Resumen Periodismo institucional PDF

Preview

Summary

Primera Parte del resumen de la cursada de Periodismo Institucional...

Description

Periodismo institucional La comunicación se divide en los periodos: 1943 – necesidades humanas 1970 – desmasificación e inicio de la sociedad de la información 1972 – posicionamiento 1989 – globalización 1990 – web 2005 – web 2.0 – redes sociales El mundo de la comunicación se divide en dos escuelas que son: 1- EUROPEA (1977) – su relación va destinada a la institución (comunicación institucional o global)que se basa en un modelo de de la ciencias sociales y la comunicación. 2- ANGLOSAJONA (1990) – esta escuela estudia el mercado en donde su modelo esta basado en el Marketing y las relaciones publicas. En los años noventa surge el valor de accionista como concepto clave la cual diferenciara en dos periodos claros la comunicación entre el sentidos antes de los noventas (empresa) y el actual(institución) Antes de los noventa (documento de identidad) la empresa da preferencia a las instalaciones, empleados, estructura, resultados y las VENTAS la comunicación busca una cultura de la producción, egocentrismo empresarial, publicidad del producto y la mentalidad mecánica y su valoración se da por el ratio y los estados financieros. Actualidad (tarjeta de presentación) La institución da preferencia a los proyectos, vocación, ética, emblema y visión. La experiencia de marca produce que exista una cultura a la comunicación y la información, se expanda su visión al mercado, cliente, sociedad e individuo, una comunicación de intangibles y una mentalidad telemática (telecomunicación e información) y su valor esta dado por los stakeholders (interesados). Intangibles (valor) Es lo que da el valor a la organización, donde esta busca proyectar una imagen para que el publico perciba a su favor, los intangibles de una organización son: la identidad, comunicaciones, imagen y la reputación (tangibles: producto, calidad, precio, costo, recursos humanos, distribución e infraestructura).

Identidad Es los que la institución ES, esta formada por los rasgos que permiten distinguir a una empresa como diferente y singular que en caso de desaparecer afecta decisivamente a la organización, estos pueden tener tanto atributos negativos como positivos. Existen 4 tipologías que son: Identidad axiológica – según actitudes, principios y conductas. Identidad social – presencia en ámbitos sociales, y compromisos Identidad de servicio – prestaciones, gestión administrativa y técnica Identidad administrativa – gestión de personal Existen dos maneras de captar la identidad: Identidad visual Esta busca la identificación institucional la cual se expresa mediante el logotipo (nombre), el símbolo corporativo(isologotipo), los colores corporativos y las tipografías corporativas. Cultura organizacional Esta se organiza en la visión, misión y valores de una corporación, esto brinda una guía sobre la cual el núcleo de la misma debe preservarse y en un futuro estimular un progreso, es un ideal de la actividad de la empresa la cual forma una dirección, esta debe tener una ideología central y un futuro imaginado. El paso del tiempo es fundamental debido a que los valores y propósitos centrales se mantiene fijos mientras las estrategias y prácticas comerciales se van adaptando a un mundo en permanente cambio. Las empresas visionarias permanente mente utilizan planes estratégicos los cuales se terminan preservando los que tengan una influencia positiva a la empresa. Comunicación institucional Es lo que la institución DICE QUE ES, es decir el conjunto de factores internos y externos que determinan la identidad, la imagen y reputación de una empresa o organización. Constituida por los mensajes consientes o inconscientes que estas realizan (ya que todo comunica), esto ocasiona que cada individuo decodifique estos mensajes según el contexto en el que vive. Por lo que la empresa genera un mensaje por y para cada público(teoría de los stakeholders o mapa de públicos). Publico institucional – comunicación donde el mensaje se relaciona con la institución (la razón) Publico comercial – comunicación donde el mensaje se relaciona con la actividad (productos y servicios) Publico interno – comunicación donde el mensaje se relaciona con la cultura empresarial (misión, visión)

Recorridos del mensaje: institución – marca – mensaje – medio de comunicación - destinatario La comunicación global El producto de una empresa silenciosa es solo un producto mientras que la empresa que proclama un proyecto genera un testimonio, por que la institución frente a la sociedad es el sujeto del discurso. El discurso es 4 maneras, la primera es la soberanía en donde explico quien soy(superioridad y poder), el segundo es la actividad en donde explico lo que hago y como lo hago, el tercero es la vocación o sea para quien lo hago(servicio) y el ultimo es la relación en donde explico lo que hago por usted formando un compromiso. En este momento nacen los ámbitos de actuación en donde la identidad visual(diseño grafico, entorno e industrial, la publicidad, la prensa, relaciones publicas, comunicación interna y el marketing genera: •

Apoyo a la comunicación de marca.

•

Acontecimientos que cambian la identidad de la empresa.

•

Reafirmar la dirección de la empresa.

•

Preparación de un mercado o cambiar condiciones de la sociedad.

•

Ser reconocida como agente económico y social.

•

Generar motivaciones entre el personal.

•

Convocar mejores colaboradores.

•

Apoyar estrategias financieras.

La imagen Es lo que el publico creen que es, es un proceso de conceptualización llevado a cabo por el publico quien adquiere los estímulos generados por la institución, en si es la PERCEPCION DEL PUBLICO en donde convergen las opiniones e impresiones de un publico. Esta es dinámica es decir que puede cambiar debido a las estrategias que toma la empresa y puede varias según el publico(relación, identificación, actitud y perfil hacia la empresa. Esta tiene 3 dimensiones que son: Contenido – los atributos asignados Notoriedad – prestigio y conocimiento Fuerza – la solidez relacionada con sus atributos. Las fuentes de creación de la imagen pueden ser: producto(calidad precio), distribución, manifestación de la empresa y sistema comunicacional.

La reputación Es el registro del publico acerca de una institución a lo largo del tiempo, genere un valor agregado, un capital de reputación, esta es valiosa debido a que impulsa a un publico a pensar en sus productos, trabajo e inversión en la empresa. Esta es una necesidad de la empresa. El DIRCOM Es el director de comunicación el cual su actividad principal reside en la política y estrategia, tiene que vender la empresa en su aspecto mas institucional y responsable y relaciones favorables dentro de la empresa, este debe mantener un equilibrio y armonía en la empresa ya que generan la identidad e imagen de la misma. Este debe tener una comprensión profunda del negocio y la actividad, debe estar capacitado y mantener un seguimiento interno y externo de los climas sociales. Debe mantener la transparencia, debe aportar claridad al publico. Este debe tener una participación activa en las estrategias de la compañía(conocer las acciones) ya que es el portavoz natural de la empresa. Debe mantener una vinculación entre la imagen presente y futura y siempre pensar en el receptor. En si debe realizar: –

Definir los elementos que formaran la imagen

–

Diseñar y ejecutar el Plan Estratégico de Comunicación (PEC)

–

Portavoz institucional

–

Implicar a los departamentos

–

Guardián de la imagen

–

Ser el abogado del público en la empresa

MIC(mapa integral de comunicación) Es un instrumento básico para tener una visión completa y operacional de la diversidad de públicos(intereses, expectativas, partners), esta tiene una cualidad exhaustiva y operacional la cual será soporte de investigaciones y proyectos. Al crear el MIC lo que se busca es que: Crear una plataforma para gestionar el conocimiento comunicacional de manera permanente. Diseñar un sistema de información proactivo que anticipe las necesidades y oportunidades comunicacionales. Conocer el plan de negocios, el actuar, la identidad y cómo se comunica la organización. Identificar los mensajes para construir mensajes unificados. Gestionar DAFO en la comunicación. Construir redes de interacción, los públicos y plataforma mediática

El MIC permite al Dircom identificar, conocer, analizar y caracterizar los elementos y atributos de la organización, para identificar los espacios de intervención de la comunicación. PICE: se realiza un análisis situacional del MIC, luego se diseña el PEC(diseño de planes, ejes) y dar la ejecución y seguimiento. El MIC se construye a partir de la realidad corporativa, la identidad e imagen y las formas de comunicación generando un mapa de comunicación y medios, caracterización del DAFO(análisis de las fortalezas y debilidades). Se debe gestionar la comunicación de 3 maneras: institucional(políticas y estrategias, relaciones), marketing(publicidad) y organizacional(organización interna). El mapa de destinos: Destinos – inventario de destinos de la comunicación Caracterización – caracterizar lso destinos Segmentación – estrategia para destinos Al analizar el mapa de destinos utilizamos el mapa de medios, o sea los medios que tenemos y las características de cada medio. En síntesis la utilización del pulpo paúl en campañas publicitarias(pepsi, nike). PIC(plan integral de comunicación) Es necesario realizar una medición a la comunicación para obtener lo positivo y lo negativo en si de este procedimiento(mejoras, evolución, actitud, ejecución y prioridades) MEDICIÓN DEL PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN Medir el aporte de la comunicación en medios, imagen y posicionamiento institucional debe brindar información mensurable sobre la gestión de: El mensaje institucional (discurso, actores, cobertura, keywords, etc.,) El proceso de comunicación (gestión empresa/gestión periodística). El resultado (impacto en los públicos). Una organización se debe analizar desde 4 perspectivas que son: clientes(sus necesidades), procesos internos(excelencia), aprendizaje(innovación) y financiera(objetivos del éxito) Balanza scorecards – proyecto estratégico que tiene 4 perspectivas rotativas en este orden: Gente – hacer de la gente y nuestro hacer por ellos Financiera – finanzas del negocio planeamiento según la visión del cliente

Cliente – que piensa de nosotros Proceso – actividades del negocio TOMANDO EN CUENTA LA VISION DE LA GENTE (cada una continua con la visión de la otro) Se generan 4 elementos por cada expectativa: objetivos, medidas, metas e iniciativas. El beneficio de los scorecards son desarrollar la visión, elaborar un modelo de negocio, limitar las mediciones, foco en mediciones, elementos fundamentales del negocio, reconocer éxito o fracaso a futuro. Identidad visual (La creación de marca) – crear un signo que el receptor lo asocie con una imagen.(significante – significado), la identificación institucional se da mediante símbolos, mascotas, logotipos, colores, ruidos(Chaplin, coca cola, nike, puma) a esto llamamos identificador corporativo(indica ser el emisor), se caracteriza por el liderazgo, tradición, actualidad, atributos, garantías, posicionamiento. Existen dos clases, los principales que marca la empresa y secundarios que apoyan los principales ejemplo: M de McDonald’s principal y payaso(Ronald McDonald) secundario. Dos principios generales: normativo (políticas y normas) y integrador(construcción en públicos) 4 principios específicos: simbólico(manejo de empresa con el signo), estructural(armonización de elementos), sinérgico(la cultura) y universalidad(proyección expansiva). Su función es identificar , memorizar, diferenciar y asociar. Elementos: Logotipo – primer signo y mensaje (coca cola) Símbolo corporativo – isologotipo (escudo superman) Colores corporativos – colores sobre la sociedad (coca cola – rojo y blanco) Tipografías corporativas – identificación (manuscrita, arial etc) Paul rand – diseño de contenido (mensaje) La escuela de gestalt – pregnancia (imaginación) MARCA Una marca es una señal que nos ayuda a identificar, reconocer y recrear su referente y su origen, es esencial para la empresa moderna y la publicidad como un vehículo que se utiliza en el mundo para transmitir un significado ( las empresas de éxito deben producir marca antes que productos).

Rasgos visualmente reconocidos por el receptor para identificar una organización(resumen, atajo, unión e identificación del consumidor). Inicio – siglo 19 se relaciono con la publicidad (innovación de fabricas) productos en masa que necesitaban diferenciar para la competencia. 1980 – nacen empresas como nike y Microsoft que dieron prioridad a las marcas, logos a la vista(lacoste). Actualidad - expansión y cultura de la marca en la actualidad la era digital La identidad corporativa es un sistema de signos que conlleva un código combinatorio y un conjunto de criterios que son estructurantes de la propia identidad. La marca es un signo. Para diseñar una marca esta debe: en general(ser perdurable), funcional(reproducible y adaptable), imagen(reflejar atributos) y diseño(identidad). Logotipo – presentación grafica del nombre, isotipo- figura icónica al unirlas se forman el isologotipo. Arquitectura de marca - es una estructura organizada que establece, en un solo golpe de vista, las relaciones de dependencia y jerarquía entre los distintos niveles que la forman. Factores: Mercado – marcas globales por sorbe locales Entorno – rentabilidad y expanción global Públicos – búsqueda de confianza Estrategias – monolítica(submarcas google), respaldo(marca madre nestle), multimarca (marca lidera otras general motors) VALOR DE MARCA Brand Value: Es la medición económica de la marca y representa el beneficio económico de la marca para la empresa. Mapa de públicos Antes de 1984 los públicos eran divididos en internos y externos sin embargo posterior a este año aparecen los stakeholders Stakeholders – la parte interesada, es decir cualquier persona o grupo que puede afectar o ser afectada por las actividades de la empresa o logros de la misma Públicos – se basa en el concepto de grupo(numero de individuos quienes se encuentran en mutua integración y pueden ser primarias y secundarias), se dice que el publico es secundaria ya que su

integración se deriva de un interés común. El status y el rol son las 2 caras de una misma moneda. Una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (un rol). El público no es un grupo heterogéneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que da origen a un interés compartido. El reconocimiento de públicos(relaciones, roles y status, mas que solo el receptor, situación particular repetido).los públicos son abordados de diferentes perspectivas por las empresas. Destinatarios del mensaje – varios públicos, no es definido como audiencia, Los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella. El análisis de los públicos debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización. Ecosistemas de públicos(análisis de las interrelaciones y la relación con la empresa). Comunicación eficaz – sintonía ( sin sintonía cuando la actitud intencional de comunicación no se adapta con los interés del consumidor) Comunicaciones publicas – RRPP/RRII(comunicación de imagen), públicos (audiencias) y marketing(ventas). Publicidad institucional Son acciones de comunicación realizadas en espacios pagos en medios masivos de comunicación, que emplean recursos publicitarios, en las que el receptor identifica claramente que el emisor del mensaje está hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es distinto a la venta de productos y servicios. La cualidades es cuando una empresa tiene la noticialidad para aparecer en los medios, la publicidad es el emisor que decide que, como, cuando y como comunicar, este se transforma en un discurso que esta orientado a convencer al receptor. La publicidad institucional esta asociada a las campañas publicas(donación y bien publico), acciones de publicidad de una empresa no relacionada con el marketing(libros, videos) y campañas de calidad del emisor(resalta sus atributos). Tipos de publicidad: Publicidad de Imagen: elogia las actividades de la institución. Publicidad Financiera: actúa como refuerzo de las comunicaciones especiales , los informes o la memoria anual. Informa acerca de la dirección que tiene la empresa y los resultados obtenidos. Se puede ver en publicaciones de economía y finanzas. Advocacy Advertising: transmite la opinión de la empresa en situaciones de conflicto. La publicidad de puede modificar por los cambios de hábitos de consumo de los públicos, por el reposicionamiento de una empresa y captar la atención de la participación en los mercados.

La ventajas de la publicidad son: llegar a medios masivos(autonomía e inmediatez), recursos publicitarios(interés, decisión), el emisor habla por si mismo y la llegada simultanea a varios públicos. Las desventajas en cambio son: los altos costos, mensajes artificiales, mensajes poco creíbles y resultados no inmediatos. Tiene 3 instrumentos: (vértice) Advertorial: es el espacio de la publicidad(notas de publicidad en otras notas) Solicitadas: espacio de opinión(información paga) Otras comunicaciones: información de actividad(sorteos o eventos). Comunicación financiera Es la comunicación encargada del movimiento de las bolsas y como el mercado percibe a la institución y su desempeño. Esta dirigida por el DIRCOM y depende de áreas de los accionistas y los inversores. Sus objetivos son promover la buena reputación de la empresa, identificar y estimular nuevos inversionistas y accionistas, manejar buenas relaciones con medios especializados y manejas las adquisiciones. Los públicos financieros – existen variantes de estos públicos(inversores, agentes de bolsa, prensa y consultores), los accionistas e inversores reciben información de varios canales(prensa, publicidad, mercado) y es un público sensible a incoherencias en los mensajes de las instituciones. Hay varios canales de comunicación(información de prensa, balance, hechos y bolsa) y la estructura del reporte anual necesita de: carta de presentación, información de ventas, cifras y resultados, auditor, contabilidad, datos y direcciones, directores y gerentes y mercados donde cotiza. Reclutamiento de personal Es un acto institucional en donde la empresa vende su atractivo a otra clientela(los futuros colaboradores),en función de la atención que la empresa preste a las personas, la empresa debe comunicar su visión de atraer y dar deseos de trabajo para su proyecto(revela la cultura de la empresa, claridad de ambiciones). A su vez es un indicador de la vitalidad de la empresa(capacidad de anticipación, atractivo, gestión en personas, cuidado de imagen).Los avisos de reclutamiento en la actualidad utiliza colores e imágenes en donde busca dar perfiles individuales o de equipo (internet, diarios, revistas). Relación con la prensa Los medios de comunicación masivos, en su carácter de fuente de información y de conocimiento de la realidad, son parte fundamental del espacio público y formadores de opinión pública (Los medios, que actúan como amplificadores modifican, manipulan la información al adoptar, casi siempre, una posición).

El DIRCOM es el encargado de establecer el marco de relación entre las instituciones y la prensa, este se basa en la confianza ya que es el vocero de la organización. Su relación establece la política con los medios a largo plazo, la colaboración con el periodismo, la eficacia(impacto en la audiencia) y la optimización de los contactos con los periodistas. AREA – la institución tiene un área en donde atiende directamente a la prensa aquí promueve y difunde las actividades de la institución, monitorea la información y realiza varias tareas básicas...