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Alessandra Malerba

ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE “Management in adattamento” Roberto Cafferata Riassunti di Alessandra Malerba

CAPITOLO 1: RAZIONALISMO ECONOMICO continuità e limiti dell’impresa “rappresentativa” 1. Introduzione L’affermazione “l’impresa è un sistema” sembra dare per scontato che ciascun impresa sia effettivamente un sistema a prescindere. Ciò è tuttavia errato, infatti: • Ad avvio delle proprie attività l’impresa è un’organizzazione semplice che PUO’ trasformarsi (ma non sempre ci riesce) in complessa. Quindi esiste la possibilità che questa assuma le caratteristiche di sistematicità (e ciò è condizione necessaria ma non sufficiente affinché possa sopravvivere nel tempo e competere con successo) ma non avviene in automatico. • Se l’impresa assume tali caratteristiche deve interrogarsi periodicamente se queste condizioni permangano in modo tale da consentirle la sopravvivenza Si può quindi concludere dicendo che la sistematicità dell’impresa è da dimostrare e implica ricerca. 2.Elementare rappresentazione dell’impresa L’impresa oggetto del nostro studio viene considerata: • Nella sua individualità con specifiche dimensioni e confini • Nel suo essere parte di una totalità (il sistema della società), in cui le diverse entità organizzative sono collettivamente interagenti. Quindi ogni impresa occupa una spazio nel sistema della società e in particolare si ha:  sistema della società (può coincidere o meno con l’ambiente generale)  general environment (ambiente generale)  task envirnoment (ambiente specifico, settore dell’economia in cui l’impresa vuole operare e competere)  impresa Considerando in particolare il task environment è possibile elencare le forze competitive (le organizzazioni) con cui l’impresa entra in contatto:  Fornitori di fattori produttivi  Clientela del prodotto  Concorrenti diretti potenziali e/o reali  Concorrenti indiretti (produttori di surrogati)  Organizzazioni sociali interessate al settore  Organizzazioni a-specifiche del settore suscettibili di influenzare le operazioni delle aziende produttrici nel settore medesimo I rapporti tra forze competitive si dicono rapporti di forza e non indicano solo scambio e funzionalità reciproca ma anche rivalità (non solo cooperazione ma anche pressioni competitivi). In conclusione si può dire che l’impresa nei confronti del proprio ambiente specifico non solo subisce vincoli al suo operare, ma “crea” ambiente. 3. Confini organizzativi e tensioni nell’ambiente Ogni organizzazione vive di rapporti ed è interessata agli obiettivi, al funzionamento e ai risultati delle altre organizzazioni della società. 1

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In ogni task environment si sviluppa e si mantiene viva una particolare attenzione all’evoluzione dei rapporti di forza: nello sviluppo di questi, infatti, si manifesta una più o meno forte tensione interorganizzativa la cui entità spazia tra:  Concorrenza perfetta = massima tensione ( tensione permanente e immodificabile)  Oligopolio = media tensione  Monopolio = minima tensione (tensione debole o nulla, favorisce il conformismo organizzativo) 4.Fare impresa Ogni impresa può essere studiata secondo l’elementare schema di azione e retroazione: produzione che prevede acquisto di input che sottoposti a lavorazione vengono trasformati in output (input+valore aggiunto) da offrire a una clientela potenziale. Fare impresa coincide quindi con il realizzare un processo di trasformazione nel quale sono coinvolte cose e persone. Per trasformazione non si intende solo la lavorazione di tipo materiale ma anche una serie di altre funzionalità che si devono reciprocamente integrare per fare sistema. L’impresa è un’organizzazione della società nella quali si integrano parti e partecipanti, le une e gli altri intervenienti in un processo di trasformazione strutturato e orientato al raggiungimento di un preciso fine.  Per quanto riguarda i partecipanti all’impresa, questi sono riconducibili a: a) I proprietari (che conferiscono il capitale di pieno rischio) b) I capi o manager c) Tutti gli altri prestatori di lavoro subordinato  Per quanto riguarda le parti (in cui è diviso il lavoro aziendale) queste sono aree funzionali (unità organizzative, o di progetto) comprendenti fattori produttivi strutturati in modo che possano svolgere un compito specifico per realizzare l’output finale.  Come già visto l’impresa mette in atto un processo di trasformazione al fine di ottenere l’output. Quando l’impresa posiziona l’output sul mercato vi è un ritorno d’informazione, il quale condiziono il futuro comportamento dell’impresa. Tutte le informazioni devono essere raccolte, selezionando quelle rilevanti, poiché l’eccesso di informazione intasa i canali di comunicazione interna e crea disfunzioni. Il trattamento delle informazioni comporta pertanto un costo. Si può generare un ritorno d’informazione negativa, il che significa che il bene o servizio da noi fornito non ha trovato il consenso del consumatore, e pertanto il processo va modificato; oppure un’informazione positiva e pertanto il processo può continuare come previsto; anche in questo caso però non si può escludere un cambiamento del processo a fini migliorativi. La raccolta delle informazioni e la loro elaborazione danno luogo, in sintesi, a un processo di retroazione dell’informazione: dall’ambiente verso l’impresa, tale processo è denominato feedback. Il feedback porta con se un fattore produttivo, l’informazione. 5. Razionalizzazione come processo e metodo per fare impresa Il processo di trasformazione non avviene in modo spontaneo, ma deve essere oggetto di razionale amministrazione. Ciò significa che i fattori acquisiti dall’impresa sono trasformati in prodotti o servizi seguendo una serie definita di regole e procedure, che parti e partecipanti svolgono compiti in modo ordinato e predeterminato e che il loro agire è calcolato, affinché il lavoro svolto sia coerente con il perseguimento del fine aziendale e l’impresa entri in un rapporto di servizio con la collettività dei potenziali e reali consumatori. (?) L’amministrazione aziendale si compone di tre momenti fondamentali:  Gestione : afferisce a “processi” quali le operazioni aziendali di produzione, vendita, finanziamento.  Organizzazione: afferisce a processi quali la creazione di strutture l’impiego del personale  Rilevazione: afferisce a processi quali la tenuta e il controllo dei conti. L’amministrazione in impresa, nei suoi tre fondamentali momenti, segue principi di razionalità economica: 1. Divisione ordinata del lavoro aziendale in parti – ciascuna avente un’ordinata funzione - (operazioni da gestire) e strutturazione del lavoro diviso secondo un progetto (operazioni da organizzare). 2. Regole nell’amministrazione aziendale e nell’interazione tra parti e partecipanti 3. Calcolo nei processi inerenti a tutto ciò che si gestisce e si organizza 2

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4. Comportarsi come se si assolvesse un dovere professionale in forza di una vocazione 5. Operare con metodo, cioè coscienziosità e precisione, rispetto a ciò che si fa in modo “sistematico” Date queste premesse, l’amministrazione aziendale sarà esercitata su basi teoriche e morali solide, che verosimilmente porteranno a “risultati economici positivi”, in un periodo definito. Più nel dettaglio: 1) Il primo principio impone all’imprenditore la progettazione della divisione del lavoro in parti, ciascuna avente un’ordinata funzione, ciascuna utile alle altre. Una in particolare, la funzione di produzione, è centrale rispetto alle altre per la finalità che deve realizzare. La progettazione delle funzioni deve venire nella quantità e nella qualità utili al conseguimento del fine aziendale. Il più elementare criterio di strutturazione è quello della gerarchia, raffigurata come una piramide a più livelli di autorità e potere, dove è possibile individuare nello specifico: i proprietari al vertice, i dirigenti al livello intermedio, il livello operativo alla base. 2) Ordine e regole nell’amministrazione aziendale e in particolare nell’esercizio delle attività che presiedono alla trasformazione dei fattori in beni o servizi finali; metodo e calcolo che garantiscano un risultato positivo delle attività svolte (positivo per l’impresa, che produce la desiderata quantità di beni o servizi, e per il consumatore, soddisfatto dell’acquisto): da questi principi dell’agire razionale emerge che l’ineludibile finalità dell’impresa è produrre in modo professionale un output idoneo a soddisfare non solo bisogni egoistici dell’imprenditore, ma anche bisogni sociali (si dice che l’output è socialmente utile). Si fanno queste considerazioni: • Senza principi non si trasforma nulla con efficienza ed efficacia, né a scopo egoistico, né per bene comune • I principi dell’agire razionale in economia sono il fondamento dell’agire in senso professionale: i due metodi d’azione sono la piattaforma di pensiero ideale per rendere un servizio che abbia risultati positivi.

L’amministrazione dell’impresa deve svolgersi in modo razionale, il che significa: - Adottare regole nello svolgimento delle operazioni e nell’interazione tra parti e partecipanti. - Dividere il lavoro complessivo sulla base di un progetto. - Applicare il calcolo economico nello svolgimento dell’attività d’impresa in modo da svolgere, in maniere efficiente ed efficace i processi, il che permette di realizzare un risultato economico positivo(finalità). Tale finalità non riguarda tutte le imprese, ad ex. nel caso delle aziende no profit il risultato ec. Positivo è una finalità subordinata. - Mettere ordine nelle funzioni da svolgere. Ex. prima f. di produzione poi f. di marketing …. In’oltre ordine significa che ogni partecipante e parte deve svolgere un compito specifico funzionale al raggiungimento del fine generale dell’impresa. Pertanto i compiti e i ruoli devono essere strutturati. Il più elementare criterio di strutturazione è la gerarchia. La gerarchia può essere rappresentata graficamente mediante una piramide, nella quale troviamo dall’alto verso il basso, i proprietari, la direzione, ed in fine abbiamo la parte operativa. Amministrare in modo razionale significa pertanto, scientificare il lavoro adottando un metodo economico nello svolgimento dell’attività d’impresa(il che comporta un aumento della produttività), ed gerarchia. L’origine del razionalismo economico(cioè dei principi precedenti) avviene nel 500 con la riforma protestante. Ogni parte è funzionale alle altre parti e partecipanti e pertanto al raggiungimento delle condizioni di sistematicità; vi è però una funzione il cui ruolo, dal punto di vista tecnico-organizzativo, è centrale, ovvero la funzione di produzione. Per funzione s’intende un insieme di operazioni(svolte dalle macchine) e di compiti di lavoro(svolti dai partecipanti) funzionali ad un determinato obiettivo. Le funzioni si evolvono col passare del tempo, poiché l’impresa si adatta ai cambiamenti ambientali; tali cambiamenti dipendono principalmente dal progresso tecnologico e dalla globalizzazione. Che relazione c’è tra funzione e gestione? Funzioni = stock organizzato, gestione = riguarda la relazione fra le funzioni. Pertanto si può dire che le imprese sono diverse fra di loro perché sono diverse le funzioni; distinguiamo, a seconda della posizione che ricopro rispetto al processo produttivo, 3 categorie principali di funzioni: - Funzioni caratteristiche. Sono tutte quelle funzioni che servono a realizzare le attività tipiche dell’impresa. Ex. f. di produzione, f. di marketing, f. di ricerca e sviluppo …. - Funzioni integrative. Sono tutte le funzioni che vanno a integrare quelle caratteristiche, consentendone lo svolgimento. Ex. f. finanza

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Funzioni organizzative. Sono quelle funzioni mediante le quali si organizzano i compiti all’interno di tutte le funzioni. Ex. f. di gestione del personale. A parità della tipologia della funzione, ogni f(x) ha un peso diverso nello svolgimento dell’attività d’impresa. 

Funzione di produzione: corrisponde a tutte le fasi che vanno dalla trasformazione degli input(compresi le informazioni) in output. Rappresenta il nucleo centrale su cui è incentrato il sistema aziendale, in’oltre esiste in tutte le aziende. È molto importante anche perché spesso è nella produzione che lavora la maggior parte delle persone ed è per la produzione che l’impresa sostiene la maggior parte dei costi.

Distinguiamo diversi tipi di produzione: - Su commessa. Si tratta di una produzione che viene studiata e realizzata sulla base di una domanda che si è già manifestata, pertanto non vi è il tipico rischio. Di solito si tratta di un processo discontinuo. Ex. cantieri navali. - Di massa. Aspetti caratterizzanti: scomposizione del processo produttivo in singole operazioni elementari e specializzazione del lavoro. Elevati volumi produttivi poiché va a soddisfare una domanda che si manifesta successivamente ma comunque prevedibile. Standardizzazione dei processi. Eliminazione dei tempi morti, cioè i processi non si fermano mai, continuità. In’oltre si tratta di un tipo di produzione che produce per il magazzino, cioè realizza elevate scorte. È stata adottata per la prima volta negli anni 20. Con il passare del tempo, la diminuzione della stabilità e della omogeneità della domanda, e l’accelerazione tecnologica, mandano in crisi tale tipo di produzione e si afferma la cosiddetta produzione snella. - Produzione snella. Si afferma negli anni 90. È basata su sistemi informatici e sui principi del just in time(nasce in Toyota negli anni 60). Si attua una riduzione degli investimenti in impianti a vantaggio degli investimenti in intelligenza artificiale e del reinvestimento all’interno della conoscenza tratta dall’esperienza. Comporta una netta riduzione dei costi rispetto a quella di massa. In questo caso la funzione di produzione risulta massimamente integrata con la funzione marketing e con quella degli approvvigionamenti. - Dalla produzione snella si passa alla produzione modulare. Si tratta di una produzione svolta per moduli, pertanto emergono gli assemblatori, attraverso i quali realizzare il prodotto finale. Qui è molto importante coordinare tutte le aziende, ognuna delle quali realizza un modulo; sono pertanto importantissimi i rapporti con i fornitori. Ex. fiat, in generale le aziende automobilistiche-

A monte della funzione di produzione troviamo la funzione di approvvigionamento, logistica in entrata, ricerca e sviluppo. A valle abbiamo la f. marketing, logistica in uscita. Vi sono delle funzioni che non stanno ne a monte ne a valle ad ex. la f. finanza, f. programmazione e controllo, f. organizzativa.  Funzione approvvigionamento: In passato consisteva esclusivamente nell’acquisto di merci e nella gestione del magazzino e dei trasporti interni(oggi svolta dalla logistica interna). Tali gestioni necessitavano di coordinamento e comportavano pertanto i cosiddetti costi di agenzia. Oggi si tratta di una funzione sempre più integrata con la produzione (vi è pertanto quasi una integrazione verticale fra produttore e fornitore) e fortemente interattiva con il marketing. L’attuale gestione di tale funzione ha comportato una netta riduzione dei costi di stazionamento della merce in magazzino( costi come deperimento, furti, incendio, obsolescenza). Emerge pertanto la figura di un manager professionalizzato con specifiche competenze d’integrazione di processi aziendali differenziati. 

Funzione logistica: La logistica in entrata riguarda la movimentazione ed il trasporto degli input dal fornitore all’impresa; la logistica in uscita riguarda la movimentazione ed il trasporto dell’output. 4

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Tale funzione ha subito una grande evoluzione, in passato infatti tali compiti erano svolti dalla funzione tradizionale(anni 50-60) poi inizia l’integrazione con le altre funzioni(anni 60-80) in fine oggi la logistica ricompone tutte le operazioni - da monte a valle – le operazioni di approvvigionamento, produzione, distribuzione. Funzione di ricerca e sviluppo: è la funzione specializzata nello sviluppo e sperimentazione di innovazioni tecnologiche e talvolta anche organizzative. Le potenziali fonti dell’innovazione sono il mercato, la ricerca aziendale e la conoscenza. Le innovazioni possono essere distinte in 2 categorie: - Di prodotto, consiste nell’introduzione sul mercato di nuovi prodotti. - Di processo, consiste nell’introduzione di nuovi processi produttivi basati su nuove tecnologie oppure sullo sviluppo e miglioramento di quelli esistenti. Si tratta di una funzione che non è presente in tutte le imprese, ma solo in quelle di grandi dimensioni. L’innovazione è diversa dall’invenzione, infatti l’invenzione è il progetto, il prototipo, e diventa innovazione quando vi è uno sfruttamento commerciale. 

Funzione marketing: con tale funzione si analizza il task, le tendenze della domanda e la situazione dei concorrenti. Serve in’oltre a orientare la produzione in funzione dei diversi clienti di riferimento e serve in fine a collocare e distribuire i prodotti presso i canali prescelti. Il marketing è diverso dalla vendita infatti, il primo è incentrato sulle necessità dell’acquirente mentre la vendita sulle necessità del venditore. Gli elementi fondamentali del marketing sono 3: - Conoscenza dei mercati(studia, analizza, individua). - Conquista dei mercati(orienta, crea, colloca). - È un sistema di pensiero aziendale, cioè orienta al mercato. Distinguiamo tra: - Marketing strategico. Si concretizza in un piano di marketing, col quale si definiscono obiettivi e azioni da intraprendere per realizzarli. Tale piano va a impattarsi con le altre funzioni. L’orizzonte temporale di tale marketing è il medio – lungo periodo. - Marketing operativo. Ossia quell’attività di marketing il cui orizzonte temporale è il breve periodo e il cui obiettivo è quello di creare fatturato, cioè vendere i prodotti, utilizzando le 4P che compongono il marketing mix. - Marketing mix, si compone delle 4P o LEVE: 1. Prodotto. È composto da una parte tangibile(forma, colore) e da una parte intangibile(marca). 2. Prezzo 3. Place(distribuzione) 4. Promozione(comunicazione). È l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso l’esterno, ovvero rivolti a clienti, distributori, pubbliche amministrazioni. Sono strumenti di comunicazione: la forza di vendita, la pubblicità, le promozioni ….

DISTRIBUZIONE:

il canale di distribuzione, è una struttura operativa verticale, che ha il compito di far arrivare il prodotto dal fabbricante al consumatore. Le imprese oggi si rivolgono agli intermediari commerciale per una serie di ragioni, per la necessità di ridurre il numero delle transazioni, per minimizzare i costi di stoccaggio e movimentazione delle merci, per la necessità di ridurre i rischi connessi alla vendita. In base alla loro lunghezza distinguiamo: - Il canale diretto, cioè dal produttore al consumatore. - Il canale corto, cioè fra produttore e consumatore interviene il dettagliante. - Il canale lungo, cioè il prodotto passa dal produttore al grossista, da questi al dettagliante, ed in fine al consumatore. Qui il costo finale del prodotto è maggiore però vi è una maggiore efficienza poiché vi sono gli intermediari. CATENA DEL VALORE:

è uno schema elaborato da PORTER mediante il quale l’attività d’impresa si scompone in: - Attività primarie: ovvero tutte quelle attività che riguardano la trasformazione fisica degli input in output; rientrano pertanto la logistica in entrata, processo produttivo, logistica in uscita, marketing, assistenza post-vendita. 5

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Attività di supporto: servono a realizzare quelle primarie. Rientra l’acquisto di materiali, gestione delle risorse umane, investimento in organizzazione. Rientrano anche le attività come la finanza, la contabilità le quali sono attività infrastrutturali. La catena del valore elaborata da PORTER vede l’impresa come un insieme di attività che generano un margine(surplus), che corrisponde a quanto il consumatore è disposto a pagare per acquistare il prodotto; il margine coincide quindi con il prezzo.

6. Evoluzi...