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RESPONSABILITÀ SOCIALE D’IMPRESA (P5, DMPV Timberland) [si ricorda di confrontare l’ultima parte del file eagi_ambiti teoria impresa] DEFINIZIONI • •

Integrazione su base volontaria delle istanze sociali e ambientali nelle attività dell’impresa e nell’interazione con gli stakeholder (UE) Tensione a soddisfare, andando al di là degli obblighi di legge, le legittime attese sociali e ambientali, oltre che solo economiche, dei vari portatori d’interesse, mediante lo svolgimento delle proprie attività

DIBATTITO: DALL’INUTILE COSTO AL FINE DELLA CREAZIONE DI RICCHEZZA ALL’IMPORTANZA PER LA CREAZIONE DI VALORE •

•

Visione critica (Neoclassica): o “The business of business is business” (Friedman) à se si attuano comportamenti alla RSI ciò induce a: § Aumento dei costi che distolgono dal core business dell’imprese § Aumento degli obiettivi affidati ai manager che generano: • Maggiore discrezionalità • Maggiore difficoltà di controllo degli stessi o Secondo questo approccio si giunge ad un PEGGIORAMENTO DEI RISULTATI Visione positiva (Moderna): o Soddisfacimento delle aspettative degli stakeholder § Maggiore produttività § Relazione di lungo termine con gli stakeholder o Secondo questo approccio si giunge ad un MIGLIORAMENTO DEI RISULTATI o Questa è la VISIONE MODERNA dell’impresa

COME SI ATTUA • • •

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Attraverso azioni INFORMALI e SPORADICHE: assicurazione sanitaria ai dipendenti, donazioni, prestito agevolato ai dipendenti; Attraverso azioni CONVINTE: codice etico di comportamento, certificazioni (anche volontarie), cause-related marketing; Attraverso azioni INTEGRATE NELLA STRATEGIA AZIENDALE: utilizzo di prodotti realizzati attraverso materie prime green, realizzazione di prodotti per persone disabili; Attraverso azioni che permettano di CREARE VALORE CONDIVISO (Corporate Share Value, CSV): impegno a rimuovere ostacoli alla attività aziendale che aiutando concretamente la comunità; es.: Jara, produttore di fertilizzanti in Mozambico, aveva una grande difficoltà a trasportare fertilizzante nelle varie zone del Mozambico. Per convenienza, non solo per filantropia, ha investito, con il governo locale, per la costruzione di strade, utili sia a loro per il trasporto, sia per la comunità; Illy, produttrice di caffè, ha costruito scuole nelle zone in cui produce caffè (Brasile). Questo perché servono persone locali, con cui lavorare, che

sappiano leggere, scrivere e parlare inglese: questo ha giovato sia all’azienda sia alla popolazione locale IL CASO TIMBERLAND (RSI integrato nella Strategia Aziendale)

STAKEHOLDER

Collettività

Dipendenti

Ambiente

INIZIATIVE

PERCHÉ? OBIETTIVI

• Supporto di iniziative di no profit locale (City Year) • Path of Service à 16 ore settimanali di volontariato stipendiato

• Attrarre nuovi clienti • Reputazione, immagine • Stimolazione del senso di appartenenza • Convinzione al supporto di attività meritevoli

• Centri fitness • Assicurazione sanitaria à spese per i trattamenti di fertilità • Supporto alle famiglie: asilo nido, lavanderie interne, supporto per le adozioni

• Alta fidelizzazione e coinvolgimento dei dipendenti à aumento della produttività (grazie a dipendenti più felici) à riduzione di comportamenti opportunistici (McGregor) e ridurre il turnover (sostituzione dei dipendenti) • Diversificazione di genere • Miglioramento della salute (fisica à mentale) dei dipendenti à minore assenteismo e maggiore produttività

• Riduzione dell’impatto inquinante delle loro produzioni

• Convinzione della necessità del

• Monitoraggio delle rispetto emissioni ambientale • Utilizzo di materie prime • Questioni di riciclate al 100% immagine e • Punti vendita sostenibili reputazione (LEED) • Differenziarsi dai • Sensibilizzazione competitor attraverso il marketing • Attrarre (campagna Nature Need consumatori Heroes) sensibili (coerentemente con la tipologia di prodotti dell’azienda: outdoor activities) • Riduzione dei costi à meno multe, più incentivi fiscali, meno scandali ambientali • Meno cause legali da parte della collettività/clienti

Fornitori

Clienti

• Global Business Alliance: promotori di pratiche etiche nella supply chain • Sustainable Leading Envirionment: progetto per il miglioramento delle condizioni di vita dei fornitori

• Fidelizzazione dei fornitori à minore turnover • Minori cause o scandali • Ridurre l’opportunismo

• Fidelizzare i • Utilizzo di materiali clienti organici • Tenerli uniti • Coinvolgimento e attorno ad sensibilizzazione del un’idea (l’ideale cliente (community più che il Earthkeeper e prodotto) campagne pull for • Attrarre segmenti action, Nature Needs di mercato Heroes) sensibili a • Prodotti riciclati al 100% determinati temi

BENEFICI DELLA RSI •

Benefici di natura ECONOMICA (benché siano stati moltissimi gli studi di natura empirica NON è dimostrato che molta CSR conduca ad un aumento dei ricavi) o Contenimento dei costi: di richiamo/protesta, gestione di scandali, minor turnover dei dipendenti/fornitori (da qui minori costi di selezione, formazione), costi del personale (minore assenteismo), costi associati al finanziamento (le banche prestano soldi alle aziende più virtuose) o Incremento dei ricavi: attrazione verso i futuri dipendenti (signaling theory: il futuro dipendente sarà attratto dalle migliori condizioni di lavoro, benefit…), maggiore produttività dei dipendenti/fornitori, attrazione di nuovi clienti sensibili a determinati temi e aumento delle vendite, maggiore tutela del consumatore e maggiore fidelizzazione, miglior reputazione, immagine (da cui maggiore visibilità e aumento delle vendite)

PERCHÉ ATTUARE LA RSI • •

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Motivazioni ALTRUISTICHE e SOCIALI (es.: donazioni per COVID-19) Motivazioni STRATEGICHE per DIFFERENZIAZIONI dai competitor (migliore immagine dell’impresa a livello di lealtà, fiducia e creazione di valore condiviso) Motivazioni DIFENSIVE in termini di reputazione ed evitare boycotts (rispetto delle minoranze, temi sociali sensibili…)...