Resumen módulos - Administracion y negocios. Aminsitracion, merketing, contabilidad, recursos PDF

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Administracion y negocios. Aminsitracion, merketing, contabilidad, recursos humanos. Con esto documento vas a podere xpandir tu conocimeinto mucho mas!...

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Introducción: qué es el comportamiento del consumidor ¿Por qué estudiar el comportamiento del consumidor? Para conocer las influencias que persuaden al consumidor cuando selecciona sus productos y servicios. Nosotras analizamos el comportamiento de compra y consumo de los mochileros jóvenes (entre 18 y 26 años). Para esto evaluamos la decisión de compra y todo lo que ello implica en cuanto a la influencia de los aspectos externos e internos del consumidor. A partir de esto también creamos nuevos productos para uso especial de los mochileros, y analizamos el comportamiento de consumo en torno a una marca en especial. Qué métodos usamos: El método que utilizamos para conocer el comportamiento de nuestro segmento fue el interpretativismo, ya que tratamos de comprender los hábitos de consumo. Los supuestos del interpretativismo son: no hay una verdad objetiva, la realidad es subjetiva, no pueden aislarse la causa ni el efecto, cada experiencia de consumo es un caso único y las interacciones entre entrevistador y entrevistado influyen en los resultados de la investigación. Nuestro proceso de investigación de los mochileros Seis pasos: 1. Definimos los objetivos de la investigación: definir las características propias de un segmento actual, a elección del grupo, basándonos en el eje: innovación, nuevas tendencias y cambios en los valores y comportamientos de compra y consumo. 2. Recolectamos datos secundarios: sitios web, libros, blogs. 3. Diseñamos un estudio para recolectar datos primarios 4. Recolectamos datos primarios con enfoque cualitativo y cuantitativo: entrevistas de profundidad (cualitativa) y encuestas de cuestionarios y escalas de actitud (cuantitativa) a mochileros de distintas edades. 5. Analizamos los datos 6. Preparamos un informe con los resultados y conclusiones el cual desarrollaremos más adelante. Segmentación de los mochileros La segmentación es el proceso de dividir al mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Su estrategia requiere un amplio conocimiento de sus hábitos de consumo. Obtener y analizar esa información es campo del Comportamiento del Consumidor para diseñar productos, servicios y campañas de comunicación especiales para ellos. Nuestro segmento elegido son los mochileros jóvenes. ¿Qué bases para la segmentación usamos? ● Demográfica: el mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Género, Origen étnico, Ingreso, Estado civil, Ocupación, Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiar, Ubicación geográfica ● Psicografía: el mercado se divide en diferentes grupos con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, personalidad (innovadores, Innovadores, seguidores, experimentadores, supervivientes, etc.), actitudes de la persona hacia

sí misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. actividades, intereses y opiniones del consumidor. ● Utilización del producto: se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos. ● Categoría de clientes: los mercados pueden dividirse. De acuerdo a la clasificación, el proceso de decisión de compra tiene características diferentes y está determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y también por distintos niveles de especialización en la compra. Segmentación en base al consumo Cantidad de producto que compra Frecuencia de compra Lugar de compra (offline, online) Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial, emergencias) Actitud hacia la actividad de comprar: John Sherry, experto de la American Marketing Association nos dice que los clientes pueden caer en dos primeras categorías: - Los que evitan emociones: es decir no les gustan los amontonamientos y prefieren ir en horas no pico a las tiendas. - Y en el otro extremo están los buscadores de emociones. Beneficios que busca (económicos, sociales, de tiempo, de confianza, etc.) Segmentación por beneficios: Segmentación basada en la ventaja o beneficio que resulta más significativo para los consumidores de un producto o servicio.

Motivación y personalidad del consumidor (módulo 4)

¿Qué tipos de metas se ponen?

¿Cómo seleccionan sus metas?

Existe una interdependencia entre las necesidades y deseos insatisfechos y las metas del consumidor.

(no la entendí)

Necesidades del consumidor: Necesidades Cambiantes del consumidor Metas nuevas y más elevadas motivan el comportamiento

La medición de los motivos Los motivos no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos

El consumidor como individuo ¿Qué es la personalidad? Características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. Naturaleza de la personalidad • Refleja diferencias individuales • Es consistente y duradera • Puede cambiar Por qué teoría está explicada la personalidad de estos consumidores?

Qué rasgos tienen los mochileros?

Qué percepción tienen los mochileros (módulo 5) Percepción ● El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. ● Cómo vemos el mundo que nos rodea Elementos de la percepción ● Sensación: Respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los estímulos Varía con la calidad de los receptores sensoriales de cada individuo y la cantidad o intensidad de estímulos a los que está expuesto. Un ambiente que fuera totalmente sereno e invariable proporcionaría pocas sensaciones o incluso ninguna. Depende del cambio de energía o diferenciación del insumo. Muchos insumos sensoriales: los sentidos no detectan pequeñas intensidades o diferencias en insumos. A medida que el insumo sensorial disminuye, aumenta la habilidad para detectar cambios de insumos sensoriales hasta lograr una sensibilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima. Esto lo protege contra bombardeo cuando el nivel de insumo es alto. Comercial: mayor atención a anuncio blanco y negro en revista color. ● El umbral absoluto: Es el nivel más bajo en el cual un individuo puede experimentar una sensación. El punto en el cual una persona puede detectar una diferencia entre algo y nada es el umbral absoluto de esa persona para ese estímulo. Con mucha estimulación: umbral absoluto aumenta (sentidos aletargados). Adaptación: acostumbrarse a ciertas sensaciones.

Problema para anunciantes: cambian sus campañas publicitarias con regularidad. Si los individuos se acostumbran, no los ven ya que no proporcionan estímulos sensoriales que sean notados. Packaging: diseñadores determinan umbrales absolutos del consumidor para que sus diseños excedan este nivel. Investigación de mercado: colores y formas son advertidas más rápido. ● El umbral diferencial: Es la diferencia mínima que puede ser detectada entre dos estímulos. Comparación de dos estímulos, no es una cantidad absoluta. Relación con intensidad del primer estímulo. Cuanto más fuerte es el estímulo inicial mayor intensidad adicional será necesaria para que el segundo estímulo sea percibido como diferente. Un nivel adicional de estímulo equivalente al JND debe añadirse para que sea percibida una diferencia entre el estímulo resultante y el inicial. Mejorar el producto igual al JND es una decisión eficiente del anunciante. JND Y MARKETING Determinar el JND de los productos es relevante: -Cambios que no sean percibidos por el consumidor: < tamaño, precio o cambios en packaging que no sean detectados. Cambios por debajo del jnd para que los consumidores no perciban la diferencia. -Para que las mejoras en los productos sean percibidas: cambio por encima del umbral. Usan JND para determinar cantidad de mejoras a hacer en prod. Ley de Weber: Teoría que implica la mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares. (Ejemplo: Cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente).

● Percepción Subliminal: Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. La gente es estimulada por debajo de su nivel de conocimiento consciente. Puede recibir estímulos sin estar conscientemente enterada Estímulos débiles o breves para ser percibidos en forma consciente son percibidos por células receptoras. Estos estímulos están por debajo del punto mínimo de conciencia, pero no por debajo de umbrales absolutos de los receptores involucrados. Aunque existen indicios de que los estímulos subliminales podrían influir en las reacciones afectivas, no hay pruebas de que influyan en los motivos o las acciones de consumo.

Las inserciones subliminales están en la mirada de quien las observa.

Dinámica de la percepción Percepción: resultado de dos tipos de insumos. - Estímulo físico: proviene del medio externo. - Expectativas, motivos, aprendizaje: insumo suministrado por los individuos mismos. La combinación de estos dos insumos produce un panorama personal del mundo. Percepción: proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Tres aspectos de la percepción: selección, organización e interpretación de estímulos.

1. Selección perceptual Los consumidores de manera subconsciente seleccionan qué estímulos perciben. Las personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos hacia los cuales están expuestos. Que un estímulo sea seleccionado depende de la experiencia anterior del consumidor y sus motivos (necesidades, deseos e intereses). Naturaleza del estímulo El contraste es uno de los atributos que más llaman la atención de un estímulo. Los publicistas usan dispositivos que llaman la atención para lograr máximo contraste y así entrar en la pantalla perceptiva del consumidor. Packaging: diferenciación de envases para asegurar una rápida percepción del consumidor. El Producto en el estante del supermercado tiene un décimo de segundo para impresionar al consumidor. Nombre, forma, color proporcionan estimulación sensorial para ser notado y recordado. Expectativas Las personas ven lo que esperan ver. Eso se basa en la familiaridad, en la experiencia anterior o en un medio preacondicionado. En Marketing, las personas perciben los productos y sus atributos según sus propias expectativas.

La novedad promueve la percepción. Atención selectiva Las personas perciben las cosas que necesitan o quieren cuanto más fuerte sea la necesidad. Conciencia agrandada por los estímulos que son relevantes para las necesidades e intereses. Conciencia disminuida por los estímulos irrelevantes para esas necesidades.

• Exposición selectiva: los consumidores buscan mensajes agradables y evitan los dolorosos o amenazadores. • Atención selectiva: los consumidores tienen una conciencia agrandada de los estímulos que satisfacen sus necesidades y una conciencia disminuida de los estímulos irrelevantes para sus necesidades. Las personas varían su atención según el tipo de información en la cual están interesados, la forma del mensaje y tipo de medio que prefieren. Los consumidores ejercen selectividad en términos de la atención que dan a los estímulos comerciales. • Defensa perceptual: los consumidores eliminan aquellos estímulos que para ellos es importante no ver. Pueden distorsionar información no consistente con sus necesidades, valores y creencias. • Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen del bombardeo de estímulos bloqueando tales estímulos del conocimiento consciente. Grandes cantidades de publicidad son eliminadas por los consumidores (principalmente TV).

2. Organización perceptual Las personas organizan en grupo los estímulos y los perciben como unificados. Las estímulos percibidos son visualizados en función del todo al cual el estímulo pertenece. La organización perceptiva se basa en principios específicos de la psicología Gestalt. Principios básicos de organización se centran en: a) Relaciones de figura y fondo b) Agrupamiento c) Cierre a) Figura y Fondo La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo. La figura se percibe con mayor claridad porque es dominante, el fondo parece estar subordinado. Las personas organizan sus percepciones en relaciones de figuras y de fondo. La organización perceptiva está afectada por las expectativas basándose en la experiencia y por los motivos. Los publicistas deben asegurarse de que el estímulo que quieren que se note sea visto como figura y no como fondo. b) Agrupamiento Las personas agrupan los estímulos automáticamente para formar una impresión unificada. La percepción de estímulos como grupos de información facilita su memoria y recuerdo (Ejemplo: número de teléfono) Agrupamiento puede usarse para implicar significados deseados con productos. c) Confinamiento o Cierre Las personas tienen necesidad de confinamiento. Organizan sus percepciones de modo que formen una representación completa. Ante un patrón de estímulos incompleto tienden a percibirlos como completo.

Consciente o inconscientemente colocan piezas que faltan. Mensajes publicitarios: escuchar el inicio conduce al desarrollo de una necesidad para escuchar el resto. La atención resultante mejora la memoria para la parte del mensaje ya escuchado. Un anuncio incompleto tiende a ser percibido con mas facilidad que uno completo. Publicistas que usan en radio la banda sonora de un comercial de TV: los consumidores familiarizados con el comercial mentalmente repiten el contenido visual. 3. Interpretación de estímulos Es individual. Experiencias anteriores e interacciones sociales ayudan a formar expectativas que proporcionan categorías usadas al interpretar estímulos. Ante estímulos muy ambiguos, un individuo los interpreta de forma que sirvan para satisfacer necesidades personales, deseos e intereses. En esto se basan las técnicas proyectivas. La forma en que una persona atribuye significado a una mancha de tinta es una reflexión de las propias necesidades, carencias y deseos del sujeto. Por medio de la interpretación de estímulos ambiguos, los entrevistados revelan sobre ellos mismos. Distorsión perceptual • Apariencia física • Estereotipos • Fuentes respetadas • Claves irrelevantes • La primera impresión • Conclusiones apresuradas • Efecto de Halo Los individuos son afectados por influencias que distorsionan las percepciones: - Apariencias físicas: atribuir cualidades que asocia con ciertas personas a otros que se parecen, reconociendo o no, conscientemente, la similaridad. Selección de modelos para anuncios: los modelos atractivos persuaden más e influyen positivamente sobre actitudes y comportamiento del consumidor que los modelos de apariencia media. - Estereotipos: la gente lleva fotos mentales sobre el significado de varios estímulos. Sirven como expectativas, qué situaciones, eventos o gente serán iguales. Son importantes determinantes de la forma en que esos estímulos serán percibidos. Fuentes respetadas: damos peso perceptual adicional a los consejos provenientes de fuentes que respetamos. Uso de celebridades o expertos reconocidos para dar testimonio de productos o para actuar como voceros de la compañía. Claves irrelevantes: ante un juicio perceptivo difícil, los consumidores responden a estímulos irrelevantes. Ejemplo: autos caros comprados por su color.

Primeras impresiones: son duraderas aunque en la formación de esas impresiones el perceptor no sabe aún qué estímulos son relevantes, importantes o predictivos de un comportamiento posterior. La introducción de un nuevo producto antes de su perfeccionamiento puede ser fatal, la información posterior sobre su superioridad será negada. Conclusiones apresuradas: saltar a conclusiones antes de examinar la evidencia relevante. No dejar argumentos más persuasivos para el final. Efecto de halo: la evaluación de un solo objeto o persona se realiza sobre una multitud de dimensiones, en este caso la evaluación se basa en la valoración de solo una o unas cuantas dimensiones. Evaluar una línea de productos basada en un nombre de marca. En Marketing se extiende un nombre de marca asociado con una línea de productos hacia otros. Ejemplo: bic Concesión de licencias: reconocimiento por asociar con nombre de un diseñador.

Imágenes del consumidor Imágenes o percepciones duraderas resultan de particular interés para el estudio de su comportamiento. Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, los evalúan de acuerdo con el nivel de consistencia respecto de sus imágenes de sí mismos. Imágenes que perciben los consumidores en relación con productos, marcas, servicios, precios, calidad de la mercancía, tiendas, fabricantes:

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Posicionamiento y reposicionamiento de productos Posicionamiento de servicios Precio percibido Calidad percibida Imagen de la tienda minorista Imagen de los fabricantes Riesgo percibido

Mapas Perceptuales Ayudan a determinar la manera en que los productos o servicios deben aparecer ante los consumidores en relación con las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes. Precio percibido La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto, bajo o justo, influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. ● Precios de referencia : cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación al evaluar otro precio. - Internos - Externos ● Demandas de precios elásticas y objetivas

Demandas de precios elásticas y objetivas • Los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo son menos eficaces . • Los anuncios que indican un nivel de descuento máximo tienen más éxito.

Calidad percibida de los productos Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando como base las diferentes señales de información que asocian con dicho producto. Características Intrínsecas vs. Extrínsecas

Qué opinan de la relación precio/calidad de los productos que compran La percepción del precio como un indicador de la calidad del producto (Ejemplo: cuanto más alto es el precio, mayor es la calidad percibida del producto). Riesgo percibido para los mochileros La incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. ● Riesgo funcional: el producto no ejecutará como se esperaba. ● Riesgo físico: riesgo que el producto representa para sí mismo y los demás. ● Riesgo social: elección deficiente de productos lleva a una situación embarazosa ante los demás. ● Riesgo financiero: que el producto no valga lo que cuesta. ● Riesgo psicológico: que una elección deficiente deteriore el ego del consumidor. ● Riesgo de tiempo: que el tiempo invertido en la investigación del producto sea desperdiciado si el producto no se desempeña como se esperaba.

. Variación de la percepción del riesgo en los mochileros La percepción del riesgo varía según la persona, el producto, la situación y la cultura.

Por consumidor: La cantidad de riesgo percibido depende del consumidor. Los perceptores de alto riesgo limitan sus elecciones a alternativas seguras y excluyen alternativas antes de arriesgarse a una selección deficiente. Los perceptores de bajo riesgo hacen sus elecciones a partir de un rango de alternativas mucho más amplio. En marketing se mide la percepción del riesgo (investigación de mercado). Por categoría de producto: La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de producto. Por situación de compra: Los consumidores perciben más riesgo en la compras por correo, teléfono, catálogos, internet.Por cultura: El riesgo es menos importante en el comportamiento del consumidor en algunos países que en otro. Cómo manejan el riesgo los consumidores los mochileros? Buscan información: sobre el producto y la categoría del mismo a través de la comunicación entre personas (de amigos y familiares y de otras personas cuya opinión les parece...