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Mercados y Conducta Curso 2019-20 / 1r semestre

SERGIO JAVIER Prueba de evaluación continua 5. PEC FINAL ¿Por qué los consumidores americanos pagan más por el almuerzo que los británicos? The Economist, edición del 7/9/2019 Este verano, Pret A Manger, una conocida cadena de sándwiches para llevar presente en muchas ciudades occidentales agregó rollos de langosta a su menú. En Gran Bretaña cuestan 5,99 libras (7,31 dólares al cambio), mientras que en américa cuestan 9,99 dólares la unidad. En ambos países la materia prima consiste en el bogavante de Maine, junto con el pepino, la mayonesa. El alquiler y la mano de obra cuestan casi lo mismo en Londres que en el centro de Nueva York o Boston. En ningún caso se incluye el impuesto a las ventas (el IVA en el caso británico). Sin embargo, un rollo de langosta Pret en Estados Unidos es un tercio más caro que en Gran Bretaña, a pesar de que la langosta viene de cerca. Esta diferencia de precios de Pret no se limita a los rollos de bogavante. Según los datos recopilados por The Economist sobre la docena de sándwiches que ofrece Pret que son más similares en los dos países, los estadounidenses cuestan en promedio un 74%. Un sándwich de huevo en Nueva York cuesta 4,99 frente a las 1,79 libras que cuesta en Londres, más del doble. Una baguette de atún cuesta dos tercios más. El desajuste de precios es intrigante, más aún para The Economist, que publica el índice Big Mac, una comparación entre países de los precios de las hamburguesas, que muestra una disparidad transatlántica del 43%. El precio del menú comienza con una regla simple, dice John Buchanan, del brazo consultor de Lettuce Entertain You Enterprises, un grupo de restaurantes: tome el coste de los ingredientes y multiplique por tres. Luego pregúntese cuánto esperarían pagar los clientes por un plato de este tipo y cuánto esperarían pagar por usted. Un rollo de langosta Pret y uno de una marisquería de lujo son propuestas muy diferentes. Por último, verifique lo que cobra la competencia. "Solo una pequeña parte de esta decisión es lo que yo llamaría científico", dice el Sr. Buchanan. "Mucho tiene que ver con un juicio subjetivo de lo que soportará el mercado". El mercado de las comidas es local. A los neoyorquinos no les importan los precios en Londres. Y ellos, junto a los habitantes de Boston o de Washington, están acostumbrados a sus altos precios locales, ya que suelen incluir porciones más grandes (aunque no en Pret) y existe la costumbre de las propinas. Los londinenses son más entusiastas de los almuerzos tipo sándwich, lo que significa una mayor competencia en esa parte del mercado. A menudo, los precios de los almuerzos varían según el vecindario. Jd Wetherspoon, una cadena de pubs británica se enorgullece de los precios bajos, permite a sus sucursales modular los precios. En 2017, el Financial Times descubrió que los restaurantes más caros de la cadena cobraban más del 40% que los más baratos. También varían según el tiempo: muchos restaurantes cobran más por la cena que por el almuerzo. Artículo original: https://www.economist.com/finance-and-economics/2019/09/07/why-americans-pay-more-for-lunchthan-britons-do

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PEC 5. PEC FINAL ¿Por qué los consumidores americanos pagan más por el almuerzo que los británicos? El texto propuesto para el análisis es un artículo publicado en el diario The Economist el 07/09/2019, el cual se da una respuesta al hecho de que los estadounidenses paguen más por su almuerzo que los británicos. El autor para ello se fija en la empresa Pret A Manger, una cadena británica de comida rápida especializada en comida orgánica y en la preparación de sándwiches. Él compara los precios ofrecidos por la compañía tanto en Reino Unido como en EE.UU., concluyendo que los americanos pagan mucho más que los británicos por el mismo producto, a pesar de que el alquiler y la mano de obra cuesten casi lo mismo en ambos países. Tras la comparativa de precios; concluye que el mercado de las comidas es local, es decir, a un neoyorquino no le importan los precios en Londres, por lo cual, al estar acostumbrado a sus altos precios locales, siguen demandando el producto. También, menciona la importancia de la competencia y la costumbre de los habitantes, los londinenses almuerzan más a menudo sándwiches y hay una competencia mucho mayor. En mi opinión, la cadena Pret A Manger es una gran empresa que cuenta con muchos años de experiencia y está muy consolidada en Reino Unido. Debido a la gran tradición que tienen los británicos para almorzar sándwiches, han hecho un gran estudio de su propio mercado – observando precios de productos parecidos, sustitutivos o de su competencia directa – para fijar un precio de su producto muy competitivo, intentando conocer para ello el valor o lo que estarían dispuestos a pagar sus clientes por adquirirlo. En definitiva, su objetivo es, a través del estudio de la oferta, satisfacer mejor a los clientes que los de su competencia (mercado competencia perfecta). Unido a esto, para asentarse en otros países, se requiere un gran estudio individualizado de mercado en cada territorio que se vaya a expandir (hábitos del consumidor, competencia, poder adquisitivo de los habitantes, costes, tu posicionamiento, rango de precio, cuánto estimas facturar, etcétera). La razón para fijar precios distintos ofreciendo el mismo producto en distintos países, es el resultado de un estudio de viabilidad de empresa para maximizar la rentabilidad del servicio ofrecido. En el caso planteado, un menor índice de concentración de empresas de cadena rápida - cuya actividad principal sea la venta de sándwiches - y que los precios que están dispuestos a pagar los norteamericanos sean más altos, junto a una gran predilección por la comida rápida de los yankees ha ocasionado que la cadena británica haya decidido fijar precios distintos a pesar de que los costes sean parecidos en ambos países. También es probable, que, aunque es la misma cadena tanto en Londres como en Nueva York, la calidad sea distinta. Al final, en Reino Unido (competencia perfecta) el mercado le obliga a mejorar día a día, ofreciendo un producto mejor (mejorando la calidad, reduciendo costes, relacionando el producto con algún evento histórico…) ya que las empresas carecen de poder para manipular el precio (precio-aceptantes) y se da una maximización del bienestar. En otras palabras, la relación entre la oferta y la demanda determina el precio. No es descartable que uno de los objetivos de la empresa en el territorio británico sea que, con el transcurso de los años; y a medida que su músculo financiero crezca, evolucionar hacia un mercado oligopolista o monopolista con la intención de acaparar la cuota de mercado y tener capacidad para fijar el precio. Para ello les será imprescindible la absorción de empresas de su sector, como la efectuada recientemente el 22/05/2019. Asimismo, aunque en Estados Unidos el mercado sea muy competitivo y la comida rápida brille por excelencia (un informe de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de EE.UU. afirma que un 36,6% de los adultos consumen comida rápida a diario), aun no hay costumbre o el hábito de comer sándwiches. Es un mercado que Pret a Manger quiere explotar. Aunque en todos los países ofrecen el mismo tipo de producto (sándwich, homogéneo) es reseñable la diferencia de precio entre ellos. La política de la empresa en Nueva York para maximizar su beneficio a corto plazo es la de subir el precio a costa de perder algunos clientes (demanda decreciente), fijando un nivel de producción que iguale su ingreso marginal a su coste marginal. Además, puede obtener beneficios extraordinarios, aunque esto servirá de incentivo para que otras empresas cuyo sector sea el mismo quieran entrar en el mercado aumentado así la oferta, lo que desemboca en una cuota de mercado menor. Para evitar esta situación, conseguir que Pret a Manger sea una marca prestigiosa, reconocida en todo el mundo es fundamental para la creación de barreras de entrada. Bajo mi punta de vista, mantener precios distintos en el mismo producto es una tarea cada vez más difícil debido a que vivimos en mundo cada vez más globalizado, donde las tradiciones únicas de cada país se están sustituyendo por costumbres generales de países dominantes creando así un mercado único; el cual, a pesar de vivir a cientos de kilómetros, todos somos participes de él. Un ejemplo claro es la celebración de Halloween en España o los regalos navideños por Papa Noel (vestido de rojo por la publicidad de Coca-Cola). Una estrategia que tienen las empresas con gran dominio en el mercado para evitar efectos nocivos de la globalización es la de cambiar la marca a sus productos. Un ejemplo es Mr.Proper, originalmente se llamaba

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PEC 5. PEC FINAL así en todos los países, pero con la diferencia de precio que había en cada territorio – había gente que compraba el producto en países baratos y lo vendía en los caros, creando una autocompetencia - decidió cambiar la marca en cada país. Así en Francia el producto se llama Monsieur Propre y en España Don Limpio. Respecto a la cuestión si los gobiernos deberían de hacer algo respecto a las diferencias de precios por el mismo tipo de productos o servicios en distintos países, a mi parecer habría que distinguir los servicios y si son fundamentales para desarrollar una vida digna. No hace falta ir muy lejos para encontrar estos desequilibrios; en España, hay regiones mucha más ricas que otras. Así, mientras que el PIB per capita en el año 2018 de Madrid se sitúa en 34.916€, el de Extremadura es de 18.174€. Una desigualdad evidente que conlleva que el nivel de precios sea muy diferente entre ambas comunidades autónomas. Que el gobierno intervenga fijando precios en un mercado puede conllevar efectos negativos y no deseados hacia la economía (imaginad la imposición de un precio mínimo superior al precio de equilibrio, produciendo un exceso de oferta). Por lo cual, solo regularía aquellos servicios o productos de primera necesidad; aquellos indispensables para el desarrollo de una vida digna (agua, luz-gas para el hogar, vivienda,etc).

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