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PFI Marketing avec Frank!...

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Analyse des Stratégies Stratégie de produit Premièrement, le tout premier logo de Starbucks était inspiré d’une gravure originaire des pays de l’Europe du Nord. Le logo était de forme circulaire avec au milieu, une sirène dénudée. Les bords extérieurs du cercle avaient les inscriptions « Starbucks, Cofee, Tea, Spices » (Café, Thé et Épices).1 Provenant de la ville de Seattle, ville portuaire de la côte ouest-américaine, le logo serait en l’honneur de sa ville natale et de sa proximité avec l’océan. En 1987, année d’achat de la compagnie par Howard Schulz, la compagnie change alors de logo pour introduire la couleur vert forêt, typique des logos Starbucks que nous connaissons aujourd’hui. Enfin, en 2011, la marque suit la vague des logos épurés, comme nous les connaissons aujourd’hui, en simplifiant celui-ci à deux couleurs, soit la fameuse sirène blanche sur fond vert forêt. Pour continuer, Starbucks a 4 lignes de produits de boisson. D’abord, il y a sa ligne de café qui n’a pas de nom spécifique, mais qui englobe tous les types de café (macchiato, expresso, filtre, américano, etc.). Sur son menu, Starbucks à plus de 30 sortes de boisson de café différente. Ensuite, il y a la ligne de produits Frappuccino qui est une boisson à base de café froid ou de crème, frappée (Mélangeur) à différentes saveurs. Starbucks en a plus de 15 différends. Un autre produit qui est à la base du restaurant de Seattle est bien entendu le thé. Pour Starbucks, le nom de la ligne se nomme Teavana et il correspond à tous les 29 thés disponibles dans le restaurant. Enfin, la dernière ligne de boisson offerte se nomme Refresher. Essentiellement, elle correspond à des thés froids infusés de fruit naturel. Starbucks compte 9 boissons différentes dans cette ligne de produits.2

1 Emmanuel, «Logo Starbucks : découvrez son origine et son évolution», Creads, 2020 https://www.creads.fr/blog/actualite/logo-starbucks ( Page consultée le 19 avril 2020)

2 Starbucks Coffee Company, «Boissons», 2020, https://fr.starbucks.ca/menu/beverage-list (Page consultée le 19 avril 2020)

Pour ce qui est des lignes de produits des aliments, Starbucks en a 3. D’abord, elle a sa ligne de boulangerie qui regroupe essentiellement des viennoiseries, et des aliments sucrés, comme des croissants, des biscuits et des gâteaux sucent (cake-pop). Cette ligne compte plus de 18 produits différents. Ensuite, sa seconde ligne est celle des petits déjeuners comprenant surtout des sandwichs déjeuner à base d’œuf, de pain et d’une viande diverse. Un choix de 11 articles est offert par cette ligne de produits. Enfin, Starbucks offre une ligne de produits pour diner ou souper composé de sandwich et de boite protéinée.3

Ensuite, Starbucks a une extension de produit bien spécial. En effet étant un restaurant, celle-ci a, bien entendu, une politique sur la qualité des aliments et sur la fraicheur de ceux-ci, mais il n’y a pas vraiment de service après-vente sur le produit ou de garantie de retour de celui-ci. Cependant, après chaque visite dans les restaurants il est possible de remplir un sondage assigné à votre numéro de facture afin de commenter sur la qualité des produits. Depuis peu, Starbucks offre maintenant la livraison à domicile de certains produit, en partenariat avec l’entreprise Uber et de leur service de livraison, Uber Eats.4

Pour ce qui est du service à la clientèle, Starbucks est un leader pour faire sentir le client comme s’il était chez lui, dans un endroit chaleureux où il était le bienvenu. En effet, lors de la prise de commande, l’employé demande en tout temps le nom du client qu'il sert, ce qui créer un rapprochement émotif entre la marque et celui-ci. Ainsi, il sent comme si sa commande était unique. De plus lors du service à l’auto, un employé accueillera toujours le client avec la phrase : « Bonjour, bienvenu chez Starbucks, mon nom est … comment puis-je vous servir? ». Le fait d’accueillir le client d’un ton chaleureux avant même que celui-ci ait à se prononcer renforce non seulement la confiance de celui-ci envers la marque, mais il permet aussi de renforcer le sentiment d’être à un endroit familier. 3 Starbucks Coffee Company, « Nourriture», 2020, https://fr.starbucks.ca/menu/food-list (Page consultée le 19 avril 2020)

4 Starbucks Coffee Company, « Starbucks deliver», 2020, https://delivery.starbucks.com/ (Page consultée le 19 avril 2020)

Afin de décrire le cycle de vie de l’entreprise, il faut retourner en 1971, l'année de création de l’entreprise fut créée par Jerry Baldwin, Zev Siegel et Gordon Bowker. À cette époque, l’entreprise n’avait qu’un seul restaurant au Pike Place Market à Seattle. Ensuite, leur phase de croissance fut atteinte en 1982, année où Howard Schultz rejoint l’entreprise, celui-ci offre alors aux autres entreprises de Seattle de les fournir en cafés. Puis, en 1985, à la suite d’un voyage en Italie, Schultz offre aux propriétaires du café de transformer leur magasin en véritable café ou les gens pourraient s’asseoir, prendre un café et déguster des viennoiseries. Pour continuer, la phase d’expansion à commencer en 1987, année où Howard Schultz acquiert l’entreprise et il ouvre notamment de nouvelles succursales à Chicago et Vancouver. De nos jours, Starbucks est plutôt en phase de longévité. En effet, même si celui-ci est constamment en expansion de succursales et de ligne de produits et qu’il tente constamment de se tenir d’actualité en matière de technologie, reste que la compagnie n’a pas eu d’autre gros changement majeur comme la fusion avec d’autres entreprises de la même envergure.5

Par rapport à la concurrence, la force principale de Starbucks est sa qualité de produit. En effet, toutes les graines de cafés utilisées dans les succursales sont certifiées biologiques, sans hormones de croissance et surtout sans OGM. De plus, leur Thé est certifié depuis 2020 « Thé éthique », ce qui signifie que les feuilles de thé sont cueillies dans des environnements naturels et fait selon des normes de travailles éthiques pour les agriculteurs. Enfin, ils veulent faire la même chose pour leurs producteurs de cacao. 6 De l’autre côté, café Dépôt n’a pas ces certifications. Cela lui fait une faiblesse par rapport à Starbucks et Second Cup. La principale faiblesse de Starbucks est sa latence à certifier son menu de nourriture. En effet, contrairement à Second Cup qui utilise des œufs de poule élevés sans cage et de la viande de poulet élevé selon les normes strictes de Global 5 Starbucks Coffee Company, « Starbucks Company Timeline », 2020, https://www.starbucks.com/aboutus/company-information/starbucks-company-timeline (Page consultée le 19 avril 2020) 6 Starbucks Coffee Company, « Ethical Sourcing », 2020, https://www.starbucks.ca/responsibility/sourcing (Page consultée le 19 avril 2020)

Animal Partnership, qui consiste à réduire la quantité de poulet élevé dans un même endroit, améliorer l’environnement de vie de ceux-ci en gardant celui-ci propre.7 Starbucks, quant à lui- fait affaire avec un tiers partie pour sa nourriture et celui-ci ne certifie pas la même qualité.

Stratégie de prix Pour ce qui est de la stratégie de prix, Starbucks vend ce que l’on appelle des produits haut de gamme. En effet, comme développés plus haut, la plupart des produits sont certifiés par divers organismes environnementaux et pour le développement durable. Évidemment si une entreprise acquiert toutes ces certifications, c’est bien évidemment pour justifier un prix plus haut. Starbucks ne fait pas exception à la règle. De plus, le consommateur paye aussi énormément pour la marque du produit. En effet, lorsque quelqu’un vient acheter un café chez Starbucks, celui-ci ne le fait pas seulement parce que le café a un gout ou une qualité supérieure, mais bien à cause de la prestation sociale que celui-ci emmène. Ayant une image de marque de haut de gamme, certaine personne n’aime bien démontrer qu’il ne boit pas n’importe quel café.8 Ils deviennent aussi les meilleurs ambassadeurs et la meilleure campagne publicitaire de Starbucks. Celle qui fait parler d’elle positivement et qui lui rapporte de l’argent. Les prix peuvent donc rester aussi haut.

Pour continuer, Starbucks utilise quelques stratégies différentes pour ces prix. D’abord, celui-ci vend ses produits à des prix non arrondis. Par exemple, un cappuccino format Venti (large dans le jargon de Starbucks) se vend à 4,95$.9 Cela donne l’impression au 7 Second Cup Coffee Co., «Our Story», 2020, https://secondcup.com/our-story (Page consultée le 19 avril 2020

8 TEISSON, Gabriel, «Étude sur les stratégies de marque :Starbucks», Dans ta pub, 24 janvier 2019, https://www.danstapub.com/etude-sur-les-strategies-de-marque-starbucks/ (Page consultée le 19 avril 2020) Foodgressing, «Starbucks Prices Canada: Drink &Food menu», 8 septembre https://foodgressing.com/starbucks-menu-prices-canada/ (Page consultée le 19 avril 2020)

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2019,

client que le breuvage se vend moins cher (près de 4$) au lieu de se vendre plus cher (5$). De plus, l’entreprise utilise aussi le « Decoy Effect », afin d’encourager les consommateurs à prendre le plus gros format. Cette stratégie consiste à créer un format moyen attrayant par sa grosseur, mais le mettre juste un peu moins cher (environ 0,50$) que le gros format. Ainsi, lorsque le consommateur voudra obtenir le produit moyen, il sera tout de suite encouragé à prendre plus gros par sa valeur à peine plus chère. En plus, à chaque grande fête, Starbucks a toujours une variété de produit thématique comme les lattées épices d’automne, le latté pain d’épice ou celui à saveur d’œuf fondant. Ceux-ci sont toujours vendus un peu plus cher que les autres breuvages à saveurs classiques. Par exemple un latté à la vanille grand format coute 4,45$ alors que celui offert pour un temps limité aux épices d’automne va couter, pour le même format, 5,25$.10 Enfin, Starbucks utilise aussi la stratégie de remise de points récompense sur les achats. En effet, à chaque dollar dépensé chez Starbucks, 2 étoiles sont gagnées. Lorsque 150 étoiles sont accumulées, un breuvage gratuit est offert au consommateur.11 Donc, en résumé, à chaque 75$ dépensé chez Starbucks, un breuvage est offert. De plus, ces étoiles ont une date d’expiration. Il faut donc dépenser ceux-ci dans une période de 6 mois après l’achat sinon ils seront perdus.

Ensuite, les modalités de paiement sont très simples pour Starbucks. En effet, le consommateur a le choix de payer par carte de crédit/débit, par argent comptant ou par l’application Starbucks. En effet, afin d’accumuler des étoiles de récompenses Starbucks, il faut impérativement avoir une carte de membre et l'utiliser pour payer une fois à la caisse. Lorsque celle-ci est vide, il faut la préremplir soit en rentrant votre numéro de carte dans l’application pour mobile ou en la remplissant au comptoir avec un employé du café.

10 Ibid 11 Starbucks Coffee Company, « Starbucks Rewards », https://www.starbucks.ca/rewards/ 2020, (Page consultée le 19 avril 2020)

Pour ce qui est des forces de la stratégie de prix, Starbucks a une plus grande variété de produit pour son programme de récompense que ces concurrents. En effet, presque tout ce qui est en vente dans le café à une équivalence de prix en étoiles. Par exemple, Un Sac de café coute 400 étoiles, un repas 250, un breuvage gratuit 150, une pâtisserie 50 et une amélioration à un breuvage 25.12 Pour ce qui est de Café Dépôt, ceux-ci ont un choix qui se restreint plutôt à un café gratuit à l’achat de 6 cafés 13 du côté de Second Cup, il y a un système similaire à Starbucks, mais il ne comprend pas la même variété de produit offert.14 Pour ce qui est des faiblesses du café Starbucks, son prix est nettement plus cher que ces compétiteurs. En effet, un café américano de format grand chez Starbucks coute 3,75$ alors que celui de Second Cup coute 3,20$.15 Cette augmentation de 0,55$ est énorme sachant que cela signifie que le même café de même format coute 17% plus cher.

Stratégie de distribution Une autre force de Starbucks est sa stratégie de distribution. En effet, il est le café avec le plus de succursales dans le monde. En effet, avec ses 31 256 succursales partout dans le monde, Starbucks domine l’industrie du « Coffee Shop ». 16 Au Canada, il y en a plus de 1400 et à Montréal il y en a plus de 50. Même si la plupart sont des cafés sur les coins de rue, Starbucks a aussi plusieurs succursales dans les centres commerciaux. De plus, aux États-Unis et anciennement au Canada, dans la plupart des magasins Target, il y avait un petit comptoir Starbucks.

Nous pouvons donc en déduire qu’il est très facile pour

quelqu’un qui habite ou qui travaille en ville de se procurer un de leurs produits. Cependant, pour ceux qui habitent en région ou en banlieue de la ville, il peut être plus difficile vu le nombre nettement réduit de commerces. Par exemple, dans un rayon de 5 12 Ibid 13 Café Dépôt, «Récompenses, 2020, https://www.cafedepot.com/fr/rewards/ (page consultée le 19 avril 2020)

14 Second Cup Coffee Co., «Récompenses», 2020, https://secondcup.com/fr/recompenses (Page consultée le 19 avril 2020)

15 Foodgressing, «Starbucks

Prices Canada: Drink &Food menu», 8 septembre https://foodgressing.com/starbucks-menu-prices-canada/ (Page consultée le 19 avril 2020)

2019,

16 Statistica, «Number of international and us Stabucks store», 2020, https://www.statista.com/statistics/218366/number-of-international-and-us-starbucks-stores/(Page consultée le 19 avril 2020)

kilomètres autour du cégep, il y en a qu’un seul. D’un autre côté, dans un rayon de 5 kilomètres au centre-ville de Montréal, il y en a environ 16. 17 De plus, si nous allons encore plus loin, dans des régions comme le Saguenay-Lac-Saint-Jean, il n’y en a que 2 pour servir une aussi grande région. L’entreprise perd donc ces types de ventes au profit des autres grandes multinationales comme McDonald et Tim Hortons qui ont une excellente couverture des territoires éloignée du Québec et du Canada. D’un autre côté, la densité de population est moins grande en région qu’en ville, donc une plus grande rentrée d’argent à ces endroits. Une autre stratégie de distribution employée par Starbucks est que certains produits comme des sacs de café ou des poches de thés peuvent être achetés dans les épiceries et les supermarchés. Aussi, depuis quelques années, Starbucks a fait une extension de ligne avec leur frappuccino en créant des boissons vendues en bouteille de vitre qui est distribuée dans des machines distributrices ou vendue en vrac pour les vendre par de tierces parties.

De l’extérieur, tous les cafés Starbucks sont différents. En effet, mise appart l’enseigne qui nous permet de les distinguer rapidement, les restaurants sont bâtis dans le même style que ce qui les entoure. Cependant, de l’intérieur, ils se ressemblent tous. Ils ont tous un décor moderne où le bois et le métal sont mis de l’avant afin de faire ressortir des couleurs plutôt sombres et apaisantes. De jour, l’éclairage naturel est priorisé et il est facilement accessible avec de grandes fenêtres. L’ambiance est très importante pour Starbucks. En effet, leur objectif est d’imprégner le sentiment d’être dans un endroit familier où vous êtes invitée à rester aussi longtemps que vous voulez. Ils offrent un réseau Wifi gratuit et rapide (contrairement à la plupart des réseaux publics) et de nombreux endroits pour brancher les appareils électroniques. Ceci peut donc devenir un lieu de choix pour les consommateurs qui veulent travailler tout en consommant des produits de la marque maison. En parlant de travail, différents types et d’arrangement de table et de chaises sont disponibles dans la plupart des Starbucks. Si un client veut travailler seul, il a l’opportunité de prendre une plus petite table et de s’isoler dans un coin, alors que si d’autre veulent faire une réunion d’affaires, certains Starbucks possède 17 Estimation se basant sur le nombre de commerces se nommant « Café Starbucks » sur Google map dans un rayon de 5 km autour du centre-ville de Montréal

de grandes tables ce qui permet la proximité tout en étant confortable. Pour ce qui est du comptoir de commande, celui-ci est presque toujours le même dans l’entièreté des restaurants. En effet, le positionnement est toujours fait de façon que le consommateur choisisse d’abord s’il veut acheter une tasse réutilisable un du café en gros sac. S’il le désire, il pourra l’utiliser pour mettre sa prochaine boisson lors de sa commande. Ensuite, celui-ci passe devant le comptoir de nourriture qu’il peut lui-même se servir, puis devant la vitrine des viennoiseries et des diners. Enfin, il arrive devant le comptoir ou il peut commander et payer ses articles sélectionner. Cela permet aux clients qui n’avaient pas pensé à acheter plus qu’un breuvage à voir la sélection offerte et à se laisser tenter par un second item. Ainsi, cela emmène plus de vente à l’entreprise.

Pour ce qui est des forces de Starbucks par rapport à ces concurrents sur le plan de la stratégie de distribution, Starbucks en a un colossal. En effet, il détient le plus de succursales dans le monde et plus localement par exemple, Café Dépôt détient plus de 55 succursales, mais celui-ci est seulement présent sur le marché québécois.18 De plus, Second Cup a seulement 240 cafés mondiaux. Un bien maigre nombre comparé aux 31 256 que Starbucks détient. Cependant, au niveau québécois, Starbucks tire beaucoup de la patte. En effet, celui-ci ne détient que 39 succursales 19 comparativement aux 55 de Café Dépôt. Ce retard peut être expliqué par la difficulté que certains commerçants non québécois rencontrent lorsqu’il tente de s’installer au Québec et qu’ils ne parlent pas le français.

18 Wikipedia, «SecondCup» , 8 avril 2020, https://en.wikipedia.org/wiki/Second_Cup (Page consultée le 19 avril 2020) 19 Shopping Canada, «Starbucks Coffee store location in Quebec(Canada)», https://www.shoppingcanada.com/stores-brands/starbucks-coffee/quebec (Page consultée le 19 avril 2020)

Café Dépôt, «Récompenses, 2020, https://www.cafedepot.com/fr/rewards/

(page

consultée le 19 avril 2020) Café Dépôt, «Trouvé un café», 2020 https://www.cafedepot.com/fr/find-a-cafe/ (Page consultée le 19 avril 2020) Emmanuel, «Logo Starbucks : découvrez son origine et son évolution», Creads, 2020 https://www.creads.fr/blog/actualite/logo-starbucks ( Page consultée le 19 avril 2020) Foodgressing, «Starbucks Prices Canada: Drink &Food menu», 8 septembre 2019, https://foodgressing.com/starbucks-menu-prices-canada/ (Page consultée le 19 avril 2020) Second Cup Coffee Co., «Récompenses», 2020, https://secondcup.com/fr/recompenses (Page consultée le 19 avril 2020) Second Cup Coffee Co., «Our Story», 2020, https://secondcup.com/our-story (Page consultée le 19 avril 2020 Shopping Canada, «Starbucks Coffee store location in Quebec(Canada)», https://www.shopping-canada.com/stores-brands/starbucks-coffee/quebec (Page consultée le 19 avril 2020) Starbucks Coffee Company, «Our Canadian Story», 2020, https://www.starbucks.ca/careers/CanadianStory (consulté le 19 avril 2020) Starbucks Coffee Company, « Starbucks Rewards », https://www.starbucks.ca/rewards/ 2020, (Page consultée le 19 avril 2020) Starbucks Coffee Company, «Boissons», 2020, https://fr.starbucks.ca/menu/beverage-list (Page consultée le 19 avril 2020) Starbucks Coffee Company, « Nourriture», 2020, https://fr.starbucks.ca/menu/food-list (Page consultée le 19 avril 2020) Starbucks Coffee Company, « Starbucks deliver», 2020, https://delivery.starbucks.com/ (Page consultée le 19 avril 2020)

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