! 2. Micro-ambiente-> clienti + concorrenti + fornitori + distributori (intermediario commerciale = punto vendita)+ altri attori + influenzatori (influencer e come nascono questi soggetti + soggetti che prescrivono il prodotto agli acquirenti: il medico per le case farmaceutiche)! = è lo specifico contesto competitivo di riferimento dell'impresa, influenzato da questi attori ! 3. Ambiente interno-> riguarda l'impresa ! Dati che sono presenti all'impresa, andamenti e rendimenti dei punti vendita, rendimento del sito Ecommerce (google analitics)! - risultati raggiunti (fatturato, quota di mercato)! - Risorse e capacità possedute ! - Vincoli che delimitano delle alternative ! L'analisi dell'ambiente -> consente di pervenire a delineare i fattori critici di successo ! - se vengono combinate queste dimensioni ambientali = si crea l'analisi swot (punti di forza e debolezza)! - Il macro-ambiente-> deve assumere le caratteristiche e i cambiamenti in atto come elementi non modificabili-> non è modificabile da parte dell'impresa ! - Il micro-ambiente-> è oggetto di gestione e variazione dell'impresa, in base alle strategie da questa adottate ! Incidono anche le analisi dei clienti e dei consumatori sia attuali che potenziali! —> Area centrale di studio = studio del comportamento del consumatore Come il consumatore si comporta nei confronti del prodotto: come il soggetto si approccia ai prodotti (quale è il processo di acquisto: acquisto online, ricerca a priori online, decisione tramite influencer)! Le coorti generazionali accomunano i consumatori che sono nati in un determinato periodo storico:! In base all'anno di età, si hanno diverse generazioni di marketing —> come il marketing si deve approcciare ai clienti ! 1. Baby boomer ! 2. Generazione X! 3. Generazione Y (19821995)—> nativi digitali ! 4. Generazione Z (1995-2010)! Conforto sulla generazione Y e Z in base a loro approccio su acquisti di beni di lusso! Es: la generazione Z acquisterà prodotti di lusso di seconda mano per il 57%! La generazione Z: è più legata ai social di video (Tik Tok) VS generazione Y: immagini, Facebook !

Come l'attuale contesto covid ha modificato il ruolo della sostenibilità negli acquisti alimentari? —> la COOP ha definito che la sostenibilità è al centro degli acquisti ! Le informazioni del marketing information sono:! 1. FONTI INFORMATIVE: fonti usate per acquisire conoscenze ! a. Primarie: l'impresa (o il gruppo di ricerca creato) le acquisisce per il proprio obiettivo specifico e con una parodia ricerca o commissionata ad altri ! Es se va bene il packaging creato ecc! b. Secondarie: disponibili in varie sedi (online, nei documenti aziendali) + acquisibili da vari utenti + fruibili per vari scopi ! In generale sono: contatti con clienti, fornitori; notizie stampa, ricerche svolte dall'azienda, studi da vari enti!

2. SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING = struttura di persone, strutture integrate, attrezzature, procedure—> finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di decisioni di mercato ! Sono questi soggetti che permettono l'acquisizione delle informazioni ! -> l'efficacia delle attività di marketing information non dipendono solo dalla qualità e dalla quantità delle informazioni raccolte MA dalla qualità + capacità di elaborazione delle stesse + di archiviarle e di rendere possibili ai fruitori ! È per questo che devono essere organizzate da un sistema strutturato: SIM!

2. Marketing strategico Insieme delle DECISIONI STRATEGICHE di marketing ! A partire dalle informazioni acquisite—> area di marketing per segmentare + dividere ! Definisce le linee guida per chi fa marketing operativo ! Processo:! 1. SEGMENTAZIONE = suddivisione del mercato in gruppi significativi di clienti diversi tra loro MA omogenei all'interno del gruppo, in una stessa ASA-> per questi clienti vengono messe a punto strategie mirate + offerte mirate ! Entrare nel dettaglio e suddividere i clienti in maniera specifica nella sezione clienti-individui: ! clienti che entrano in un negozio in cui si vende pasta -> sono tutti clienti finali di pasta ma sono diversi perché sono spinti ad acquistare da motivi diversi ! (Es tempo di cottura della pasta, in base al prezzo, apporto calorico)! = anche se si vende un tipo di prodotto, in una ASA-> i clienti sono suddivisi in gruppi ! Es. valutazione dei clienti che si spostano in treno-> segmentazione in base alla periodicità in cui si viaggia, quali tratte ecc! 2. TARGETING: una volta identificati i segmenti suddivisi di mercato—> si effettua un "targeting" = scelta dei segmenti o clienti verso i quali indirizzare l'offerta 3. POSIZIONAMENTO: definire l'offerta dell'impresa in modo che essa ottenga, nella percezione dei clienti, una specifica caratterizzazione di valore rispetto ai concorrenti = creare offerta differenziata ! Si faranno offerte per far capire al cliente del treno che è migliore questo invece che usare l'aereo MA in base a offerte diverse:! - per i business-> offerta per lavorare bene nei treni ! - Per i viaggiatori-vacanza-> offerte nel week-end per delle tratte scelte ! Sono scelte MIRATE che devono essere assunte in base alle informazioni acquisite !

Segmentazione Utilizzare un METODO preciso per individuare soggetti accomunati da stesse esigenze e che ricercano, nel prodotto, stesse funzioni ! + identificazione dei TARGET di riferimento ! Tra di loro i clienti sono uguali ma tra i vari gruppi sono diversi !

Criteri usati: (es per vendita di un orologio)! 1. Criteri geo-demografici-> età, reddito, tipo di occupazione, localizzazione geografica dei clienti, genere! Orologi di lusso per ricchi, orologi per bambini, orologio per manager e artigiano ! Sono criteri facili da misurare + non sono prevalenti e determinanti ma forniscono una buona selezione per delineare clienti potenziali + si misura il mercato potenziale ! 2. Criteri psicografici-> riuniscono: classe sociale + stile di vita + personalità che influenzano l'acquisto ! 3. Benefici ricercati-> rispetto ad un determinato bisogno di prodotto o servizio = sono i benefici specifici che i vari clienti vogliono soddisfare = benefit segmentation ! Es ricerca della convenienza, tecnologia ! 4. Criteri comportamentali-> grado di fedeltà verso la marca, tasso d'uso del prodotto (es cambio orologio ogni anno), occasione d'uso, livello di conoscenza del prodotto, livello di interesse verso il prodotto ! -> i vari segmenti individuati sono: distintività, accessibilità (devono essere accessibili dalle politiche di marketing), stabilità (durevoli nel medio termine)!

Targeting Identificazione dei MERCATI OBIETTIVO = decisione da parte dell'impresa dei segmenti:! - dove entrare (in tutti i segmenti o in alcuni e basta) = copertura del terget o dei target! - Come affrontali e soddisfarli ! - Scelta di quali e quanti target in cui operare ! Le strategie di copertura del mercato vengono assunte sulla base di valutazioni:! 1. ATTRATTIVITA' del target/segmento-> il potenziale di redditività + sviluppo nel tempo del determinato segmento ! 2. COMPETITIVITA' che l'impresa può avere nel segmento -> è determinante anche la presenza e l'aggressività dei competitor! Indicatori sono: quota di mercato, competenze distintive dell'impresa ! —> scegliere in base al segmento che può essere vantaggioso per l'impresa perché sarà un segmento attrattivo e che le permette di essere molto competitiva ! Gli altri target che invece non rispecchiano queste caratteristiche saranno esclusi !

Posizionamento Il posizionamento del brand —> precisa come si vuole che esso sia percepito nella mente dei consumatori in rapporto ai concorrenti e con riferimento all'"insieme evocato" e in base agli attributi che determinano rispose differenziate degli acquirenti ! Insieme evocato = alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio,—> Come nella mente degli acquirenti vuoi che il prodotto sia percepito ! Il concetto di posizionamento è collegato con quello di DIFFERENZIAZIONE -> l'impresa fa apparire differenziata la propria offerta in modo distintivo e allineato alle aspettative del cliente + renderla superiore a quella dei competitor! 1. Value proposition-> sono gli elementi con i quali l'offerta di valore viene percepita come migliore rispetto ai concorrenti + elementi che valorizzano le capacità dell'impresa ! 2. Concept-> sono le caratteristiche fisico-funzionali, estetiche e comunicative ! Hawei: non aveva il valore-significato MA è partito dalla fascia economica (alternativa di prezzo) con valori funzionali differenti rispetto agli altri-> poi acquista anche valore simbolico ! = fasi ed evoluzione del posizionamento-> soprattuto quando si pone nel mercato un prodotto nuovo e sono sconosciuti! Nelle prime fasi si fa leva sul prezzo !

3. Marketing operativo Dopo aver effettuato il marketing strategico (formulazione di strategie)—> segue la predisposizione dei piani operativi ! Devono essere programmate tutte le molteplici attività da svolgere (sono diverse e molteplici)! O marketing Mix o "4P": è l'azione del marketing = set di decisioni che devono essere prese in maniera combinata ! Approccio tradizionale:! È l'approccio del marketing che organizza le POLITICHE OPERATIVE da Border negli anni 60! 1. Politiche di PRODOTTO: innovazione del prodotto, ecc! 2. Politiche di PREZZO: qual è il prezzo adatto affinché il mercato assuma il prodotto dell'impresa (essere conveniente rispetto ai concorrenti)! 3. Politiche di DISTRIBUZIONE: politiche riguardo a come colmare il prodotto in un punto vendita + quali punti vendita usare + come inserire i prodotti negli scaffali ! 4. Politiche di COMUNICAZIONE: mix di comunicazione (pubblicità in tv, quali canali usare, riviste, radio)! —> es si acquista spazio per comunicazione, oppure decisione con le imprese di come porre nei punti vendita i vari prodotti ! Una volta definito il segmento o target (NON più di uno)! Non è solo marketing operativo ma anche marketing digitale !

Prodotto Tipologie del prodotto ! Per prima cosa ci si deve discostare dalla concezione tipica del "Prodotto"—> di stampo tecnico "bene che si vende" oppure di stampo funzionale "bene che soddisfa bisogni" + Sono beni che assolvono una funzione specifica ! Nell'ottica dell'acquirente:! 1. Come cambia il comportamento di acquisto = come l'acquirente valuta il prodotto + quanto il cliente è disposto a cambiare per acquistarlo + ricercare informazioni ! 2. Rischio percepito nell'acquisto-> legato al valore unitario del prodotto (es prodotto che costa poco non è un rischio elevato)! detersivo—> l'acquirente è disposto a visitare più punti vendita per acquistare il prodotto oppure compra da un solo negozio in maniera indistinta? Per un prodotto de genere spendo poco tempo per ricercare informazioni e acquisto ciò che è disponibile in maniera indifferente ! Tipologie di prodotti—> in base a quelle de dimensioni ! a. CONVENIENCE GOODS-> beni fungibili e ad alta frequenza di acquisto + basso coinvolgimento affettivo + prezzi poco elevati (es zucchero)! Si fa leva sul valore economico e sulle funzioni base del bene + la fedeltà del cliente è molto basso ! b. SHOPPING GOODS-> sono beni ad acquisto ponderato per il loro prezzo elevato + coinvolgimento affettivo e cognitivo —> il consumatore valuta il bene in maniera attenta e comparativa + il cliente perdere tempo per ricercare le informazioni ! È molto importante l'immagine di marca (acquisto automobile)! c. PREFERENCE GOODS-> sono beni percepiti differenziati e preferibili rispetto ad altri in ragione di quale elemento distintivo ! Coinvolgono in maniera particolare il cliente, anche se il prezzo è medio-basso (Flixbus)! d. SPECIALITY GOODS-> sono beni di prezzo molto elevato = investimento considerevole !

Non necessariamente richiede un processo valutativo lungo da parte del consumatore -> sono beni che il consumatore valuta come unico = hanno un valore simbolico (Lamborghini)! È il cliente che definisce il posizionamento dei prodotti ! CONVIENCE E PREFERENCE - differenze = è l'importanza attribuita al bene acquistato ! - Elementi in comune = da due dimensioni: il cliente non è disponibile a girare diversi punti vendita per recepire informazioni diverse MA è un cliente abitudinario + importanza attribuito alla marca ! - Lo zucchero-> prima era un convience (no importanza della marca) MA ora diventa Preference! L'elemento determinate è la RELATIVITA' e come il cliente lo percepisce ! SHOPPING E SPECIALITY - comuni = il cliente è disposto ad assumere informazioni ! - Differenze = rischio economico presente ! Lo shopping goods ha un rischio elevato-> se sbaglio ad acquistare un vestito, il rischio è alto ! Lo specialty: sono beni di lusso e prodotti esclusivi-> rischio molto elevato (es vino che si compra nei posti in cui si crea)! Il PRODOTTO, per il marketing, si caratterizza da una serie di attributi tangibili e non tangibili che rappresenta una piattaforma potenziale per la creazione di valore per il cliente ! Si compone di elementi essenziali (= cuore dell'offerta) + si aggiungono altri elementi tangibili e non per la sua DIFFERENZIAZIONE! —> quindi non è Solo un bene o un output singolo ma è un complesso che racchiude elementi diversi ! Tra le principali decisioni inerenti alle politiche di prodotto si rimarcano:! 1. Definizione del CONCEPT-> ossia gli attributi tangibili e intangibili e complementari da conferire e da connettere al prodotto/offerta! Attributo = sono componenti e caratteristiche del prodotto valutate dal cliente (= valutare definizioni proprie dei clienti in base alle quali l'impresa deve creare il bene)! Il prodotto è un bene percepito dal cliente ! es rumore della chiusura dalla portiera di una macchina sportiva ! 2. Ampiezza e varietà della GAMMA-> la gamma è costituita da una o più. Linee di prodotto che ne definiscono l'ampiezza ! L'impresa si rivolge al mercato con una molteplicità di prodotti ! Gamma = è costituita da una o più linee di di prodotto (pluralità di prodotti) che ne definiscono l'ampiezza !

Prezzo Dal punto di vista del posizionamento è molto importante considerare il PREZZO = segnale di valore!

- rappresenta il sacrificio monetario da sostenere per acquistare il bene ! - Indicatore della qualità del prodotto offerto !

Nel fissare il prezzo della propria offerta, l'impresa deve tenere in considerazione 3 variabili:! 1. COSTI FISSI E VARIABILI: sostenuti o da sostenere a cui deve essere aggiunto un "mark up" (= percentuale o componente che rappresenta il guadagno dell'impresa)! La determinazione di questi costi determinano il limite minimo a cui può essere fissato il prezzo per ottenere una redditività considerata sufficiente ! Se un'impresa valuta il prezzo del bene solo in base ai costi = l'impresa è leader e può permettersi di pensare solo alla coperta della marginalità senza considerare gli altri due elementi ! -> la conoscenza dei costi fissi e variabili permette di operare politiche di prezzo—> discriminazione di prezzo ! 2. DOMANDA: è il valore percepito dai consumatori del prodotto offerto in rapporto ai prodotti concorrenti ! Sono elementi condizionati dal grado di differenziazione del prodotto e delle caratteristiche del prodotto o del target a cui si rivolge = condizionano il prezzo !

Valore percepito-> disponibilità a pagare beni di marchi commerciali (Conad, Esselunga) e marchi industriali (Sono specialistiche e si pagherà di più: Barilla)! 3. CONCORRENZA: livello di autonomia dell'impresa nello stabilire il prezzo (l'impresa è price-maker o price-taker?)! Il consumatore valuta la congruità del prezzo NON in base al valore assoluto MA in rapporto ai prezzi praticati dai concorrenti ! Una di queste variabili può essere prevalente e determinante!

Distribuzione 1. Scelta del CANALE DI DISTRIBUZIONE: canali diretti o indiretti (brevi e lunghi) + canali online, offline ! - Canale diretto: contratto del cliente con l'impresa ! - Canale indiretto breve : si usa 1 intermedi...