Riassunto Marketing Strategico Pettinao 2020 PDF

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1. Il concetto tradizionale di marketing La definizione di marketing è soddisfare i bisogni in modo redditizio. Si fonda su 3 pilastri: -L’orientamento al cliente perché le azioni manageriali dovrebbero scaturire dalla comprensione dei bisogni del cliente -L’integrazione delle attività in quanto è necessario un coordinamento tra le altre funzioni dell’impresa per diffondere la cultura di orientamento al cliente -L’obbiettivo di reddittività come contropartita della soddisfazione del cliente Il marketing si divide in due processi: strategico e operativo. Il marketing strategico è un processo orientato all’analisi che si incentra sull’individuazione dei bisogni dell’individuo e delle organizzazioni. Adotta una strategia di medio lungo termine e deve definire la mission dell’impresa L’impresa può decidere se operare un marketing strategico di risposta o proattivo -L’obbiettivo del marketing strategico di risposta sta nell’individuare i bisogni espressi dei consumatori e soddisfarli, quindi incrementare la domanda già esistente. -L’obbiettivo del marketing strategico pro attivo invece è individuare i bisogni latenti o non espressi o ricercare soluzioni nuove a desideri già conosciuti. Il marketing operativo è un processo orientato all’azione, adotta una strategia di breve termine che si incentra sul raggiungere l’obbiettivo di fatturato programmato. È efficace solo se basato su opzioni strategiche solide. L’impresa può decidere se adottare una strategia di marketing transazionale o relazionale Il marketing transazionale si concentra sulla singola vendita e opera secondo il bisogno di convenienza per il cliente e di profitto per il venditore. La relazione termina al completamento della singola transazione. Il marketing relazionale invece è orientato alla costruzione di una relazione forte e duratura col presupposto di condividere i vantaggi per il cliente e il venditore. Si concentra inoltre su vantaggi non economici quali i servizi extra, tempi di consegna e continuità della fornitura. Il marketing mix detto anche paradigma delle 4P è considerato la dimensione operativa del marketing. Per 4p si intende: il Prodotto (che soddisfi i bisogni del cliente), il Prezzo (accettabile per il consumatore e di profitto per il venditore), il Punto vendita (e quindi la distribuzione e la facile disponibilità), e Promozione (comunicazione, far conoscere il prodotto). Boons e Bitner aggiungono altre 3P: le Persone, ossia coloro che entrano a contatto con il cliente; il Processo ossia il sistema per fornire il prodotto, e l’Evidenza fisica, per rendere tangibile il servizio al potenziale cliente. Vi sono state varie critiche riguardo il marketing mix quali: la mancanza di contenuto strategico per eventuali contesti turbolenti, la visione del mercato dall’interno verso l’esterno e la transazioni di breve termine. Li stadi di implementazione del marketing sono: bisogna innanzi tutto definire il mercato di riferimento, capendo la diversità dei bisogni del mercato segmentandolo, poi definire l’attrattività di ciascun segmento, e stabilire se in caso ne godrebbe di un vantaggio competitivo, infine decidere quale strategia di copertura del mercato adottare, e come vogliamo posizionarci sul mercato, e come spartire le risorse limitate su ciascun business in cui si sta operando.

2.L’orientamento al mercato L’orientamento al mercato è la generazione di una Market Intelligence relativa alle esigenze attuali e future dei clienti e diffusa in tutta l’organizzazione d’impresa. La Market intelligence è l’insieme dei processi e dati che i dirigenti di marketing utilizzano per controllare gli sviluppi dell’ambiente mercato. L’OM nasce da una duplice insoddisfazione dovuta al concetto tradizionale di marketing, in quanto di cattiva applicazione e inadatto per soddisfare i contesti attuali. L’orientamento al mercato viene così considerato una cultura di business diffusa in tutte le funzioni dell’impresa con l’obbiettivo di progettare e promuove soluzioni di valore per i clienti e tutti i partecipanti al mercato a condizioni redditizie per l’impresa. Vengono individuate 3 dimensioni: una culturale e due strumentali: 1. la dimensione culturale si riferisce alla filosofia di business che dà importanza al processo di creazione di valore per i partecipanti al mercato compatibilmente a uno sviluppo sostenibile. 2.la dimensione strumentale dell’analisi, è volta alle capacità strategiche dell’impresa di sviluppo di strumenti per creare soluzioni di valore sostenibile per i clienti, e differenziandosi dalla concorrenza. 3.la dimensione strumentale dell’azione riguarda gli strumenti di marketing operativo che rendono la proposta di valore conosciuta, accessibile e con un prezzo accettabile per i clienti target. L’OM migliora la performance aziendale in quanto da importanza al cliente soddisfatto con i vantaggi di renderlo esclusivo e fedele, e sensibile all’innovazione; vi è la possibilità inoltre di monitorare la concorrenza conoscendo i loro punti di forza e debolezza per trarne un vantaggio competitivo; migliora inoltre la collaborazione con la distribuzione creando un’alleanza. L’applicazione dell’OM è di difficile interpretazione per le imprese in quanto non si ha una visione completa del mercato e vi è una differenza tra la cultura filosofica e la dimensione strumentale. Il Market driven management è l’insieme delle azioni poste in essere da un’impresa volte all’assicurarsi la preferenza del cliente e quindi garantirsi una reddittività maggiore I mercati globali si stanno evolvendo in due forme principali: -I mercati globali elettronici producono e distribuiscono a livello mondiale prodotti o servizi digitali -I mercati globali tradizionali collaborano con i MGE per realizzare la fase di consumo o per completare la fase fisica di produzione e distribuzione. Una soluzione è una combinazione di prodotti e servizi che creano un valore superiore alla somma delle sue parti. L’approccio di soluzione ai problemi dei clienti propone un modo diverso di guardare gli elementi del marketing mix: il prodotto, visto come soluzione a un problema e i benefici che rappresenta; la distribuzione, vista come comodo accesso alla soluzione; il prezzo, che rappresenta il valore che ha quel prodotto per il cliente; la comunicazione, che fornisce informazioni sulla soluzione; vendita, ossia il dialogo per la ricerca della soluzione adeguata. Molte imprese non hanno avuto successo in quanto hanno interpretato male l’approccio di soluzione, convinti di vendere ‘’soluzioni’’ accorpavano prodotti e servizi e aumentavano i prezzi, sottovalutando la difficoltà della vendita di soluzioni e adottando una strategia transazionale piuttosto che relazionale.

3. La globalizzazione dei mercati e i valori emergenti. La globalizzazione si riferisce ad un processo storico mediante il quale le economie, società e culture diventano integrate mediante un network globale di comunicazione trasporto e scambio. I vantaggi della globalizzazione riguardano le economie di scala, che riducono i costi e consentono di ottenere un vantaggio competitivo fondamentale; la velocità di penetrazione sul mercato, in quanto le imprese globalizzate possono pianificare a livello centrale il lancio di nuovi prodotti in tutto il mondo in tempi ristretti; e la definizione di unica marca e un’identità di marca a livello globale, riducendo i costi di comunicazione. Gli svantaggi della globalizzazione riguardano invece la centralizzazione delle decisioni globali che può rallentare le altre decisioni di marketing causando reazioni troppo lente alle iniziative dei competitor locali in quanto vi è una scarsa sensibilità alle condizioni dei mercati locali; i prodotti rischiano di diventare troppo standardizzati e quindi poco in linea con le esigenze dei consumatori; e poi il rischio di un portafoglio di marche costituito solo da brand globali molto più vulnerabili. Per garantirsi i vantaggi della globalizzazione, i manager devono capire quando un settore possiede le caratteristiche adatte a coglierne le opportunità, analizzando 4 driver di globalizzazione, i driver di mercato, di costo, governativi e competitivi. Il libero scambio rappresenta un sistema di politiche di transazione che consente agli operatori di agire senza l’imposizione di restrizioni da parte dei governi, attraverso il pagamento di sussidi, tasse, tariffe e barriere tariffarie. I postulati del libero scambio si basano sulla concorrenza, che stimola l’innovazione aumentando produttività e riducendo i prezzi; la divisione del lavoro che genera specializzazione e velocizza la produttività. I vantaggi del libero scambio per le economie sviluppate riguardano prodotti venduti a prezzi inferiori, ampliamento dei mercati e quindi maggiore potenziale di crescita. Per le economie in via di sviluppo invece riguardano gli investimenti nell’ambito dell’educazione che contribuiscono alla costruzione di moderne economie e riducono la povertà. Gli svantaggi del libero scambio invece riguardano principalmente le importazioni ed esportazioni delle stesse merci tra paesi nel mondo, i costi di trasporto e di utilizzo ambiente non inglobati dei prezzi (gli ambientalisti desiderano stabilire un prezzo per l’utilizzo dell’ambiente), mina la sicurezza delle nazioni che diventano troppo dipendenti da altri beni chiave non presenti nell’ambiente, la specializzazione riduce la possibilità di scelte occupazionali e vi è inoltre una delocalizzazione della produzione. La delocalizzazione consiste nel trasferimento di attività industriali da un paese all’altro (una fabbrica chiusa in Italia e aperta in Cina per produrre gli stessi beni che verranno poi reimportati in Italia). Si tratta di trasferimenti in economie emergenti la cui attività produttiva è caratterizzata da salari inferiori. La maggior parte delle imprese europee delocalizzala produzione per ridurre i costi con la conseguente perdita di migliaia di posti di lavoro in Europa. Le imprese che adottano un marketing internazionale devono decidere quale strategia adottare nell’approccio con i mercati esteri. La scelta è tra un approccio multidomestico, in cui la strategia viene adattata alla caratteristiche di ciascun mercato (market driven); oppure un approccio globale in cui si standardizza e vengono enfatizzate le caratteristiche comuni di ciascun mercato (supply driven). Si suggerisce di analizzare l’ambiente internazionale con riferimento a due dimensioni: le forze locali e le forze globali; a cui è possibile identificare due dimensioni: forte e debole; e distinguere 4 condizioni ambientali a cui le multinazionali si trovano ad affrontare.

-Un’ambiente globale è caratterizzato prevalentemente da forze globali, a differenza delle locali che sono scarse (mercati ad alta tecnologia). -Un’ambiente multinazionale (multidomestico) è caratterizzato da forze d’integrazione locale forti e quelle globali deboli (aziende alimentari in quanto le abitudini alimentari sono dominanti). -Nell’ambiente internazionale tranquillo entrambe le forze sono deboli (settore produzione cemento). Nell’ambiente transnazionale entrambe le forze svolgono un ruolo importante. (alta standardizzazione e centralizzazione) Frahalad sostiene che vendere ai poveri può essere redditizio e contribuire a sradicare la povertà. L’obbiettivo prioritario dovrebbe essere quello di creare capacità di consumo nei paesi in via di sviluppo. Vi sono varie strategie alla base di questo concetto tra cui: vendere i prodotti in packaging più piccoli rendendoli accessibili ai poveri anche se non si risolve il problema della fame e della malnutrizione e le maggiori confezioni monouso di plastica hanno un impatto negativo sull’ambiente. Un’altra strategia potrebbe essere quella di ridurre la qualità dei beni per renderli più economici, oppure l’adozione di un modello condiviso per beni che vengono affittati. Oppure il Microcredito, ossia un piccolo ammontare finalizzato all’avvio di un’attività imprenditoriale o per far fronte a spese di emergenza, nei confronti di soggetti vulnerabili socialmente ed economicamente. Il Triple Bottom Line (TBL), è un sistema di reporting basato su strategie che mescolano valori sociali, ambientali e economici, promosso da imprenditori attenti a questi valori. Nel modello non-profit, gli imprenditori sociali mirano a soddisfare i bisogni ignorati dagli attuali meccanismi di mercato. Nel modello ibrido senza scopo di lucro l’obbiettivo è fornire prodotti e servizi alle popolazioni che sono state escluse dal mercato. Se generano profitto lo reinvestono. Il modello dell’impresa sociale è caratterizzato dallo scopo di lucro ma si differenzia dagli altri business per la destinazione degli utili relativa a supportare gruppi a basso reddito. Lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che soddisfa i bisogni attuali senza compromettere la possibilità delle future generazioni di soddisfare i propri bisogni. Il modello dell’inventario del ciclo di vita è lo strumento fondamentale che usano gli ecologisti per valutare l’impatto totale di un prodotto sull’ambiente. Il modello economico della performance distingue tre tipi di economia: l’economia industriale: caratterizzata da elevati consumi e rapida sostituzione dei beni; l’economia dei servizi funzionali che utilizza le capacità piuttosto che i beni fisici; e l’economia circolare che ricicla i rifiuti generati dai consumatori. I nuovi consumatori sono caratterizzati da senso di potere, un comportamento d’acquisto professionale, ritiene l’impresa responsabile della sua insoddisfazione, ricerca nuovi stimoli, ha bisogno di dialogo e ricerca esperienze gratificanti, e desidera un consumo etico per non provare sensi di colpa. I portatori di interesse: qualsiasi partecipante al mercato Il concetto di responsabilità sociale d’impresa è motivato dalla crescita in un ambiente salubre e prospero per l’impresa, e ampliare il mercato a chi ne è stato escluso. Le imprese rappresentano la più potente forza di cambiamento del mondo moderno. Un comportamento etico consiste nel ‘’FAR BENE (economicamente) FACENDO DEL BENE (socialmente).

4. Le nuove tecnologie digitali

L’economia digitale è rappresentata da network globali di attività sociale ed economiche abilitate da piattaforme quali internet, smartphone, tablet e reti di comunicazione. Vengono utilizzati due indici nel tentativo di misurare il grado di adozione delle tecnologie digitali in ciascun paese e il loro impatto economico: -il Networked Readiness Index (NRI): misura la capacità dei paesi di sfruttare le nuove tecnologie. -Il Digital Economy and Society Index (DESI): riassume gli indicatori più importanti sulla performance digitale europea. Le tecnologie digitali conferiscono una trasparenza a tutto, tutto può essere digitalizzato e trasformato in informazione diventando visibile e riconoscibile. Hanno anche contribuito all’emergere di nuovi valori, quali il senso di appartenenza a una comunità e la ricerca di soluzioni personalizzate in base a ogni necessità. Grazie alla digitalizzazione dei mercati non è più necessario per venditori e acquirenti incontrarsi nello stesso posto e alla stessa ora abbattendo barriere spaziali e temporali. Le transazioni elettroniche aumentano la possibilità di raccogliere dati e informazioni relative al comportamento d’acquisto del cliente. Un mercato virtuale è una piattaforma spaziale che unisce clienti e venditori in cui può essere trovato tutto quello che si vuole in relazione a un bisogno generico. Vi sono diverse tendenze che contraddisguono i mercati digitali dai tradizionali: personalizzazione e customizzazione grazie al tracciamento delle attività in base alle preferenze, combinazione di prodotti comprese nella soluzione al cliente, prodotti basati su informazioni, informazioni basate sui prodotti, la ricerca, la discriminazione dei prezzi e le facilitazioni. L’obbiettivo finale del concetto di orientamento al mercato diventa più realistico grazie allo sviluppo di internet e delle nuove tecnologie digitali. L’ebusiness costituisce l’applicazione delle tecnologie di l’informazione e la comunicazione per condurre gli affari. Internet ha indebolito il potere di contrattazione, espanso la dimensione del mercato, e ha offerto ai consumatori un accesso più agevolato alle informazioni e facilitato il passaparola, e intensificato la rivalità tra i concorrenti. Internet ha cambiato il comportamento dei consumatori che è diventato innanzi tutto più collegato e informato che ora preferisce usare internet per cercare i prodotti, ignora i consigli del personale e quindi il marketing di tipo push, posso connettersi ovunque essi vogliano grazie alle nuove tecnologie mobile, stanno acquisendo esperienza online e riescono svolgervi attività sempre più complesse e li unisce tutti in un'unica comunità dandogli maggior potere. I social network abilitano la dimensione sociale dell’attività umana, consentendo la comprensione anche delle sue implicazioni economiche. Emergono nuovi influenzatori di mercato con il ruolo di migliorare le transazioni e renderle più efficienti. Questi influenzatori sono rappresentati da i Prescrittori che sono individui che scelgono formalmente un prodotto in quanto dotati di professionalità o competenza tecnica. Gli opinion leader influenzano la decisione d’acquisto in via informale perché sono anch’essi stessi dei consumatori. Le agenzie di certificazione che hanno stabilito degli standard qualitativi per certificare un prodotto. Le comunità virtuali sono identificate da una chiara focalizzazione, ossia un settore o un argomento, ai quali forniscono un’ampia gamma di materiale collegato. Operano come agenti per i propri membri per fornire le migliori risorse di alta qualità e sono sempre più organizzate come imprese commerciali. Queste comunità virtuali hanno ridotto di costi di ricerca delle informazioni, aumentato la propensione all’acquisto del cliente e migliorato le capacità di individuare il target. Le crescente complessità dei mercati ha reso necessaria una riformulazione delle modalità di funzionamento del marketing:

1. rafforzare il marketing strategico 2. porre maggiore enfasi sull’innovazione 3. rafforzare la collaborazione con le altre funzioni 4. vedere il mercato sia sotto il punto di vista tradizionale che elettronico 5. non sottostimare il ruolo dei social media 6. sviluppare strategie di offerta soluzioni 7. investire sul budget di marketing 8. nei B2C, trattare i grandi consumatori come B2B 9. essere consapevoli della propria responsabilità sociale d’impresa 10. sviluppare capacità e competenze.

5. L’analisi dei bisogni del cliente Il bisogno è un senso di mancanza provato dalle persone nei confronti di qualcosa legato alla condizione umana. I bisogni si dividono in 5 modi diversi: 1.I bisogno generici e bisogni derivati I bisogni generici sono problemi a cui il consumatore dà una risposta acquistando un prodotto(insaziabili) (l’impresa non può crearli in quanto sono bisogni vitali dell’uomo) . I bisogni derivati sono risposte tecnologiche a un bisogno generico del consumatore(saziabili). 2.I bisogni assoluti e bisogni relativi I bisogni assoluti sono quelli che vengono avvertiti indipendentemente dalla condizione altrui(saziabili). I bisogni relativi sono quelli la cui soddisfazione ti porta al di sopra degli altri, dandoti un senso di superiorità(insaziabili). 3.I bisogni latenti e i bisogni espressi I bisogni latenti sono quelli di cui il consumatore non è consapevole, però non sono meno reali dei bisogni espressi che sono quelli che il potenziale cliente esprime e consapevole di avere. 4. i bisogni veri e falsi I bisogni veri rappresentano i reali bisogni dell’individuo. I bisogni falsi sono quelli che vengono creati dall’impresa e dai produttori (es. ti convincono di aver bisogno di una cosa che non ti serve effettivamente). 5. i bisogni esistenziali e i bisogni esperienziali I bisogni esistenziali sono quelli la cui soddisfazione fornisce un’utilità derivate dal funzionamento del prodotto. I bisogni esperienziali sono legati al piacere se prova a fare una certa attività (tenersi occupati, cucinare, jogging, palestra). La motivazione è rappresentata da un bisogno che raggiunto un livello tale di necessità tu attui un comportamento finalizzato al soddisfacimento di quel bisogno. Attiva e Orienta i comportamenti. Le persone per essere motivate hanno bisogno di un costante stimolo esterno. La novità stimola e piace so...