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ING DIRECT en España ANÁLISIS DE LAS CUATRO CARACTERÍSTICAS ING DIRECT perteneciente al Grupo ING, es una entidad bancaria dominante en seguros, banca y gestión de activos, por su modelo de banca online. La característica de intangibilidad, en esta empresa se observa en que el servicio no se puede almacenar, por lo que si no hay clientes, se pierden ingresos, junto con que no se puede patentar, lo que da una gran idea a los competidores de copiar la manera de realizar, y mantener a sus clientes. Además, debemos sumar la gran dificultad que esta nueva banca tiene para comunicar y mostrar sus atributos ya que hablamos de un sistema Online, en el cuál su gran parte de actividad económica se realiza a partir de la red. Esto supone, una gran dificultad de establecer un precio por el servicio, ya que hay mano de obra y gastos considerables en la plataforma de internet. Por ello, deben cuidar extremadamente las pistas tangibles como las infraestructuras en las oficinas físicas que tienen, con alta tecnología y un servicio muy cercano al cliente, la publicidad seleccionando una fuerte imagen de marca y personajes conocidos para sus anuncios, los cuáles nos intentan transmitir una información personal buena (WOM). Al estar tratando un negocio, propiamente Online, en el cuál gran parte de su ejercicio se realiza en la red, no se necesita la presencia física del cliente en el proceso de producción, por lo que solo necesitamos su participación mentalmente, evitando así disminución de la eficiencia del servicio en presencia de producción masiva. Por ello, la inseparabilidad en este negocio, no es un extremo problema, ya que si el cliente utiliza nuestro canal Online, solo le necesitamos en un inicio para su contratación o utilización del servicio. De diferente manera sería en las oficinas físicas, en las que el cliente si que debería acudir para hablar con un agente capacitado y especializado, utilizando de esta manera, mayor utilización de mano de obra, y suponiendo también el uso de múltiples localizaciones, para que cualquier cliente del país no deba desplazarse un largo recorrido para acudir a una oficina. Aún así, el porcentaje de los clientes que acuden físicamente a la entidad financiera es mucho menor que los que lo utilizan a través de la red. Con ello, hay una clara diferencia entre los consumidores, ya que podemos distinguir por edades, a modo general, los que acuden a oficinas a los que utilizan la página web o su aplicación para el móvil, pudiendo así crear unos tratos más concretos. Es decir, aunque en Internet pongamos información de cuentas especiales para jubilados, la máxima clientela de este servicio estará en las oficinas, del contrario que las cuentas destinadas a universitarios. Ello, nos lleva a hablar de la heterogeneidad del servicio. Obviamente, no hay una cuenta personalizada para cada persona, si no que se distinguen entre grupos de clientes (pensionistas, estudiantes, familias, cuentas de ahorro,...), pero, si que al acudir a una entidad financiera, tenemos un asesoramiento más “personalizado”, que aunque se rija por un modelo estandarizado, siempre podrá amoldarse a la necesidad del cliente en mayor o menor proporción. También podemos hablar de personalización, cuando hablamos de la tarjeta de crédito, que aunque sea de menos importancia, en muchos casos podemos diseñarla nosotros mismos.

Por último, como decía antes, el servicio si no se realiza se pierde, ya que si no hay clientes, no hay cuentas y por lo tanto no hay dinero, hablando entonces del carácter perecedero. El negocio de la banca, se rige por la economía del país, y esta nos puede ayudar o orientar, en que manera va a afectar en nuestra demanda: en época de crisis, las cuentas de ahorro disminuyen y muchas de ellas piden su reembolso aceptando la penalización que ello supone, por otro lado, en setiembre, hay grandes aumentos en las cuentas de universitarios. Así, que, aunque nunca se pueda saber realmente la demanda que va a haber, podemos tener una idea a partir de la política económica que sucede a diario.

VISIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO DE SERVICIO ELEMENTOS DE LA VISION ESTRATEGICA DEL NEGOCIO DE SERVICIO

Diferenciando los cuatro elementos básicos dentro de una visión estratégica hablamos: •

Segmentos de mercados meta. Definimos a los clientes a partir de los tipos de cuentas (edad, estado civil, situación laboral,...). Por ello, se realiza, normalmente, un cuestionario al inicio de un trato en una entidad financiera para conocer las necesidades de la persona.

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Concepto de servicio. ING Direct es primicia en la banca online, en la cuál ahora la siguen bancos como OpenBank (del grupo Santander), por lo que ello dio en sus inicios un servicio diferenciador que muchas personas deseaban por su falta de tiempo o dificultad para acudir al banco.

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Estrategia operativa. Coordinando todos los departamentos, se llega a buen puerto. En este caso, el punto fuerte del negocio es su sistema en la red, el cuál ofrece mayor beneficio. Con ello, deben diseñar una fuerte y manejable página web en la cuál sea fácil poder contactar con el departamento de atención al cliente a partir de chat en vivo, teléfonos o e-mails.

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Sistema de entrega del servicio. El producto bancario no es tangible, por lo que la entrega principal es ficticia a partir de una tarjeta o una cartilla bancaria. En el caso de las tarjetas, si que deben tener en cuenta un servicio de entrega al cliente en caso de contratar el servicio a través de internet o teléfono, por lo que tienen un acuerdo con una empresa de transporte (Correos), para la entrega de las cartas certificadas con las tarjetas. En el caso de las oficinas físicas, la entrega del servicio se hace entre el asesor financiero y el cliente, teniendo en algunos casos que esperar unos días para que se emita la tarjeta personalizada para el cliente.

UN ENFOQUE INTEGRAL DE LA ADMINITRACION DE SERVICIOS

Para lograr el éxito que tienen, consideraron y elaboraron los ocho componentes o variable estratégicas: 1. Elementos del servicio central. Seleccionaron el servicio que querían patentar que era el de cuentas sin interés en una banca Online. 2. Lugar, ciberespacio y tiempo. Existe el canal Offline (las oficinas físicas) y el canal Online, el más importante. 3. Proceso. El diseño de la entrega del servicio a partir de la intervención de una empresa de transporte en el caso de contratar por Internet o por teléfono, o de la entrega de manera presencial en una oficina. 4. Productividad y calidad. Quieren dar una calidad alta a partir de un sistema innovador en la banca. Por ello, si hay una buena productividad (buena atención al cliente cibernética), la calidad del servicio aumenta, ya que se ofrecen unas cuentas bancarias muy ventajosas. 5. Personal. El personal es cualificado, a partir de asesores financieros tanto presenciales en las entidades financieras como telefónicos o en chat en el canal Online. 6. Promoción y educación. La comunicación ha sido clave en esta empresa a partir de unos anuncios sencillos y llamativos que hacen que todo el mundo conozca ING Direct. 7. Evidencia física. Las oficinas bancarias son la parte visible de la empresa y por ello tienen la mejor tecnología y mobiliario del mercado para dar a entender al cliente, un servicio cercano y “personalizado”. 8. Precio y otros costes para el cliente. Además de la mano de obra de los asesores financieros, deben conocerse los costes de mantenimiento de la página web, los gastos en I+D para seguir con la innovación en el mercado, el mantenimiento de las oficinas físicas, etc....