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Cours 1 : Définition commerce de détail : - Le commerce de détail est l’ensemble des activités reliées à la vente de produits et services au consommateur final à des fins d’utilisation personnelle. -

Il comprend des établissements (les détaillants) qui ont pour activité principale de vendre des marchandises au détail, généralement sans transformation, et de fournir des services connexes.

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Le commerce de détail est un secteur très important de l’activité économique du Québec.

Terminologie utilisée : DÉTAILLANTS, ENTREPRISES DE DÉTAIL, ENTREPRISES DE SERVICES, DISTRIBUTEURS, INTERMÉDIAIRES 1. LES DÉTAILLANTS : Les détaillants représente le dernier maillon de la chaîne de distribution. - Ils s’occupent donc de vendre des marchandises en petites quantités au grand public, et ce, dans le but d’une utilisation personnelle. a. Place du détaillant dans les canaux de distribution Le commerce de détail est une industrie où les détaillants servent d’intermédiaires dans un canal de distribution qui a pour objectif d’acheminer les produits au consommateur final. Fabricant – Grossiste – Détaillant – Consommateur Fabricant – Détaillant - Consommateur b. TÂCHES DE DISTRIBUTION / Création de L’OFFRE DE SERVICES Les fabricants, les grossistes et les détaillants interviennent dans les circuits de distribution pour créer une offre de services (assortiment/variété/achat unitaire/formats adéquats, commodité spatiale, temps d’attente/logistique, service à la clientèle, informations/disponibilité) q  ui répond aux demandes des utilisateurs. Tout comme une unité de production fabrique des produits, les membres d’un circuit de distribution sont aussi impliqués dans une activité de production, même si ce qu’ils produisent est intangible, c’est-à-dire des services. Les activités qui produisent l’offre de services exigée par les utilisateurs s’appellent les tâches de distribution.

➔ 9 Tâches de distribution : LOGISTIQUE (entreposage, stockage, transport): flux en aval PROPRIÉTÉ (achat des stocks, frais de possession des stocks): flux en aval PROMOTION (publicité, promotion des ventes, force de vente, marchandisage …) : flux en aval NÉGOCIATION (conditions de vente et d’achat): flux en aval et en amont FINANCEMENT (termes de paiement): flux en aval et en amont PRISE DE RISQUES (désuétude, assurances, garanties, service après-vente, …): flux en aval et en amont COMMANDES (réapprovisionnement, …): flux en amont PAIEMENT (prix de gros, prix de détail, …): flux en amont PARTAGE D’INFORMATIONS : flux en aval et en amont ➔ EXEMPLES DE COÛTS, ASSOCIÉS AUX TÂCHES DE DISTRIBUTION : Tâches

Coûts

Logistique

Stockage et livraison

Transfert de propriété

Frais de possession des stocks, coût d’opportunité

Communication

Personnel de vente, publicité, promotion des ventes, marchandisage, …

Négociation

Temps et frais juridiques

Financement

Frais de crédit, termes de vente

Prise de risque

Garanties, assurances, réparations, service après-vente

Achats

Frais d’achats, placements des commandes

Paiement

Collection, non-paiement

Information

Frais de recherche, de compilation, d’analyse

➔ CARACTÉRISTIQUES, DES TÂCHES DE DISTRIBUTION Elles mobilisent certaines ressources; Elles bénéficient d’une certaine spécialisation; Elles sont partiellement permutables entre les différents membres d’un circuit. - Le problème n’est pas de savoir s’il faut ou non les exécuter, elles doivent l’être de toute façon, mais de savoir qui va les exécuter: l’allocation se fera en fonction de l’efficacité d’un membre à exécuter ces tâches. - Si un membre d’un circuit disparaît, les tâches sont répartis entre ceux

qui restent. 2. ÉVOLUTION DES COMMERCES DE DÉTAIL AU QUÉBEC ➔ Période d’expansion: - Les entreprises ouvrent le plus grand nombre de magasins le plus rapidement possible; il faut arriver le premier pour occuper les lieux. La stratégie se résume à un seul thème: la localisation. ➔ Période de consolidation: - On s’affaire à augmenter les ventes de chaque point de vente. Les entreprises deviennent plus combatives dans leur publicité et elles ajoutent de nouvelles gammes de produits à leur assortiment. ➔ Période défensive: - La concurrence est devenue intense et on en voit les effets négatifs sur les parts de marché et sur la rentabilité des entreprises. À ce moment, le défi des entreprises de détail est d’accroître la productivité et la rentabilité de chaque point de vente. Pour atteindre ces objectifs, les détaillants adoptent une optique de gestion marketing! 3. APPARITION DU MARKETING DE DÉTAILLANT a. Marketing classique : Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts à la fois individuels et organisationnels.

b. Marketing strategique : Le marketing stratégique est une guerre pour des parts de marché dans laquelle: - les concurrents sont les ennemis; - ce qui doit être détruit, c’est leur offre, leur argumentation et ce qu’il reste dans la tête des clients; - ce qui doit être conquis, c’est le terrain, autrement dit le marché.

➔ Enjeux du marketing stratégique : - Ciblage de la clientèle - Positionnement dans l’esprit des consommateurs c. Marketing moderne : Le marketing est le processus par lequel les entreprises créent de la valeur pour les clients de façon rentable et développent des relations exceptionnelles pour en retour accumuler de la valeur sur la base de leurs clients. ➔ Marketing moderne implique : -

La prise en compte de la chaîne des acteurs qui ajoutent de la valeur pour le consommateur final, dont les détaillants. Les acteurs: fabricants – détaillants – concurrents - clients. D’ où l’apparition du MARKETING DE DÉTAILLANT!

➔ Enjeux du mkg moderne : ARRIMAGE DE LA STRATÉGIE DE MARKETING DU DÉTAILLANT (OU DE MAGASIN) ET DE LA STRATÉGIE DE MARKETING DU FABRICANT (OU DE PRODUIT).

d. Marketing de fabricant ou de produit : OBJECTIFS, CLIENTÈLE CIBLE, POSITIONNEMENT DU PRODUIT, PROGRAMME DE MARKETING: - Produit - Prix - Distribution Communications e. Marketing de détaillant ou de magasin : OBJECTIFS, CLIENTÈLE CIBLE, IMAGE DU DÉTAILLANT, PROGRAMME DE MARKETING (OU OFFRE DE SERVICES ): - Marchandisage (espace commercial, assortiment) - Prix de détail - Communications (Pub, Promo, CLV, SAC) - Distribution (omnicanal, localisation, logistique) 4. Arrimage de deux stratégies de marketing : a. Marketing relationnel : Le Marketing relationnel (B2B) est l’ensemble des moyens et des techniques qui permettent d’arrimer de façon optimale le marketing de fabricant et le marketing de détaillant, de les amener à être en adéquation et ainsi de mieux satisfaire le consommateur. ➔ FONDEMENTS DU MARKETING relationnel (inter-entreprise) : Il ne faut pas chercher chez l’autre les sources d’amélioration de sa propre rentabilité, mais plutôt chercher avec lui les moyens communs d’en arriver à une rentabilité partagée, donc travailler en coopération, en partenariat. UN PRÉALABLE : Comprendre le travail et la culture de l’autre est un préalable au développement du Marketing relationnel. -

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Sur ce plan, les détaillants d’aujourd’hui ont pris de l’avance sur les fournisseurs en pénétrant les mécanismes de la production avec leurs marques. Pour leur part, les fournisseurs sont peu nombreux, à ce jour, à avoir bien compris et intégré le travail du détaillant et toutes les contraintes qui y sont liées

5. Défis des détaillants modernes : ◆ Croissance ralentie, ◆ Marchés saturés, ◆ Frais qui ne cessent d’augmenter, ◆ Marchés qui se fragmentent de plus en plus, ◆ Concurrence qui s’intensifie sur tous les plans 6. Survie des détaillants : - Devenir des professionnels du commerce, c’est-à-dire de vrais commerçants, et reprendre le contrôle de leur magasin

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Créer de nouveaux concepts commerciaux Améliorer les concepts existants Se diversifier Adopter une approche de marketing moderne

7. Atteinte des objectifs d’apprentissage : a. ACQUISITION D’UNE BONNE CONNAISSANCE DU COMMERCE DE DÉTAIL COMME SECTEUR D’ACTICITÉ ÉCONOMIQUE b. CAPABLE DE SITUER LE DÉTAILLANT DANS UN CANAL DE DISTRIBUTION c. CONNAISSANCE DES PHASES D’ÉVOLUTION DES ENTREPRISES DE DÉTAIL AU QUÉBEC d. DISTINCTION DU MARKETING DE DÉTAILLANT (OU DE MAGASIN) DU MARKETING DE FABRICANT (OU DE PRODUIT)...