Trabajo final - Estrella Damm PDF

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ÍNDICE 1. Introducción………………………………………………………………………………………………….Pág. 03 1.1. Historia de la publicidad de la marca.…………………………………..………….Pág. 03 1.2. Evolución de la publicidad de Estrella Damm.……………………………..…..Pág. 04 1.3. Análisis de la publicidad en el sector……………………………………..…………Pág. 10 1.4. Marco legal y deontológico……………………………………………………..……...Pág. 11

2. Público Objetivo……………………………………………………………………………..…...………..Pág. 13 2.1. Categorías sociodemográficas…………………………………………………………..Pág. 13 2.3. Categorías psicográficas…………………………………………………………….……..Pág. 15

3. Determinación de la Estrategia……………………………………………………………………...Pág. 15 3.1. Promesa del consumidor…………………………………………………………………..Pág. 15 3.2. Identificación de la promesa………………………………………………………….….Pág. 16 3.3. Posicionamiento de la marca………………………………………………………….…Pág. 16 3.4. Tono de comunicación………………………………………………………………….…..Pág. 16

4. Análisis de los valores…………………………………………………………..………………………..Pág. 17 4.1. Valores colectivos………………………………………………………………………….….Pág. 17 4.2. Valores transitivos……………………………………………………………………….……Pág. 18 4.3. Valores del yo……………………………………………………………………………….…..Pág. 18

5. Análisis formal………………………………………………………………………………….…………….Pág. 19 5.1. Personajes…………………………………………………………………………………………Pág. 19 5.2. Escenario…………………………………………………………………………………………..Pág. 21 5.3. Colores………………………………………………..……………………………………………Pág. 21 5.4. Música………………………………………………………………………………………………Pág. 21 5.5. Ritmo…………………………………………………………………..……………………………Pág. 22 5.6. Registro verbal………………………………………………………………………………….Pág. 22

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1. INTRODUCCIÓN La campaña la cual vamos a analizar, fue estrenada el 19 de febrero de este mismo año y es un claro alegato a favor de la cultura española, apoyando al teatro, el cine, el arte, la música y demás expresiones artísticas que tan difícil tienen su supervivencia en el contexto actual, a través de la participación de numerosos artistas españoles. El anuncio hace una crítica a lo poco que apoyamos nuestra cultura y anima a participar activamente en este sector que se encuentra sumergido en una grave crisis en la que las salas de cine y los teatros se encuentran vacíos y la música y películas se descargan ilegalmente. Estrella Damm respalda una vez más la cultura mediterránea y sus tradiciones bajo el eslogan: ‘Apoyamos la cultura y el espectáculo porque forman parte de nuestra manera de vivir’, incitando al espectador a levantarse del sofá y vivir la cultura.

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD DE LA MARCA En 1876 Estrella Damm crea la primera gran marca de cerveza en Cataluña generalizándose su consumo en las terrazas de verano y fiestas populares. Un tiempo después, superada la guerra, la publicidad se traspasa al paisaje urbano, después del gran fenómeno de la radio, la televisión irrumpe con más fuerza en los medios de comunicación. Los camiones de transporte, los contenedores de varias unidades y hasta los guardias urbanos, que regulan el tránsito sirven de soporte para la comunicación de la marca. 0En 1970 será la primera campaña de publicidad en televisión de Damm. En 1977 el destape llega a la publicidad y Damm contrata a los mejores fotógrafos del momento para realizar sus calendarios. En los próximos años patrocina eventos deportivos como mundiales de fútbol. A partir de 1991, sigue la dinámica del mundo del deporte apoyando la candidatura de los J.J.O.O. de Barcelona. En 1997 Damm estrena su página web. En 2001 será la primera campaña de Damm con el Fútbol Club Barcelona. La marca celebró su 130 aniversario en 2006 realizando un recorrido por su historia. En la actualidad las campañas publicitarias de Estrella Damm se vinculan a la cultura mediterránea, en 2008 se estrenó la primera campaña ‘Mediterráneamente’ concepto creado por Oriol Villar que lleva trabajando diez años en la dirección creativa. El éxito del primer anuncio de la saga provocó que su banda sonora fuera la canción del verano. Tras éste éxito se sucedieron las campañas en las que la música era algo esencial al igual que las playas mediterráneas hasta que en 2013 el escenario se trasladó a un ambiente más rural, aunque seguía desarrollándose en el Mediterráneo. El invierno pasado Estrella Damm sorprendió con una nueva campaña con el jugador del FC Barcelona Cesc Fábregas y el cocinero Hideki Matsuhisa del restaurante Koy Shunka.

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Este invierno la marca vuelve a impresionar con una campaña que se propone concienciar sobre la importancia de la cultura en un momento tan delicado como el que vivimos.

EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD (DESDE 2009) La publicidad de Estrella Damm se identifica por adaptar sus spots a la situación del país. Desde el año 2009, la marca ha dado un giro en cuanto a la dinámica de sus spots eligiendo las Islas Baleares como lugar protagonista para sus anuncios haciendo referencia a su lema “Mediterráneamente”. Estos están destacando por la esencia propia del verano convirtiendo los anuncios en “videoclips” muy bien acogidos por la audiencia ya que se entienden como una señal de llegada de una de las épocas más esperadas del año, el verano. Estos están dotados de alegría, libertad, jóvenes divirtiéndose, amores de verano, momentos con amigos… Otro de los aspectos que podemos mencionar es que en los anuncios no se centra específicamente en mencionar las características del producto sino más bien aspectos gastronómicos, tradiciones, paisajes… El spot emitido en 2009 rodado en Formentera y con una canción pegadiza que hizo que todo el mundo recordará el anuncio cada vez que escuchara la canción Summercat. Y con el lema “Lo bueno nunca se acaba si hay algo que te lo recuerda”. El anuncio cuenta la historia de un hombre que se baja de un barco y conoce a dos chicas con las que pasa sus vacaciones de verano, vacaciones inolvidables que toma la cerveza Estrella Damm como lo que le recuerda esas vacaciones.

En 2010 continúa con su dinámica de gente joven disfrutando del verano, en este, la canción tuvo menos éxito entre la audiencia. Esta vez cambiando el lugar de rodaje a Menorca y con un nuevo eslogan “A veces lo bueno está tan cerca que cuesta verlo”.

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La campaña publicitaria de 2011 se realiza en el restaurante El Bulli en Girona del famoso cocinero Ferrán Adriá siguiendo su línea en que los protagonistas son los jóvenes. Siendo su eslogan “A veces lo normal puede ser extraordinario” y de nuevo con una banda sonora con gancho I wish that I could see you soon. Este año hay una serie de distinciones con respecto a los años anteriores, se cambia las Islas Baleares por Girona y el contenido del anuncio deja en un segundo plano la diversión en la playa propia de los dos últimos años por la experiencia de una serie de jóvenes en un famoso restaurante.

En 2012 se vuelve a los buenos momentos veraniegos con los amigos y familia incluyendo una novedad al final en el eslogan mejorando estéticamente la tipografía de este “Cuando amas lo que tienes, tienes todo lo que quieres”. Otro año más se realiza el anuncio en Mallorca concretamente en la Sierra de Tramuntana, este lugar fue declarado Patrimonio de la

Humanidad en el año 2011 por lo que se podría entender que fue elegido para hacer una reivindicación a la cultura y paisaje mediterráneo.

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En el año 2013 hubo una novedad, se estrenó un anuncio en pleno febrero, esto pillo desprevenida a una audiencia que ya estaba acostumbrada a los típicos anuncios de verano con paisajes paradisíacos en los que predominaban las relaciones con los amigos. La marca, con esta campaña pretendió desestacionalizar el producto ya que este no es sólo consumido en épocas de verano como se muestran en sus anteriores anuncios. Este anuncio está protagonizado por el futbolista del FCB en un día soleado de invierno en un barco en medio del mar.

El spot de verano de este año cambia la playa por el campo y dejan de lado la típica historia de amor. Como elemento protagonista tenemos la gastronomía representada por la paella y una vez más una canción pegadiza compuesta especialmente para el spot titulada Fastastic Shine del grupo español Love of Lesbian, cuyos integrantes también aparecen cocinando la paella en el anuncio. Y con el eslogan “Todo depende del cómo, y el cómo solo depende de ti”.

Por último, este año siguiendo la dinámica del 2013 de publicación de un anuncio en invierno, Estrella Damm estrenó el pasado 19 de febrero en el que la marca muestra su compromiso con la cultura española en esta época de dificultades económicas. Este spot está protagonizado por 19 personalidades de la cultura española como por ejemplo José Corbacho, Love of Lesbian, Álex O’Dogherty, Albert Adriá…

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Sobre los sponsors hemos encontrado que Estrella Damm realiza numerosos patrocinios y como suele ser normal, apoyando a la cultura del país y la mayoría de veces promocionando acontecimientos relacionados con la ciudad catalana, Barcelona. Los principales patrocinios son:  Festival Sonar. es un festival de música electrónica y avanzada, fundado en Barcelona en 1994. La marca de cerveza es el mayor patrocinador de este gran evento desde sus inicios puntualmente, pero a partir de 2009 se encargó de ser el mayor patrocinador.

 Fiestas de la Mercé. La Merced es la fiesta mayor de Barcelona desde el año 1871. Se realizan en la antigua fábrica de Estrella Damm desde 2007 y por eso en los carteles aparece el mítico fantasma de la fábrica.

 Correbarri. es una carrera atlética con la intención de implicar a todos los distritos/barrios de Barcelona en una fiesta del deporte popular. Deporte, fiesta y

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Barcelona es un encaje perfecto para unir Damm y esta iniciativa deportiva. Esta cerveza ha patrocinado dos ediciones de esta carrera, la última en 2013.

 Barcelona World Race. Aparte de patrocinar la competición de vela también es patrocinador de Estrella Damm Sailing Team, equipo de vela oceánica del Real Club Náutico de Barcelona.

 Futbol Club Barcelona. Realiza su patrocinio desde 2001 y hasta la actualidad, además han renovado hasta finales de la temporada 2015/2016. Hace poco han realizado un anuncio donde se considera al FC Barcelona y Estrella Damm “inimitables”.

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 Himnos de FC. Estrella Damm realizó diseños para los himnos de seis equipos de futbol: Barcelona, Valencia, Español, Tarragona, Mallorca y Castellón.

 Fallas. La famosa marca lleva algunos años promocionando las famosas Fallas de Valencia, incluido este año 2014.

 Botellines de edición limitada. Estrella Damm ya viene realizando desde algún tiempo esta idea de customizar botellas. El primer botellín se realizó como conmemoración del Mutua Madrileña Madrid Open 2009. Los dos segundos botellines son diseñados por Custo Barcelona. Los demás botellines fueron diseñados por el grupo ‘Chicks on speed’ en homenaje a la ciudad de Barcelona.

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ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN EL SECTOR Las empresas que se incluyen dentro del sector de cerveza, frente a los spots que se realizan en verano, es raro y escaso que hagan una campaña de cerveza en invierno ya que siempre se suele hacer en época calurosa, en la playa, con los amigos y añadiendo el calor que es cuando se vende y apetece más una caña. Aunque beber cerveza es una actitud que se realiza durante todo el año y no solo en verano. Las marcas que solo han realizado este año spots de invierno son: Estrella Damm y frente a ellas nos encontramos con Heineken, Estrella Galicia y Buckler. -

Estrella Damm: El año pasado, 2013, fue la primera vez que se arriesgó y lanzó un spot de invierno en el que aparecia Cesc Fabregas y se realizó en el mar, relacionando el sushi con la cerveza. Este año como aperitivo mientras llega su campaña veraniega, han realizado un giro de 360 grados en el que se encuentran en escenarios diferentes y se puede pensar que no es ninguno al aire libre, no como los anteriores. Este anuncio invita a la gente a salir de su casa a disfrutar de la cultura y cuenta con 19 personalidades como José Corbacho, Love Of Lesbian, etc. Estrella Damm quiere que se vea el Mediterraneo de una forma diferente a la habitual.

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Heineken. Esta marca ha lanzado su spot llamado “La Odisea” en el que a primera vista se puede ver como aparece un hombre que realiza muchas cualidades, al ir finalizando el anuncio se descubre que era solo un truco y que eran más hombres vestidos y peinados de la misma forma los que realizaban todas las habilidades que se ven, por lo tanto es un protagonista múltiple. También se realizan en diferentes escenarios tal y como la de Estrella Damm. El anuncio fue rodado en Barcelona en un aparcamiento cerca de la playa donde recrearon la cubierta del barco. La banda sonora utilizada es más alegre y divertida teniendo tono de comedia frente a la de Estrella Damm. También comparándolo, este spot de Heineken utiliza unos colores más alegres y más luminosidad.

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Estrella Galicia. Tan solo empezar el año, el mismo uno de enero después de las campanadas en el canal de televisión La Sexta. Esta marca estrenó ya su spot de cerveza de invierno con el eslogan “Estrella Galicia, exageradamente buena”, mientras que el invierno de 2013 era “escandalosamente buena”. La campaña invita a recuperar todas esas cervezas que se dicen de tomar con alguien y nunca se toman. El anuncio tiene un tono alegre y desenfadado, grabado tan solo en un escenario en el que aparece el protagonista que es Rafa Bueso, concursante de Operación Triunfo de la edición del año 2008.

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Buckler. El anuncio de esta marca no es una campaña de navidad sino de verano, pero sigue actualmente en emisión. La mayoría de las personas recuerdan este anuncio por la canción “It’s the final countdown” del grupo Europe. El spot está realizando en una localización cerrada con una luminosidad baja y artificial, donde promociona dos tipos de cerveza Buckler.

MARCO LEGAL Y DEONTOLÓGICO Publicidad de Cerveza: Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España(CERVECEROS) (2003). Modificado en 2009. El sector cervecero español mantiene desde hace años un compromiso activo y creciente con la sociedad, desarrollando una intensa labor en la promoción de hábitos de consumo de cerveza responsable y moderada, en el marco de nuestras pautas mediterráneas, y evitando, en la medida de lo posible, los casos de abuso y consumo inadecuados. Por ello, independientemente

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del cumplimiento de las normas legales y administrativas vigentes, Cerveceros de España cuenta, desde 1995, con un acuerdo pionero en el sector de la alimentación y bebidas, para que todas las comunicaciones comerciales sobre cerveza: 1. Sean legales, honestas, verídicas y acordes a los principios de justa competencia y buenas prácticas comerciales. 2. Se elaboren con sentido de responsabilidad social, basándose en los principios de buena fe y equidad entre las partes implicadas. 3. En ningún caso transgredan los límites de la ética, la dignidad o la integridad humana. Cabe resaltar el alto grado de cumplimiento que vienen practicando las empresas cerveceras españolas en los más de catorce años de vigencia de este compromiso. Los informes de seguimiento del Código que se elaboran solo han registrado escasas incidencias, lo que refleja que la publicidad de las marcas de cerveza españolas es coherente con los principios recogidos en el mismo. Entre otras novedades, el Código actual aclara algunos puntos relacionados con los requisitos que han de tener los mensajes apelando al consumo responsable en la publicidad, se limita la publicidad de cerveza de las páginas exteriores de los diarios, eleva la edad de los actores que puedan participar en los anuncios de cerveza, establece una mayor distancia entre la publicidad exterior de cerveza y los colegios, introduce la obligatoriedad de incorporar un gráfico a modo de información en el etiquetado de cerveza para trasladar que este producto sólo debe ser consumido por mayores de edad y establece plazos concretos para agilizar las tramitaciones de las reclamaciones o quejas y así garantizar aún más al consumidor la eficacia de este mecanismo y el cumplimiento de las acciones que se consideren. En definitiva, con la presente revisión del Código de Autorregulación Publicitaria, el sector cervecero español refuerza su responsabilidad con la sociedad, ahondando especialmente en las medidas encaminadas a proteger a los menores. El presente Código es un buen ejemplo de la cooperación alentada por el Consejo de la Unión Europea y consecuentemente recoge los distintos principios definidos en la Recomendación de 5 de junio de 2001 (2001/458/CE), por lo que recoge entre otros los siguientes compromisos: A. Evitar la producción de productos alcohólicos especialmente destinados a niños y adolescentes B. Evitar que el diseño o promoción esté dirigida a menores […] C. Garantizar que las quejas contra productos que no se comercializan con arreglo a los principios anteriores puedan gestionarse de forma eficaz y que en su caso dichos productos puedan ser retirados de la venta y pueda ponerse fin a las prácticas de comercialización o promoción inadecuadas.

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2. PÚBLICO OBJETIVO Categorías Sociodemográficas Toda empresa a la hora de elaborar su publicidad y proyectos de marketing debe de tener en cuenta a qué público se dirige, es decir, cuál es su público objetivo. En nuestro caso, a la hora de analizar el público al que se dirige el anuncio hemos observado que está centrado en un público mayor de edad, puesto que el producto anunciado es una cerveza y esta no se puede consumir legalmente ni vender a menores de 18 años. También se visualiza perfectamente que no es solo para el público general sino hace más referencia al final del anuncio a la gente que se encuentra en casa viendo la televisión y no salen ni aprovechan ni disfrutan de las actividades culturales que se realizan en el país. Además de esto no se encuentran más sectores excluidos en el spot, es decir, se dirige todo el mundo sin exclusiones de sexo, edad, raza, clase social, etc. Para adentrarnos más en el análisis del público objetivo hemos decido realizar una encuesta dividida por rangos para obtener opiniones específicas de los receptores del anuncio. Dicha encuesta ha sido lanzada en internet y difundida a través de redes sociales por lo tanto nos basamos en personas que suelen utilizar internet a diario, ya que es un sistema de comunicación bastante utilizado, y también nos hemos centrado en realizarla a un público joven que consumen cerveza, desde menores de 18 hasta personas de 30 años las cuales residen generalmente en provincias de Andalucía como Málaga y Jaén. Hemos realizado la encuesta a 50 personas divididas por: -

Edad Sexo Nivel educativo Nivel de vida Ocupación ¿Consume Estrella Damm? ¿Otras? ¿Visto en TV o Internet?

Los resultados obtenidos de las distintas categorías son los siguientes:

Sexo

Nivel educativo 0% 13% 13%

43%

10%

64%

Sin estudios

ESO

FTP

Universidad

57%

Bachillerato

Hombre

13

Mujer

Por lo

Ocupación 4%

11%

Edad 4%

12%

85%

Estudiante

Trabajador

84%

Desempleado

Menor 18

18-22

23-30

tanto de las 50 personas que han realizado la

Nivel de vida

Visto en TV o Internet

4% 9%

13%

87%

TV

2

MAHOU

3

VICTORIA

3

ALHAMBRA E ST R E L LA G A LI C I A

HEINEKEN

Medio

Alto

encuesta, respecto a la edad y al sexo h bebe cerveza son los jóvenes de 18 a 22 años y siendo más de la mitad de mujeres que han contestado al cuestionario y beben más que hombres, pudiendo romper el mito de “a las mujere...