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Resumen Capitulo 4: INVESTIGACION DE MERCADOS El Sistema De de Mercados: El trabajo del investigador de marketing es analizar la actitud de los consumidores y de sus de compra. Esto otorga una del mercado, que ayuda a diagnosticar como y porque suceden ciertas cosas en el mercado. Una buena del merc...

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Resumen Capitulo 4: INVESTIGACION DE MERCADOS 

El Sistema De Investigación de Mercados:

El trabajo del investigador de marketing es analizar la actitud de los consumidores y de sus hábitos de compra. Esto otorga una comprensión del mercado, que ayuda a diagnosticar como y porque suceden ciertas cosas en el mercado. Una buena comprensión del mercado es la base de proyectos de marketing exitosos. Investigación de mercado: diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relacionados con situaciones de marketing que enfrenta una empresa. Esta investigación no es exclusivamente para las grandes empresas ya que las pequeñas pueden desarrollar esta investigación mediante: - la reclutación de profesores y estudiantes para diseñar y realizar proyectos - usar internet - vigilar a la competencia - aprovechar la experiencia de marketing de los socios. Las empresas de investigación de mercados se dividen en 3 categorías: 1. Que ofrecen info. sindicada: recopilan y venden info sobre consumidores y actividades comerciales. 2. A la medida: realizan proyectos de investigación por encargo. 3. Especializada: prestan servicios de investigación especializados. 

El proceso de Investigación de Mercado:

FASE 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación: Los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una definición muy larga y una muy limitada del problema. Algunas investigaciones son de caracter exploratorio (reunir datos preliminares y dar posibles soluciones), algunas son de carácter descriptivo (cuantificar la demanda) y otras de carácter causal (estudian las relaciones causa-efecto). FASE 2: Desarrollo del plan de investigación: Esta fase consiste en desarrollar el plan de investigación más eficaz y saber cuánto costara. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre: - Fuentes de información: El investigador puede utilizar información secundaria (se ha recopilado con cualquier otro propósito y ya existe, por lo que obtenerla implica un bajo costo), información primaria (información original que se reúne con un propósito específico. Implica costos más altos.) O puede utilizar ambas.

- Métodos de investigación: Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria por medio de uno de los siguientes métodos: 1) Investigación por observación 2) Investigación etnográfica 3) Investigación por medio de “focus groups” 4) Investigación a través de encuestas 5) Análisis de datos de comportamiento 6) Investigación experimental - Instrumentos de Investigación: 1) Cuestionarios 2) Mediciones cualitativas: se prefieren las mediciones cualitativas algunas veces debido a que la conducta de las personas no siempre concuerda con la respuesta de los cuestionarios. Algunos métodos cualitativos populares son: asociación de palabras, técnicas proyectivas, visualización, personificación de la marca y escalamiento medios-fines. 3) Dispositivos tecnológicos: Últimamente han surgido múltiples herramientas tecnológicas que ayudan a medir distintas cosas. Por ejemplo: el galvanómetro (mide el interés o las emociones frente a una imagen) o el taquistocopio (estudia el movimiento de los ojos para ver en que se concentra primero el sujeto cuando observa algún elemento). - Plan de Muestreo: Luego de decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador de marketing debe diseñar un plan de muestreo, por lo que debe tomar 3 decisiones: 1) Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? 2) Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas deben ser entrevistadas? 3) Procedimiento de muestreo: ¿Cómo debe llevarse a cabo la selección de los participantes en la muestra? - Métodos de Contacto: El investigador debe decidir cómo ponerse en contacto con los participantes en la muestra: a) Cuestionario por correo b) Entrevista telefónica c) Entrevista personal: es la más versátil pero también la más cara, ya que se necesita planificación y supervisión. Están las entrevistas personales concertadas (está agendada a cambio de un incentivo monetario) y las entrevistas sorpresivas.

d) Entrevista online: Tiene como ventajas: son baratas, rápidas, la gente responde de forma honesta y considerada y son versátiles. Como desventajas tiene que: las muestras pueden ser pequeñas y sesgadas, los paneles y las comunidades online poseen una relatividad excesiva y se pueden ver afectadas por problemas tecnológicos.

FASE 3: Recopilación de la Información: Es la fase más cara y la más susceptible a errores. En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas: que algunos sujetos de la muestra no puedan ser localizados, que algunos se nieguen a responder, que den respuestas parciales o falsas y que los investigadores influyan en las respuestas. FASE 4: Análisis de la Información: Esta etapa consiste en realizas conclusiones a partir de la información reunida. FASE 5: Presentación de las Conclusiones: El investigador presenta los resultados que tienen importancia para los problemas que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing. FASE 6: Toma de Decisiones: Los directivos que han estado a cargo del estudio tienen que analizar las conclusiones y tomar una decisión. MDDS: Sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing: conjuntos coordinados de información, herramientas, sistemas y técnicas que ayudan a que la empresa reúna e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y que la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing. ¿Qué constituye una buena investigación de mercado? 7 características: 1. método científico. 2. creatividad en la investigación 3. uso de métodos múltiples 4. interdependencia de datos y modelos 5. valor y costo de la información 6. escepticismo sano 7. marketing ético

MÉTRICAS DEL MARKETING: Conjunto de unidades e medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados en marketing. Existen muchas diferentes; los especialistas eligen una o varias de ellas basándose en el tema concreto que enfrentan. Ej: notoriedad de la marca, consideración, costo por adquisición, autonomía, etc.

CAPÍTULO 5: CREACIÓN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO CREACIÓN DE VALOR, SATISFACCIÓN Y LEALTAD DEL CLIENTE Desarrollar clientes leales es una de las principales meta de cualquier empresa. El éxito comercial depende de captar, mantener y aumentar el número de clientes de la empresa. El VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes a un producto. El BENEFICIO TOTAL PARA EL CLIENTE es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta. El COSTO TOAL PARA EL CLIENTE es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener, usar y deshacerse de una oferta de mercado determinada. Que un producto A tenga y ofrezca mayores beneficios al cliente no hace que se elija por el necesariamente. También se comparará el costo total que implica la transacción, involucrando no solo lo monetario, sino también los costos de tiempo, de energía y sicológicos que se gastan en esa adquisición, llegando a si a calcular el COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE. El VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE será todo el margen de utilidad que se podría sacar y que la empresa se lo “entrega” al cliente. Análisis de valor para el cliente (revela las fortalezas y debilidades de la empresa en comparación con la de sus clientes). Este análisis tiene 5 pasos: 1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes 2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios. 3. Evaluar el desempeño de la empresa y sus competidores en cada uno de los diferentes atributos mencionados por el cliente, y en función de la importancia concedida. 4. Examinar como califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa en comparación con la competencia principal para un atributo individual.

5. Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo. LEALTAD: Profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto en el futuro a pesar de los factores externos. PROPUESTA DE VALOR: Conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer. SATISFACCIÓN: Conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto contra las expectativas que se tenían. Técnicas de medición de satisfacción : Encuestas periódicas. En vista de las potenciales consecuencias negativas que implica tener clientes descontentos (quejas de clientes) , los procedimientos siguientes pueden ayudar a recuperar a sus clientes: 1. Establecer un mecanismo gratuito las 24% de atención. 2. Contactar al cliente quejoso lo antes posible. 3. Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción. No culpar al cliente. 4. Contratar personal empático para el servicio al cliente. 5. Resolver las quejas con rapidez. La satisfacción también depende de la CALIDAD PRODUCTO: Totalidad de los rasgos que influyen en su capacidad para satisfacer las necesidades explicitas o latentes. Calidad de ajuste vs calidad de resultados. Clave en la creación de valor y el impulso de la satisfacción del cliente. ¿Qué es el valor de por vida de los clientes? Marketing como el arte de atraer y mantener clientes rentables. 80-20, donde el 80% de las ganancias vienen del 20% de sus clientes. Los clientes más grandes de la empresa no son siempre los que producen las mayores ganancias, ya que pueden exigir un servicio considerable y descuentos preferenciales que los clientes pequeños no reciben. Los clientes de tamaño intermedio a menudo resultan los más rentables. Un CLIENTE RENTABLE es una persona/empresa que a lo largo del tiempo, genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo, venderle y atenderlo. El VALOR DE VIDA DEL CLIENTE describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente. La empresa debe restar de sus ingresos esperados los costos en que supone incurrirá para atraer al cliente en cuestión, realizar la venta y dar servicio a su cuenta, aplicando la tasa de descuento adecuada. Puede llegar a sumar decenas de miles de dólares. ¿Cómo las empresas pueden atraer y retener a los clientes correctos y cultivar relaciones solidas con ellos?

Las empresas utilizan información sobre sus clientes para hacer marketing de precisión, diseñado para generar relaciones sólidas a largo plazo. Hoy en día es fácil diferenciar, adaptar, personalizar y enviar información. CRM: Gestion de las relaciones de los clientes: proceso de gestionar la información detallada de clientes individuales y sus puntos de contacto para así poder maximizar su lealtad. *Las empresas atentas convierten a sus compradores en clientes. Los compradores pueden ser anónimos, pero los clientes no. Los clientes se atienden de manera individual y por un profesional designado. MARKETING DE PERMISO: Práctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores solo después de obtener su autorización expresa. Supone que los consumidores saben lo que quieren. Especialistas y consumidores necesitan colaborar para descubrir de qué forma la empresa podría satisfacer mejor a su clientela. MARKETING UNO A UNO: Funciona para aquellas empresas que recopilan gran información de sus clientes. 4 pasos: 1. Identifique a sus posibles clientes 2. Diferenciar clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa 3. Interactúe con clientes para mejorar su conocimiento y construir una mejor relación 4. Personalizar los productos, servicios y mensajes para cada cliente

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del marketing de base de datos? Base de datos de clientes: Colección organizada de información exhaustiva sobre clientes actuales o interesados, que debe estar actualizada, accesible y permitir la implementación de acciones. Buscan identificar posibles clientes, para evitar cometer errores, reactivar compras, etc.

Marketing de base de datos: Construcción, mantenimiento y uso de base de datos de clientes con el objetivo de contactar, hacer transacciones y construir relaciones con los clientes. 5 problemas que pueden impedir que una empresa use base de datos: 1. Por situaciones que no valen la pena 2. Costo de la inversión 3. Dificultad en lograr una involucración de la empresa 4. No todos los clientes buscan sostener una relación 5. Supuesto tras la base de datos podría ser falso...