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Wissensfragen Teil 1-4 Marketing...

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Marketing-Wissensfragen Teil 1 Grundgedanke des Marketings 1. Warum macht die Unterscheidung von Bedürfnissen und Wünschen Sinn? ➔ Marketing setzt erst bei Wünschen an und nicht bei Bedürfnissen ➔ Wenn man z.B. starken Durst hat, ist es einem egal welches Wasser man trinkt (Ausdruck empfundenen Mangels) ➔ Bedürfnisse erklären die Motive menschlichen Handels und auf Basis dieser müssen sich Wünsche entwickeln, bevor sie bewusst wahrgenommen werden ➔ Wünsche zeigen, wie Bedürfnis individuell befriedigt werden kann, sind vielfältiger und beeinflussbarere 2. Erläutern Sie an einem selbstgewählten Beispiel, welche kulturellen, sozialen, persönlichen und psychologischen Faktoren Sie in welcher Weise bei dem Kauf dieses Produktes beeinflusst haben! ➔ Kauf von Ipad ➔ Einfluss von sozialem Umfeld: Gruppen, Familie, Rollen und Status (Familie, Freunde) ➔ Psychologische Faktoren: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Einstellung -> Apple Produkt hat gutes Image, bereits Erfahrungen mit Produkten, motiviert zum Lernen ➔ Persönlichen Faktoren: finanzielle Situation, Lebensphase, Beruf, Lebensstil, Persönlichkeit -> digitalisiertes Studium ➔ Kulturelle Faktoren: Kultur, Subkultur, soziale Schicht -> aufgewachsen mit digitalem Fortschritt und Geräten 3. Stellen Sie sicher, dass Sie Abbildung „Konzept des integrierten Marketings“ verstanden haben. ➔ Je nachdem zwischen welchen Gruppen Austauschprozesse betrachtet werden, erhält das Marketing begriffliche Erweiterungen ➔ Zuliefermarketing und Beschaffungsmarketing berücksichtigen die Austauschprozesse zwischen liefernden und abnehmenden Organisationen ➔ Internes Marketing beschäftigt sich mit den Austauschprozessen zwischen Arbeitgebenden und Arbeitnehmenden (Employer branding) ➔ Endverbrauchergerichtetes Marketing umfasst die Aktivitäten eines Unternehmens mit Blick auf die Endkäufer ➔ „integriert“ ist Marketing, wenn alle Austauschprozesse mit unterschiedlichen Gruppen bestmöglich aufeinander abgestimmt sind 4. Warum macht es Sinn, Märkte nach der wahrgenommenen Austauschbarkeit und nicht nach der physisch-technischen Ähnlichkeit abzugrenzen? ➔ Marktabgrenzung soll zu einer sinnvollen Festlegung des relevanten Marktes führen ➔ Physisch-technische Ansatz berücksichtigt die Ähnlichkeit der technischen Gestaltung/Zusammensetzung der Produkte im Markt

➔ Subjektive Austauschbarkeit berücksichtigt alle Produkte, die in einer bestimmten Ge- oder Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften und damit als substituierbar angesehen werden ➔ Physisch-technische Ansatz ist zwar einfacher und überschaubarer, bei der wahrgenommenen Austauschbarkeit wird jedoch die Entscheidungssituation bzw. das Konkurrenzfeld mehr berücksichtigt (führt aber zu sehr umfangreichen Märkten) 5. Warum streben Unternehmen nach zufriedenen Nachfragenden? ➔ Absatzsicherung ➔ Marketingmanagement ist gleich Beziehungsmanagement ➔ Wenn der Kunde zufrieden ist und Vertrauen in die Marke hat, entwickeln sich langfristige Kundenbeziehungen, die einen hohen Wert für das Unternehmen haben (weniger Kosten, hoher Gewinn/Umsatz) ➔ Zufriedene Kunden bleiben länger treu -> Kundenloyalität ➔ kaufen auch neue Produkte des Unternehmens -> Cross-Selling-Potenziale ➔ denken und reden gut über das Unternehmen und seine Produkte -> Weiterempfehlung ➔ Konkurrenzangebote werden weniger stark beachtet -> Wechselbarriere ➔ Ideen für neue Produkte werden ggf. geliefert -> hilft Innovationsmanagement Teil 2 Informationsgrundlage 1. Womit beschäftigt sich der Behaviorismus? ➔ Beschäftigt sich mit der Reiz-Reaktions-Beziehung ➔ Ein Stimulus (Reiz) trifft auf einen Organismus (Mensch) der eine Reaktion zeigt ➔ In diesen SR-Modellen wird der Mensch als Black Box betrachtet, in den man nicht hineinsehen kann bzw. nie genau versteht da er so komplex ist ➔ Der Behaviorismus thematisiert daher nur die Verhaltensursachen (Reize) und die Verhaltenskonsequenzen (Reaktionen) ➔ Reaktionen auf Reize sind beeinflussbar und somit veränderbar ➔ Im Marketing werden Reize insbesondere über die einzelnen Instrumente des Marketingmix ausgesendet z.B. ansprechende Verpackung, auffällige Werbung ➔ Wenn Reize wirken ist als Reaktion ein Kauf zu beobachten 2. Was versteht man unter klassischer Konditionierung? ➔ Ist eine behavioristische Lerntheorie, in der zwei Reize gemeinsam präsentiert und mehrmals wiederholt werden, um ein bestimmtes Verhalten hervorzurufen ➔ Benutzt man bevorzugt in der Werbung ➔ Emotionale Bilder/Storys stellen den ersten Reiz dar, zweiter Reiz ist der zunächst noch neutrale Produkt-/Markenname, nach einiger Zeit werden die Emotionen mit dem Markennamen in Verbindung gebracht 3. Worin unterscheidet sich der Neobehaviorismus vom Behaviorismus? ➔ Der Neobehavirorismus beschäftigt sich intensiver mit dem Organismus (Menschen) und untersucht warum bestimmte Informationen aufgenommen und verarbeitet werden und manche nicht ➔ Wie ein Stimulus in Organismus wirkt

➔ Aktivierende und kognitive Prozesse 4. Wie erreicht man Aktivierung? ➔ Begriff Aktivierung beschreibt allgemeinen Zustand der Aktivität also wie wach, reaktionsbereit und leistungsfähig ein Organismus ist ➔ Damit individuelle Prozess der Informationsverarbeitung in Gang kommt, muss bei potentiellen Nachfragenden die Aktivierung vorübergehend erhöht werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen ➔ Von innen heraus geschieht dies durch anregende Getränke wie Kaffee, Cola oder Redbull oder stimulierende Gedanken ➔ Im Marketing sind die äußeren Ursachen relevant: - anregende Einkaufssituationen - Art und Weise der Werbung ➔ In diesem Zusammenhang werden Reize, die emotionale, kognitive und physische Wirkungen haben, ausgesendet 5. Was erklärt das Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse? ➔ Drei-Speicher-Modell unterscheidet im Gehirn einen sensorischen, Kurzzeit- und Langzeitspeicher ➔ Reize müssen stark genug sein, um vom Gedächtnis aufgenommen zu werden ➔ Damit sie verarbeitet und gespeichert werden, müssen sie leicht verständlich sein und in die bisherige Wahrnehmung passen ➔ Sie sollten ohne große gedankliche Anstrengung abrufbar sein, weshalb immer wieder daran erinnert werden muss ➔ Der sensorische Speicher nimmt sehr kurz alle möglichen optischen, akustischen und haptischen Reize aus der Umwelt auf -> kaum kognitive Verarbeitung ➔ Im Kurzzeitspeicher erfolgt die Entschlüsselung einer Teilmenge der Informationen bezüglich Sinngehalts sowie die Verknüpfung mit anderen Informationen ➔ Hat nur begrenzte Kapazität daher werden Informationen entweder sofort vergessen oder gelangen durch Lernprozess in Langzeitspeicher ➔ Im Langzeitspeicher kann eine fast unbegrenzt große Informationsmenge gespeichert werden -> hier befindet sich Produkt-, Einkaufs- und Verwendungswissen ➔ Mit Nutzung dieses Wissens sind kognitive Anstrengungen verbunden 6. Welche Erklärungskraft haben Einstellungen? ➔ Eine Person hat eine Einstellung gegenüber einem Meinungsgegenstand ➔ Sind erlernbar, da sie auf Grundlage von Erfahrungen und Informationsverarbeitung zustande kommen ➔ Sind mit einer Verhaltenstendenz (Neigung) verbunden, die über gedanklichen Bereich hinausreicht und am Ende zu einem Kauf führt ➔ Gelten im Allgemeinen als konsistent, d.h. im Zeitablauf relativ stabile Verhaltenstendenz (negativ oder positiv) und sind beeinflussbar 7. Welche Erklärungskraft hat Involvement?

➔ Involvement drückt die wahrgenommene persönliche Wichtigkeit bzw. die wahrgenommene Relevanz eines Objektes aus, welches durch einen Reiz in einer bestimmten Situation hervorgerufen wird ➔ Es wird unterschieden in High-/ und Low-Involvement 8. Welche Ausprägungen von Kaufentscheidungen lassen sich unterscheiden? ➔ Grundsätzlich gibt es Entscheidungen mit starker kognitiver Steuerung (HighInvolvement) und mit geringer kognitiver Steuerung (Low-Involvement) ➔ Extensive Entscheidungen (komplexes Kaufverhalten) haben einen erkennbaren Kaufprozess mit den Phasen Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen und Kaufentscheidung. Es wird aktiv nach (Schlüssel)Informationen gesucht. ➔ Vereinfachte Entscheidungen (Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten) liegen ebenfalls im höheren Involvement jedoch werden weniger deutliche Unterschiede zwischen den Marken wahrgenommen z.B. zweit Kauf von Handy ➔ Der Kaufentscheidungsprozess wird gekürzt und auf Basis weniger Kriterien wird schneller eine Entscheidung getroffen -> Unzufriedenheit muss ausgeschlossen sein ➔ Gewohnheitsmäßige Entscheidungen (habitualisiertes Kaufverhalten, Routineentscheidung) sind erkennbar durch einen sehr kurzen Kaufentscheidungsprozess, dies ist das Ergebnis eines Lernprozesses ➔ Diese Treue ist jedoch leicht zu durchbrechen, wenn z.B. Gut gerade im Supermarkt nicht vorhanden ist, Person nicht mehr zufrieden ist oder Konkurrenzprodukt stark beworben ist ➔ Käufe mit geringem Involvement ➔ Impulskäufe sind gekennzeichnet durch starke emotionale Aufladung, geringste kognitive Kontrolle sowie Wirkung einer starken Reizsituation 9. Welche Segmentierungskriterien lassen sich unterscheiden und wie relevant sind sie für die Segmentierung? ➔ Segmente sind Gruppen, die innerhalb dieser Gruppe Ähnlichkeiten und zwischen anderen Gruppen Unterschiede aufweisen ➔ Damit sind alle Elemente einer Gruppe vergleichbar und können gleichartig behandelt werden ➔ Einen zuvor abgegrenzten Markt segmentiert man, da sich unterschiedliche Wünsche finden lassen, die man isoliert voneinander bearbeiten sollte ➔ Es gibt differenzierte Angebote für einzelne Segmente ➔ Eine Zielgruppe ist ein Zielmarkt, der aus einer Segmentierung resultiert ➔ Voraussetzung für Segmentierung: - Messbarkeit -> herangezogene Kriterien müssen überhaupt erfassbar bzw. messbar sein - Tragfähigkeit -> Segment sollte ausreichende Größe oder Potenzial haben - Erreichbarkeit -> durch Marketingaktivitäten erreichbar sein - Stabilität -> über ökonomisch sinnvolle Zeitspanne stabil sein - Profitabilität ➔ Kriterien: - Soziodemographische Kriterien z.B. Einkommen, Alter, Familienstand oder Wohnort

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-> finden meist mit anderen Kriterien Anwendung, sind zwar einfach zu erheben aber führen zu keiner aussagekräftigen Unterteilung Psychografische Segmentierungsansätze z.B. Interessen, Meinungen, Einstellungen -> im produktspezifischen Ansatz wird Einstellung zum Produkt mittels Vielzahl einstellungsrelevanter Eigenschaften ermittelt -> im life-style-Ansatz müssen bestimmte Einstellungs- und Verhaltensmuster identifiziert und gemessen werden, nach denen Menschen leben (umfangreiche Themen müssen berücksichtigt werden) Verhaltensbezogene Segmentierungskriterien -> bilden tatsächliches Kaufverhalten ab

10. Was bedeutet Persona? ➔ Fiktive Person, auf deren Grundlage eine Zielgruppe umfänglich beschrieben wird ➔ Zeigt die nach außen hin gezeigte Einstellung dieser Person 11. Worin liegt ein Vorteil, worin ein Nachteil von Basissegmentierung? ➔ Da Segmentierungen produktfeldspezifisch vorgehen sind sie anspruchsvoll und zeit sowie finanzaufwendig ➔ Daher werden von Marktforschungsinstituten Basissegmentierungen, welche produktfeldunabhängig sind, durchgeführt ➔ Nachteil: - Stark verdichtete Daten - Kein eindeutiges Segment (Benennung nach im Segment vorhandenen Ausprägungen) - Einige Faktoren kann man nicht anwenden ➔ Vorteil: - Geringe zeitliche und finanzielle Ressourcen 12. Was bedeutet Differenzierung? ➔ Bedeutet aus Sicht des Unternehmens, seine Produkte so zu gestalten, dass sie sich vom Angebot der Wettbewerber sinnvoll unterscheiden und herausstechen ➔ Unternehmen muss besser, neuartiger, schneller oder preisgünstiger sein 13. Was bedeutet Positionierung? ➔ Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es in der Wahrnehmung (Bewusstsein) der Zielkunden eine besonderen, von ihnen geschätzten und vom Konkurrenten abgesetzten Platz einnimmt 14. Welche Aussagekraft haben Wahrnehmungsräume? ➔ Verschiedene Produkte werden in einem Markt zueinander in Beziehung gesetzt - Produkte mit „ähnlichen“ Eigenschaften sind nah beieinander - Unterschiedliche Produkte sind weitentfernt ➔ Mentales Bild mit den Positionierungen der Produkte ➔ Verdeutlichen welche Produkte als austauschbar angesehen werden 15. Worin liegen Vor- und Nachteile der Sekundärforschung?

➔ Konzentriert sich auf die Beschaffung, Zusammenstellung und Auswertung bereits vorhandenen Datenmaterials, das für andere Zwecke zu einem früheren Zeitpunkt erhoben wurde, z.B. Umsatzstatistiken, Kundendateien oder amtliche Statistiken, Geschäftsberichte etc. ➔ Vorteil: - Informationen sind schneller und kostengünstiger zu beschaffen - Bestimmte Daten gar nicht anders zu erhalten ➔ Nachteile: - Möglich mangelnde Aktualität, Erhältlichkeit und Detailliertheit - Vorhandenes Datenmaterial passt nicht immer exakt zur Forschungsfrage Fragen ab 15. Anschauen aber vorherigen fragen wichtiger 16. Was sind Panels? ➔ Identische Untersuchungseinheiten ➔ Werden bei bestimmtem gleichbleibendem Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten) durchgeführt ➔ In regelmäßig zeitlichen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand wiederholt ➔ Handels- (Abkäufe in Einkaufsstätten) und Verbraucherpanels (Einkäufe der Haushalte) 17. Vergleichen Sie die Kommunikationsformen bei der Befragung! Was muss bei einer Online-Befragung erfüllt sein, um aussagekräftige Informationen zu erhalten? ➔ Zielgruppe muss gut erreichbar sein, damit genügend Teilnehmer teilnehmen ➔ Anreize bieten, damit Rücklaufquote höher ist ➔ Online-Access-Panel (Sammlung von Personen) sollte benutzt werden, um zu garantieren, dass richtige Zielgruppe angesprochen wird 18. Wodurch unterscheiden sich qualitative und quantitative Marktforschung? ➔ Qualitative Marktforschung konzentriert sich auf kleinzahlige, detaillierte Untersuchungen, die verbales Datenmaterial zusammentragen - Komplexe Mechanismen verstehen durch Tiefeninterview/Gruppendiskussion ➔ Quantitative Marktforschung konzentriert sich auf großzahlige Untersuchungen, die sich auf numerisches Datenmaterial stützen - Durch standardisierte Befragungen/Beobachtungen 19. Worin besteht der Unterschied zwischen einer explorativen und einer deskriptiven Untersuchung? ➔ Bei der explorativen Untersuchung sind wenige Informationen vorhanden, daher wird nach Informationen zur Strukturierung der Untersuchungsthematik gesucht ➔ Bei der deskriptiven Untersuchung sind bereits wesentliche Grundlagen vorhanden und es werden Markttatbestände beschrieben 20. Was bedeutet Zufallsauswahl im Unterschied zu nicht-zufälliger Auswahl? ➔ Bei der Zufallsauswahl erfolgt die Auswahl der Untersuchungseinheit stichprobenartig also jeder hat prinzipiell die Chance gewählt zu werden

➔ Bei der nicht-zufälligen Auswahl erfolgt die Auswahl nach bestimmten Merkmalen, es kann prinzipiell nicht jedes Element gewählt werden

Teil 3 Marketingplanung 1. Warum beschäftigt man sich mit Portfolio-Analysen? ➔ Die Portfolio-Analysen gehören zum strategischen Marketing. Da nicht jede Geschäftseinheit gleich gut oder gleich vielversprechend ist, nutzt man Portfolio-Analysen um Ressourcen zielführend zuzuweisen und das gesamte Angebot des Unternehmens zu bewerten. Als Resultat sollen die verschiedenen Einheiten und Produktgruppen des Unternehmens in ihrer Gesamtheit die gesetzten Unternehmensziele erreichen. 2. Was versteht man unter Makroumfeld? ➔ Das Makroumfeld besteht aus dem politisch-rechtlichen, demografischökonomischen, sozio-kulturellen und technologisch-umweltbezogenen Umfeld. Sie ergeben die PEST-Analyse. All diese beinhalten Faktoren, die losgelöst vom relevanten Markt in einer Volkswirtschaft generell zu beobachten sind, sich stets verändern können und Einfluss auf den betrachteten Markt haben können. 3. Was versteht man unter Mikroumfeld? Wie analysiert man es? ➔ Das Mikroumfeld im Gegensatz bezieht sich auf den abgegrenzten relevanten Markt. An erster Stelle geht es darum, Konkurrenten zu identifizieren welche sich um denselben Kunden bemühen. Das Unternehmen analysiert daher im Rahmen der Planungsaktivität die Branche, um herauszufiltern wie attraktiv die Branche ist und wie diese funktioniert. Die Analyse setzt sich aus fünf Schritten zusammen. Als erstes müssen existierende Konkurrenten identifiziert und so gut es geht beschrieben werden, da die Wettbewerbsintensität das eigene Verhalten beeinflusst. Zweitens müssen potenzielle neue Konkurrenzunternehmen identifiziert werden, damit das Unternehmen sich rechtzeitig anpassen kann. Drittens sollten auch mögliche Substitutionsprodukte berücksichtigt werden, von denen ein nennenswerter Einfluss ausgehen kann. Als viertens ist die Stellung der Lieferunternehmen in der Wertschöpfungskette zu berücksichtigen. Zum Schluss ist auf die Käufermacht der Nachfrager zu achten, da diese in verschiedenen Bereichen unterschiedlich sein kann. 4. Was ist eine SWOT-Analyse? ➔ Die Analysen des Makro- sowie Mikroumfelds zeigen Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) aus dem jeweiligen Umfeld. Diese werden den Stärken (strenghts) und den Schwächen (weaknesses) der betrachteten Unternehmenseinheit gegenübergestellt. Diese ergeben die sogenannte SWOTAnalyse. In dem man die Analysen des Makro- und Mikroumfelds zusammenführt, erhält man eine systematische und vollständige Beschreibung der Ausgangssituation im Marketing. 5. Stellen Sie sicher, dass Sie die Abbildung „Zielgrößen des Marketings“ verstanden haben.

➔ Im Marketing werden Zielgrößen unterschieden, psychographische und ökonomische Zielgrößen, auf die man sich immer wieder bezieht und welche Schlüsselziele darstellen. Zu den psychographischen Zielgrößen gehören Bekanntheit, Image, Kaufabsichten, Zufriedenheit, Kundenbindung, Wiederkauf und Kauf. Bekanntheit ist der entscheidende Faktor, ist ein Produkt nicht bekannt, kann es in einer Kaufentscheidung nicht berücksichtigt werden. Ein Image wird über die Kommunikation und des Vorhandenseins im Markt aufgebaut. Ist dieses positiv, bildet sich eine Kaufabsicht, welche wenn sie deutlich ist zu einem Kauf führt. Wenn das Produkt den Erwartungen entspricht, stellt sich Zufriedenheit ein. Diese sollte idealerweise einen Wiederkauf auslösen. Wiederholte Käufe hingegen sind ein Indikator für Kundenbindung. Dies führt dazu, dass das Produkt ein gutes Image hat und beim Kauf kein Risiko eingegangen wird, gebundene Kunden sind bereit auch höhere Preise zu zahlen. Diese Bindung kann unter anderem zu Käufen anderer Produkte des Unternehmens führen, was sich positiv auf Umsatz und Marktanteil auswirkt. Außerdem verursachen enggebundene Kunden weniger Kosten. All dies führt zu positiven Auswirkungen auf Deckungsbeiträge und Gewinne welche die ökonomischen Ziele darstellen. 6. Finden Sie ein anderes Beispiel für die vier Felder der Ansoff-Matrix 1-6 anschauen aber nicht so wichtig: Fragen ab 8. Sehr wichtig 7. Wodurch zeichnen sich starke Marken aus? Ist das für Sie nachvollziehbar? ➔ Eine Marke wird als stark bezeichnet, wenn es ihr gelingt, in den Köpfen der Zielgruppe eine Vorzugsstellung einzunehmen. ➔ Gleichbleibende Qualität ist eine wichtige Eigenschaft einer starken Marke. Diese muss nicht immer hoch sein, sondern kann auch eine Mindestqualität sein, wenn sie mit einem niedrigeren Preis einher geht. ➔ Starke Marken werden von der Zielgruppe als einzigartig wahrgenommen und sind somit unverwechselbar positioniert ➔ Eine weitere Eigenschaft ist das sie zeitlos sind. Die Marke wird immer wieder an aktuelle Rahmenbedingungen angepasst, ohne den Markenkern zu verletzen z.B. Rolex ➔ Starke Marken sind langfristig angelegt und erzählen eine Geschichte ➔ Sie haben eine starke Markstellung, welche sich durch einen hohen Bekanntheitsgrad, ein eindeutiges Profil (Image) und hohe Marktanteile zeigt ➔ Mit Emotionen verknüpft ➔ Konsistente und kontinuierliche Kommunikation sorgen für einen konstanten Bekanntheitsgrad und Image 8. Worin liegt der Nutzen einer Marke aus Nachfragenden- und Unternehmensperspektive? Aus Nachfrager Sicht: ➔ Orientierungsfunktion ➔ Führt zur Entlastung im Entscheidungsprozess (Entlastungsfunktion) ➔ Signalisiert gleichbleibende Qualität

➔ Steht für bestimmte Identität, damit eventuell auch ein Prestige zum Ausdruck kommt ➔ Vertrauen Aus Unternehmens Sicht: ➔ Trägt zur Differenzierung gegenüber Konkurrenz bei ➔ Erzeugt Kundenbindung ➔ Ausgangsbasis für neue Produkte ➔ Ermöglicht preispolitischen Spielraum ➔ Trägt zur Wertsteigerung des...