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Control 3Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane, Dirección de Marketing, Edición 15, 2016, Pearson- Prentice Hall.Capítulo 9 de Kotler: Identificación de segmentos de mercado y mercados meta1. Definición del mercado meta: Enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades Segmentación basada en n...

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Control 3 Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane, Dirección de Marketing, Edición 15, 2016, Pearson- Prentice Hall. Capítulo 9 de Kotler: Identificación de segmentos de mercado y mercados meta 1. Definición del mercado meta: Enfoque de segmentación de mercado basado en necesidades 1. Segmentación basada en necesidades 2. Identificación del segmento 3. Atractivo del segmento 4. Rentabilidad del segmento 5. Posicionamiento del segmento 6. “Prueba ácida” del segmento 7. Estrategia de marketing mix

Agrupar a los clientes en segmentos con base en las necesidades y beneficios similares que busquen para resolver un problema particular de consumo. Para cada segmento basado en necesidades, determinar su demografía, estilo de vida y los comportamientos de uso que lo distinguen y lo hacen identificable. Utilizar criterios preestablecidos para evaluar el grado de atractivo de cada segmento (crecimiento de mercado, intensidad competitiva y acceso al mercado). Determinar la rentabilidad del segmento. Para cada segmento, crear una “propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento de producto-precio basada en las necesidades y características únicas de los clientes de ese segmento. Crear un “guión del segmento” para poner a prueba el atractivo de la estrategia de posicionamiento para cada segmento. Ampliar la estrategia de posicionamiento de segmento para incluir todos los aspectos del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

2. Criterios de Segmentación eficaz: No todos los esquemas de segmentación son útiles.    

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Medible. Tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son susceptibles de medición. Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible. Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz. Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de manera específica a diferentes elementos y programas del marketing mix. o Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos separados. Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

3. Cinco fuerzas de Michael Porter Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo:    

Gran número de competidores fuertes o agresivos que tienen mucho por perder. Estable, en declive, Si se debe añadir capacidad de producción en grandes incrementos Costos fijos / las barreras de salida son altos

Amenaza de nuevos entrantes.     

Barrera de entrada-salida ALTA-BAJA: El segmento más atractivo ALTA-ALTA: Alta probabilidad de obtener grandes ganancias, riesgo mayor la alta competencia entre empresas. BAJA-BAJA: Empresas salen y entran, rendimientos son estables pero bajos. BAJA-ALTA: Empresas entran durante las buenas épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas, sobrecapacidad crónica y ganancias bajas para todos.

Amenaza de productos sustitutos. Un segmento no es atractivo:

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Existen sustitutos reales o potenciales para el producto Si la tecnología avanza o aumenta la competencia en estas industrias sustitutas

Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores. Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un poder de negociación fuerte o en crecimiento. El poder de negociación de los compradores aumenta cuando están más concentrados u organizados, cuando el producto representa una fracción significativa de sus costos, cuando el producto no está diferenciado, cuando los costos por cambiar de marca son bajos para los compradores, cuando los compradores son sensibles al precio por las bajas ganancias, o cuando pueden integrarse verticalmente hacia atrás. Para protegerse, los vendedores podrían elegir compradores con menor poder de negociación, o cambiar de proveedores. Una mejor defensa sería desarrollar ofertas superiores, que los compradores no puedan rehusar. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. Los proveedores son poderosos cuando están concentrados u organizados, pueden integrarse verticalmente hacia delante, existen pocos sustitutos, el producto suministrado es un insumo importante, y cuando los costos de cambiar proveedores son altos. La mejor defensa consiste en crear relaciones ganar-ganar con los proveedores, o utilizar múltiples fuentes de aprovisionamiento. Evaluación y selección de segmentos de mercado 

El atractivo general del segmento, y las metas y recursos de la empresa.

4. Cobertura del mercado total: Enfoque de cobertura del mercado total, atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas muy grandes, son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total. Marketing indiferenciado o marketing masivo:  

La empresa pasará por alto las diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Crea el mayor mercado potencial, lo que a su vez lleva a menores costos y, probablemente, a precios más bajos o márgenes más altos.

Marketing diferenciado:  

La empresa vende diferentes productos a todos los diferentes segmentos del mercado. (Diferentes marcas también) Crea más ventas, pero aumentan los costos operativos.

5. Especialización en múltiples segmentos Especialización selectiva:   

La empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. Suprasegmento: conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable.

Especialización de producto:  

La empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado. El riesgo de desventaja es que el producto puede ser su- plantado por una tecnología completamente nuevo

Especialización de mercado   

La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes Obtiene una sólida reputación entre este grupo de clientes, y es un canal para productos adicionales. El riesgo de desventaja es que el grupo de clientes puede sufrir recortes presupuestarios o disminuir su tamaño.

6. Concentración en un segmento único    

La empresa comercializa solamente a un segmento específico. Marketing concentrado: conocimiento profundo de las necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. Economías de operación: producción, distribución y promoción. Nicho: grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento.

¿Cómo identificar un nicho atractivo? 

Clientes: conjunto distintivo de necesidades y deseos; pagarán un sobreprecio, es bastante pequeño, pero tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a muchos más competidores

7. Marketing Individual: “Segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. 8. Elección ética de los segmentos meta:  

Los especialistas en marketing deben elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores. Algunos de ellos se resisten a ser etiquetados (caratulados).

9. Resumen 1. El marketing dirigido o de segmentación incluye tres actividades: segmentación del mercado, elección del segmento meta y posicionamiento de mercado. Los segmentos de mercado son grupos de consumidores homogéneos en términos de necesidades y deseos e identificables dentro de un mercado. 2. Dos bases para segmentar los mercados de consumo son las características y las respuestas de los consumidores. En el caso de los mercados de consumo, las principales variables de segmentación son geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Los especialistas de marketing las utilizan solas o en combinación. 3. Los especialistas en marketing empresarial utilizan todas estas variables, en conjunto con variables operativas, enfoques de compra y factores situacionales. 4. Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser medibles, sustanciales, accesibles, diferenciables y accionables. 5. Es posible dirigirse a los mercados en cuatro niveles principales: masivo, de múltiples segmentos, únicos (o de nicho) e individuales. 6. El enfoque de dirección al mercado masivo es adoptado solamente por las empresas más grandes. Muchas empresas se dirigen a múltiples segmentos definidos en varias formas, por ejemplo, los diversos grupos demo- gráficos que buscan el mismo beneficio del producto. 7. Un nicho es un grupo definido de manera más específica. La globalización e Internet han hecho que el marketing de nicho sea una realidad para muchas empresas. 8. Actualmente son cada vez más las empresas que practican la personalización individual y masiva. Probablemente en el futuro veamos a más consumidores individuales tomar la iniciativa y diseñar productos y marcas.

9. Los especialistas de marketing deben elegir mercados meta donde puedan actuar socialmente responsables en beneficio de los consumidores y de su comunidad. Capítulo 10 de Kotler: Estrategias de Posicionamiento de Marca 1. Desarrollo del posicionamiento de la Marca El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados. Todos los miembros de la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de decisiones. Por lo que se refiere al posicionamiento, el verdadero truco consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que podría ser. El resultado es la creación de una propuesta de valor centrada en el cliente, es decir, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto. El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing definan y comuniquen las similitudes y las diferencias que existen entre su marca y la de sus competidores. En concreto, tomar decisiones en materia de posicionamiento exige: (A) determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente; (B) reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia, (C) crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca. 2. Establecimiento del posicionamiento de marca Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus palabras y acciones. Un esquema útil para hacerlo es la “vista panorámica” del posicionamiento de marca. La creación de una vista panorámica para la marca asegurará que ninguna fase de su desarrollo sea pasada por alto. “Apuntes de marketing: Creación de una vista panorámica del posicionamiento de marca”, describe una manera como los especialistas en marketing pueden expresar formalmente el posicionamiento de marca. Creación de una vista panorámica del posicionamiento de marca En los dos círculos interiores se encuentra el centro de la vista panorámica: los puntos de paridad y los puntos de diferencia clave, así como el mantra de marca. En el siguiente círculo de adentro hacia afuera están los “justificadores”, o las razones para creer (RPC) es decir, los atributos o beneficios que brindan apoyo fáctico o demostrable para los puntos de paridad y de diferencia. Finalmente, el círculo exterior contiene otros dos conceptos de marca útiles: (1) los valores, personalidad o carácter de la marca: asociaciones intangibles que ayudan a establecer el tono de las palabras y las acciones de la marca; y (2) las propiedades de ejecución y de identidad visual: componentes más tangibles de la marca, que afectan la forma en que ésta es percibida. Los tres recuadros exteriores de la vista panorámica proporcionan un contexto útil y una interpretación. A la izquierda, dos recuadros destacan algunas aportaciones para el análisis del posicionamiento: uno incluye la descripción del consumidor meta y una perspectiva clave de sus actitudes o comportamientos que influyeron significativamente en el posicionamiento actual; el otro ofrece información competitiva sobre la necesidad clave del consumidor que la marca está tratando de satisfacer, y algunos productos o marcas de la competencia sugeridos por esa necesidad. El recuadro a la derecha de la vista panorámica ofrece una “visión global” del rendimiento: la percepción ideal desarrollada por el consumidor si los esfuerzos de posicionamiento de la marca tienen éxito. Existen 3 formas de transmitir pertenencia de la marca de una categoría:

1. Anunciar beneficios de la categoría 2. Comparar la marca con productos ejemplares 3. Confiar en la descripción de producto Vigilancia de la Competencia: El posicionamiento requiere de un compromiso organizacional. Es importante investigar con regularidad:  

El atractivo Facilidad de entrega

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Posibilidad de diferenciación de los puntos de diferencia y de los puntos de paridad de la marca en el mercado para entender cómo debería evolucionar el posicionamiento de la marca o, caso contrario, reemplazarlo.

Para evaluar las posibles amenazas:   

Participación de mercado Participación de conciencia Participación de preferencia

*Las empresas que logran incrementar de manera estable su participación de conciencia y su participación de preferencia inevitablemente lograrán mejorar su participación de mezclado y su rentabilidad.

Capítulo 11 de Kotler: Creación de capital de marca Creación de Brand Equity  

Los especialistas en marketing construyen el Brand equity mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los consumidores adecuados. Existen 3 conjuntos de factores de impulso del Brand equity: o La elección inicial de los elementos o identidades que conforman la marca (por ejemplo, los nombres de marca, los URL, los logotipos, los símbolos, los personajes, los portavoces, los eslogan, los jingles publicitarios, los envases y signos distintivos). o El producto o servicio y todas las actividades de marketing y los programas de refuerzo relacionados. o Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto).

Selección de los elementos de marca   

Elementos de marca: Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Los especialistas en marketing deben seleccionar con cuidado los elementos de marca para generar el mayor Brand equity posible. Se debe indagar qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si solo conocieran los elementos de la marca.

a) Criterios para la selección de los elementos de marca: Existen seis criterios que hay que tener en cuenta al seleccionar los elementos de marca. Los tres primeros son “creadores de marca”. Los tres últimos son más “defensivos” y contribuyen a apalancar y preservar el Brand equity contra posibles desafíos.    

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Memorable: ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca, y en qué momentos de la compra y del consumo? Significativo: ¿El elemento de marca tiene sentido? ¿Sugiere la categoría a la que pertenece la marca, un ingrediente del producto, o el tipo de persona que podría utilizar la marca? Agradable: ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de la marca? Una tendencia reciente es utilizar nombres simpáticos que también puedan tener un URL fácilmente disponible Transferible: ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o diferentes? ¿Contribuye al Brand equity a través de fronteras geográficas y de los segmentos de mercado? Adaptable: ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? Protegible: ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia?

b) Desarrollo de elementos de marca:    

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Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de creación de la marca. Si los consumidores no analizan demasiada información a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar( descriptivos y persuasivos), El atractivo de los elementos de marca también podría aumentar la notoriedad y las asociaciones. Cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de la marca hagan referencia a las características de esta. Ejemplo: Empresas aseguradoras utilizan símbolos de fuerza, seguridad o combinan ambos. Slogans: Son muy eficaces para generar Brand equity. Es un gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender por qué es especial. Se debe elegir nombre con un significado coherente, de lo contrario, las adiciones de un significado diferente y el posicionamiento son más difíciles.

Capítulo 13 de Kotler: Establecimiento de Estrategia de Producto 1. Características y niveles del producto   

Productos  Cualquier cosa ofrecida a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Sistema de consumo total del cliente  Manera en que el usuario desempeña tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados. Jerarquía de valor para el cliente  Cada nivel agrega más valor para el cliente: 1. Beneficio principal  Necesidad o deseo fundamental que los consumidores satisfacen cuando usan el producto. 2. Producto genérico  Versión básica del producto que contiene sólo los elementos absolutamente necesarios para funcionar. 3. Producto esperado  Atributos y características que los compradores normalmente esperan y aceptan cuando compran un producto. 4. Producto ampliado  Atributos, beneficios y servicios relacionados adicionales que distinguen al producto de sus competidores. 5. Producto potencial  Todas las mejoras y transformaciones que el producto pueda tener en el futuro.

2. Clasificaciones de productos Según su durabilidad y tangibilidad:   

Bienes perecederos  Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Bienes duraderos  Bienes tangibles que casi siempre están sometidos a prolongados periodos de uso. Servicios  Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos.

3. Clasificación de los bienes de consumo 

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Bienes de conveniencia  Bienes de compra frecuente y sin mucha planificación. o Bienes de uso común (rutinarios) o Bienes de impulso (sin planificación) o Bienes de emergencia (necesidad urgente) Bienes de compra  Bienes de compra menos frecuente. Consumidor hace comparaciones basadas en calidad, precio e idoneidad en el proceso de selección y compra. o Bienes de compra homogéneos  Similar calidad, precio diferente. o Bienes de compra heterogéneos  Difieren en características más importantes que el precio Bienes de especialidad  Bienes de características única. Baja sensibilidad al precio. Bienes no buscados  Consumidores los desconocen o no piensan comprarlos.

4. Diferenciación de productos        

Características  Empresa decide si ofrece personalización de características a un co...