Métodos DE Combinaciones DE LA Fuerza DE Ventas PDF

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MÉTODOS DE COMBINACIONES DE LA FUERZA DE VENTAS El enfoque de combinaciones de la fuerza de ventas consiste en obtener los puntos de vista de vendedores individuales y de la gerencia de ventas respecto al panorama futuro de las ventas. Este método es frecuentemente utilizado y ha sido el foco de atención de estudios realizados por el Conference Board y otros. Al describir la técnica, el Conference Board (1978) ha dividido su uso en tres categorías generales: el enfoque básico, la técnica de la gerencia de ventas y enfoque del distribuidor. En el enfoque básico, el proceso comienza con la recolección de la estimación de cada vendedor de las ventas futuras probables en su territorio. Estas estimaciones se pueden hacer en privado por los vendedores en formas proporcionadas para ese propósito, o pueden hacerse por el vendedor después de consultar al gerente de sucursal o al gerente regional. Con frecuencia estas evaluaciones se hallan asociadas con el ciclo anual de presupuestación y planificación de la empresa. Una vez que los vendedores han hecho sus evaluaciones, se recogen los resultados del distrito o región y se envían a la oficina central, en donde se estructura un pronóstico combinado. Es práctica común tener la demanda estimada de los vendedores por clases de productos y a menudo por cliente, para que así la combinación final pueda proporcionar predicciones sobre varias dimensiones diferentes -área geográfica, línea de producto, tamaño del cliente, etc.-. Los contrapesos y equilibrios que generalmente se emplean en la aplicación de este enfoque, fundamentalmente se basan en el criterio y evaluación de los vendedores y la alta gerencia distritales en lo que respecta a lo razonable de las estimaciones individuales de los vendedores. También es práctica común que un grupo de personal corporativo haga una estimación independiente de la demanda y la utilice como base para hacer verificaciones cruzadas de los resultados combinados. Las ventajas citadas del enfoque del combinado de la fuerza de ventas se refieren a que utiliza el conocimiento especializado de los más cercanos al mercado, deja la responsabilidad de los pronósticos en manos de quienes más pueden afectar los resultados reales y se presta a sí mismo a una clasificación sencilla de las predicciones por territorio, producto, cliente o vendedor. Las desventajas son en muchos casos muy semejantes a las encontradas en las encuestas de consumidores. Los vendedores no son ni abiertamente optimistas ni abiertamente pesimistas. Otras veces no son conscientes de los amplios patrones económicos que pueden afectar la demanda de varias líneas de productos en su territorio. (Algunas empresas han buscado superar esta limitación proporcionando información a los vendedores sobre proyecciones económicas generales antes de que hagan sus estimaciones.) Como alternativa del enfoque básico, con frecuencia se emplea la técnica de la gerencia de ventas. Este enfoque utiliza el conocimiento especializado del personal directivo de ventas más que las evaluaciones hechas por vendedores individuales. El razonamiento consiste en que, generalmente, los directivos de ventas poseen casi tanta información como los miembros individuales de la fuerza de ventas y pueden ser capacitados para hacer mejores evaluaciones a través del tiempo. Algunas veces este enfoque implica sólo a directivos de alto nivel. Entonces es cuando empieza a parecerse al jurado de opinión ejecutiva, con la excepción de que la mayoría de los directivos provienen de ventas o mercadotecnia. Una ventaja aceptada al emplear solamente directivos de ventas más que vendedores individuales es que reduce el tiempo requerido para obtener tales pronósticos. Sin

embargo, también significa que los vendedores individuales no se comprometerán con las predicciones casi tanto como lo hubieran estado si ellos hubieran preparado su propia parte. El enfoque del mayorista, o distribuidor, al método del combinado de la fuerza de ventas se utiliza, en general, por firmas manufactureras que venden sus productos a través de canales de distribución independientes más que mediante contacto directo con los usuarios de sus productos. En tales casos, este enfoque se asemeja mucho al método de encuestas. Implica preguntarle a cada distribuidor del producto información en relación con el tamaño y la cantidad de las líneas de productos de la compañía que esperan vender en el siguiente trimestre o el próximo año. Para promover el interés y mejorar la validez de los resultados, algunas empresas proporcionan a sus distribuidores comparaciones de pronósticos de ventas y desempeño real anteriores. De modo alternativo, pueden proporcionar datos similares con el fin de motivar a los distribuidores que cooperan para que evalúen objetivamente sus prospectos de ventas. Ciertas empresas han dado un paso más adelante: les ayudan a sus distribuidores a hacer su propio proceso de predicción y planificación y, como consecuencia de ello, la compañía manufacturera recibe mejor información sobre predicciones. El uso de computadoras y de redes computarizadas entre los distribuidores e industriales aumenta aún más la utilidad de dicho enfoque como herramienta de predicción. EJEMPLOS: Enfoque Básico: Vendedor que va de puerta a puerta, los informales. Ellos mismos hacen sus pronósticos, mensualmente cuanto he vendido y así les sirve para saber cuánto stock tener para su próximo mes Técnica de la gerencia de ventas: Un sistema empresarial, una fábrica, tiene altos directivos (mercadeo o comerciales) que usan para hacer los pronósticos de ventas y estos trabajan con vendedores a otra escala y son los encargados de los pronósticos, un ejemplo de ello es una empresa manufactura de cualquier tipo (de ropa, de lácteos, etcétera). Enfoque Mayorista: Almacenes de cadena o los CEDI (centros de distribución), un ejemplo, está Amazon, EBay, hacen sus estadísticas con las ventas que ellos sacan de su distribución....