Révision MKG5334 - Notes de cours 1-5 PDF

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cours 1-5...

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RÉVISION MKG5334 •

Séance 1 : Comment Internet a-t-il modifié le marketing - Livre (p. 7 à 12) et e-book ( p.8-13 (jusqu’à la stratégie marketing digitale))

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Séance 2 : Les études de marché en ligne - Livre (p.105-112) et e-book (p.90-96 (jusqu’à la gestion de la relation client sur Internet))

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Séance 3 : La mise en œuvre d’une stratégie multicanal/cross-canal - Livre (p.67-72) et e-book (p.58-63 (jusqu’à l’essor du m-commerce))

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Séance 4 : Les moyens de paiement en ligne et l’e-merchandising - Livre (p.56-57 et 74-75) et ebook (p.48-50 (jusqu’à Internet et gratuité) et p.64-65 (jusqu’à l’e-logistique))

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Séance 5 : L’essor du m-commerce – Livre (p.73) et e-book (p.63-64 (jusqu’à l’e-merchandising))

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Séance 6 : Les spécificité de la communication digitale - Livre (p.80-86) et e-book (p.69-74 (jusqu’aux bannières publicitaires))

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Séance 9 : Les sources de revenus; Marque et Internet; la politique de communication digitale; L’e-reputation et le community management - Livre (p.15 à 18; p. 25 à 26; p. 79 à 99 et p. 104) et e-book (p.15-18(jusqu’au chapitre 2); p.23-24 (jusqu’au développement de nouveaux produits et Internet); p.69-85 (jusqu’aux comparateurs); p.89)

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Séance 10 : La politique produit sur Internet; le développement de nouveaux produits et Internet; La gestion de la relation client sur Internet - Livre (p. 20, 27 et p.113 à la fin) et e-book (p.19, 24 et p.96 à la fin)

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Séance 11 : Internet et l’élasticité prix de la demande; l’e-logistiques - Livre (p. 47 à 63 et 75 à 78) et e-book (p.41-54 (jusqu’aux différentes stratégies multicanal) et p.65-68)

Cours 1 La connexion à Internet dans les foyers québécois : hausse de 17% dernières années 94% des foyers

Plan marketing Mot d’intro Description de l’entreprise : pour montrer que vous bien compris ce qu’elle est, ce qu’elle représente. Description de la demande - Quel est le mandat? Le mandat doit traduire un préoccupation et préciser des intentions, des buts. Exemples : Faire connaître un produit/service Redorer son image Vendre davantage de produit Augmenter le nombre d’adhérents Etc. Préciser les objectifs (quantifiables)

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But : intention et orientation générale. Exemples : −

Vouloir augmenter son chiffre d’affaires.

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Faire en sorte que les gens soient conscients des dangers d’une commotion cérébrale non traitée

Objectif : résultat précis que l’entreprise cherche à atteindre. Il doit être observable, mesurable et situé dans le temps. Exemple: −

Augmenter de 5% les ventes auprès des 18-24 ans au cours de l’année 2020.

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Augmenter le nombre de visite du site Web des jeunes hommes de 15 à 25 ans au cours des mois de janvier et février.

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Il faut séparer l’intention et la préoccupation de l’objectif : l’intention c’est le mandat revisité, l’objectif c’est le changement qu’on désire effectuer.

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2e partie :Description et analyse de la situation −

Description de l’état des lieux où va se définir la stratégie ainsi que le contexte, afin de proposer des avenues de changements réalistes. Faire un tour d’horizon, qualifier l’entreprise et son produit, savoir ce que font ses adversaires et évaluer comment les campagnes antérieures ont fonctionnées. •

Connaître ses services et produits

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Bilan critique de ses forces et faiblesses, des opportunités et des menaces (défis)

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Connaître sa clientèle/ sa cible

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Connaître l’état de prédisposition des publics à l’égard du produit et de la marque •

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la connaissance (on connait ou pas), l’attitude (on connait, mais on aime pas), le comportement (on connait, mais on achète pas), etc.

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Évaluer le contexte (PESTEL, croix de Porter)

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Évaluer la concurrence : qui elle est, ce qu’elle fait

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Évaluer les stratégies actuelles par rapport à la situation souhaitée. Exemple de constat : il n’y a pas de réelle stratégie qui favorise le sentiment d’appartenance.

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Etc.

Il faut toujours vérifier les affirmations de l’entreprise et ne pas les tenir pour acquis. Le diagnostic de la situation actuelle pourrait être différent de ce qui avait été mentionné dans le mandat initial.

3e partie : Stratégies marketing −

L’axe de communication : Le thème central de la stratégie et des messages (Qu’est-ce qu’on veut que les gens retiennent) •

Exemple : Fruits et légumes à vendre : Fraîcheur des produits, leur bas prix ou les bienfaits sur la santé qu’ils sont censé procurer.

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La stratégie : Faire du bruit, répétition, etc.

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Les techniques : marketing et comm.

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Le message

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Le calendrier

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L’évaluation : comment mesurer l’efficacité de la campagne, si ça vaut les investissements.

EBOOK : Internet engendre changements dans société et modifie comportement consommateurs et entreprises. Les médiaux digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et contribuent à créer nouveaux modèles économiques qui améliorent processus et activités internes impactant efficience et profitabilité. Une meilleure connaissance de celui-ci autorise des actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres et/ou des produits. Elles doivent cependant être attentives à ne pas devenir trop intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la possibilité de mesurer l’efficacité des actions marketing à chaque étape du cycle de vie du client et donc d’assurer un arbitrage entre les différents outils d’acquisition et/ou de fidélisation. MARKETING DIGITAL Internet a ainsi contribué à changer le monde et les comportements, il a donc aussi profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un accès plus facile à l’information et un très grand choix de produits et de services. Internet permet aux entreprises de conquérir de nouveaux marchés, de proposer des services supplémentaires à moindre coût, d’utiliser des nouvelles techniques de communication et d’être plus compétitives. Il représente à la fois un canal de distribution des produits et services et un canal de communication. DÉVELOPPEMENT INTERNET – ECOMMERCE L’e-commerce s’est avéré particulièrement adapté pour la vente de certains produits ou services (voyages, produits culturels, matériel informatique…) tout comme certains biens digitaux qui peuvent être dématérialisés (livre, musique, logiciels, films, jeux…). Durant des années, il a été souvent dit que l’e- commerce allait tuer le commerce traditionnel. Cependant, on s’aperçoit aujourd’hui que c’est loin d’être le cas et au lieu d’opposer ces deux formes de commerce, il convient d’envisager leur complémentarité. D’après la Fevad, 51 % des sites click and mortar ont bénéficié d’un impact positif lié au web- t o- s tore (comportement du consommateur qui va consulter Internet avant de se rendre dans un magasin physique) : augmentation du CA et de la fréquentation en magasin, meilleure information client… DIFFÉRENCES ECOMMERCE-EBUSINESS-MARKETING DIGITAL L’e-commerce fait référence aux transactions financières et informationnelles qui sont médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise et une tierce partie Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites Web, e-mails…) mais aussi tous les autres médias digitaux comme les téléphones portables, les connexions sans fil (WiFi, Bluetooth…), les tablettes tactiles et la télévision interactive. L’ecommerce comprend la gestion des transactions financières en ligne mais aussi les transactions nonfinancières telles que les requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’entreprise. L’ecommerce est souvent divisé entre un côté vendeur ( sell side ), impliquant toutes les transactions à destination du consommateur final, et un côté acheteur ( buy side ), fournissant à une entreprise les ressources nécessaires à son fonctionnement. L’e-business est similaire à l’e-commerce, mais couvre un périmètre plus large. Il fait référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer une gamme de processus d’affaires incorporant le côté vendeur ( sell side ) et le côté acheteur ( buy side ) de l’e-commerce. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et développement (R&D), le marketing, la production et la logistique

amont et aval. Il consiste donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales. Il implique d’attirer et de retenir les bons consommateurs et les bons partenaires d’affaires. Le marketing digital peut être défini, quant à lui, comme le processus de planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre des techniques marketing digital a pour objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. Le marketing digital s’intègre bien entendu aux outils marketing traditionnels dans une stratégie marketing multicanal/ crosscanal. Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles. Deuxièmement, les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing. Elles permettent l’apparition de nouveaux business modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la profitabilité de l’entreprise. Une BDD efficace permet une stratégie différenciée, discriminante et personnelle qui amène la pertinence des actions. Par ailleurs, le marketing digital doit établir une relation permanente avec les prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client. De l’inscription du client jusqu’à sa fidélisation, un élément important marketing digital est le timing de la relation. La segmentation en temps réel est un des atouts prédominants du marketing digital. Cet atout, propre à l’e-commerce, constitue une véritable force, comparée aux outils de la vente à distance (VAD) traditionnelle. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL Les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges d’informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou services et/ou de la relation avec le client grâce à l’«intelligence » des technologies digitales. Interactivité : E-marchand doit apprendre à écouter et à être « passif », il doit donc être rapide, réactif et même proactif. Il est à la recherche d’informations ou d’une expérience en ligne (approche pull). Il est donc important pour l’entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin (moteurs, de recherche, sites de portail…) Connaissance du consommateur : Chaque fois qu’un consommateur charge le contenu d’une page, cette information est stockée par le site et peut être analysée afin d’établir la manière dont les consommateurs interagissent avec le site. Grâce à la mesure d’audience (click-stream analysis), il est possible de déterminer les préférences des internautes et leurs comportements en fonction des sites et du contenu qu’ils visionnent. Individualisation : Médias digitaux permettent de personnaliser en masse les produits ou services proposés aux consommateurs. Permettent aussi d’individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que, pour les médias traditionnels, il s’agit généralement d’une démarche de masse. Cette individualisation de la relation avec le consommateur est basée sur les données collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et personnaliser les échanges. Le marketing digital se distingue de l’approche marketing classique par une modification des pouvoirs de l’entreprise et du consommateur, la vitesse des réactions

et des transactions, et une meilleure connaissance du consommateur grâce à « l’ intelligence » des technologies digitales, permettant une approche de sur-mesure de masse ou mass customization . Il s’intègre dans une démarche de marketing relationnel qui représente un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et d’entretenir avec eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise ou de la marque (Peelen et al. , 2014). WEB 2.0

Le Web 2.0 repose sur des technologies permettant de placer l’internaute au centre des processus de création et de partage de l’information à travers un lien social établi. Il recouvre au moins trois réalités : – L’internaute devient contributeur ( user generated content ) à travers les blogs, les réseaux sociaux ou les wikis. Ce contenu généré par ’utilisateur se base sur la notion de crowdsourcing (la foule fournit les contenus). – Il y a u ne amélioration du confort de l’utilisateur grâce aux interfaces Web dites riches ( rich media ) – On assiste à l’intégration de services en ligne tiers au sein de nouvelles applications Web (par exemple un portail qui affiche des flux RSS ou un service de cartographie combiné avec des informations géolocalisées).

Le futur du retail en huit tendances 1. Du lieu d'achat au point d'achat Les limites entre le numérique et le physique s'estompent. Les connexions entre on et off deviennent plus fluides. La conséquence : l'expérience client devient possible en tout lieu et à toute heure. 50% des clients ont envie de réaliser leurs achats n'importe quand, même tard ou les dimanches, confirme une étude d'Opinion Way de 2016. Concrètement, cela passe par du click&collect, des drives, du click-toshop sur des vidéos Youtube, de l'achat à partir d'un bouton sur les réseaux sociaux ou encore via des terminaux numériques pour commander en magasin.

2. La boutique intelligente L'IoT rend les magasins connectés et intelligents afin d'offrir des services personnalisés. Le traitement de ces données permet de mieux connaître le client et d'anticiper ses besoins. Même si des réticences existent en France face à l'utilisation de la data, 62% des acheteurs sont intéressés par les marques qui connaissent exactement leurs attentes (selon Opinion Way). Parmi les pistes avancées : traquer le parcours client en magasin, croiser les informations des tickets de caisse, géolocaliser le client via des chariots connectés, donner des informations produits via des cintres digitaux…

3. Le lieu d'achat pour magnifier l'expérience Les magasins doivent devenir des lieux de vies animés. Autrement dit, pour que les clients reviennent, il faut leur proposer de l'immersif. Eataly incarne ce concept de supermarché expérientiel. Les visiteurs viennent déguster les produits en rayons autour de grandes tablées et des bars à vin et des cours de

cuisine sont proposés. Un nouveau lieu ouvrira à Paris en 2018, en partenariat avec les Galeries Lafayette.

4. L'automatisation de la relation client au service de l'expérience Les services après-vente évoluent vers plus d'instantanéité : les réseaux sociaux changent la manière dont le client interagit avec les marques et les retailers ont compris l'importance des chatbots. Dans un autre genre, Darty propose un bouton sur certains de ses produits qui permet aux clients d'être par l'enseigne à tout moment.

5. Le paiement devient toujours plus simple et sécurisé Payer reste complexe entre les cartes de fidélité, les espèces et les carte de crédits. Cependant, le paiement se fait de plus en plus discret, assure Publicis Media. Les outils sont nombreux : paiement biométrique, Google Wallet, Apple Pay, Lydia, paiement intégré à Messenger sur Facebook… Enfin, Amazon chamboule les retailers avec son projet Amazon Go en phase de test à Seattle, qui vise à faire disparaître le passage en caisse.

6. Mon horaire, mon endroit La livraison doit être fiable, efficace et immédiate. Des concepts de casiers automatisés, comme Packasap ou Packcity, se développent pour permettre à l'acheteur de retirer sa commande à n'importe quelle heure grâce à un code envoyé par sms ou email. Les services de livraison (Amazon Prime, Uber Rush, Carrefour et Stuart…) rivalisent pour livrer dans des délais courts.

7. Les intelligences artificielles : le vrai parcours sans-couture Avec la montée des assistants personnels, un cap sera franchi par les retailers. Ces derniers pourront supprimer tous les motifs d'insatisfaction, car la reconnaissance vocale simplifie l'achat à la manière d'un jeu. Google Home, Invoke (Microsoft), HomePod (Apple ) et Alexa (Amazon) sont dans la course. Selon eMarketer, 35 millions de personnes devraient faire l'usage de ce type de produits aux Etats-Unis en 2017.

8. Vers la co-construction du shopping Les clients testent les produits avant de les voir en magasin. Un exemple : Ikea cherche à résoudre des problématiques d'agencement dans son laboratoire baptisé Space10. Les clients peuvent venir voir les expérimentations pour les tester, avant d'en voir certaines distribuées. 15 produits créés dans cet espace sont désormais disponibles en magasins Ikea.

COURS 2 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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Le comportement du consommateur : L’ensemble des comportements et décisions qui se rapportent à l’acquisition et la consommation de biens et de service.

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Sont inclus : −

L’utilisation des biens et services;

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L’exposition à des messages commerciaux et autres informations;

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L’abandon éventuel de ces biens et services.

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Quatre domaines (interreliés) influencent le comportement du consommateur

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Caractéristiques psychologiques

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(Motivation, perceptions, compréhension, attitudes, souvenirs, etc.)

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Le processus décisionnel

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(Reconnaissance du besoin, recherche d’informations, évaluation, achat, réaction)

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La culture

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(Age, genre, famille, valeurs, style de vie, etc.)

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Caractéristiques comportementales

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(Adoption (ou résistance à adopter) des innovations, diffusion de l’innovation, représentation symbolique d’un objet, etc.)

S’INFORMER : Utilisent plus d’une plateforme pour consulter l’actualité, et ne veulent pas payer pour accéder à des nouvelles en ligne

Achat – Impact sur le processus décisionnel 1. Reconnaissance du besoin •

C’est l’écart entre une situation présente et une situation désirée

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Cette étape est déclenchée par un stimulus interne (propre à l’individu) ou externe (influence extérieure)

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Plusieurs types de besoins : −

Besoin fonctionnel : Réponse à un besoin constaté (ex. besoin d’une voiture pour aller travailler)

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Besoin social : Envie d’appartenance ou d’intégration à un milieu (ex. achat d’un vêtement à la mode)

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Besoin de changement : Envie d’évolution d’une situation A à B (ex. achat d’une nouvelle voiture)

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Autres besoins : Pyramide de Maslow (physiologique, sécurité, appartenance et amour et accomplissement personnel)

2. Recherche d’information

3.Évaluation des alternatives

Webrooming (ou furetage en ligne) : lorsque magasine sur Internet pour finalement acheter en magasin. Showrooming (ou furetage en magasin) : Se rendre en boutique pour essayer, toucher, sentir le produit pour finalement acheter en ligne. Au États-Un...