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Valore per il cliente: benefici percepiti (benefici tot:benefici legati al prodotto, legati al servizio, legati all’immagine) - sacrifici percepiti (costo tot:costo denaro, costo in tempo, costo in energia, costo psicologico [incertezza= paura di aver sbagliato la propria scelta] ).! 4 forme di valore per il cliente:!

- Valore del prezzo: i clienti preferiscono prodotti a prezzi bassi (rayanair)! - Valore della prestazione: ricercano le ultime novità, funzionalità e qualità (dayson)!

- Valore emozionale: nella mente dei consumatori (fila notturna per iphone) ! - Valore relazionale: la qualità del servizio ricevuto dal consumatore - un alto livello di fiducia conduce al valore a vita di cliente. ! Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire VALORE ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholders Il marketing è fornire valore ai clienti con profitto. Il mercato è il luogo fisico dove venditore e acquirenti si incontrano per la vendita e l’acquisto Settore (insieme venditori)Mercato (insieme acquirenti) ! Acquirenti: bisogni e desideri (needs and wants): ho bisogno di mangiare e quindi desidero un piatto di pasta. ! Il marketing non crea bisogni, ma influenza i nostri desideri.

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! La soddisfazione riflette il modo in cui una persona giudica le prestazioni percepite di un prodotto in relazione alle aspettative. Se le prestazioni sono inferiori alle aspettative, il cliente è deluso e insoddisfatto. ! • Se corrispondono alle aspettative, il cliente è soddisfatto. Se le prestazioni eccedono le aspettative, il cliente è entusiasta, e la sua soddisfazione per il prodotto o per la marca pone le basi per lo sviluppo della fiducia, che è appunto il risultato della soddisfazione cumulata nel tempo. !

Marketing management: Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente !

1) fase analitica: - Ambiente esterno - Specifico business in cui compete l’azienda - Il singolo consumatore e il suo comportamento d’acquisto Fanno parte della fase analitica: - sistema informativo per la raccolta di informazioni aggiornate, valide e affidabili - Sistemi di supporto alle decisioni - Le ricerche di mercato 2) Fase strategica: Terminata l’analisi e lo studio si decide “che cosa fare” ed in particolare “come” cioè sulla base di quali criteri/principi competere sul mercato nel rivolgere la propria offerta ad un determinato target, con un determinato posizionamento che differenzi l’offerta dalla concorrenza e raggiungendo determinati obiettivi 3) Fase operativa: (leve operative del marketing mix) prodotto Comunicazione Prezzo Distribuzione

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Unconventional marketing: Guerrilla marketing: con il guerrilla marketing si cerca di seguire la tattica bellica basata su iniziative a sorpresa, in posti inattesi, con modalità a effetto, di rapida esecuzione e altrettanto rapida scomparsa così da non permettere il contrattacco della concorrenza.! Ambient marketing: l’ambient marketing consiste nello sfruttamento di luoghi ed opere pubbliche, per fini promozionali di un determinato prodotto o per diffondere un messaggio.! L'ambush marketing: l’ambush marketing consiste nell'associazione di un prodotto con un evento o proprietà, senza una connessione ufficiale o diretta a tale evento o proprietà.! Stealth marketing: Lo stealth marketing consiste nel pubblicizzare un prodotto in modo tale che le persone non siano consapevoli del fatto che si sta tentando di convincerli ad acquistarlo. Nel 2002, Sony Ericsson utilizzò dei finti turisti per sponsorizzare uno dei primissimi cellulari con fotocamera: il loro compito era semplicemente chiedere ai passanti di scattargli una foto.! Viral marketing: Il viral marketing consiste in un processo in cui un messaggio si diffonde a una velocità esponenziale attraverso e-mail, siti web, blog, tweet, video. Mentos e Coca-Cola sfruttarono la notorietà acquisita indirettamente dal video, divenuto virale nel 2006, "EepyBird presents the Mentos & Diet Coke Experiments”, riguardante la reazione provocata dall’immersione di caramelle Mentos in bottiglie di Coca-Cola light, per accrescere le proprie brand awareness (grado di conoscenza della marca da parte del pubblico).!

L’ambiente di marketing! Ricordiamo che un’azienda orientata al mercato deve guardare all’esterno (al mercato in cui opera) e deve adattarvisi sia per sfruttare le opportunità emergenti sia per minimizzare le minacce potenziali. ! L’ambiente di marketing è composto dalle forze e dagli attori che incidono sulla capacità di un’azienda di fornire efficacemente beni e servizi ai suoi clienti/ sui mercati che ha scelto. Si distingue poi tra micro-ambiente e macro-ambiente (general e task environment). !

Moda - tendenza - MegaTendenza

- Una moda è imprevedibile, di breve durata e senza una particolare significatività sociale, economica e politica!

- Una tendenza è una sequenza di eventi che hanno uno slancio consistente e

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una durata non effimera ed è più prevedibile e meno casuale di una moda. Le tendenze rilevano la forma del futuro e possono orientare la direzione strategica delle politiche di marketing (es. menu salutista di Mcdonalds)! Una mega tendenza è un grande cambiamento sociale, economico, politico ed economico che si svolge lentamente e ci influenza per un certo periodo di tempo (dai 6 ai 10 anni o di più). ! Le principali forze del macroambiente

Analisi PESTEL - forze economiche ! - Forze politiche ! - Forze sociali ! - Forze ecologiche ! - Forze tecnologiche ! - Forze legali ! Le forze economiche Condizionano sia l’offerta che la domanda!

- crescita economica e disoccupazione (lo stato generale dell’economia [nazionale e internazionale] incide sulla prosperità di un’azienda, essendo influenzato il potere d’acquisto dei consumatori. L’economia tende a fluttuare rispetto ad un ciclo economico [crescita-recessione])* - Tassi d’interesse e tassi di cambio (tasso d’interesse è il tasso al quale il denaro è preso in prestito delle imprese e dai privati; ora in tutto il mondo i tassi d’interesse sono a livelli storicamente bassi [risultato: boom dei prestiti al consumo per investimenti di capitale]). - Imposte e inflazione (imposte dirette: reddito e patrimonio, imposte indirette: su valore aggiunto, accise e tariffe; se le imposte scendono i consumatori hanno maggiore denaro da spendere) *anticipare questi effetti del cambiamento diventa per gli esperti di marketing una sfida cruciale

Le forze sociali

- Forze demografiche (la demografia designa i cambiamenti nella struttura della popolazione, il fattore più significativo è la rapida crescita della popolazione mondiale negli ultimi 200 anni; questo è 1. Un’opportunità perché i mercati sono in crescita 2. Solleva interrogativi sulla sostenibilità di tale crescita globale; importanti le variazioni di crescita per area, o variazioni rispetto a migrazioni, o segmenti etnici[mercati di nicchia], crescita delle età più anziane*) - Forze culturali (la cultura è un insieme di credenze, valori e comportamenti condivisi da un gruppo o da un sottogruppo nazionale. Il rapido movimento delle popolazioni ha portato sottoculture etniche nella maggiorate dei paesi più sviluppati creando mercati di nicchia potenzialmente molto redditizi.) *i 65 o più sono più liberi, hanno meno impegni economici (es. mutuo), godono di ricchezza ereditaria e sono più sani rispetto alle generazioni precedenti !

Le forze politiche e legali I marketer devono essere consapevoli dei vincoli che l’ambiente politico e legale impone alle proprie attività !

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unione europea ! Legislazione pro-concorrenziale ! La legislazione sui diritti dei consumatori I codici di condotta !

(approfondimento pp. 45/46)!

Le forze ecologiche (approfondimento libro, soprattutto “green marketing” pp. 56, e cause related marketing* pp.57)

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cambiamento climatico ! inquinamento ! Conservazione di risorse scarse ! Imballaggi riciclabili e anti-spreco! Uso d’ingredienti rispettosi dell’ambiente ! Test sugli animali di prodotti nuovi ! CSR: responsabilità sociale dell’impresa ! Etica del marketing! Movimento dei consumatori !

*é un processo di formulazione ed implementazione di attività di marketing che sono caratterizzate da un sistema di offerta da parte del brand (marchio), il quale devolve una certa somma a una causa designata quando il consumatore si impegna nell’acquisto di beni o servizi dell’impresa, soddisfacendo obiettivi di natura individuale e organizzativa”. esempio pannolini pampers (“1 pack=1 lifesaving vaccine)! “to do better by doing well” ! Obiettivi del cause-related marketing:! - miglioramento immagine dell’impresa ! - Promozione di un immagine dell’impresa come un attore economico socialmente responsabile ! - Aumento dei profitti grazie all’aumento della quota di mercato nel segmento target !

Le forze tecnologiche

- accelerazione dei cambiamenti (si sta riducendo il tempo che intercorre tra la

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fase dell’intuizione e la fase di esecuzione, e si riduce il periodo che intercorre tra l’introduzione di nuovi prodotti, l’imitazione da parte dei concorrenti e la saturazione produttiva del mercato)! Maggiori opportunità di innovazione (maggiori per la velocità di trasmissione delle scoperte scientifiche in ambito tecnologico e commerciale sia per l’ampliamento e l’ibridazione dei settori tecnologico-commerciali) ! Ricerca e sviluppo (ormai si investe più nella fase dello sviluppo che in quello della ricerca, molte imprese ora investono sull’imitazione e dei prodotti della concorrenza limitandosi a migliorare dettagli stilistici o caratteristiche del prodotto). ! Complessità del cambiamento tecnologico !

TASK ENVIRONMENT Per settore industriale si intende un insieme di produttori di una tipologia di beni/ servizi che agiscono in un mercato nel quale compiono le transazioni. ! Concorrenti indiretti: ! Elasticità incrociata della domanda del mio bene (A) rispetto al B/S surrogabile (B)! e = ΔQa/Qa ________ ΔPb/Pb!

difficile per il marketer analizzare l’elasticità incrociata e ! quindi *!

Il settore ha propri mercati, nel task environment non solo si produce, ma si fanno scambi commerciali e operazioni di compravendita. Domanda e offerta quindi si incontrano. ! All’interno del settore troveremo mercati dei fattori e mercato di sbocco. !

Il settore è quindi lo spazio economico in cui si realizza il confronto tra le aziende produttrici di beni simili e tra quest’ultime e le aziende produttrici di beni sostituibili. ! *Omogeneità o disomogeneità tra il mio bene e quel bene, con riferimento a: - il tipo di bisogno soddisfatto ! - La tecnologica utilizzata ! - I materiali e i semilavorati utilizzati ! - La commercializzazione dei prodotti!

Variabili competitive Le variabili competitive tra concorrenti diretti ruotano intorno a 3 fattori:!

- il grado di concentrazione del settore (libera concorrenza: prezzo; più il settore è oligopolistico meno il prezzo avrà importanza)!

- La similità, dissimilarità dimensionale (e di risorse) delle imprese concorrenti (più sono simili più la competizione e modesta)!

- La differenziazione dei prodotti offerti !

Entranti potenziali: ! Settore tanto più attraente (per gli entranti potenziali) tanto più è elevato il saggio di profitto atteso, pertanto le imprese dovrebbero mantenere i prezzi uguale o inferiore al prezzo limite, quindi non aumentarlo al di sopra di quel prezzo in cui sim prevederebbe l’entrata di nuovi concorrenti. Si può però sviluppare barriere all’entrata per fermare l’entrata degli entranti potenziali. ! Concorrenti indiretti: produttori di beni/servizi sostituibili nelle scelte finali del consumatore:! Dopo aver verificato l’esistenza dei prodotti sostitutivi, devo accertarmi riguardo la propensione degli acquirenti a rivolgersi ai prodotti sostitutivi (importante anche il fattore prezzo). ! Fornitori: ! Rapporto tra fornitori e mia impresa influenzato dalla contrattazione del prezzo, dai tempi di fornitura e dalla velocità dello scambio. Tanto più il fornitore è convinto della ripetibilità dei contratti, tanto più è disponibile a ridurre il prezzo del bene/ servizio offerto.! Acquirenti: Distributori (intermediari commerciali); sono il punto di contatto con il cliente finale stabilendo con il consumatore un rapporto più stretto grazie alla capillarità dei loro punti vendita e all’uso del proprio marketing. Valgono per questo le considerazioni fatte con i fornitori. L’intermediario è in grado di esercitare il suo potere verso il produttore anche grazie alle sue scelte di assortimento riguardo all’assortimento dei beni e alle scelte di esposizione di questi al pubblico.!

Il modello di Porter consente quindi di valutare l’intensità competitiva del mercato. Poiché i concorrenti sono molti, conviene concentrarsi sui primi concorrenti di riferimento (Gruppi strategici) che hanno comportamenti strategici simili e valutare se differenze nelle strategie portano a differenze nei risultati raggiunti. ! Mappa di posizionamento Un’analisi che può essere di grande aiuto per avere una visione strategica del mercato è la mappa di posizionamento dei concorrenti. ! Cosi da:! - individuare le due principali variabili che influenzano il settore (esperienza e conoscenza del settore sono indispensabili per individuare dette variabili) ! - Una volta definite le due variabili determinanti del settore, posizionare i concorrenti sulla mappa. ! Grazie alla mappa capiamo quanto siamo distanti dai nostri concorrenti, se esistono o spazi vuoti nella mappa (dove non sono presenti concorrenti),….! Monitoraggio dell’ambiente Analisi dell’ambiente di marketing e costruiscono una pratica nota come marumental scanning.! Due decisioni: ! - che cosa monitorare ! - Come organizzare l’attività ! cambiamento dell’ambiente (ostacoli: ignoranza o ritardo) = taglio delle spese, riposizionamento strategico graduale o riposizionamento strategico radicale. !

CONSUMATORI

- Privati: comprano per uso personale e domestico—> prodotto di consumo - Aziende: comprano per uso nelle attività, per produrre altri prodotti, per rivendere ad altri —-> Prodotto industriale Domande: come (how) comprano, dove (where) comprano, che cosa (what) comprano, perché (why) comprano, chi (who) compra! 1. What - FMCG: fast moving consumer goods (prodotti di largo consumo ad acquisto ricorrente) ! - Prodotti durevoli! 2. Who - Acquirente: la persona che conduce la transazione. L’acquirente o buyer chiama il fornitore, visita il negozio, effettua il pagamento e la consegna ! - Decisore: (nello schema tutti gli altri 4 sono collegati a questo who): l’individuo che ha il potere e/o l’autorità finanziaria per fare la scelta definitiva per quanto riguarda il prodotto da acquistare.! - Iniziatore: la persona che, in modo implicito o esplicito, stimola l’emergere o guida la specificazione del bisogno ! - Utilizzatore (o utente) :il consumatore/l’utente effettivo del prodotto.! - Influencer: raccoglie informazioni, valuta le alternative, tenta di imporre i propri criteri di scelta sulla decisione ! La maggior parte degli acquisti di un’azienda tende a coinvolgere più di un individuo ed è spesso nelle mani di un’unità decisionale (decision - making unit, DMU), chiamata anche centro d’acquisto. Questa non è necessariamente un'entità! fissa e può cambiare con il progredire del processo decisionale. ! 3. How Il paradigma dominante nel comportamento del consumatore è noto come l’approccio di elaborazione delle informazioni e ha le sue radici nella psicologia cognitiva. !

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risoluzione dei problemi estesa! Risoluzione dei problemi abituale ! Risoluzione dei problemi limitata ! Ricerca di varietà !

Le decisioni dei consumatori possono essere suddivise in quattro tipi: !

• Chi commercializza il prodotto B ha le seguenti alternative: 1.Riprogettare il computer (riposizionamento reale) % 2.Modificare le opinioni sulla marca (riposizionamento psicologico) % 3.Modificare le opinioni sulle marche concorrenti (deposizionamento della concorrenza) % 4.Influenzare l’acquirente nell’assegnare il livello di importanza agli attributi in cui eccelle la propria marca % 5.Richiama l’attenzione su attributi scarsamente considerati !

Modelli non compensatori (euristici): - combinatorie (definisco un limite minimo per ogni attributo e scelgo la prima alternativa che coincide con questi standard minimi)! - Lessicografiche (scelgo in base alla percezione di performance sull’attributo principale per me più importante)!

La decisione d’acquisto: - brand ! - Punto di acquisto! - Quantità! - Momento dell’acquisto! - Metodo di pagamento! Valutazione alternative —-> intenzione di acquisto ——> * ——-> decisione di acquisto ! * atteggiamento degli altri e fattori situazionali non previsti sono due fattori che si frappongono tra l’intenzione di acquistare e la decisione.!

Il comportamento post-acquisto Insoddisfatto-soddisfatto-entusiasta ! Un consumatore molto soddisfatto è un consumatore fedele!

Cosa influenza il comportamento d’acquisto del consumatore?

Fattori di influenza personali: - elaborazione delle informazioni ! - Motivazione e valori! - Credenza e atteggiamenti ! - Personalità (spesso persone con una certa personalità ricerca un brand con una personalità simile) ! - Stile di vita! - Ciclo di vita (matrimonio, divorzio, fine della propria istruzione,..)! Fattori di influenza sociali: - cultura e sottocultura ! - Classe sociale ! - Gruppi di riferimento (gruppi di appartenenza, gruppi di aspirazione, gruppi di evitamento; ruolo fondamentale dei gruppi di riferimento è l’opinion leader)!

Fattori situazionali (es. ambiente fisico) Sono relativi a specifiche situazioni di acquisto o di consumo che influenzano decisioni e scelte intervenendo su fattori culturali, sociali e individuali propri nel momento in cui l’acquisto o il consumo hanno luogo. !

Modello S-O-R (rispetto a fattori situazionali) Stimulus (environment stimuli) - organism (emotional states: pleasure, arousal, dominance) - response (approach or avoidance)! Servicescape: ambiente fisico che influenza emozioni e, pertanto, comportamenti dei consumatori E-servicescape: ambiente del sito web che influenza emozioni e, pertanto, comportamenti dei consumatori

Piramide bisogni (Maslow): - bisogni primari (cibo, salute riposo)! - Bisogni di sicurezza (protezione, certezza, tranquillità) - Bisogni sociali (appartenenza, amore, accettazione) - Bisogni di stima (prestigio, rispetto, riconoscimento) - Autorealizzazione Big 5 theory 1. Openness: being open to experiencing new or different things 2. Conscientiousness: acting in an organized or thoughtful way 3. Extraversion: seeding simulation in the company of others 4. Agreeableness: being compassionate and cooperative towards others 5. Neuroticism: emotional sensitivity (particulary to environment or situational factors)!

RICERCHE DI MARKETING • Ricerche di marketing: «produzione di dati e informazioni grazie all’esecuzione di ! progetti d’indagine a pagamento, che applicano una data formula di ricerca ! specificamente diretta alla risoluzione del problema conoscitivo di marketing» !

- Progetti d’indagine: una ricerca nasce da un progetto, concepito e redatto da ricercatori allo scopo di risolvere un problema conoscitivo di mktg. !

- A pagamento: è affidato a un’altra impresa specialista in materia ! - Formula di ricerca: combinazione originale di metodologia, tecniche di rilevazione, elaborazione e interpretazione dei risultati !

- Problema conoscitivo del mktg: la varietà dei problemi conoscitivi è vastissima. Market research, custome...