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Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane, Dirección de Marketing, Edición 15Cáp. 9:- Pasos en el proceso de segmentación: 1. Segmentación basada en necesidades  Agrupar los clientes en segmentos con base en las necesidades similares y en los beneficios que buscan para resolver un problema en particular....

Description

Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane, Dirección de Marketing, Edición 15 Cáp. 9: -

Pasos en el proceso de segmentación: 1. Segmentación basada en necesidades  Agrupar los clientes en segmentos con base en las necesidades similares y en los beneficios que buscan para resolver un problema en particular. 2. Identificación del segmento  Para cada segmento basado en necesidades, determinar qué aspectos demográficos, de estilo de vida y conductas de uso lo convierten en un segmento distinto e identificable (para actuar). 3. Atractivo del segmento  Uso de criterios preestablecidos para evaluar el grado de atractivo de cada segmento (como el crecimiento de mercado, la intensidad competitiva y el acceso al mercado), determinar el atractivo general de cada segmento. 4. Rentabilidad del segmento  Determinar la rentabilidad del segmento. 5. Posicionamiento del segmento  Para cada segmento, crear una “propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento de producto-precio basada en las necesidades y características únicas de los clientes de ese segmento. 6. “Prueba ácida” del segmento  Crear un “Libreto del segmento” para poner a prueba el atractivo de cada estrategia de posicionamiento. 7. Estrategia de la mezcla de marketing  Ampliar la estrategia de posicionamiento de segmento para incluir los aspectos de la mezcla de marketing: producto, precio, promoción y plaza.

Las principales variables de segmentación para los mercados de consumidores son geográficas, demográficas, pictográficas y conductuales. Los especialistas en marketing las utilizan solas o en combinación. -

Criterios de una segmentación eficaz 1. No todos los esquemas de segmentación son útiles. Por ejemplo, dividir a los compradores de sal en rubios y morenos. 2. Para ser útil, la segmentación de mercado debe cumplir con cinco criterios fundamentales: i. Medible  Es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos. ii. Sustancial  Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables como para atenderlos. Para que valga la pena dirigirse a un segmento mediante un programa de marketing adecuado, el segmento deberá ser el grupo homogéneo más grande posible. Para un fabricante de automóviles no sería rentable, por ejemplo, desarrollar automóviles para personas que midan menos de metro y medio de altura.

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Accesible  Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz. Diferenciable  Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de manera específica a diferentes elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos separados. Procesable  Es posible formular programas eficaces para atender a los segmentos.

Porter identifico 5 fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado: competidores de la industria, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. Las amenazas que representan casa una de estas fuerzas son: -

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Amenaza de rivalidad intensa en el segmento  Un segmento no es atractivo si ya incluye a un gran número de competidores fuertes o agresivos. Resulta menos atractivos si es estable o está en declive, si se debe añadir capacidad de producción en grandes incrementos, si las barreras de salida o los costos fijos son altos o si los competidores tienen mucho que perder por dejar de servir al segmento. Estas condiciones conducirán a guerras de precios frecuentes, a batallas publicitarias y a lanzamientos de nuevos productos y harán que competir sea costoso. Amenaza de nuevos participantes  El segmento más atractivo es aquel donde las barreras den entrada son altas y las barreras de salida son bajas. Cuando tanto las barreras de entrada como las de salida son altas, existe un probabilidad elevada de obtener grandes ganancias, pero las empresas se enfrentan a un riesgo mayor porque las que tengan resultados menos positivos permanecerán en el mercado y darán pelea. Cuando las barreras de entrada y de salida son bajas, las empresas entran y salen del sector con facilidad y los rendimientos son estables pero bajos. El peor caso es cuando las barreras de entrada son bajas y las barreras son altas: las empresas entran durante las buenas épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas. Amenaza de productos sustitutos  Un segmento no es atractivo cuando sustitutos reales o potenciales para el producto. Los sustitutos limitan los precios y las ganancias. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores  Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un gran poder negociación o en crecimiento. El poder de negociación de los compradores aumenta cuando están más concentrados o más organizados, cuando el producto representa una fracción significativa de sus costos; cuando el producto no está diferenciado, cuando los costos de cambio de manera son bajos para los compradores o cuando pueden integrarse a la producción. Para protegerse, los vendedores podrían elegir compradores con menor poder de negociación o cambiar de proveedores. Una mejor defensa sería desarrollar ofertas superiores que los compradores no puedan rehusar. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores  Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando están concentrados u organizados, cuando pueden integrarse a la distribución, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es un insumo importante y

cuando los costos de cambio de proveedor son altos. La mejor defensa consiste en crear relaciones ganar-ganar con los proveedores o utilizar múltiples fuentes de abastecimiento.

Evaluación y selección de los segmentos de mercado -

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Al evaluar los segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: 1. El atractivo general del segmento 2. Las metas y los recursos de la empresa Podría darse el caso que algunos segmentos atractivos a primera vista resulten incompatibles con las metas de la empresa a largo plazo, o que ésta carezca de una o más de las competencias necesarias para ofrecer un valor superior. Los especialistas de marketing tienen un rango o continúo de niveles posibles de segmentación para guiar sus decisiones durante la segmentación de mercados meta. A continuación se describen enfoques para cada uno de los cuatro niveles: 1. Cobertura del mercado total  En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solo empresa muy grande como Coca-Cola son capaces de emprender una estrategia de estrategia de atención del mercado total. Las grandes empresas pueden cubrir un mercado completo en dos formas generales: mediante el marketing diferenciado o con el marketing indiferenciado. i. En el marketing indiferenciado o marketing masivo, la empresa pasará por alto las diferencias que haya entre los segmentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñará un programa de marketing para un producto con una imagen superior que pueda ser vendido al número más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. Resulta apropiado cuando todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales. El argumento a favor del marketing masivo es que crea el mayor mercado potencial, esto conduce a costos más bajos y, a su vez, a precios más bajos o márgenes más altos. La limitada línea de productos mantiene bajos los costos de investigación y desarrollo, producción, inventario, transporte, investigación de mercados, publicidad y administración de productos. El programa indiferenciado de comunicación también reduce los costos. Muchos críticos señalan la creciente fragmentación del mercado y la proliferación de canales de marketing y comunicación como factores de dificultan y encarecen cada vez más la posibilidad de llegar al público masivo. Cuando los diferentes grupos de consumidores tienen distintas necesidades y deseos, especialistas en marketing pueden definir múltiples segmentos. Muchas veces la empresa podrá diseñar, fijar el precio, comunicar y entregar

mejor su producto a servicio, así como ajustar el plan de marketing y sus actividades para reflejar mejor el marketing de sus competidores. o En el marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los segmentos del mercado.

El marketing diferenciado, por los general, produce más ventas totales que el marketing indiferenciado. Sin embargo, también aumenta los costos operativos del negocio. Debido a que el marketing diferenciado eleva tanto las ventas como los costos, ninguna generalización sobre su rentabilidad puede ser válida. Especialización en múltiples segmentos -

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La especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles, siendo cada segmento objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. La estrategia multisegmento tiene también la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa. Manteniendo las sinergias en mente, las empresas pueden intentar operar en suprasegmentos, más que en segmentos asilados. 1. Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tiene alguna similitud aprovechable. Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones de producto o mercado. En la especialización de producto la empresa vende a varios segmentos diferentes del mercado. En la especialización de mercado la empresa se concentrará en atender muchas necesidades de un grupo particular de clientes, por ejemplo, vendiendo una selección de productos exclusivamente a laboratorios universitarios. La empresa obtiene una sólida reputación entre este grupo de clientes y se convierte en un canal idóneo para productos adicionales que sus miembros puedan usar. La desventaja es que el grupo de clientes puede sufrir recortes presupuestarios o reducir su tamaño.

Concentración en un segmento único -

La empresa comercializa únicamente para un segmento específico. Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo sobre las necesidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado. También disfruta economías de operación al especializar si producción, distribución, y promoción. Si conquista el liderazgo en el segmento, la empresa puede obtener un alto rendimiento sobre la inversión. 1. Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los especialistas en

marketing suelen identificar los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. 2. Los clientes de nicho tienen un conjunto distintivo de necesidades y deseos y pagarán un sobreprecio a la empresa que mejor los satisfaga; el nicho es bastante pequeño, pero tiene potencial de ganancias y crecimiento y pocas probabilidades de atraer a muchos más competidores; además, el nicho obtiene ciertas economías a través de la especialización. A medida que aumenta la eficiencia del marketing, los nichos que aparentemente son demasiado pequeños pueden volverse más rentables. Marketing individual -

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El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”, “marketing personalizado” o “marketing uno a uno”. A medida que las empresas se han vuelto más eficientes al obtener información sobre clientes individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, detallistas) y diseñan sus fábricas de manera más flexible, han incrementado su capacidad para individualizar las ofertas y los mensajes de mercado tanto como los medios por donde los comunican. La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa de satisfacer los requisitos de cada cliente para preparar, de manera masiva, productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados en forma individual.

Los pioneros del marketing individual, Don Peppers y Martha Rogers, diseñaron el siguiente marco de cuatros pasos para lo que denominaron marketing entre dos: 1. Identificar posibles clientes  La empresa no debe dirigirse a cualquiera, sino que debe construir, mantener y filtrar una gran base de datos de clientes con información de todos los canales y puntos de contacto con los consumidores. 2. Diferenciar a los clientes en términos de 1) sus necesidades y 2) su valor para la empresa  Es necesario dedicar mayor esfuerzo proporcionalmente a los clientes más valiosos. 3. Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los conocimientos sobre sus necesidades y establecer relaciones más firmes  Es necesario formular ofertas personalizadas que se puedan comunicar de manera individual. 4. Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente  Se deben facilitar las interacciones con los clientes mediante el centro de contacto de la empresa y su sitio web. El marketing entre dos no es adecuado para todas las empresas. Funciona mejor en las organizaciones que normalmente reúnen una gran cantidad de información individual de los clientes y tienen muchos productos que pueden ofrecerse en ventas cruzadas, que requieren de sustituciones o actualizaciones periódicas y que ofrecen un alto valor. El costo de los bienes rebasa los montos que los clientes están dispuestos a pagar. Algunos clientes no sabrán lo que quieren sino hasta que vean los productos reales, pero tampoco pueden cancelar un pedido una vez que la empresa ha empezado a trabajar en él. Es probable que el producto sea difícil

de reparar y tenga un bajo valor de reventa. A pesar de ello, la personalización funciona muy bien con algunos productos.

Cap. 10: Diseño de posicionamiento de marcas -

Ninguna empresa podrá triunfar si sus productos y ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas del mercado. Como parte del proceso de gestión estratégica de marcas, cada oferta debe representar los tipos correctos de elementos en la mente de su mercado meta.

Desarrollo del posicionamiento de marca -

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos de consumidores en el mercado, se dirigen a aquellos que pueden satisfacer de la mejor forma, y luego posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca sus ofertas e imágenes distintivas. Al crear ventajas para los clientes, las empresas pueden entregar mayor valor y satisfacción, lo que a su vez conduce a compras repetidas y, a final de cuentas, a un elevado nivel de rentabilidad para las empresas . Comprensión del posicionamiento y propuesta de valor 1. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El objetivo es colocar la marca en la mente de los consumidores para maximizar los beneficios potenciales de la empresa. 2. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio y demuestra que se logra de una forma única. 3. Una medida útil de la eficacia del posicionamiento organizacional en la prueba de situación de marca. 4. Un buen posicionamiento tiene un pie en el presente y otro en el futuro. Debe ser, hasta cierto punto, aspiracional para que la marca tenga espacio para crecer y mejorar. El verdadero truco reside en encontrar el equilibrio correcto entre lo que la marca en y lo que podría ser. 5. Un resultado del posicionamiento en la creación exitosa de una propuesta de valor centrada en el cliente, es decir, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto o servicio. 6. El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing definan y comuniquen las similitudes y diferencias que existen entre su marca y la de los competidores. En concreto, tomar decisiones en materia de posicionamiento exige: 1. Determinar un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y la competencia correspondiente.

2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia. 3. Crear un mantra de la marca que sintetice el posicionamiento y la esencia de marca. Establecer el posicionamiento de marca -

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Una vez que los especialistas en marketing han determinado la estrategia de posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todo los miembros de la organización para que guíe sus palabras y acciones. Un buen posicionamiento tendrá varios puntos de diferencia y puntos de paridad, de los cuales dos o tres son los que realmente definen el campo competitivo y deben analizarse y desarrollarse de manera cuidadosa. Un buen posicionamiento también sigue la regla “90-10” y puede aplicarse hasta 90% (o al menos al 80%) de los productos de la marca. Tratar de posicionar el 100% de los productos de una marca suele producir un insatisfactorio resultado de “el mínimo denominador común”. El restante 10% o 20% de los productos deberá revisarse con el fin de garantizar que cuentan con la estrategia de marca adecuada y determinar la manera de modificarlos para lograr que reflejen mejor el posicionamiento de la marca. Comunicación de la pertenencia a una categoría Cuando un producto es nuevo, los especialistas en marketing deben informar a los consumidores a qué categoría de marca pertenece. Es probable que en ocasiones los consumidores conozcan la categoría a la que pertenece un producto, pero que no estén convencidos de que la marca sea un miembro valido de la categoría. En ese caso, la marca debería reforzar su membresía de categoría. El típico enfoque del posicionamiento consiste en informar a los consumidores acerca de la membresía de una marca antes de plantear sus puntos de diferencia. Existen tres formas principales de transmitir la pertenencia de la marca a una categoría: 1. Anunciar beneficios de la categoría. 2. Comparar la marca con productos ejemplares  Las marcas bien conocidas y destacadas de una categoría también podrían ayudar a que otras especifiquen su pertenencia a esa categoría. 3. Confiar en la descripción del producto  La frase descriptiva del producto que suele ir justo después de la marca constituye muchas veces un medio conciso útil para transmitir la categoría de origen.

Cómo comunicar los puntos de paridad y de diferencia -

Los consumidores casi siempre quieren maximizar tanto los atributos como los beneficios que están correlacionados negativamente. Gran parte del arte y la ciencia del marketing reside en las relaciones de compensación, y el posicionamiento no escapa a esta regla.

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Otros enfoques incluyen el lanzamiento de dos campañas de marketing diferentes, cada uno a destacar un atributo o beneficio de la marca; la vinculación de la marca con una persona, lugar u objeto que tenga la clase correcta de capital para establecer un atributo o beneficio como punto de paridad o punto de diferencia y, en tercer lugar, convencer a los consumidores de que la relación negativa entre los atributos y los beneficios puede considerarse positiva si se observa bajo una perspectiva diferente.

Vigilancia de la competencia -

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El posicionamiento requiere de un compromiso organizacional. No se trata de algo que se modifique o remodele constantemente. Es importante investigar con regularidad el atractivo, la facilidad de entrega y la posibilidad de diferenciación de los puntos de diferencia y de los puntos paridad de la marca en el mercado para entender cómo...