Prospección y acercamiento preliminar 1 PDF

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Inicio de la relación: Prospección, acercamiento y contacto con el cliente. Venta efectiva. María Cristina Montenegro.

Alumnos: Luis Cifuentes. Beatriz Jofré. Felipe Muzzio.

La experiencia en la venta personal es un prerrequisito para la gente que busca avanzar hacia una posición en marketing o en administración de ventas, en particular cuando el trabajo implica contacto directo con el cliente. Entender el funcionamiento real del proceso de ventas resulta vital para el estudio de sus aspectos administrativos. Se ha escrito que la gerencia general de cualquier compañía debería estar activa y visiblemente involucrada con la fuerza de ventas y los programas de ventas de la firma. Existen muchas razones para ello, incluida la necesidad de aprender si los vendedores conocen a sus clientes de una manera apropiada y equitativa. Con base en la evolución de la venta profesional, se describen a continuación las actividades separadas pero estrechamente relacionadas del proceso de la venta personal. La etapa de prospección. EL proceso de ventas comienza con la etapa de identificación de clientes potenciales, también denominada etapa de prospección. A continuación, analizamos su importancia, así como los métodos que pueden ayudar al vendedor en la búsqueda de estos clientes potenciales. Definición e importancia. En un mundo como el actual, donde las fronteras tienden a desaparecer, donde aparecen continuamente empresas nuevas, donde las tecnologías sufren cambios constantes, la prospección de la clientela resulta de especial relevancia. El proceso de la venta comienza mediante esta etapa de prospección que puede ser definida como aparece a continuación. “La labor de prospección consiste en la identificación y localización sistemática de clientes potenciales, ya sean actuales o futuros.” Los cambios producidos en el entorno han provocado que toda empresa se enfrente al desgaste de su clientela. Por tanto, y tal como nos muestra la definición, el vendedor debe considerar la identificación y localización de clientes potenciales como un proceso permanente, donde resulta de gran utilidad disponer de una lista actualizada con dichos clientes. Aunque dependerá del tipo de empresa, del producto comercializado y del propio vendedor, qué duda cabe que la relación con el cliente tiene una duración limitada en el tiempo. La finalización de la relación puede venir provocada por causas muy diversas, desde el fallecimiento de una de las partes, el cambio de domicilio o razones inherentes al contexto comercial. Si no se encuentran nuevos clientes que reemplacen a los que se perdían, el vendedor disminuirá sus ingresos y puede llegar a la pérdida de su propio empleo. Es por ello que el vendedor deberá preocuparse por intentar mantener las relaciones con sus clientes actuales, al tiempo que intenta buscar clientes potenciales para sus productos. Nótese que la prospección cobra mayor relevancia en ciertos campos de la venta. Así, por ejemplo, el corredor de seguros que no tenga diseñado un correcto plan de prospección está abocado al fracaso. Por su parte, y de manera genérica, en muchos casos de venta minorista, la mayor parte de la labor de prospección se realiza mediante la publicidad y el propio

establecimiento. Los vendedores minoristas en su gran mayoría “esperan” la entrada del cliente a la tienda y no se preocupan por la búsqueda de nuevos clientes potenciales. Identificación de clientes potenciales. Cabe señalar que muchos vendedores cometen el fallo de creer que todo el mundo puede ser considerado un cliente potencial y no se detienen en analizar qué características debe reunir un individuo para ser calificado de cliente potencial. El vendedor deberá dirigirse a aquellos que realmente necesiten su producto, que posean decisión de compra y que dispongan de capacidad de pago para adquirir el producto. En suma, un cliente potencial debe reunir al menos las siguientes características:   

Tener necesidad del producto o del servicio. Si no existe necesidad, el cliente no deseará comprar nuestros productos. Tener autoridad para comprarlo. El cliente debe tener capacidad de decisión para poder realizar la compra. Ser capaces de efectuar la compra. Sin capacidad de compra, sin dinero, no podrá comprar el producto.

Por tanto, el vendedor dirigirá sus esfuerzos en identificar aquellos clientes que reúnan estas características. Estos clientes potenciales pueden ser individuos, unidades familiares, centros de compras o empresas. Si bien la prospección puede ofrecernos un gran número de personas u organizaciones que parecen necesitar el producto, el vendedor debe establecer su mercado objetivo (conjunto de clientes actuales y potenciales a los que una determinada empresa desea servir). Es importante establecer ese mercado objetivo de forma que el vendedor se asegure de que no va a perder el tiempo con personas que no son clientes potenciales y de que las personas a las que visita van a realizar un pedido que cubra el coste de la visita de ventas. Es posible determinar criterios para calificar a los clientes potenciales. A este efecto puede ser útil dar respuestas a estas preguntas. ¿es ya un cliente de la empresa?, ¿era un cliente anterior que dejo de comprar?, ¿por qué lo hizo?, ¿es un usuario del tipo de productos que comercializa la empresa?, ¿ qué cantidad de compras puede hacer?, ¿es solvente?. Normalmente, la prospección comienza con un estudio de mercado para el producto o servicio que se comercializa. En este sentido, la segmentación de mercados agrupa a los consumidores en función de la similitud de necesidades y deseos. Existen fuentes tanto públicas como privadas que nos proporcionan información sobre la segmentación general del mercado. Ahora bien, el vendedor no debe exclusivamente centrar sus esfuerzos en la búsqueda de nuevos clientes potenciales, sino que también debe analizar con cuidado a los clientes que compran actualmente el producto. Es interesante dar respuestas a cuestiones del tipo: ¿por qué compran?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo prefieren pagar?, ¿Dónde están ubicados los clientes actuales? Y ¿quién influye en la decisión de compra?En ocasiones, la empresa lleva a cabo investigaciones de mercado con la finalidad de mejorar el conocimiento tanto de los clientes potenciales como del mercado y el sector en el que

trabaja la empresa. Sin embargo, y aunque el vendedor recibe en ciertas ocasiones esta ayuda por parte de la empresa, en la mayoría de las veces debe preocuparse por la búsqueda de clientes potenciales. Para ello, cuenta con diversos métodos de prospección. Métodos de prospección. Resultan de gran utilidad en la identificación de nuevos clientes potenciales. No se puede afirmar que unos métodos sean mejores que otros, si no que la elección de uno u otro estará en función de una serie de factores como pueden ser el tipo de producto que venda le empresa, el presupuesto de ventas, la personalidad del vendedor, etc. El vendedor deberá analizar constantemente qué métodos le reporta mejores resultados. La figura recoge aquellos métodos que en la práctica son más utilizados por los vendedores. Así, distinguimos entre métodos externos, métodos internos y métodos en los que el vendedor posee un contacto personal con el posible cliente potencial.

Métodos externos

•Referencias •Vendedores de productos no competidores •Información secundaria externa

Métodos internos

•Referencias •información interna •Directorios y bases de datos •Correo directo •Teléfono •Internet

Contacto personal

•Exposiciones, demostraciones y muestras comerciales. •Detección en frío •Observación personal •Prospección grupal •Seminarios de venta

Referencias Una referencia es un nombre de una persona o de una empresa dado a un vendedor. Las referencias incluyen: 

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Amigos y miembros de la familia. Para algunos tipos de productos, este método es con frecuencia el más utilizado por la facilidad de acceso a los clientes potenciales. Recurren a este método muchos vendedores al comienzo de su carrera profesional. Referencias de cadena continua. Se basa en la idea de que en cada encuentro de ventas, el vendedor obtiene nuevos nombres de clientes potenciales. Es especialmente efectivo para la venta de intangibles como productos financieros o seguros. Es también conocido como venta por referencia. Centro de influencias. Es un grupo de personas que dentro de un territorio se constituyen en centros de relación o de una influencia, gente con cierto poder,

prestigio y/o influencia en una determinada zona como, por ejemplo, los miembros del colegio de economistas, un financiero, un banquero, un abogado, etc. Vendedores de productos no competidores. Los vendedores de productos no competidores también pueden constituir una buena fuente de clientes potenciales. El conocimiento y establecimiento de buenas relaciones con vendedores ajenos a la empresa y pertenecientes a otros sectores de actividad pueden abrirnos las puertas a nuevos clientes. Información secundaria externa. Para muchos vendedores puede ser útil la información proporcionada por registros públicos como son las guías telefónicas, los informes de las cámaras de comercio, los listados de miembros de determinados clubes, etc., con la finalidad de poder confeccionar sus propios listados de clientes potenciales. Información interna. Dentro de la empresa existe gran cantidad de información que en un momento dado puede ser de utilidad para el vendedor a la hora de localizar clientes potenciales. Así, el vendedor puede conseguir un gran flujo de información de campañas realizadas por la empresa, de los catálogos, del correo directo, de las llamadas telefónicas recibidas, etc. Dicha información le puede ayudar en la confección de su listado de clientes potenciales. Directorios y bases de datos. Si el vendedor lleva cierto tiempo trabajando para una determinada compañía, deberá haber creado y desarrollado su propio directorio y base de datos sobre clientes. Si, por el contrario, existen directorios y listados que pueden ser comprado a otras empresas. En cualquier caso, sean propios o ajenos, la información de los mismos le puede resultar de gran utilidad para el lanzamiento de nuevos productos. Correo directo (mail). Este método permite cubrir un gran territorio un bajo coste. Para que sea efectivo, debe contar con una serie de características que se resumen en una lista efectiva de clientes potenciales y una presentación adecuada. Teléfono. Aunque este método presenta ciertas ventajas (bajo coste, rapidez en el contacto, amplitud del territorio cubierto. Etc.), hay que tener cuidado en su utilización. Para que sea efectivo, el vendedor deberá: saber lo que va a decir al cliente y cómo lo dirá; cuidar el tono de voz y el modo de hablar; ser breve y conciso. Internet. En la actualidad, muchos vendedores recurren a los espacios web para la identificación de posibles clientes potenciales. En la página web de una empresa de un posible cliente potencial

se recoge gran cantidad de información que puede ser utilizada posteriormente por el vendedor, desde información de carácter financiero hasta la historia u organigrama de la empresa cliente. Exposiciones, demostraciones y muestras. Constituyen una herramienta útil para proporcionar clientes potenciales a los que los vendedores no llegan regularmente. Son utilizados ampliamente por las empresas que deciden internacionalizarse y vender sus productos en el exterior. Detección en frío. El vendedor se presenta en diversas empresas o a diversas personas para ver cuántos clientes puede conseguir, sin saber cuáles son las necesidades de éstas- Posee grandes inconvenientes, ya que a la gente no le gusta ser importunada y menos aún por un vendedor. Adicionalmente, representa un elevado coste de mantenimiento en ruta del vendedor. Observación personal. Método muy empleado por el personas de ventas. Parte de la premisa de que el cliente potencial puede estar en cualquier parte. Lo único que tiene que hacer el vendedor es tener bien abiertos los ojos y oídos y aprender a reconocer las señales. Prospección Grupal. Es el caso típico de la venta de tupperwares en la que se reúne a varias personas en un domicilio y se les hace una demostración. Al propietario de la casa se le suele hacer entrega de un pequeño obsequio por su colaboración. En otras ocasiones, se convoca a un grupo de clientes potenciales por vía postal y telefónica para escuchar una charla sobre un determinado producto. Por el mero hecho de asistir y escuchar, el cliente potencial recibe un regalo.

Preparación del plan prospección. Se puede decir que existen grandes diferencias entre la cantidad y la calidad de la prospección que cada vendedor y cada empresa lleva a cabo. Cada forma de prospección es adecuada en función de lo que se vende y del número de contactos potenciales que existen en un determinado territorio. Sin embargo, e independientemente de la labor de prospección que debe llevar a cabo el vendedor, éste deberá desarrollar un plan de prospección. Así, aunque cada situación de venta puede variar, sin embargo la experiencia ha mostrado que la mayoría requiere de los siguientes tipos similares de decisiones: 

Preparación de una lista de clientes potenciales. Los vendedores deben separar a los clientes potenciales de los que no lo son y obtener la máxima información acerca de ellos. Par la obtención de esta lista de posibles clientes, el vendedor puede emplear los distintos métodos de prospección comentados anteriormente.

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Evaluación de los clientes potenciales. Los vendedores deberán calificar y evaluar a cada cliente potencial. Esta evaluación dependerá de la situación específica de cada empresa. Así, hay compañías que recurren al uso de cuestionario (venta de máquinas fotocopiadoras para oficina, de máquinas de café, compañías de seguros, etc.) en las que califican el cliente en función de determinadas variables. Por ejemplo, una compañía de seguros evalúa la edad, el nivel de ingresos o el número de miembros del hogar; mientras que la empresa que vende máquinas de café. La finalidad última es determinar el potencial de ventas actuales o futuras de cada nueva cuenta puede generar para cada producto. Fijación de objetivos de prospección (cuotas) y establecimiento de la ruta de ventas (ruteo). La empresa o el propio vendedor deberán establecer las cuotas semanales y mensuales de nuevos clientes potenciales. Al mismo tiempo, deberán fijarse los objetivos de consecución de nuevos clientes. En función de ambos tipos de objetivos, el propio de vendedor o su organización de ventas deberán diseñar el plan de ruteo. Se trata de diseñar un calendario de visitas de clientes reales y potenciales que el vendedor deberá efectuar en un determinado período de tiempo. Evaluación, seguimiento y rectificación. Es importante que el vendedor lleve a cabo una continua evaluación de los resultados obtenidos con su labor de prospección a fin de determinar posibles fallos o errores que pueden subsanarse y mejorar la prospección futura. Igualmente, una vez que la labor de prospección se ha iniciado, el vendedor debe seguir a ese cliente potencial con la finalidad última de convertirlo en cliente real.

Etapa de preparación de presentación de ventas. De acuerdo con la experiencia, menos de un 5% de visitas de venta no planificadas resultan en una venta, mientras que entre un 25 y un 30% de las presentaciones planificadas sí originan una venta. Por tanto, el proceso de ventas no es algo que deba realizarse de manera espontánea, sino que requiere de cierta planificación. El vendedor, antes de entrar en contacto con el cliente, debe saber lo que quiere y cómo va a conseguirlo. Para ellos, deberá planificar su venta en la medida en que una buena planificación tiene una influencia positiva en la actitud del vendedor y le permite realizar mejor su trabajo. En la figura se recoge una serie de pasos que el vendedor deberá seguir para preparar su presentación de ventas. Como puede observarse, una vez identificados a los posibles clientes potenciales en la etapa de prospección, la tarea del vendedor continúa mediante el establecimiento de los objetivos que pretende alcanzar mediante la presentación de ventas. A continuación, deberá analizar las necesidades y deseos de esos clientes, obteniendo y analizando toda la información pertinente sobre los mismos. Una vez descubiertos los deseos y necesidades, la tarea del vendedor deberá centrarse en escoger aquella presentación de ventas más adecuada en función de determinadas variables. Por último, y antes de pasar a la etapa de contacto, deberá preparar al cliente potencial, para recibir la visita de ventas; es lo que se conoce como labor de pre contacto con el cliente potencial.

ETAPA DE CONTACTO Preparación del cliente potencial

ETAPA DE PREPARACIÓN

Selección de la estrategia de presentación Descubrimiento de las necesidades.

Establecimiento de objetivos. ETAPA DE PROSPECCIÓN.

En los siguientes puntos, analizamos con mayor detalle cada una de las tareas reseñadas que conforman la etapa de preparación de la presentación de ventas. Establecimiento de Objetivos. El vendedor debe plantearse qué metas quiere alcanzar en su encuentro con el cliente. El establecimiento de los objetivos permitirá determinar qué es lo que se espera de cada presentación de ventas. Entre los objetivos a alcanzar con una presentación de ventas, el vendedor puede perseguir:       

Obtener información personas y comercial. Evaluar las necesidades del cliente. Obtener una lista de referencias. Ofrecer servicio postventa. Proporcionar información al cliente sobre cambios en la empresa. Conseguir cerrar un pedido. Presentar un producto / catálogo nuevo.

El establecimiento de los objetivos de la presentación viene condicionado por una serie de factores. Así por ejemplo, el uso de presentaciones de visitas múltiples de ventas determina los objetivos seleccionados. Este enfoque posee objetivos distintos en función de la etapa del mismo. Así, en una primera visita, el objetivo es reunir y analizar determinada información básica. En la segunda visita, en función de la información reunida y analizada, el objetivo se concreta en efectuar una propuesta específica. Pueden requerirse visitas adicionales para cerrar la venta. Por otra parte, la planificación de la venta puede requerir de dos o más personas (venta en equipo). En estos casos, todos los miembros del equipo deben contribuir a la selección de los objetivos. El tiempo disponible para preparar los objetivos y crear los planes dependerá de la complejidad del producto, del conocimiento que tiene el cliente sobre el producto y de otros factores. Normalmente en la venta minorista se dispone de poco tiempo, por lo que el vendedor debe estar preparado para responder con rapidez a las necesidades del cliente.

Descubrimiento de las necesidades. Resulta complicado descubrir los deseos y necesidades del cliente antes de un encuentro personal con él. Sin embargo, el vendedor posee o debe poseer una gran cantidad de información que le puede ayudar a identificar los problemas básicos que posee el prospecto y establecer las necesidades básicas del mismo. El vendedor debería partir del supuesto de que las necesidades del cliente no son conocidas, sino que hay que descubrirlas y corroborar que lo descubierto se corresponde a lo que el cliente necesita. Por tanto, el vendedor deberá llevar a cabo un análisis de la información que previamente haya recogido. En este análisis se enmarca: 

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Análisis de toda la información relacionada con el cliente, tanto como individuo como representante de una empresa. Si la labor de prospección se ha realizado correctamente, posiblemente el vendedor posea una base de datos actualizada con este tipo de información. Análisis del producto para identificar aquellas características y beneficios que apelarán al cliente. Es importante anticipar las preguntas que el cliente probablemente formule. Del mismo modo, hay que intentar transformar las características del pro...