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CAPITULO 4: ESQUEMA DE VENTAS:4 FUERZAS DEL ENTORNO Y ADMINISTRATIVAS QUE REPERCUTEN EN LAS ENTAS: Fuerzas del entorno (de comportamiento y tecnológicas) y administrativas, tienen un efecto en la forma que se realizan las ventas Fuerzas de comportamiento: o Las expectativas del cliente y la preocupa...

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CAPITULO 4: ESQUEMA DE VENTAS: 4.1 FUERZAS DEL ENTORNO Y ADMINISTRATIVAS QUE REPERCUTEN EN LAS ENTAS: • •

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Fuerzas del entorno (de comportamiento y tecnológicas) y administrativas, tienen un efecto en la forma que se realizan las ventas Fuerzas de comportamiento: o Las expectativas del cliente y la preocupación por la satisfacción de las necesidades básicas son cada vez mayores. o Los compradores organizacionales poseen mentes más profesionales o Los clientes evitan las negociaciones comprador-vendedor o El poder de expansión de los principales compradores o La globalización de los mercados o La fragmentación de mercados. Fuerzas tecnológicas o Automatización de la fuerza de ventas o Computadoras laptop y software mas complejo o Intercambio electrónico de datos o Videoconferencias por computadora o Extranet o Oficinas virtuales de ventas o Adopción amplia de tarjetas de crédito como plataformas de cargo que se emplean como oportunidades para la creación de base de datos o Canales electrónicos de ventas o Internet o Compras por TV Fuerzas administrativas o Marketing directo o Correo directo o Telemarketing o Fusión de ventas y marketing o Intranet o Calificaciones para personal de ventas y gerente de ventas

FUERZAS DE COMPORTAMIENTO: -

Clientes se adaptan al entorno cambiante, las ventas deben ajustarse a una variedad de influencias: o Expectativas de consumidores y compradores organizaciones que se elevan o El cliente evita las negociaciones comprador – vendedor o El poder de las grandes compradoras se expande o La globalización de los mercados o La fragmentación de los mercados

EXPECTATIVAS CRECIENTES DE COMPRADORES Y CONSUMIDORES ORGANIZACIONLES Y LA SATISFACCION DE NECESIDADES DE ORDEN SUPERIOR: -

Conforme los consumidores experimentas altos estándares de calidad, sus expectativas se disparan hasta esperar niveles elevados en el futuro.

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Proceso de acelera por experiencias en otros países y nuevas industrias (internacionales) Lo que hace que la satisfacción sea tan difícil de lograr es que ustedes constantemente elevan la barra y retiran la línea de meta. Nunca se detiene. Cuando sus clientes obtienen un mejor trato, exigen uno mejor aún. Ejecutivos deben aceptar las expectativas y asegurar mejorar continuas en la calidad Avances tecnológicos han creado expectativas más altas Internet significa que esperan que estén familiarizados con sus empresas, productos. Clientes esperan mayor transparencia en las operaciones de una compañía y mayor ética. G.V debe capacitar a sus equipos en practicas de éticas, cuidados en argumentos que usan

LOS CLIENTES EVITAN LAS NEGOCIACIONES COMPRADOR- VENDEDOR -

Compra de un auto provoca más ansiedad y menor satisfacción en la compra al menudeo Clientes ahora ven la compra como un suplicio y no como una ocasión para disfrutar.

PODER DE EXPANSIÓN DE LOS PRINCIPALES COMPRADORES: -

Dominio creciente de los jugadores en el menudeo es notorio, tiene gran influencia sobre las ventas y su administración. Poder de compra significa que pueden exigir y obtener servicios especiales, estatus de cliente preferencial (Adm. De cuentas clave) El éxito del representante de ventas depende de habilidades para responder la creciente demanda de clientes potenciales.

GLOBALIZACION DE MERCADOS: -

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Mercados locales saturados, empresas se han expandido al extranjero para aumentar sus ventas y ganancias. Reto global, equilibrio correcto entre el personal de ventas internacional y el del propio país, adaptarse a culturas, estilos de vida, relaciones globales con clientes de diversos países. Reto importante, coordinación de equipos de venta globales, donde el cliente puede estar localizado en mas de 20 países que requieren equipos de venta. La expansión, existe la necesidad de entender las expectativas de las culturas y tomar en cuenta los distintos aspectos culturales Diferencias éticas es importante.

FRAGMENTACION DE MERCADOS: -

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Impulsado por las diferencias en los niveles de ingresos, estilos de vida, personalidades, experiencias y razas, los mercados se fragmentan para formar segmentos de mercado Mercados pequeños con variedad creciente de marcas para atender necesidades Identificar cambios en los gustos de los clientes, desarrollar estrategias que satisfagan a una sociedad variada.

FUERZAS DE TECNOLOGICAS:

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Tres principales fuerzas están en juego: o Automatización de la fuerza de ventas o Oficinas de ventas virtuales o Canales de ventas electrónicos La automatización de la fuerza incluye computadoras laptop y de mano, teléfonos celulares, fax, correos y software de venta mas avanzado que ayudan a tareas como planeación diaria y contable, reclutamiento, selección y evaluación del personal de ventas. El intercambio electrónico de datos (IED) proporciona vínculos entre los fabricantes de computadoras y los ejecutivos de ventas permitiendo el intercambio directo de información Es posible intercambiar ordenes de compra, facturas, cotizaciones, fechas de entrega, reportes Innovaciones tecnológicas han hecho posible las videoconferencias, permiten realizar juntas de ventas, capacitación e interacción con el cliente Brindar información de productos, material de video y testimonios en las oficinas del comprador, todo con un clic en la computadora. El personal del proveedor puede tener acceso a la misma base de datos para presentar al cliente un mensaje e imagen unificados. Oficinas virtuales, personal de ventas mantiene contacto con la oficina principal, clientes y colegas. Ahorros de costo y tiempo, satisfacción de un trabajo mejorado para los ejecutivos de ventas. Internet canal de ventas con crecimiento mas rápido, ha cambiado el enfoque del equipo de ventas y reducir el tamaño de las fuerzas de ventas Ventas por televisión, reduce la necesidad de fuerzas de ventas personales y ordenan por teléfono.

FUERZAS DE ADMINISTRATIVAS: -

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Los administradores responden a cambios desarrollando nuevas estrategias y tácticas para mejorar la efectividad de las ventas, incluyendo: o El uso de técnicas de marketing directo o La mejora en la cooperación entre ventas y marketing o La animación del personal de ventas para asistir a programas de capacitación y adquirir certificados profesionales Los clientes pueden comparar características de modelos competitivos, calcular costos de operación y pagos mensuales, usar computadora para pedido, sin intervención de un representante de ventas Mala comunicación al no mezclar bien ventas y marketing El resultado de estas fuerzas es cambiar el rol y la operación tradicional de la organización de las ventas de un enfoque consistente en levantar el pedido y cumplirlo, a otro centrado en la administración estratégica de clientes. Reposicionamiento de las ventas como elemento central para la competitividad Organización de las ventas integrada con la estrategia y la planeación de marketing La administración estratégica de clientes requiere tres actividades: o Inteligencia: ▪ Mejorar el conocimiento del cliente para agregar valor a las relaciones con el mismo.

El personal de ventas muestra una profunda comprensión del cliente es un resultado clave en una investigación ▪ Representantes de ventas puedan obtener una ventaja competitiva al identificar nuevas oportunidades en los mercados del usuario final Interfaces: ▪ Reenfocar los esfuerzos de la fuerza de trabajo hacia la administración y explotación de interfaces cruciales que afectan el valor del cliente ▪ AEDC requiere que el representante de ventas tradicional y los procesos de administración de ventas se integren con los nuevos retos para hacer negocios que han surgido como resultado de los avances tecnológicos. ▪ Reo incluye elaborar un nuevo papel colaborativo del representante de ventas, trabajando con nuevos canales, el trabajo se apoya en la creación de la confianza en el personal de ventas para fomentar el intercambio de información ▪ Objetivo, producir un efectivo sistema de administración de la relación con el cliente, elija el canal de comunicación, sistema entregue valor al cliente. Integración: ▪ Proceso de unir todas las actividades y los procesos de la compañía que afectan el valor para el cliente en un solo punto de entrega de valor sencillo, integrado y sostenible. ▪ Necesidad de una integración de funciones transversales y cruce fronteras para entregar un valor superior al cliente. ▪ Sistema de distribución daba prioridad mas alta a las ordenes grandes. ▪

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4.2 CANALES DE VENTAS •

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Los canales de distribución implican dos actividades separadas, pero con conexión estrecha: o La logística o administración de la distribución física (ADF) o Canales de distribución La manufactura moderna, los clientes, los transportes, las comunicaciones han hecho que las decisiones de los canales de ventas sean más complejas Costos de distribución se han elevado en relación con los de producción

LA LOGISTICA O ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCION FISICA: -

Los términos son intercambiables, logística se enfoca mas en aspectos estratégicos, mientras que la ADF se refiere mas a las tácticas. Logística significa planeación, implementación y control (efectivos y económicos) Logística convencional comienza con los clientes y trabaja hacia atrás hasta la fuente original de abastecimiento. Termino integración de la cadena de proveedores (ICP) se usa para describir su coordinación efectiva. La mezcla logística describe los elementos funcionales implicados en este proceso: o PROCESAMIENTO DE LA ORDEN: ▪ Primera etapa necesita de una relación estrecha con el cliente. ▪ Sistema bien diseñado debe tener procedimientos administrativos sencillos, y ser rápido y efectivo.

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MANEJO DE MATERIALES: ▪ suele ser una función del producto en términos de características físicas como peso, volumen relacionado con el valor y caducidad. ▪ Determina como se almacena y transporta el producto. ▪ Factor decisivo, equilibrio entre los niveles de servicio que ofrece la compañía ALMACENAMIENTO: ▪ Localización de depósitos y almacenes en relación con los clientes finales es muy importante ▪ Almacenes pueden mantener inventarios de seguridad y ayudar a emparejar los periodos de déficit y superávit en la producción ▪ Requiere equilibrio entre los niveles de servicio y los costos. CONTROL DE INVENTARIOS: ▪ Amplia adopción de los sistemas JIT o de manufactura optimizada, el inventario se ha convertido en un aspecto crucial. ▪ Inventarios en términos de horas, en lugar de días o semanas. ▪ El acto físico de almacenar puede incrementar en un 25% os costos de los productos sin agregarles valor TRANSPORTE: ▪ Entrega física de los bienes a los clientes ▪ Organización de los materiales de los proveedores que se usaran en la producción ▪ Factor crucial en las compañías que operan un sistema JIT EMBALAJE: ▪ El diseño del empaque para el contener que se exhibe en los anaqueles de las tiendas suele ser comunicaciones de marketing ▪ Contenedores exteriores y embalaje apropiado para envíos por diversos medios de transporte, elementos considerados dentro de la mezcla logística.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: -

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Administración debe reevaluar constantemente los canales de distribución para ahorrar en los costos. Los canales de marketing están determinados por la política de la empresa, establece como debe organizarse la fuerza de ventas. Un canal de distribución es la ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el proveedor hasta el cliente CANAL DIRECO: o cuando los bienes vendidos se incorporan en un proceso de manufactura. o Los productos finales pueden venderse mediante diferentes canales. o de inyección de gasolina venden a los fabricantes de automóviles, después los autos se venden a los distribuidores y estos al usuario final CANAL INDIRECTO: o Cuando el fabricante vende a un mayorista, agente quien vende lotes mas pequeños a otros clientes. Se conoce como consolidación, pues implica reunir varios embarques pequeños para distintos clientes en una carga mas grande

SELECCIÓN/ REEVALUACION DE LOS CANALES DE VENTAS:

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Al reevaluar los canales, la empresa debe tener en cuenta o EL MERCADO: ▪ Analizarse para que tantos consumidores potenciales tengan la oportunidad de comprar el producto o servicio. ▪ Compatibilidad del canal con productos similares en el mercado es importante ▪ Consumidores tienden a ser conservadores y cualquier cambio fuera de la norma aceptada o LOS COSTOS DE LOS CANALES ▪ Canales cortos son los mas costosos ▪ Compañía de ventas directas puede lograr una gran cobertura de mercado. Mayor inversión en la fuerza de ventas, mayores gastos de transporte y almacenamiento ▪ Equilibrio con un margen de ganancias mas grande en virtud de que se eviten los intermediarios de distribución ▪ Canales cortos están mas cerca del usuario final, compañía se encuentra en una mejor posición para anticipar necesidades ▪ Se usa la publicidad para ventas anticipadas de bienes a los consumidores. o EL PRODUCTO ▪ Artículos de bajo costo y baja tecnología son mas adecuados para canales largos ▪ Artículos que necesitas post venta se venden en canales cortos, muchos productos industriales se venden de manera directa del productor al usuario ▪ El ancho de la línea de productos es relevante, si es amplia vale la pena que el fabricante venda directamente ▪ Línea de productos angosta adecuado para canales largos, porque se pueden combinar productos complementarios de otros fabricantes en el canal de distribución o EL POTENCIAL DE GANANCIAS ▪ Equilibrio entre gasto del canal, la ganancia y los márgenes brutos ▪ Productos con canales cortos tenga altos márgenes brutos, pero gastos de canal altos. ▪ Fabricante que usa canales más largos tendrá márgenes más bajos, pero menores gastos de canal ▪ Llega un punto en el que los costos de obtener más ventas a través de un canal sobrepasan el ingreso y las ganancias que se obtendrán por la diferencia en ventas. o LA ESTRUCTURA DEL CANAL ▪ La elección de un fabricante sobre los intermediarios de distribución se rige por los miembros del canal ▪ Resulta difícil lograr la entrada al canal a menos que el producto este diferenciado por su singularidad o un menor precios en relación con los otros productos ya establecidos en el canal. ▪ Detergentes, estrategia “halar” que se apoya en la publicidad al consumidor para crear lealtad a la marca y hacer preventa del producto a los consumidores finales

Un fabricante nuevo tendría que gastar mucho en publicidad masiva o intentar “empujar” el producto a través del canal ofreciendo incentivos comerciales, precio final mas bajo que los productos de la competencia EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ▪ Que tan avanzado esta el producto en su ciclo de vida ▪ Un producto que apenas comienza su ciclo de vida necesita una distribución intensiva inicial para lanzarlo al mercado. ▪ Propiciar un cambio a distribución selectiva, donde solo se permite vender el producto a los distribuidores que ofrecen los estándares necesarios de servicio después de la venta FACTORES AJENOS A MARKETING ▪ Los factores que no son propios del área de marketing se relacionan con la cantidad de financiamiento disponible ▪ Canal no convencional, como ordenes por correo, requiere inversión mínima en personal de venta ▪ Se aplican en la venta internacional, ordenes de exportación como un complemento al comercio en el país ▪

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CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE VENTAS: -

Canales de marketing son uno de los elementos mas estables e la mezcla de marketing Es costoso y complejo cambiar un canal, pues a diferencia del precio la manipulación es sencilla De selectiva a sencilla es una decisión de la política de la empresa pues tendrá un efecto directo sobre los números de las fuerzas de venta El problema principal de elegir el canal mas adecuado desde el punto de vista de administración de ventas incluye el tipo de venta inicial que debe utilizarse. Tipos de distribución: o DIRECTA: ▪ No usa intermediarios ▪ Se vende y se entrega directamente al cliente final o SELECTIVA: ▪ El fabricante vende a través de un numero limitado de intermediarios que elige por sus habilidades o instalaciones especiales, permiten que el producto se comercialice mejor o INTENSIVA: ▪ Necesita exposición máxima en el punto de venta ▪ Fabricante vende a través de tantas tiendas de distribución como sea posible ▪ Post venta menos importante ▪ Cigarrillo, cereales, detergentes o EXCLUSIVA: ▪ El fabricante vende a un numero restringido de distribuidores ▪ Industria de automóviles, distribuidores deben tener ciertos niveles de inventario, ofrecer servicio post venta

4.3 VENTAS INDUSTRIALES, COMERCIALES Y GUBERNAMENTALES

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El enfoque de ventas es similar y los patrones de comportamientos se ajustan al comportamiento organizacional

MENOS CLIENTES: -

Instituciones y negocios compran bienes ya sea para uso de la empresa o en la manufactura de otros bienes. Pocos clientes potenciales, cada uno realiza compras de alto valor.

MERCADOS CONCENTRADOS: -

Mercados industriales altamente concentrados Industria textil del reino unido, Representante de ventas que promueve en una industria, tal vez tenga que tratar solo con unos cuentos clientes en un área geográfica restringida

DECISIONES DE COMPRA COMPLEJAS: -

Un gran numero de personas participan en las decisiones de compra, caso de los gobiernos Muchas decisiones de compra industrial incluyen mas que al comprador, también especificador técnico, personal de producción y personal de finanzas El personal de ventas tiene que trabajar para que se ajusten a las necesidades individuales

RELACIONES A LARGO PLAZO: -

La naturaleza de la venta industrial, comercial y gubernamental establece relaciones a largo plazo y ambas partes se vuelven dependientes entre si Por el abastecimiento confiable y por el habito regular. Tendencia a desarrollar relaciones personales solidas con el paso del tiempo, técnicas de venta de alta presión pueden ser contraproducentes, Ejecutivos identifican las necesidades de sus clientes individuales y les venden los beneficios del producto para satisfacer sus necesidades Ejecutivo de ventas comprenda como desarrollar y sostenes relaciones con los grupos de clientes clave

COMERCIO RECIPROCO: -

Compañía A compra bienes fabricados por la compañía B y viceversa Arreglos en el nivel de la alta administración y con frecuencia ocurren cuando existe un vinculo financiero entre las compañías Acuerdo puede ser frustrante para el personal de e ventas y compradores, deterioran la libre competencia

TIPOS DE PRODUCCIÓN: -

se relaciona con las variables industriales es el tipo de producción operado por la empresa en el cual un representante de ventas puede determinar el tipo de enfoque comercial que debe usarse tipos de producción: o PRODUCCION POR ORDEN (O UNIDAD O PROYECTO)

Un articulo se fabrica o construye según los requerimientos individuales del cliente. ▪ Difícil pronosticar la demanda en esas circunstancias. ▪ Barcos, trajes a la medida y las instalaciones de un hospital. o PRODUCCION POR LOTE: ▪ cierto numero de productos o componentes se fabrican al mismo tiempo, pero no de manera continua ▪ sucede igual con la producción por orden, los lotes suelen producirse de acuerdo con los requerimientos especiales del cliente, pero en ocasiones se producen lotes anticipando pedidos ▪ libros, muebles y ropa. o PRODUCCIÓN EN LINEA (O EN MASA O POR FLUJO) ▪ Producción continua de productos idénticos o similares que se realiza anticipando las ventas ▪ Automóviles, grabadores de video, lavadoras o PRODUCCION POR PROCESO (O CONTINUA) ▪ Unidad de producción cuenta con m...