Plan Comunicación Estrella DAMM (grupo 2) PDF

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Plan de Comunicación Estrella Damm Grupo 2 Calabuig Albert, Vicente Hoyas González, Silvia Machero Miranda, Lidia Martín Astudillo, Silvia Moreno Olivas. Julia I. Política de comunicación y publicidad digital Grado en Marketing, 3ªA Campus de Fuenlabrada, Universidad Rey Juan Carlos

ÍNDICE 1. ANÁLISIS EL CONTEXTO EMPRESARIAL. PRINCIPALES FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR A LAS DECISIONES EL PLAN DE COMUNICACIÓN. ....................................................................... 3 1.1. a) ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ b) ■ ■ 1.2. a) ■ ■ b) ■ ■ 1.3. a) ■ ■ ■ ■ ■ b) ■ ■ ■ ■ ■ 1.4.

2. 2.1.

Antecedentes de la empresa ............................................................................................................... 3 Presentación de la empresa y entorno. ..................................................................................................... 3 Historia de la empresa ........................................................................................................................... 3 Elaboración de su cerveza ..................................................................................................................... 4 Filosofía ................................................................................................................................................. 4 Ética ....................................................................................................................................................... 4 Mercado o público objetivo................................................................................................................... 4 Sector ..................................................................................................................................................... 5 Productos o servicios ............................................................................................................................. 7 Competencia directa ............................................................................................................................. 9 Competencia indirecta ........................................................................................................................ 11 Propietario de la empresa ................................................................................................................... 11 Objetivos de la empresa ...................................................................................................................... 11 Misión, visión y valores. ........................................................................................................................... 12 Misión y Visión..................................................................................................................................... 12 Valores ................................................................................................................................................. 12 Antecedentes de comunicación ......................................................................................................... 12 Comunicación interna. ............................................................................................................................. 12 Programas de desarrollo profesional .................................................................................................. 13 Otras mejoras ...................................................................................................................................... 14 Comunicación externa o comercial. ......................................................................................................... 14 Spots .................................................................................................................................................... 15 Patrocinios ........................................................................................................................................... 16 Análisis del entorno interno y externo de la empresa. ....................................................................... 16 Cinco fuerzas de Porter (microentorno) .................................................................................................. 16 Rivalidad el sector (entre competidores existentes) ........................................................................... 16 Entrada de nuevos competidores ........................................................................................................ 16 Amenaza de productos y servicios sustitutivos ................................................................................... 17 Poder de negociación de los proveedores........................................................................................... 17 Poder de negociación de los clientes .................................................................................................. 17 PESTEL (macroentorno) ........................................................................................................................... 17 Factores políticos-legales .................................................................................................................... 17 Factores Económicos ........................................................................................................................... 18 Factores Sociales ................................................................................................................................. 18 Factores Tecnológicos ......................................................................................................................... 18 Factores Ecológicos ............................................................................................................................. 18 Diagnóstico de la situación: Matriz DAFO o FODA. ............................................................................ 19

DESARROLLO PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA. ......................................................... 19 Definición de los objetivos corporativos de marketing de la empresa ............................................... 19

1

2.2.

Mapa de públicos objetivos de comunicación (target comunicación interna) .................................... 19

2.3.

Especificar objetivos del Plan de comunicación interna ..................................................................... 20

2.4. a) b) c) d) e)

Selección de las estrategias de comunicación interna ........................................................................ 21 Estrategia de mantenimiento, mejora de la plantilla y mayor equidad .................................................. 21 Estrategia de motivación ......................................................................................................................... 21 Estrategia de convivencia laboral y posicionamiento interno ................................................................. 21 Estrategia de internacionalización ........................................................................................................... 22 Estrategia de mejora de los canales de comunicación interna ................................................................ 22

2.5.

Diseño del mensaje y determinación del mix de comunicación interna ............................................. 22

2.6.

Establecimiento del calendario y del presupuesto de comunicación interna ..................................... 22

2.7.

Control del proceso de comunicación interna. ................................................................................... 23

3.

DESARROLLO PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA. ........................................................ 23

3.1.

Definición de los objetivos corporativos de marketing de la empresa ............................................... 23

3.2.

Mapa de públicos objetivos de comunicación (target comunicación externa) ................................... 24

3.3.

Especificar objetivos del Plan de comunicación externa .................................................................... 25

3.4. a) b) c)

Selección de las estrategias de comunicación externa ....................................................................... 27 Estrategia de viralidad ............................................................................................................................. 27 Estrategia de marketing de contenidos ................................................................................................... 28 Estrategia en medios sociales .................................................................................................................. 29

3.5.

Diseño del mensaje y determinación del mix de comunicación externa ............................................ 32

3.6.

Establecimiento del calendario y del presupuesto de comunicación externa ..................................... 39

3.7.

Control del proceso de comunicación externa ................................................................................... 40

4.

CONCLUSIONES ............................................................................................................. .............................................................................................................41 41

5.

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 42

ANE ANEXOS XOS 1.

CRONOGRAMA DE COMUNICACIÓN INTERNA. ................................................................ 1

2.

CRONOGRAMA DE COMUNICACIÓN EXTERNA. ............................................................... 2

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1. Análisis el context contexto o empresarial. Prin Principales cipales factores que pueden afectar a las decisiones el plan de comu comunicación. nicación. 1.1. Antecedentes de la empresa La sociedad Anónima Damm es una empresa cervecera española cuya sede se encuentra en Barcelona. Su principal actividad de negocio es la producción y distribución de cerveza, aunque también es propietaria de empresas de bebidas de refrescos, agua mineral embotellada o restauración (como Rodilla). Cuenta con inversiones en otros sectores a través de su filial “Corporación Económica Damm”. Desde 2010 toda la actividad de la empresa está estructurada bajo el paraguas de la empresa “Holding Cervecero Damm”.

a) Presentación de la empresa y entorn entorno. o. ■ Historia de la empresa La historia de la empresa se remonta más de 140 años atrás, cuando el joven maestro cervecero August Kuentzmann Damm emigró desde Alsacia hasta la costa Mediterránea con su esposa Melanie huyendo de la guerra franco-prusiana. Su sueño era hacer cerveza y en 1876 abrieron su propia cervecería cuyo producto estrella era una cerveza adaptada al clima mediterráneo. Esta era más ligera que otra cervezas centroeuropeas, pensadas para climas más fríos. En un comienzo se comercializó como “Strasburger Bier”, probablemente en honor a Estrasburgo. Su símbolo era una estrella roja de cinco puntas, que fue el elemento que popularizó la marca, ya que nadie la llamaba por su nombre sino que se referían a la cerveza como “la de la estrella” o “la estrella”. En 1921 se cambió por primera vez el nombre de la cerveza, pasando a llamarse “Estrella Dorada” en honor al símbolo que la representaba. Unos años después, en 1929 esta cerveza participó en la Exposición Universal de Barcelona y a raíz de esto sacan la compañía a bolsa y renuevan la maquinaria de sus fábricas. Tras la Guerra Civil Española en 1939 y el triunfo franquista, la estrella roja desapareció definitivamente de los envases para convertirse en dorada. Finalmente, en 1991 la cerveza dejó de denominarse “Estrella Dorada” para convertirse en “Estrella Damm, adoptando así el apellido del creador. En concordancia con la imagen corporativa, se recuperó el rojo de la estrella original para convertirlo en el color corporativo, manteniendo la estrella dorada de cinco puntas sobre este. Desde ese momento la marca no ha dejado de crecer y a partir de 2009 se estableció de manera definitiva la filosofía de empresa con su eslogan: “Mediterráneamente”, conociendo así a esta cerveza como “La cerveza del Mediterráneo”.

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■ Elaboración de su cerveza En la actualidad, Estrella Damm sigue elaborando sus cervezas con la receta original de 1876, combinando malta de cebada, arroz y lúpulo, todos ellos ingredientes 100% naturales (sin aditivos ni conservantes). La calidad de los ingredientes es una de sus mayores prioridades, y para garantizar su naturaleza trabajan directamente con agricultores locales mediterráneos. En cuanto al proceso de elaboración, una vez seleccionada la cebada, esta llega a la maltería donde germina y posteriormente se seca y es tostada. Estrella Damm cuenta con su maltería propia, facilitando así el control de todo el proceso de producción. Refiriéndose a la levadura, usan desde generaciones la misma cepa para garantizar que el sabor siempre sea el mismo, por lo que cuentan con tres reservas de levadura en diferentes zonas de Europa: dos en España (Barcelona y Valencia) y otra en Inglaterra (Londres). La cerveza fermenta en los tanques de fermentación durante una semana y dos en los de guarda. Para finalizar, apuestan por utilizar una tecnología más moderna en el proceso de envasado y combatir con los grandes problemas que pueden hacer que cambie el sabor de la cerveza: la oxidación y la contaminación microbiológica. El color ámbar de nuestra botella protege a la cerveza de la luz, impidiendo que afecte a su sabor.

■ Filosofía A partir de 2009, Estrella Damm definió de manera inequívoca la filosofía de marca de su empresa: “Vivir Mediterráneamente”. Esta manera de vivir es un estilo de vida 100%, en concordancia con los ingredientes que utilizan para elaborar su producto. Se vincula la marca a la gastronomía, la cultura, la música o el deporte. La carta de presentación global de Estrella Damm es ser la cerveza de referencia en el Mediterráneo. Damm es fiel a sus orígenes y valores, y pretenden fomentar el estilo de vida, natural y fresco entre sus consumidores. Fomentan este estilo de vida con una imagen de marca en concordancia con la empresa y alineados con los valores que representa: utilizan el color rojo que evoca pasión, sangre, optimismo, fuerza, alimentación… Todos valores que representan la cultura española y mediterránea.

■ Ética Damm forma parte de la asociación Cerveceros España, encargados de elaborar el “Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros”, en el que toda comunicación comercial sobre cerveza deberá ser legales, honestas, verídicas y acorde a los principios de justa competencia. Deberán elaborarse siguiendo una responsabilidad social y según los principios de buena fe y equidad entre las empresas. No pueden dañar ni la ética, ni la dignidad, ni la integridad humana.

■ Mercado o público objetivo Como se ha mencionado anteriormente, a partir de 2009 la empresa cambió su posicionamiento mediante su eslogan “Mediterráneamente”, posicionándose como la cerveza del Mediterráneo y vinculada a valores culturales, de amistad, diversión, tradición, salud... Durante los primeros años el target principal y el protagonista de sus spots publicitarios fueron los jóvenes, y hacían alusión a aspectos sociales como la fiesta, festivales, amigos, etc., para atraerles. Aunque siguen siendo parte importante del target, este se ha visto ampliado a un público más adulto, que también es amante de la cerveza y buscan pasar momentos especiales con familia y amigos debido a la cultura de consumo que hay en España.

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Por lo tanto, su público objetivo, son tanto hombre como mujeres comprendidos entre los 18 y los 35 años, de clase social media, media-alta, con un espíritu joven y espontáneo que disfruten en compañía. Además, este público al ser más joven ha crecido o domina prácticamente en su totalidad las redes sociales y consume menos televisión que antes, por lo que la presencia en medios digitales de la marca es esencial para acceder a este público. Son usuarios que interactúan de manera continua y dinámica con las marcas. Cabe destacar también que es gente a la que le gusta lo visual, lo que apela a sentimientos y sensaciones, por lo tanto las acciones de publicidad en forma de storytelling y storydoing encajan perfectamente con la manera de acercarse a los consumidores. Estrella Damm está presente en más de 85 países:

■ Sector El grupo Damm es miembro y fundador de la asociación de cerveceros de España. Esta asociación en colaboración con el ministerio de agricultura, pesca y alimentación del gobierno de España, los malteros de España y Hostelería de España han desarrollado el Informe Socioeconómico del sector de la cerveza en España (2018). Además de Damm, otras compañías fundadoras de esta asociación son Mahou San Miguel, Heineken, Hijos de Rivera, Compañía cervecera de canarias, S.A. y el Grupo Ágora. En dicho informe podemos observar: •

En cuanto al consumo de cerveza en 2018, el sector cervecero español ha experimentado un aumento del 1,5% respecto al año anterior. Este dato ha sido posible gracias a factores como una mayor estabilidad económica y fiscal que se traducen como una mayor confianza por parte del consumidor en invertir en la economía, y la llegada de más turistas extranjeros respecto a años anteriores. Además, nos muestra que el consumo de cerveza normalmente se da en un contexto social (fuera del hogar), acompañada de alimentos y de manera moderada, propio de un consumo mediterráneo (cerveza-tapa). La cerveza impulsa el consumo de alimentos, por lo que se declara como dinamizador de la actividad hostelera.

•

En 2018 se comercializaron 36,2 millones de hectolitros por las cerveceras españolas, un 1,4% más que en 2017. El crecimiento del sector coincide con el crecimiento de la economía y el turismo, donde las cifras siguen aumentando pero de manera moderada.

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•

El sector cervecero supone el 1,3 % del PIB de España y genera unos 344.000 puestos de trabajo.

•

Un 28% de la cerveza se comercializa mediante barril, un 32% mediante lata y un 40% en botella de vidrio. Este último es el envase más utilizado en España y el que responde a una mejor tasa de reutilización y reciclaje. Además, el 51% de los envases de vidrio puestos en el mercado son reutilizables, demostrando así la creciente tendencia con el compromiso con el medio ambiente.

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Las cerveceras españoles produjeron un 2,2% más de cerveza, alcanzando los 38,4 millones de hectolitros.

•

La gran capacidad de producción de las cerveceras de nuestro país posiciona a España como cuarto productor europeo (después de Alemania, Reino Unido y Polonia) y undécimo mundial. Las nuevas cerveceras surgidas en España han dinamizado el sector, uno de los más notables en toda la Unión Europea. De esta manera, todas las compañías cerveceras españolas son

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especialistas en satisfacer a todos los nichos del mercado en función de sus gustos o los momentos en los que consumen su producto. •

El éxito de la cerveza española fuera de las fronteras del país radica en el hecho de que los turistas extranjeros que recibe España durante todo el ejercicio consumen el producto. Es por ello que España ha incrementado sus exportaciones de cerveza.

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Los principales países a los que se exportan son Portugal, China y Reino Unido.

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Por último, refiriéndonos a la sostenibilidad medioambiental, el sector de la cerveza español se caracteriza por mantener un firme compromiso con el medio ambiente, realizando prácticas respet...