Relations presse et publique PDF

Preview

Summary

Download Relations presse et publique PDF

Description

Relations publiques et pr presse esse Les relations publique publiquess et les relations presse font partie intégrante de la stratégie de communication (hors média) d’une entreprise. Qui communique ? Les entreprises Les individus Les institutions Les médias Prescripteur : personne qui conseille un produit ou service dans le cadre de ses activités professionnelles sans avoir aucun intérêt financier dans la vente de ce produit ou de ce service. Feed-back = Rétro Action Base-Line : Just do it Support = Média ou Titre Moyens de communication : Grands médias NTIC Hors-média : Relations publiques : sponsoring, mécénat, relations presse (communiqués de presse, conférence de presse, etc.), le lobbying I.

Pano Panorama rama des définitions des relat relations ions publiques

Définitions académiques : Larousse  « Ce sont des activités professionnelles visant à informer l’opinion sur les réalisations d’une

collectivité (entreprise) et à les promouvoir. » Pour dire quoi ? Un lancement de produit, un évènement, etc. Les relations traitent surtout l’information. Communiquer comme un acteur social dans la société est l’un des objectifs des RP. Elles peuvent aussi avoir l’objectif de persuader le public pour modifier leurs attitudes et leur comportement.

II.

L’évolution des défin définitions itions

« Les RP, c’est l’ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour s’attirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur. » (Michel Crozier – 1951)

« Les RP a pour objectif de soutenir l’activité de l’entreprise et de favoriser leur développement ». Les RP font également partie de la communication évènementielle.

La communication est soit commerciale soit corporate. Les RP concernent les deux mais plutôt la communication corporate. La communication corporate se divise en communication institutionnelle (univers, valeurs) et communication d’entreprise (performances humaines, techniques et financières). La communication éthique rentre dans l’institutionnel. Les RP permettent de définir et de mettre en œuvre, de manière continue ou ponctuelle, tout ou partie d’une politique de communication oud’ information au service d’une entreprise, d’une administration, d’une collectivité ou de toute autre entité en direction de ses publics et interlocuteurs, qu’ils soient internes ou externes. Elles aident à créer des relations de proximité entre l’entreprise et ses différents publics.

Les RP regroupent un ensemble de spécialistes (communication institutionnelle, interne, financière…). Elles recourent à diverses techniques de communication (relations presse, création d’évènements, journalisme d’entreprise, etc…).

II. LL’’identité des relations publiques C’est une discipline qui a plusieurs identités, en ce sens qu’elles peuvent faire partie de différentes stratégies de communication (financière, commerciale, etc.). C’est une technique et un métier reconnu depuis une vingtaine d’années. Elle est surtout un état d’esprit, une attitude, une façon autre d’appréhender le problème de communication qui peuvent rencontrer indifféremment une entreprise. Les RP signifient les relations presse pour un annonceur sur deux. D’une façon générale, les RP sont : « le moyen privilégié de créer un terrain d’accueil favorable pour un prochain lancement d’une marque, d’un produit… précédant, logiquement, la publicité et les actions du marketing opérationnel. Les RP expliquent et complètent voire crédibilisent le message publicitaire.

Pour le public interne, les RP sont considérées comme un moyen de créer la confiance auprès des salariés. Pour les actionnaires, elles aident à expliquer d’avantage les prévisions financières et les futures actions. Pour les cibles, elles aident à légitimer les communications publicitaires.

En revanche, les RP ne sont pas : -

utilisées pour des causes promotionnelles

-

un substitut de la publicité mais peuvent en être complémentaire

Elles peuvent être parfois : -

une stratégie de contournement

-

un vecteur ou un créateur de sphères d’influence

RELATION PRESSE ET PUBLIQUE INTRODUCTION Cela fait partie de la communication hors media, et fait partie entière de la stratégie de l’entreprise. L’émetteur : entreprises, individus, institutions/organismes publics, media Le récepteur : entreprise, individus, institutions/organismes publics, les salariés, les actionnaires, les fournisseurs, les distributeurs, les prospects, les prescripteurs (personne qui conseille un produit ou un service dans le cadre de ses activités professionnelles sans avoir

aucun intérêt financier dans la vente de ce produit ou de ce service. Ex : médecin, professeur), les conseillers, les non-consommateurs absolus, leaders d’opinion (cette personne doit avoir une notoriété et un pouvoir d’influence sur la société. Ex : les stars, associations de consommateurs, les intellectuels. On décode le message puis il a le feedback : rétro-action. -

Achat l’entreprise

- Non-achat

- Fidélisation

- Appréciation de

La base-line (phrase sous le logo. Ex : Logo Nike -> Just do it). Alors que le slogan peut changer, pas la base-line. Quels sont les moyens/media que l’émetteur utilise pour atteindre le récepteur ? -

Grands médias (qui touchent le grand public) : o Presse écrite o Radio o Télé o Cinéma o Affichage o Internet o Téléphonoie mobile

-

Nouveaux médias (NTIC) o Internet o Téléphonie mobile

-

Hors média (moyens personnalisés sur un public plus restreint, spécifique) : o Relations publiques (être en contact avec les publcs sans diffuser la pub) : sponsoring, mécénat, relations presse (communiqués de presse, dossiers de presse, conférences de presse, le lobbying, évènementiel o Mailing/e-mailing o Newsletter o Publipostage o Buzz marketing o Asile colis : pub accompagnant le colis ( de plusieurs entreprises) o Les catalogues pub o La promotion des ventes (la PLV, jeux, soldes, o Cartes de fidélité (pour constituer les bases de données)

Ch 1 : LES DEFINITIONS ET L’IDENTITE DES RELATIONS PUBLIQUES

I.

Panorama des définitions des relations publiques A.

Les définitions académiques

« Ce sont des activités professionnelles visant à informer l’opinion sur les réalisations d’une collectivité et à les promouvoir ». (Larousse) Collectivité = entreprise -Une autre caractéristique est de créer un climat de confiance. -Le public des relations publiques est interne et externe. -Les RP s’occupent surtout de l’information -Communiquer comme un acteur social est l’un des objectifs des RP

B.

L’évolution des définitions

« C’est l’ensemble des procédés utilisés par les entrepreneurs pour s’attirer la sympathie et la bonne volonté du monde extérieur. » Michel Crozier – 1951 Les RP font également partie de la communication évènementielle. 2 grands types de comm : comm commerciale (pour vendre), comm corporate (parler de l’entreprise elle-même). Les RP font partie de la comm corporate. A l’intérieur de la comm corporate on retrouve : la comm institutionnelle (image et valeurs de l’entreprise, comm éthique), la comm d’entreprise (performances humaines, techniques et financières de l’entreprise), Les RP permettent de définir et de mettre en œuvre, de manière continue ou ponctuelle, tout ou partie d’une politique de communication ou d’information au service d’une entreprise, d’une administration, d’une collectivité ou de toute autre entité en direction de ses publics et interlocuteurs, qu’ils soient internes ou externes. Elles regroupent un ensemble de spécialistes (comm institutionnelle, interne, financière,…) Elles recourent à diverses techniques de communication (relations presse, création d’évènements, journalisme d’entreprise, etc.)

II.

L’identité des relations publiques C’est une discipline qui a plusieurs identités => elle peut faire partie de différents types de comm. C’est une technique et un métier (reconnu en France comme un métier depuis les 90’). Elle est surtout un état d’esprit, une attitude, une façon autre d’appréhender le problème de comm que peuvent rencontrer indifféremment une entreprise.

D’une façon générale, les RP sont :

-

Le moyen privilégié de créer un terrain d’accueil favorable pour un prochain lancement d’une marque, d’un produit,… précédant logiquement la pub et les actions du marketing opérationnel.

-

En termes de message ou de discours, elles sont le moyen d’expliquer et de compléter ledit message. Parfois même, elles rendent le message plus crédible.

D’une façon sectorielle et pour des publics spécifiques, tels que l’interne, la communauté financière ou l’institutionnel, elles sont : -

Pour le public interne, un agent fédérateur, créateur de confiance

-

Pour le public actionnaire, un instrument d’explication, de crédibilité et de réassurance

-

Pour les cibles (variables et nombreuses) d’une politique corporate, une chambre d’échos légitimant et avalisant un message donné en lui conférant une dimension humaniste.

En revanche, les RP ne sont pas : -

Un instrument promotionnel

-

Un substitut de la pub

Enfin, elles peuvent être parfois : -

Une stratégie de contournement

-

Un secteur ou un créateur de sphères d’influence

Ch 2 : L’HISTORIQUE DES RP

I.

Naissance et le début A.

Les premiers pas des RP

Les RP sont nées en Europe et aux EU avec le dvpt de la presse et de la profession de journaliste, à partir de 1830. Le 1er cabinet de relations publiques est lancé à NY en 1906, par Ivy Lee. Celui-ci a déployé tout son talent pour faire passer l’homme le plus banni des EU à cette époque (John D. Rockefeller avait fait tirer sur les grévistes, fixant à cette occasion les contours de ce que l’on appelle toujours les RP). Il a bâti ensuite une campagne d’information mettant en évidence la fonction sociale du chef d’entreprise par la publication du montant des impôts et taxes payées par son client. Puis, il a mis sur pied des fondations philanthropiques (centres de recherche, hôpitaux, musées, universités,…) et multiplient les bourses, les programmes de vacances pour les enfants, l’assistance aux déshérités,… (l’un des premiers CE du monde). => Ivy Lee est considéré comme l’inventeur des RP. -

Il est le premier à appliquer une stratégie de confiance, fondée sur la transparence.

-

Prééminence du facteur humain

-

Importance des médias dans la constitution et la diffusion des images et des réputations

-

Capacité à produire des informations que les médias pourront reprendre

B.

La profession s’épanouit avec la crise de 1929

Malgré le succès d’Ivy Lee, relayé par quelques grands précurseurs, les RP progressent lentement à cette époque. Mais avec la grande crise de 1929, l’information et la prise en compte de l’opinion cessent d’être un luxe. Dès 1930, les cabinets de RP se sont lancés et ont connu un succès foudroyant. La IIGM a encore accéléré le dvpt des RP aux EU, mais aussi en Europe et au Japon.

C.

En Europe, une retombée du Plan Marshall

Deux exemples qui prouvent que les RP n’étaient pas totalement absentes en France avant la IIGM : Michelin et André Citroen. Après la guerre, le plan Marshall a favorisé la reconstruction de l’Europe. Il a provoqué un engouement pour les méthodes de management US. Les RP ont alors connu un dvpt rapide dans toute l’Europe.

III.

Evolution et mutations A.

1950-1970 : naissance d’une profession

Dès la création des premières agences, les grands précurseurs ont su : -

Analyser les problèmes en termes de communication

-

Inventer ou adopter des solutions créatives aptes à informer, convaincre, motiver, surprendre.

B.

1970-1990 : la communication triomphante et conquérante

-

Au début des années 70, la profession a acquis le droit de cité

-

En 69, les RP ont eu leur ministère

-

Les nouvelles techniques ont fait leur apparition : o La presse d’entreprises (La Vie du Rail, SNCF ; La Fée Electricité, EDF) o Les colloques et congrès : pour lancer un produit, pour attirer l’attention sur un problème et pour sensibiliser les pouvoirs publics o Les films o Le mécénat et le sponsoring (L’exemple US des Fondations ; la volonté du sport et de la culture de s’affranchir des financements traditionnels = subventions) o La création d’évènements (Festival du flm fantastique d’Avorial, Apple Expo, …) o Le lobbying o Les collectivités locales (Poitiers, Reims, Valence et Dieppe) ont été les premières à faire appel à des agences = communication sociale -> modifier positivement le comportement de l’individu. Ex : associations, ministères, collectivités/villes

-

Jusqu’à la fin des 70’, les hommes des RP sont : o Des généralistes o Les architectes de l’image institutionnelle de l’entreprise

-

Avec les années 80’ : o La pub est à son apogée o L’utilité de la pub est enfin reconnue o Les publicitaires ont commencé à se prendre pour des stars o La pub est devenue « communication »

C.

Aujourd’hui

-

Une professionnalisation poussée

-

L’évolution d’une méthode de management vers une technique de marketing

-

L’internationalisation

Ch 3 : LES RELATIONS PUBLIQUES EN FRANCE

I.

Le mal-être des RP hexagonales Il découle de 2 facteurs culturels ancrés dans la société française : -

Le 1er est lié au rapport à l’économie en général et à l’argent en particulier

-

Le 2nd est lié à l’attitude des médias et des leaders d’opinion à l’égard des entreprises.

D. Les séquelles d’un rapport à l’argent très différent de celui des anglo-saxons : -

Jusqu’à la fin du 20ème siècle, il y avait en France une double perception de l’argent : o « l’argent noble » ou « noblement gagné » : celui des professions libérales o « l’argent sale » : issu du commerce et de l’industrie

-

Par contre dans les pays anglosaxons et surtout aux EU, gagner de l’argent n’avait ni cette image décriée ni des connotations politiques.

-

En France, l’entreprise, ses marques et ses produits étaient admis, reconnus.

E. -

L’attitude des médias et des leaders d’opinion

Les médias français ont eu une tendance commune : o Une méfiance relative o Une confiance à l’égard du discours « informatif » émanant des entreprises et de leurs porte-parole

-

Il y a quelques années, beaucoup de journalistes considéraient les professionnels des RP comme des personnes empêchant d’accéder à l’information « objective ».

-

L’image de la profession n’est pas très valorisante o Elle est véhiculée par les leaders d’opinion o Elle est considérée comme réservée aux femmes du monde en mal de statut professionnel. o Des caricatures ont été diffusées (le sketch d’Elie Kakou consacrée à l’attachée de presse)...