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RESUMEN PARCIAL – GRANDES IDEAS EN GERENCIAUNIDAD 1: La administración y su evolución¿Administrar?: Gobernar, ejercer la autoridad o el mando sobre un territorio y sobre las personas que lo habitan, dirigir una institución, ordenar, disponer, organizar, en especial la hacienda o los bienes.¿Manageme...

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RESUMEN PARCIAL – GRANDES IDEAS EN GERENCIA

El Ciclo Administrativo: Fayol (padre de la administración científica)

UNIDAD 1: La administración y su evolución ¿Administrar?: Gobernar, ejercer la autoridad o el mando sobre un territorio y sobre las personas que lo habitan, dirigir una institución, ordenar, disponer, organizar, en especial la hacienda o los bienes. ¿Management?: Consiste en mostrarle a la gente común cómo se puede convertir en gente excepcional. MANAGEMENT = GESTIÓN Momentos del management: Pre-industrial: El dueño coordina, planifica, controla, asigna recursos, premia… Revolución industrial: Coordinación de grandes organizaciones, managers, tareas específicas, procesos estándares, QA/QC, planificación, contabilidad. Administración en la pre-historia Actividades asignadas en función a capacidades y estatus del individuo. Adam Smith: División del trabajo El Taylorismo: Organización Racional del Trabajo 1. Reemplazar métodos empíricos por métodos basados en un estudio científico de las tareas 2. Seleccionar, entrenar y desarrollar científicamente cada trabajador 3. Controlar los trabajadores para asegurar que sigan los métodos científicos 4. Dividir el trabajo entre managers y obreros, los manager planifican y los trabajadores ejecutan.

Principios de la administración              

División del trabajo Autoridad y responsabilidad Disciplina Unidad de mando (un solo jefe) Unidad de dirección (cada miembro debe trabajar hacia el mismo objetivo) Subordinación Remuneración del personal Centralización (concentración en autoridades) Jerarquía (línea de autoridad) Orden Equidad (amabilidad y justicia → lealtad del personal) Estabilidad del personal (eficiente funcionamiento = poca rotación) Iniciativa Espíritu de equipo

La evolución de las empresas 1. Artesanal: Desde la antigüedad hasta antes de la Revolución Industrial (Hasta 1780) 2. Transición hacia la industrialización: Primera Revolución Industrial (1780-1860) 3. Desarrollo industrial: Después de la Segunda Revolución Industrial (1860-1914) 4. Gigantismo industrial: Entre las dos guerras mundiales (1914-1945) 5. Moderna: Desde la posguerra hasta la actualidad (1945-1980) 6. Globalización: Actualidad – el cerebro humano por la máquina electrónica (Desde 1980) Tipos de empresas Tradicionales (burocráticas):      

Buscan la máxima estabilidad por eso buscan burocracia y comportamiento reglados Reglas establecidas de acuerdo a cada tarea División de las tareas y cargos de alta duración Puesto exactos y diferencias especializadas en cada proceso Clase operativa en modo de sumisión sin participación Comunicación de tipo direccional

Modernas:      

Permite fluidez dentro y fuera de la propia compañía, que no actúan con reglas coercitivas. Personal con alta capacidad creativa, motivación y alto nivel profesional Altos niveles de cooperación e integración Trabajo en equipo Participación en comunidad, en donde se puede discutir frente a la jerarquización Comunicación en tiempo real en todos los niveles

Las asociaciones público privadas – APP Modalidades de participación de la inversión privada, en la cual:   

Se incorpora experiencia, conocimientos, equipos, tecnología Se distribuyen riesgos y recuerdos, preferentemente privados Con el objeto de crear, desarrollar, mejorar, operar o mantener: infraestructura pública, proveer servicios públicos y/o prestar los servicios, desarrollar proyectos de investigación aplicada y/o innovación tecnológica.

La APP se ejecutan bajo la modalidad de: Concesión, operación, gerencia, joint venture u otra permitida por la ley. Se puede acceder a una APP ya sea por iniciativa estatal o privada. ¿Por qué fracasan algunas empresas?          

Manejo empírico de la empresa Falta de experiencia en el rubro Gastos de organización mal calculados Capital de operaciones insuficiente Falta de estudio de mercado Deficiente control de costos Personal ineficiente Toma de decisiones precipitada o tardías Desconocimiento del entorno de la empresa Tecnología inadecuada

UNIDAD 2: Gestión de Marketing – Branding

Clases de marcas

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo o intercambiando productos con valor para otros”.

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Branding: Creación de valor de marca

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Branding hace referencia al proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo que identifican a la marca, influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Una marca es un activo para cualquier empresa Imagen e importancia de la marca El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado (Brand Equity). ¿Cómo medir el Brand Equity?    

Notoriedad de marca (reconocimiento y recordación) Calidad percibida (nivel de calidad atribuido) Lealtad de marca (lealtad de consumidores) Asociaciones de marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca)

El Branding está conformado por cinco elementos: 1. 2. 3. 4. 5.

Naming: creación de un nombre Identidad corporativa Posicionamiento Lealtad de marca, desarrollo de marcas Arquitectura de marca

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Nominativas: Marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o conjunto de palabras. En su mayoría son descriptivas del servicio o producto. Figurativas: Imágenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. A veces, el color (o colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca. Mixtas: Son el resultado de la combinación de tipos definidos en los dos párrafos anteriores. En la mayoría de los casos son combinaciones de palabras con diseños o logotipos.

Relación con el cliente 7 pecados capitales del servicio       

Apatía Robotismo Desaire Inflexibilidad Frialdad Evasivas Aire de superioridad

Si las empresas desean aumentan sus ganancias, pueden hacer lo siguiente:   

Aumentar el margen para cada cliente Aumentar la cantidad de clientes Prolongar el ciclo de vida del cliente (lealtad del cliente)

Las nuevas tecnologías permiten conocer mejor a los clientes y así obtener lealtad por parte de ellos. Se estima que transformar un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos costos que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, muchas empresas diseñan sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.

Aplicaciones y dónde debe estar el CRM      

Call Center Customer Service Redes sociales Comunidades online Canales de distribución Proveedores

Los mejores sistemas de CRM permiten que las empresas que los utilizan, extiendan sus capacidades para:      

Ofrecer productos y servicios personalizados Integrar el CRM con aplicaciones financieras Brindar servicios de comercio electrónico por internet Mantener contacto con el cliente desde un centro de contacto, que incluya diferentes canales como el teléfono, e-mail, web, etc. Dar una visión 360° de los clientes Disponer de registros de seguimiento de todas las interacciones del cliente con la empresa

¿CRM (Customer Relationship Management) ?: Sigla que se utiliza para definir una estrategia de negocio enfocada al cliente, en la que el objetivo es reunir la mayor cantidad posible de información sobre los clientes para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción. La idea centrar es enfocarse en el cliente, conocerlo a profundidad para poder aumentar el valor de la oferta y así lograr resultados exitosos. La gestión comercial y la orientación al cliente es la clave para generar ventajas competitivas. El CRM: 

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Define tu visión: Los líderes de ventas exitosas bien saben el valor de tener una ambición clara, orientada a la acción y capaz de ser apoyada por todo el equipo Establece una estrategia

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Fija tus objetivos de negocio Identifica las métricas: deben ser visibles y entendibles por todos los departamentos que tengan incidencia en el CRM Dale prioridad a tus iniciativas: que tu sistema te permita avanzar con coherencia y solidez Define tu propio camino: adaptar sus funciones a tus necesidades y posibilidades

Propuesta de valor Aquello que te hace diferente de la competencia y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte. Modelo de negocio: CANVAS Considerado una herramienta estratégica empresarial y de gestión que permite describir, diseñar, retar e inventar nuevos modelos de negocio. Se basa en nueve pilares: 1. Segmento de mercado: Compre a todas las personas u organizaciones para los cuales estás creando valor 2. Propuesta de valor: Debe existe una sola por segmentación, conformada por productos y servicios que crean valor para los clientes. 3. Canales: Puntos a través de los cuales tienes contacto con tus clientes y les entregas la propuesta de valor 4. Relaciones que estableces con tus clientes 5. Fuentes de ingreso: Cómo y a través de qué mecanismos está generando valor tu modelo de negocio 6. Recursos claves: Activos indispensables para tu modelo de negocio, es decir, la infraestructura necesaria para crear, entregar y capturar valor. 7. Actividades clave: Actividades que deben tener un buen desempeño para generar ingresos 8. Socios clave: Los que te pueden ayudar a impulsar tu modelo de negocio, debido a que es probable que no seas dueño de todos los recursos claves que necesites, ni que puedas realizar todas las actividades claves tú solo.

9. Una vez comprendida la infraestructura de tu modelo de negocio, también tendrás una idea de la estructura de costes.

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Poder del consumidor 

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Permanentemente conectados: El consumidor se está transformando en el principal agente de marketing para cualquier empresa. Es necesario saber escuchar al consumidor Más experto: Acceso inmediato a gran cantidad de información lo que le convierte en “experto” Dualidad en la accesibilidad: Las nuevas tecnologías – geolocalización o códigos bidi – permiten a las empresas estar más cerca del consumidor, con lo cual se sofistica la aproximación al producto o servicio. Por otro lado, ya no resulta necesario salir a la calle para comprar, lo que dificulta la cercanía física del consumidor. Experimentado: Cada vez más exigente y más difícil de sorprender, busca experiencias nuevas que estén a la altura de la sofisticación y complejidad de sus preferencias Multicanal: Tiene acceso a nuevos y diferentes canales, combinando su uso en función del momento, de la ocasión o del motivo de compra. Orientación al valor: Es cada vez más consciente de lo que compra, no busca comprar barato sino “lo justo”. No se busca solo el low cost sino que se escoge aquello que ofrece la mejor relación calidad (valor) / precio.

Segmentos de mercado   

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Mercado de masas: Los modelos de negocio que se centran en el público general no distinguen segmentos de mercado. Nichos de mercado: Los modelos de negocio orientados a nichos de mercado atienden a segmentos específicos y especializados. Mercado de segmento: Algunos modelos de negocio distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes. Mercado diversificado: Una empresa que tenga un modelo de negocio diversificado atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes.

Mercados multilaterales: Algunas empresas se dirigen a dos o más segmentos de mercado independientes. Una empresa de tarjeta de crédito, por ejemplo, necesita una gran base de clientes y una gran base de comercios que acepten sus tarjetas.

Segmentación    

Geográfica: país, ciudad, tamaño de localidad, tipo de población, tipo de clima, comportamiento cultural, religión Demográfica: género, edad, educación, profesión, religión, nacionalidad, ingresos Psicográfica: Estilos de vida, personalidad, valores actitudes e intereses Conductual: Búsqueda del beneficio, fidelización a la marca, tasa de utilización, actitud hacia el producto, lealtad.

Ventajas de la segmentación     

Permite detectar necesidades de los clientes en un sub mercad o Ofertas más afinadas y precios apropiados Facilidad en la elección de los canales de distribución y comunicación Focalizarme en menos consumidores en un segmento específico Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas

UNIDAD 3: Gestión Estratégica Análisis de la industria, competencia y empresa ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO Industria:      

Atractivo Cadena de valor Ventaja competitiva Segmentación Evolución Clientes

Competencia:    

ESTRATEGIA GENÉRICA

Estrategias Objetivos Fortalezas y debilidades Patrones de reacción

Empresa:    

Objetivos Cadena de valor Recursos clave Capacidades clave

Análisis del sector industrial:

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Lo atractivo del sector industrial, y los determinantes de posición competitiva relativa dentro del sector. Hay sectores que por naturaleza son más lucrativos que otro y por ello, se debe analizar lo relativo de las utilidades de una empresa, respecto de las demás dentro de ese sector.

Las 5 fuerzas de Porter

Estrategias competitivas genéricas: Los dos tipos básicos de ventaja competitiva que puede sostener una empresa: costos bajos o diferenciación Cadena de valor: La herramienta de análisis que permite ver hacia adentro de la empresa, en búsqueda de una fuente de ventaja en cada una de las actividades que se realizan. Cadena de valor según Michael Porter Según Michael Porter, la ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo, porque cada una de las actividades que se realizan dentro de ella puede contribuir a la posición de costo relativo y crear base para diferenciación.

1. Existen ciertas barreras de entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado mercado. 2. Amenaza que corre a cuenta de los proveedores debido al gran poder de negociación. 3. Si el mercado cuenta con pocos clientes, se corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuando a los precios que

consideran que tienen que pagar. Esto se convierte en una amenaza para la empresa. 4. En los mercados en los que existen productos muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría. 5. Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En función de la rivalidad existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida en el sector será mayor o menor.

El obtener y mantener la ventaja competitiva depende no solo de comprender la cadena de valor de la empresa, sino cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.

Cadena de valor Forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y cómo interactúan Con esta herramienta, se disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes de diferenciación existentes y potenciales. Una empresa obtiene la ventaja competitiva, desempeñando esas actividades más barato o mejor que sus competidores. ¿Valor?: Cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa les proporciona, reflejo del alcance de producto en cuanto al precio a las unidades que se pueda vendar. Sistema de valor 

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De los proveedores: Tienen cadenas de valor que crean y entregan los insumos comprados usados en la cadena de valor de la empresa, los proveedores no solo entregan un producto, sino que también pueden influir en el desempeño de una empresa de muchas maneras. De los canales: Muchos productos pasan por los canales de la cadena de valor en su camino al comprador. Los canales desempeñan actividades adicionales que afectan al comprado, así como influyen en las propias actividades de la empresa. Del comprador: El producto de una empresa eventualmente pasa a formar parte de la cadena de valor del comprador.

Actividades primarias Son las implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador, así como la asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco categorías genéricas que se observan en la imagen. Actividades de apoyo Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el abastecimiento – compras-, la tecnología y la gestión de recursos humanos puedan asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena completa. La

infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias, sino que apoya a la cadena completa.

Visión y estrategia: 4 procesos

¿Clúster?: Grupo de empresas interrelacionadas que trabajan en un mismo sector industrial y que colaboran estratégicamente para obtener beneficios comunes. Balance Scorecard

1. 2. 3. 4. 5. Visión y estrategia: 4 dimensiones    

Financiera: ¿Cómo puede la empresa demostrar que su estrategia está siendo exitosa financieramente? Del cliente: ¿Cómo puede la empresa demostrar que está entregando el valor que los clientes esperan? De los procesos internos: ¿En qué procesos debe la empresa ser excelente para entregarle valor a sus clientes? De la innovación y del aprendizaje: ¿Qué acciones debe emprender la empresa para preparar la gente y la organización para el futuro?

Traducir la visión Comunicar y educar Establecer metas Vincular recompensas Revisar

GESTIÓN ESTRATÉGICA: Creación de Valor en la Empresa o Valor Económico Agregado o EVA Valor de empresa = Capitalización bursátil + Valor de mercado de sus deudas – dinero en caja y equivalentes Valor en bolsa (market value) Precio por acción en un momento dado multiplicado por el número de acciones en circulación de una empresa de capital abierto, e indica el patrimonio disponible para la compra y venta activa en la bolsa.  

Se mueve con el mercado Los mercados no son racionales

Valor libro (marcas, etc)

Diamante de Porter

Indica cuánto dinero quedaría para los accionistas si la empresa tuviese que liquidar de inmediato, vender todos sus activos y pagar todos sus pasivos.

Objetivo: Crear, construir una ventaja competitiva

El valor contable es una medida ampliamente utilizada por los inversores para determinar si una empresa es una atractiva oportunidad de inversión.  

Intangibles Empresas de tecnología

¿Qué significa creación de valor en la empresa?

Este modelo tiene cuatro determinantes en creación de la ventaja competitiva:   

Generar utilidad con respecto a una situación de partida 

EVA Es una herramienta financiera que podría definirse como el importe que queda una vez que se han deducido de los ingresos la totalidad de los gastos, incluidos el costo de oportunidad del accionista y los impuestos Es el resultado obtenido una vez que se han cubierto todos los gastos y satisfecho una rentabilidad mínima esperada por parte de los accionistas.

Uso de EVA 

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Directores: Modelo de gestión para dirigir empresa, ya que permite a directivos alinear a funcionarios de diversas áreas para llevarla a meta financiera concreta Analistas: Herramienta para medir rentabilidad de las empresas

Las condiciones de los factores: Recursos de un país, como el trabajo y los recursos naturales Las condiciones de la demanda: Demanda lo...