Marketing Wartości - wykład PDF

Preview

Summary

Notatki z kursu Marketing Wartości, z wykładu, kierunek - Zarządzanie...

Description

MARKETING WARTOŚCI Macierz interesariuszy:

Górna grupa – ścisła współpraca Dolna grupa – luźna relacja

WARTOŚĆ A RELACJE Z INTERESARIUSZAMI/KLIENTAMI Relacja – związek oparty na współzależności (nie musi być symetryczna, ale obie strony muszą od siebie zależeć) Perspektywy wartości relacji:   

Społeczna – bardzo ogólna Klienta – klient postrzegany jako jednostka Marketingu – chęć budowania wartości

Kapitał społeczny – wiedza osadzona w relacjach i stosunkach społecznych, polega na zaufaniu, normach, wartościach i zaangażowaniu członków społeczności, określa zdolność ludzi do współpracy dla realizacji wspólnych celów i podnoszenia efektywności współpracy(np. drużyna piłkarska – wspólny cel, zrozumienie; niski kapitał społeczny – nowi mieszkańcy w bloku) Kapitał społeczny często budowany jest na znanych markach – WOŚP, duże zaufanie i utożsamianie się Kapitał wiążący buduje co raz mocniejsze relacje między członkami grupy – rodzina, cotygodniowe spotkania, program lojalnościowy Kapitał pomostowy umożliwia poznawanie nowych ludzi, nawiązywanie nowych relacji, np. konferencje, targi

Wartość relacji dla klienta: 





Emocjonalne – związane z zaufaniem o Ograniczenie kontroli – nie musimy sprawdzać jakości o Poczucie stabilności Społeczne o Poczucie przynależności (Apple) o Poczucie wyjątkowości – ograniczona grupa korzysta z produktu Ekonomiczne o Nagradzanie za lojalność o Personalizacja, indywidualne podejście o Dostęp do wyjątkowych ofert

Wartość relacji z klientem w marketingu, klient potencjalny -> okazjonalny -> bierny -> wspierający -> adwokat marki, korzyści dla marketingu:    

Wartość klienta w czasie (na dłuższy czas – banki) Zyskowność – kosztowne, ale zwraca się dzięki lojalności klienta Stabilność przychodów Angażowanie klientów (prosumenci)

Marketing relacji:     

O klienta dba cała firma Wysłuchanie potrzeb klienta Tworzenie najlepszych produktów Ułatwienie kontaktu i obsługi Nagradzanie lojalności

Wartość – zdolność produktów, usług lub innych aktywności, do zaspokajania potrzeb lub dostarczania korzyści nabywcom; wiązka korzyści nabywcy wynikająca z konsumpcji dobra lub usługi Wartość jest czymś co poszukuje klient podczas zakupu, „coś jest za drogie” – sprzedawca żąda za dużo w stosunku do wartości produktu Typologie wartości dla klienta:  Funkcjonalna – odnosi się do walorów użytkowych produktu (komfort jazdy)  Symboliczna – związana z marką (Rolex i Seiko)  Doświadczalna – wynika z doświadczeń (film 2D i 3D) Inna klasyfikacja:  Utylitarna – dotyczy korzyści z użytkowania (parasol chroni przed deszczem)  Hedonistyczna – dotyczy osobistych potrzeb, zachcianek Inna klasyfikacja:  Funkcjonalna – korzyści z użytkowania

   

Społeczna – wartość społeczna (działania charytatywne, utożsamianie się) Emocjonalna – wartość doświadczalna (mecz na stadionie i w TV) Poznawcza – możliwość przyswojenia nowej wiedzy Sytuacyjna – w zależności od sytuacji, jest albo tej wartości nie ma

Cechy wartości:      

Subiektywny charakter – dla każdego wartość oznacza coś innego Sytuacyjność – butelka wody w sklepie i na pustyni Postrzeganie – dążenie, pragnienie czegoś „za wszelką cenę” Niemierzalność – brak możliwości zmierzenia wartości Zmienność w czasie – zmiana wartości w oczach klienta (rośnie, spada) Uniwersalność – pojawia się wszędzie

Atrybuty wartości dla klienta: PRODUKT + RELACJE + WIZERUNEK/RENOMA = WARTOŚĆ DLA KLIENTA 1. Produkt: a. Rdzeń produktu b. Produkt podstawowy c. Produkt poszerzony 2. Relacje: a. Komunikowanie się z klientem b. Interakcje w trakcie obsługi c. Kontakt po zakupowy 3. Wizerunek i renoma: a. System identyfikacji wizualnej b. Postawa strategiczna c. Komunikacja marketingowa

WARTOŚĆ A JAKOŚĆ Jakość często występuje jako synonim wartości Jakość – zgodność z normą i standardem, poziom zaspokojenia potrzeb nabywców, ma wiele wspólnego z wartością Wysoka jakość produktu nie zawsze oznacza jego wysoką wartość Wysoka wartość nie zawsze oznacza wysoką jakość produktu Jakość w marketingu (oczekiwania klientów a różnica między tym co dostają):  

Techniczna – zawarta w efekcie końcowym, np. parametry, cechy użytkowe, wygląd, materiał Funkcjonalna – zawarta w procesie, np. obsługa, komunikacja, personel obsługujący klienta

Dbając o jakość, dbamy jednocześnie o dostarczanie wysokiej wartości

JAKOŚĆ TECHNICZNA + JAKOŚĆ FUNKCJONALNA = JAKOŚĆ W OCENIE KLIENTA Jakość oczekiwana i jakość dostarczana – im różnica mniejsza, tym jakość wyższa

WSPÓŁTWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTA Współtworzenie wartości to interaktywny, kreatywny i społeczny proces pomiędzy udziałowcami zainicjowany przez przedsiębiorstwo na wybrany etapie procesu kreowania wartości Wartość nie jest tylko dostarczana przez przedsiębiorstwo, ale jest również kreowana wspólnie z nabywcami, dzięki czemu buduje się również relacja. Przedsiębiorstwo może jedynie składać konsumentowi propozycję wartości, wartość powstaje dopiero w procesie konsumpcji. Jeśli podaż nie spotka się z popytem, nie ma mowy o wartości.  Proces tworzenia wartości w oparciu o wzajemne interakcje  Rodzaj strategii marketingowej, która zakłada tworzenie wartości dla klienta i organizacji (organizacja powinna być stroną bardziej aktywną, bo przy okazji realizuje swoje cele biznesowe)  Prowadzi do powiększenia dobrostanu każdej z zaangażowanych stron (stan idelany) Etapy procesu tworzenia lub współtworzenia wartości dla klienta: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Pomysł Koncepcja Prototyp Testowanie Produkcja Komercjalizacja a. Tworzenie wartości – konsument: postawa pasywna b. Współtworzenie wartości – konsument: postawa aktywna, może być włączony na każdym etapie tworzenia produktu

Korzyści wynikające ze współtworzenia wartości dla przedsiębiorstwa:        

Dzielenie się pozytywnymi informacjami z klientami Feedback od klientów Podpowiedzi konsumentów Mniejsze ryzyko podejmowanych działań doskonalących Lepsza renoma marki Niższe koszty działania na niższych etapach tworzenia Większa innowacyjność przedsiębiorstwa Możliwość dotarcia do nowych grup nabywców

Zaangażowanie konsumenta:

  

Zachowania konsumenta w stosunku do przedsiębiorstwa niedotyczące zakupu Inwestycja w relacje z przedsiębiorstwem/marką o charakterze emocjonalnym i poznawczym Wielowymiarowe podejście do interakcji między konsumentem a przedsiębiorstwem obejmujące obszar poznawczy, emocjonalny i behawioralny

Rolą marketingu wartości jest spowodowanie chęci zaangażowania konsumentów i moderowanie tym zaangażowaniem Zaangażowanie klienta może przynieść pozytywne i negatywne skutki (negatywne opinie w Internecie), może to zaszkodzić firmie i samemu konsumentowi Obszary zaangażowania konsumenta: I. W procesy komunikacji (opinie, idee, pomysły, feedback) II. W procesy wytwarzania i produkcji (projektowanie, testowanie, kompletowanie produktu, samodzielny montaż) Korzyści współtworzenia wartości dla konsumentów:           

Satysfakcja z wpływu na to co powstaje Poczucie dumy, że jest się zauważalnym Możliwość dzielenia się wiedzą Nagrody Personalizacja produktów Większa kontrola nad oczekiwanym produktem Rozpoznawalność Przynależność do wspólnoty Wzmocnienie więzi z innymi członkami społeczności Poczucie samorealizacji Zdobywanie nowej wiedzy i umiejętności

Koszty współtworzenia wartości dla konsumentów:         

Czas Przestrzeń Wysiłek Wysiłek intelektualny Częściowe uzależnienie się od dostawcy Nakłady finansowe Negatywne emocje związane z relacjami z innymi członkami Ryzyko porażki Duża odpowiedzialność

Klasyfikacje form aktywności konsumentów: 1) Ze względu na rolę: A) Pasywna – konsument nie jest świadomy współtworzenia wartości (nie jesteśmy animowi w Internecie)

B) Aktywna – świadome działania konsumentów 2) Ze względu na podmiot inicjujący: A) Przedsiębiorstwo B) Podmiot zewnętrzny (rankingi, strony z opiniami) C) Brak podmiotu (inicjatywa społeczna, platforma jest tylko narzędziem) – zbiórka żywności 3) Ze względu na decydenta: A) Tylko konsument – napis na butach B) Grupa konsumentów – wybory specjalności na uczelni (liczna oddanych głosów) C) Przedsiębiorstwo – na podstawie zebranych pomysłów 4) Ze względu na wynagrodzenie: A) Finansowe – konkursy B) Rzeczowe – konkursy C) Vouchery – konkursy D) Wolontariat konsumencki – wartość społeczna

CROWDSOURCING

Crowdsourcing – przerzucenie zadań i obowiązków pracowników organizacji na duże grupy ludzi lub społeczeństwo, komunikowanie się z ludźmi w celu pozyskania wiedzy, opinii, czasu i innych zasobów Działania crowdsourcingowe dawniej – prośba o opinie/pomysły w gazecie (kupony, ankiety), lista przebojów – poczta Mądrość tłumu – zbiorowe rozwiązywanie problemu daje lepsze rezultaty, niż jednostkowe Duża i zróżnicowana zbiorowość potrafi lepiej ocenić rzeczywistość, znaleźć rozwiązania lub stworzyć nową koncepcję Źródłem kreatywnego pomysłu jest zbiór pomysłów wielu jednostek, a nie konsensus Siłą mądrości tłumu tkwi w niezależności i kreatywności jednostki Formy crowdsourcingu:      

Zgłaszanie pomysłów Zgłaszanie udoskonaleń Rozwiązywanie problemów Mikropraca (wspólne projektowanie, tworzenie scenariusza) Społeczne finansowanie projektów (crowdfounding) Ocena i wybór najlepszych rozwiązań (głosowanie)

Czynniki sukcesu crowdsourcingu:

       

Profilowanie społeczności (otwarty/zamknięty) Optymalizacja grupy Moderowanie dyskusji Jasne formułowanie problemu Okresowa analiza postępów Nagradzanie Jako strategia Wybór najlepszych rozwiązań

Pomysł: SUPER -> INNE OCZEKIWANIA -> REZYGNACJA

WARTOŚĆ A PRODUKT

Wartość w ujęciu:  

Ekonomicznym – proces wymiany, obiektywna wartość produktu (porównywalność produktu do innych dóbr) Użytkowym – proces użytkowania, subiektywna wartość (dla każdego wartość będzie inna, ze względu na różny cel i inne wymagania

Potrzeby – nie możemy realizować potrzeb wyższych, jeśli nie są zaspokojone wcześniejsze potrzeby Wartość:  



Oczekiwana – możliwa do określenia przed zakupem: korzyści – koszty Doświadczana – możliwa do określenia po zakupie: synergia między produktami (komputer i myszka – może nie działać razem) o Wartość oparta na doświadczeniu: PRODUKT +DOSTĘP +DOŚWIADCZENIE -KOSZTY Relacyjna – możliwa do określenia w dłuższej perspektywie: wartość oczekiwana – wartość doświadczona

Korzyści na 3 poziomach:  

Rdzeń – korzyść podstawowa (auto – możliwość przemieszczania) – nie da się na tym wybić Produkt rzeczywisty: o Cechy o o o o o

Jakość Cena Dostawa Płatność Marka



o Koszty transakcji Produkt rozszerzony (usługi które nie istnieją samoistnie): o Gwarancja o Serwis o Instalacja o Obsługa o Usługi dodatkowe o Wsparcie zakupu o Wsparcie techniczne

Marketing 1.0 – wartość to oferta (cel – sprzedaż produktu, wartość ekonomiczna) Marketing 2.0 – wartością jest zaspokojenie potrzeb przez różnorodność (zorientowanie na jednostce, wartość funkcjonalna) Marketing 3.0 – poza potrzebami ekonomicznymi, ważne są te emocjonalne i duchowe (jakie wartości są ważne dla klienta, kupowanie sercem, wartość emocjonalna) 

FUNKCJONALNOŚĆ -> NIEZAWODNOŚĆ -> ŁATWOŚĆ UŻYCIA -> PRZYJEMNOŚĆ

Marketing 4.0 – wartość online i nowoczesnych technologii (świat wirtualny, zorientowany na przyszłość, chęć współtworzenia produktu, to co pozwala się rozwijać, produkt dopasowany)

MARKETING WARTOŚCI USŁUG

Usługa: 



Cechy: o Niematerialne o Nietrwałe o Różnorodne o Nierozdzielne o Heterogeniczne – pod tą samą nazwą istnieją różne typy usług Wartość dla klienta: o Indywidualizacja i subiektywizm o Współtworzenie usługi (fryzjer – wybór fryzury) o Proces (usługa rozłożona w czasie) o Znaczenie obsługi klienta i jakości funkcjonalnej o Cena jest postrzegana jako wyznacznik jakości (cena w restauracji)

Korzyści z usług:

1. 2. 3. 4.

Rdzeń – korzyść podstawowa Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony (to są usługi) Produkt potencjalny – usługi dodane (bilet Rayanera – dostęp do specjalnych ofert dzięki temu, że skorzystaliśmy z Rayanera)

Trendy: 







Producent o Doskonałość techniczna o Gwarancja i serwis jako usługi Wartość dodana o Doskonałość organizacyjna o Niezawodność o Kontrola kosztów o Dożywotnia gwarancja (Dell, każda naprawa jest w 24h) Dostawca usług (produkt dostarcza klientowi usługi – MiBand) o Profilaktyka o Utrzymanie predykcyjne o Safety/Health/Environment/Quality Servitizacja o Produkt jako obsługa o Znaczenie danych o Efektywne użycie zasobów

Service-dominant logic – współtworzenie usługi wraz z klientem, rdzeń traci znaczenie Servitization – przedsiębiorstwa przemysłowe, zastępowanie produktu przez usługi (autobusy i dawnie znać, że coś się zepsuje) Customer experience – doświadczenie klienta za każdym razie może być inne, dlatego musimy skupić się na doświadczeniu klienta

WARTOŚĆ A DOŚWIADCZENIE KLIENTA

Wartość wynika z tego, jakie ma doświadczenia związane z produktem, bądź usługą Doświadczenie klienta:   

Kto zaskoczył Cię wyjątkowo dobrą/złą usługą? Powiązanie produktów z usługami sprawia, że bardziej doświadczamy niż konsumujemy Powtarzalność, dynamika, uczenie się, zwiększanie się zaufania i zaangażowania



Doświadczenie klienta jest sumą wrażeń (wszyscy co się z nim wiąże – przed kupieniem, w trakcie, przy używaniu, później) wynikających z wszystkich interakcji klienta z firmą (nie tylko z produktem). Buduje satysfakcję, a w rezultacie lojalność

Koncepcja doświadczenia klienta: 1. Ścieżka klienta (przed, w trakcie, po) 2. Punkty styczności z marką 3. Relacje z ludźmi Te 3 rzeczy kończą się sekwencjowaniem wspomnień, dalej wpływ emocji na kodowanie, zniekształcenie percepcyjne i stosunek do firmy Doświadczenie klienta:      

Okrycie marki – po raz pierwszy dowiadujemy się o marce Testowanie Zakup Korzystanie Obsługa po sprzedaży Społeczność

Budowanie doświadczenia klienta: Każde działanie prowadzi do reakcji Ludzie z natury koncentrują się na sobie Poznanie klienta ułatwia spójność Zaangażowanie wspiera, brak zaangażowania psuje Powierzchniowe zaangażowanie jest wyczuwalne Pomiar wspiera poprawę Słuchanie, badanie klientów Indywidualizacja Personalizacja Dowody doceniania Gamifikacja (rywalizacja) Eventy Omnichannel a. Utrzymywanie takiego samego poziomu doświadczenia b. Obsługa klienta 8. Projektowanie usług i UX 9. Technologie a. Marketing automation b. Customer Relationship Managment (CRM) c. Contact center 10. Kultura organizacyjna       1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Miejsce doświadczenia klienta w marketingu

    

Cel Strategia Marka (co obiecujemy, co nas wyróżnia) Doświadczenie klienta (czego powinien doświadczyć klient) Spójność (jaka charakterystyka produktów i usług? Kto je dostarczy? Jakiej technologii potrzebujemy?)

Customer Experience – co przeżywa klient Service design – projektowanie usług User Experience – zawarte w CE i SD – bezpośredni kontakt i interakcja z produktem Projektowanie usług – planowanie i organizowanie osób, infrastruktury, komunikacji i rzeczowych komponentów usługi, w celu polepszenia jej jakości i interakcji pomiędzy dostawcą usługi, a klientami. (jest bardzo graficzne) Interdyscyplinarne podejście, które łączy odmienne metody i narzędzia z różnych dyscyplin, to nowy sposób myślenia....