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Capítulo 1·Marketing: Objetivo principal: Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valorprocedente de dichos cliente. Objetivo doble: Atraer nuevos clientes generando un valor superior y mantener y ...

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Capítulo 1 ·Marketing: -

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Objetivo principal: Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos cliente. Objetivo doble: Atraer nuevos clientes generando un valor superior y mantener y hacer crecer el número de clientes activos proporcionándoles satisfacción.

Comprensión de las necesidades y deseos del cliente y del mercado:  Necesidades: estado de privación percibida. Se divide en FÍSICAS, SOCIALES E INDIVIDUALES DE CONOCIMIENTOS Y EXPRESIÓN CORPORAL.  Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas conformadas por la cultura y la personalidad individual.  Demandas: Deseos humanos respaldados por un poder adquisitivo. Orientaciones de la administración del marketing  La orientación a las ventas se produce cuando varias empresas buscan dominar el mercado en el que se encuentra un producto, por eso mismo una de las estrategias principales que se van a usar en este caso va a ser el precio, ya que la competitividad es muy grande. Si bien es cierto que existen otras estrategias que puedan invitar a las ventas en un mercado competitivo, la principal es el precio.  La orientación al producto se produce cuando el mercado es nuevo y principalmente hay una empresa que domina sobre las demás, es decir, tiene el monopolio del mercado, por lo que su única preocupación es mejorar el proceso productivo y no preocuparse de otras cosas, como buscar la competición con otras empresas o mejorar los precios.  La orientación al mercado se produce en el momento en que el mercado ya está asentado. Esto es, no es un mercado nuevo, por lo que las empresas buscan conocer los gustos de los consumidores con el objetivo de conseguir adaptar lo que ofrecen a las necesidades de los potenciales clientes. De esta manera, el mercado de los productos es mayor, se produce más diversificación.  La orientación a la producción se da en el momento en que los usuarios quieren los productos en el momento y a bajo coste. Esto es, se busca producir más y al menos precio. El marketing tiene poco papel en esto, ya que lo único que se busca es producir más y reducir los costes.  CRM (customer relationship management): Su objetivo es fomentar las relaciones con el cliente, produciendo mayor y mejor valor para el cliente. La clave para establecer relaciones duraderas es la creación de valor y satisfacción del cliente superiores.  Marketing relacional: es el método para establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes.

Comparaciones del Marketing 1.0, 2.0 y 3.0 Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0

Objetivo

Fuerzas que posibilitan Cómo ven el mercado las compañías Concepto clave del Marketing Directivos del Marketing de la Compañía Propuestas de valor Interacciones con el Consumidor

Marketing centrado en el producto Productos de ventas Revolución industrial Compradores masivos con necesidades físicas Desarrollo del producto Especificación del producto Funcional Transacciones uno a muchos

Marketing orientado hacia el cliente Satisfacer y retener a los consumidores Información tecnológica Consumidor inteligente con mente y corazón

Marketing dirigido a los valores

Diferenciación

Valores

Posicionamiento corporativo y del producto Funcional y emocional Relaciones uno a uno

Corporativo, visión, valores

Hacer del mundo un mejor lugar Tecnología New Wave Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.

Funcional, emocional y espiritual Colaboración de muchos a muchos

Marketing Estratégico -

Marketing Táctico Las 4 P` Mkt Táctico

Las 4 P` Mkt estratégico  Investigación del mercado.

 Precio  Producto

 Segmentación de los consumers

 Plaza

 Diferenciación

 Publicidad

 Posicionamiento Funciones del Mkt Estratégico

Funciones del Mkt Táctico

 Detectar necesidades y servicios a cubrir

 Conquistar mercados existentes

 Identificar productos y mercados y analizar el atractivo del mercado

 Alcanzar cuotas de mercado prefijadas  Gestionar producto: PDV, precio, difusión

 Descubrir ventajas competitivas

 Ajustarse al presupuesto de marketing

 Hacer previsiones globales  SE OCUPA DE DEFINIR LO QUE HAY QUE HACER EJEMPLOS: 

Visión, Misión, Valores

 Concepto de negocio  Unidad

estratégica

de

negocio

/

mercado /

alianzas  Estrategia de cartera  mezcla

de

productos  obtención

 Estructura del sistema para la búsqueda de información de mkt  Marketing mix de

marketing

 Estrategia de desarrollo

 interacción

EJEMPLOS:

 Presupuestación

 Análisis FODA  producto

 SE OCUPA DE HACER LO QUE HAY QUE HACER

de

 Objetivos,

estrategias

planes de acción  Implementación  Control y tiempos

y

Marketing Estratégico vs Marketing Táctico

Valor percibido

 Valor percibido: es la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente.  El valor total para el cliente: es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio dado.  El costo total para el cliente: es el conjunto de costos en que los clientes esperan incurrir al evaluar, usar y disponer del producto o servicio.

Cadena de valor Porter  Porter propuso la cadena de valor como una herramienta para crear más valor para los clientes.

Capítulo 2 + 18 Modelo Boston Consulting Group (BCG): Método de una planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocio de la empresa en función de la tasa de crecimiento de su mercado y de la cuota de mercado relativa. Las UEN’s se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes, perros.

 





Interrogantes: Negocios que cuentan con una escasa cuota de mercado pero que operan en mercados de gran crecimiento. Requieren una gran cantidad de efectivo para mantener su cuota. Estrellas: Negocios o productos de crecimiento elevado y con una cuota elevada. Requieren inversiones considerables para financiar su rápido crecimiento. Con el tiempo su crecimiento se ralentizará y se convertirán en vacas. Vacas: Son negocios o productos de bajo crecimiento con una elevada cuota de mercado. Producen una gran cantidad de efectivo, la empresa la utiliza para financiar a otras UEN’s que requieren inversiones. Perros: Son unidades y productos de poco crecimiento con una escasa cuota de mercado. Pueden generar suficiente dinero como para mantenerse a si mismos, pero no prometen ser importantes fuentes de ingreso. Conclusión

Conocimientos BCG    

Interrogantes: Requieren mucha inversión Estrellas: Alta inversión y alta participación Vacas lecheras: General fondos y utilidades. Perros: Baja participación. Pocos fondos.

Acciones BCG    

Interrogantes: pensar estratégicamente. Estrellas: invertir Vacas lecheras: ordeñar. Perros: controlar o eliminar.

Matriz Ansof

   

Penetración de mercados: Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante el incremento de las ventas de los productos actuales en los segmentos existentes sin alterar el producto. Desarrollo de nuevos mercados: Mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la empresa. Desarrollo de nuevos productos: Una estrategia de crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos nuevos o modificados en sus segmentos actuales. Diversificación: Estrategia de crecimiento o adquisición de negocios fuera de los productos y mercados actuales. F.O.D.A

Estrategias Genéricas

Liderazgo en costos  

Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo. La ventaja de costos permite una mayor resistencia ante una eventual competencia de precios.



Un bajo coste constituye una importante barrera de entrada ante eventuales nuevos competidores y un freno a la potencial aparición de productos sustitutos.

Estrategia de diferenciación   

Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores. De esta manera se crea algo muy parecido a una situación monopolística en relación con este segmento, dado el mayor poder de mercado que brinda la diferenciación lograda. La diferenciación posibilita un aislamiento contra la rivalidad competitiva, al reducir la sustituibilidad del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios, todo lo cual redunda en un mejor potencial de rentabilidad. Estrategia del especialista (nicho)



 

El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores. Implica una diferenciación, un liderazgo en costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la población objetiva. Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento objetivo, pero es ineludiblemente débil en relación al mercado total.

CAP 3 Entorno del marketing “los agentes y fuerzas fuera del marketing que afectan la capacidad que tiene la dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes objetivo. Las empresas deben observar y adaptarse al cambiante entorno.” 

Microentorno: Agentes cercanos a la empresa que influyen en la capacidad para atender a sus clientes.  La empresa Los directores toman decisiones en el marco de las estrategias y los planes definidos por la alta dirección.

 Proveedores Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios.  Intermediarios de mkt Ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.  Clientes Son los clientes que adquieren los productos o servicios de la empresa - Mercados de consumos (individuos que compran bienes y servicios para su consumo personal) - Mercados industriales (compran bienes y servicios para procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción) - Mercados de distribuidores (Compran bienes para revenderlos y obtener un beneficio)

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Mercados gubernamentales (compran bienes y servicios para producir servicios públicos) Mercados internacionales (compradores en otros países)

 Competidores Cada empresa debe analizar su propio tamaño y su posición en la industria en comparación con la de sus competidores  Grupos de Interés Cualquier grupo que tenga un interés o impacto real o potencial sobre la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. 

Macroentorno: Está compuesto por las fuerzas sociales más generales que afectan al microentorno. Fuerzas demográficas El estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamaño, densidad, localización, edad, género, raza, profesión, etc. Fuerzas económicas Factores que afectan al poder adquisitivo y al patrón de gasto de los consumidores. Fuerzas naturales Recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos o que se ven afectados por la actividad de mkt. Fuerzas tecnológicas Fuerzas que crean las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados. Entorno que cambia rápidamente. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Fuerzas políticas Está compuesto por leyes, organismos gubernamentales y los grupos de presión que influyen o limitan a las diversas organizaciones e individuos de determinada sociedad. Fuerzas culturales Instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas básicas de la sociedad.

Hay empresas que aceptan de forma PASIVA el entorno del marketing y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayudan a la empresa a evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno. Otras empresas adoptan una postura PROACTIVA hacia el entorno de marketing. En vez de limitarse a observarlo y reaccionar ante él, estas empresas emprenden acciones agresivas para influir sobre los grupos de interés y sobre las fuerzas de su entorno de mkt.

Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado.

CAP 4 Sistema de información de marketing (SIM) Se compone de individuos, equipos y procedimientos para recoger, organizar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria y exacta, en el momento preciso, para los que toman decisiones de marketing. El SIM: 

Evalúa las necesidades de información.



Desarrolla la información necesaria: a partir de bases de datos internas, BI y de la investigación comercial.



Distribuye la información de mkt y ayuda a directivos a la toma de decisiones.

Desarrollo de la información de marketing 

Datos internos Son recopilaciones electrónicas de información sobre los clientes y los mercados obtenida a partir de puentes de datos pertenecientes a la red de la empresa. La información en las bases de datos proviene de muchas fuentes. ·El departamento de contabilidad prepara extractos financieros y mantiene registros detallados de las ventas, flujos de cada. ·El departamento de producción informa sobre los tiempos de producción, los envíos y los inventarios. ·El departamento de marketing proporciona información sobre transacciones de los clientes o de los problemas encontrados con el servicio. Inteligencia de marketing ·El departamento de atención al cliente mantiene un registro de la satisfacción del cliente o de los problemas encontrados con el servicio. Ej: Pizza Hut tiene la mayor base de datos de los clientes de comida. Su base de datos incluye información detallada del cliente, información extraída de los pedidos por teléfono, de los pedido online.

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Inteligencia de marketing Es la recopilación y análisis sistemático de la información de acceso público sobre los competidores y los acontecimientos que se producen en el mercado. El objetivo es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar y hacer un seguimiento de las acciones de los competidores y advertir de forma temprana las oportunidades y las amenazas Ej: Buscar en la papelera de los rivales, mirar en las ferias de la industria.

Investigación comercial Es el proceso sistemático de diseño, recolección, análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de marketing que una organización enfrenta. Consta de etapas:

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Definición del problema y de los objetivos de la investigación

Es la etapa más difícil del proceso de investigación. Una vez definido detenidamente el problema, debemos definir los objetivos de la investigación. El proyecto de investigación puede tener uno de tres tipos de objetivos: - Investigación exploratoria (investigación comercial para recopilar información preliminar que ayudará a definir problemas y sugerir hipótesis) - Investigación descriptiva (para describir mejor los problemas de marketing, las situaciones o los mercados, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores. - Investigación causal (para contrastar hipótesis sobre relaciones de causa y efecto) La definición del problema y de los objetivos de la investigación guía todo el proceso de investigación.

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Desarrollo del plan de investigación Una vez definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan. El plan de investigación pone de relieve las fuentes de datos existentes y explica los enfoques concretos de la investigación. Los objetivos de la investigación deben ser traducidos a necesidades de información concreta. ·Debe presentarse como una propuesta por escrito. ·deberá incluir los costes de la investigación ·Puede requerir que se recopilen  datos secundarios (información que ya existe en alguna parte y que ha sido recopilada con otro fin. Se debe evaluar cuidadosamente la información para asegurarse de que es relevante, precisa, actual e imparcial. Puede pasar que la informacion necesaria no exista)  Datos primarios (información recopilada para el fin concreto de la investigación) Requiere una serie de decisiones: 1- Enfoques de investigación a- Investigación por observación (recopilación de datos observando a los individuos, las acciones o las situaciones relevantes) b- Investigación por encuesta (recopilación de datos preguntando a la gente sobre sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra) c- Investigación experimental (recopilación de datos eligiendo grupos de sujetos similares a los que se les aplica un tratamiento diferente, controlando los factores no relacionados, y observando las diferencias en las respuestas de cada uno 2- Métodos de contacto a- Correo, teléfono y entrevistas personales b- Investigación comercial online (recopilación de datos mediante encuestas en internet y grupos de discusión online) 3- Planes de muestreo

Un segmento de la población seleccionado para representar al conjunto de la población en el marco de la investigación comercial 4- Instrumentos de la investigación El cuestionario es el instrumento más frecuente. Debe ser de palabras sencillas, directas y sin sesgos. Deben estar ordenadas y seguir un orden lógico. a- Preguntas abiertas (permiten a los entrevistados contestar con sus propias palabras. Son especialmente útiles en la investigación exploratoria) b- Preguntas cerradas (incluyen las preguntas de respuesta múltiple y las preguntas con escalas)

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Ejecución del plan de investigación El investigador pone en marcha el plan de investigación comercial. Tiene que recopilar, procesar y analizar la información. La fase de recopilación de datos del proceso de investigación comercial suele ser la más cara y la más sujeta a errores. A continuación, los investigadores tabulan los resultados y calculas los indicadores estadísticos.

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Interpretación e informe sobre los resultados El investigador debe interpretar los resultados, extraer conclusiones e informar sobre las mismas a la dirección. Debe presentar las conclusiones importantes que sean útiles para las grandes decisiones que tiene que tomar la dirección.

Distribución y uso de la información de marketing La información de marketing no tiene ningún valor hasta que se utiliza para mejorar la toma de decisiones de marketing. Por tanto, cada vez más la distribución de la información requiere que se incluya en bases de datos y que esté disponible en el momento en que se necesita y con un fácil acceso. La intranet proporciona un acceso rápido a la información de la investigación, a los informes archivados, a los documentos de trabajo compartido, a la información de contacto de los empleados etc.

Consideraciones adicionales sobre la información de marketing Investigación comercial en las pequeñas empresas y en las organizaciones sin ánimo de lucro Las pequeñas empresas existentes tienen que hacer un seguimiento de los cambios en las necesidades y en los deseos de los clientes, de las reacciones con respecto a los nuevos productos y de ...