Pret a porter - Cours de marketing 2017 PDF

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Cours de marketing 2017...

Description

Analyse du marché du prêt à porter

Le secteur de la mode prêt-à-porter se développe rapidement et connaît une forte croissance depuis ces dernières années. Parmi les principales grandes marques de ce secteur figurent notamment Zara, Uniqlo et H & M. Ces marques ont adopté trois approches différentes, mais elles sont toujours couronnées de succès, en particulier concernant Zara et H & M, devenu les leaders du marché. Parmi les autres acteurs du marché à l'international figurent Gap, Benetton, Forever 21, Pull & Bear, Bershka, River Island, Esprit, Primark, New Look ou encore C&A. Le marché mondial de la mode rapide a augmenté à un TCAC significatif au cours des années 2005-2018 et l'on prévoit que le marché augmente considérablement d'ici 2021. Selon les estimations, l'industrie mondiale de l'habillement devrait continuer à croître à un rythme annuel compris entre 5 et 6 % au cours des prochaines années dans le monde. Le marché devrait notamment augmenter en raison de la croissance du développement des nouvelles technologies, de la croissance de la population des jeunes et de la croissance des économies émergentes, notamment en Asie. De plus en 2004, le marché français de l'habillement, qui s'est élevé à 21,3 milliards d'€1, a progressé en valeur de 1,72 %, une croissance inférieure a celle des achats de produits manufacturés (+ 4,4 %) mais caractérisée par une forte progression des volumes. Le montant moyen des dépenses consacrées aux vêtements était de 1 100 € par ménage en 2003 soit 5 % du revenu total d'un ménage français. Cette part décroît régulièrement en valeur au profit du secteur des loisirs ou de l'équipement de la maison. Le contexte économique difficile de ces dernières années a en effet engendré de nouveaux comportements d'achat. Le consommateur français porte désormais une attention particulière au prix et privilégie les périodes de soldes et de promotions pour ses achats d'habillement (27% de l'activité totale du marché en 2004). Cette généralisation des offres promotionnelles entraîne une stagnation des prix de vente qui risque de perdurer avec la fin des quotas imposés à la Chine. Enfin, les enseignes renouvèlent désormais leurs collections de manière permanente, pour suivre les tendances et inciter les consommateurs à se rendre plus régulièrement dans leurs magasins. Toutefois, il est difficile de fidéliser les consommateurs français qui fréquentent généralement plusieurs enseignes. Le marché mondial du prêt-à-porter est un secteur très concurrentiel où multitude d'enseignes cohabitent et essayent de rester debout dans cet océan que représente l'activité de l'habillement. Les canaux de distribution et de vente des produits en prêtà-porter ont beaucoup évolué depuis la naissance d'Internet. Ainsi, le consommateur de plus en plus acheter sur Internet. En effet, en France, l'habillement représente le 4ème secteur le plus acheté, derrière les voyages, les services et les biens culturels. Ceci signifie que depuis quelques années, le secteur du prêt-à-porter est en pleine métamorphose. Le repositionnement constant des stocks en magasin est un facteur important du prêt-à-porter afin de satisfaire la clientèle actuelle qui est en demande de changement constant.

Forces du marché :

Un marché fragmenté, stagnant et plein de nouveaux entrants, les consommateurs influencés par le mode, le statut social (force dans l’industrie) Le service de marque et les campagnes de marketing intensives Sur ce marché un faible capital permet d’ouvrir sa boutique en France (facilité dans l’entreprenariat de shopping textile) Le développement d’Internet et du e-commerce est une réelle force dans le marché du prêt à porter, permettant ainsi aux entreprises de vendre leur article à travers leur site internet. Rivalité plutôt forte sur le marché (même produit, même offre, nouveaux entrants = forte rivalité) Pouvoir d’achat : FAIBLE notamment en France en raison de nombreuses taxes et impôts Les consommateurs aiment changer de marque et ne sont pas fidèles à un designer en particulier, ce qui fait la force du marché, ce qu’il le fait vivre, notamment via l’achat d’articles dans de nombreuses enseignes et non juste dans une seule. Le choix du vêtement se fait beaucoup en fonction du statut social, lifestyle, et donc cela permet au vendeur d’influencer la mode à travers la publicité d’où la présence d’égérie. Les principaux leaders du marché du prêt à porter en Europe sont : KIABI EUROPE, ETAM, HNM, VETIR, HALLES, ZARA. Les entreprises innovantes sont une force dans ce marché car elles permettent de garder le marché du prêt à porter dans une bonne position et cela permet ainsi au marché de ne pas subir de crises trop importantes. La forte recherche et développement permet aux entreprises de vouloir livrer, produire de plus en plus vite pour de moindre coût et cela permet une concurrence nécessaire pour la survie de ce marché De plus la proximité des usines et des distributeurs permet le réapprovisionnement rapide. Dans le domaine de la franchise sous toutes ses formes (commission-affiliation, concession, etc.), le prêt-à-porter occupe une place prépondérante avec un quart du nombre des réseaux et 15% des entrepreneurs indépendants. Si ce secteur a été l’un des plus touchés par la crise - dépense plaisir oblige -, il résiste sur certains segments tels les vêtements de marque et les accessoires. Et s’offre de nouvelles perspectives de développement avec une population masculine de plus en plus attentive à son bien-être et son apparence. Pour un investissement de 45.000 € à 70.000 € sur une enseigne déjà reconnue, et si vous avez les qualités pour manager une équipe et gérer un stock ainsi que le sens du contact vous pouvez ouvrir une entreprise.

Faiblesses du marché :

- Communication quasiment inexistante pour certaines enseignes. - Uniformisation des collections sur les continents. - Plusieurs épisodes juridiques impliquant de nombreuses entreprises pour violation de la propriété intellectuelle et copies. - Qualité douteuse de certains produits fabriqués au sein de pays émergents. - Certains scandales sur les conditions de travail sous-traitantes ternissent l’image du prêt à porter et cela à un impact sur les clients qui ne veulent plus acheter leur vêtement dans des magasins n’ayant pas de code éthique. - Certaines enseignes ont des prix trop élevés, d’autres des images qui se dégradent au fil du temps - Certaines marques sont rattachées aux enfants, ne se développent pas, ne se diversifie pas, n’étendent pas leur réseau de distribution, mettent des prix trop chers par rapport à la concurrence ou encore ne veulent pas changer leur style.

Menaces et opportunités :

Opportunités : - Un marché qui est porteur - Le travail en réseau avec les différents pays de l’Union Européenne - La structuration d’une offre cohérente et globale - La découverte de nouvelles niches - La consommation globale des ménages français a progressé de 3% entre 2004 et 2005. - Le différentiel des coûts salariaux dans le contexte de la mondialisation - L’amélioration de la qualité des produits des pays à bas salaire - La concentration de la distribution - L’entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale du Commerce

Menaces : Flambée du cours du coton. Augmentation du coût de la main d'œuvre. Inflation et hausse de salaire se sont propagées. Il faut redéfinir les stratégies d'approvisionnement. La course aux parts de marché va s'intensifier entre les enseignes et l de la distribution Le e-commerce est un canal incontournable, il est au cœur des stratégies de conquêtes. Le secteur du prêt-à-porter représentait 11,6 milliards d'euros en 2010. Les ventes de prêt--porter féminin sont en baisse de 0,2% en 2010. De plus le budget moyen consacré aux achats du prêt-à-porter pour une femme âgée de plus de 13 est de 421 € en 2010. On sait que en 2011, le pouvoir d'achat par ménage est en baisse de O,4%.

Conclusion :

Le marché du prêt-à-porter fait face à de multiples mutations. Les grands magasins misent sur la rénovation des points de vente pour continuer d'attirer les clientes. Les distributeurs indépendants sont ceux à éprouver le plus de difficultés pour garder une part de marché dans le secteur du prêt-à-porter qui n'arrivent plus à faire face ni à la grande distribution ni aux grandes enseignes en franchise qui s'installent partout en Europe. Les grandes enseignes, quant à elles, continuent de s'agrandir sur tout le maillage territorial européen avec notamment, une forte croissance sur la vente online, stratégie qui n'est pas rentable pour les magasins indépendants. C’est aussi un marché porteur qui reste en constante évolution, cependant de nombreux inconvénients sont à prendre en compte avant de se lancer sur ce marché : Du fait de la levée des quotas douaniers pour l’exportation du textile chinois, Il faut pouvoir contrer l’avancée chinoise en investissant dans de nouveaux circuits de distribution, afin de protéger les marques de textile françaises. L'Union européenne ne doit pas considérer la Chine comme un pays au commerce protectionniste mais comme un partenaire, et la limitation des importations de textile chinois. La contrefaçon s’attaque tout particulièrement à l’industrie du textile, elle profite du prestige des grandes marques et porte atteinte à leur tradition, leurs identités et leurs images. Allons-nous adopter la même stratégie que nos concurrents ou allons-nous innover et proposer une approche différente ?...