Risposta a domande secondo parziale PDF

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Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Fonti: Scienze dell’Economia e della Gestione Aziendale - appunti da spiegazioni Gruppo P-Sa - “Corso di economia aziendale” Professori: M.M. Molteni e A. Mezzadri - “Appunti di contabilità e bilancio” Studente: Federica Ricciardelli A.a.: 2019/20 ________________________________________________________________________________ _______________________ DOMANDE IN PREPARAZIONE ALLA PROVA DI COMPLETAMENTO DI ECONOMIA AZIENDALE PARTE TERZA: GESTIONE STRATEGICA E GESTIONE OPERATIVA 1. Quali sono le classi di concorrenti per Ratti o ePrice? I principali concorrenti per Ratti, tra l’altro presenti nella sua stessa area geografica, sono: - Arte Seta SRL; - Ostinelli Spa; - Grimaldi Group. La concorrenza è molto forte essendo il settore tessile saturo. Inoltre, grazie a continue innovazioni tecnologiche, alla precisione e all’elevata qualità dei prodotti Made in Italy, Ratti regge la concorrenza del mercato low cost (ad esempio quello asiatico) che prova a copiare i suoi prodotti. I principali concorrenti per ePrice sono siti di e-commerce come: - Amazon; - eBay; - siti aziendali dei vari marchi. 2. Quali sono i principali gruppi di clienti per Ratti o ePrice? I principali gruppi di clienti per Ratti sono: - alcuni dei più noti fashion brand con cui ha stipulato accordi per la produzione e la distribuzione su licenza dei prodotti (Léonard Paris, Givenchy, Furla, Ungaro, Elie Saab...); - alcune compagnie aeree; - grandi aziende; - gruppi bancari. I principali gruppi di clienti per ePrice sono: famiglie; - privati; - imprese. 3. Illustra la nozione di ambiente per un’impresa e discuti i suoi confini. L’ambiente è l’insieme delle condizioni e dei fenomeni esterni all’azienda che ne influenzano fortemente la struttura e la dinamica. Inoltre si attua una distinzione tra l’ambiente economico e l’ambiente non economico: l’ambiente economico riguarda i mercati (insieme di negoziazioni), la domanda e l’offerta (di lavoro, di capitale proprio, di beni pubblici), i settori (insieme delle imprese) e le politiche economiche, monetarie e finanziarie; - l’ambiente non economico concerne il sistema di valori e di credenze culturali, la normativa giuridica (sia nazionale sia internazionale), la dinamica delle scienze e delle tecnologie, le infrastrutture (sia fisiche, ad esempio l’alta velocità, sia digitali) e la configurazione fisicaclimatica. I confini dell’ambiente sono di due tipologie: ambiente/universo e ambiente/azienda. L’ambiente/universo riguarda la relazione tra i confini dell’ambiente rispetto all’universo (ad esempio il clima); - l’ambiente/azienda presuppone, invece, la possibilità di tracciare un confine tra i due termini. Tale confine non è definibile univocamente, bensì è opportuno ricorrere a due criteri complementari: il primo consiste nell’assumere come confini dell’azienda i limiti ai quali si estende la struttura giuridica formale (gli organi di governo economico); il secondo assume come confini dell’azienda i limiti ai quali si estende l’influenza degli organi di governo economico (ad esempio i family bankers). 4. Ambiente economico e non economico: concetti ed esempi riferiti a Ratti o ePrice. Ambiente per Ratti: - politiche relative alla seta da parte della Cina; - dazi di Trump; - politiche di mercato Europa-Cina; - emissioni ambientali. Ambiente per ePrice: - normativa sull’e-commerce; infrastrutture fisiche e digitali (servizi di spedizione e ricezione degli ordini).

5. Le variabili da considerare per esaminare l’ambiente economico. Esemplifica per ciascuna. L’ambiente economico riguarda le seguenti variabili: 1. i mercati (insieme di negoziazioni); 2. la domanda e l’offerta (di lavoro, di capitale proprio, di beni pubblici); 3. i settori (insieme delle imprese); 4. le politiche economiche, monetarie e finanziarie. 6. Le variabili da considerare per esaminare l’ambiente non economico. Esemplifica per ciascuna. L’ambiente non economico concerne le seguenti variabili: 1. il sistema di valori e di credenze culturali; 2. la normativa giuridica (sia nazionale sia internazionale); 3. la dinamica delle scienze e delle tecnologie; 4. le infrastrutture (sia fisiche, ad esempio l’alta velocità, sia digitali); 5. configurazione fisica-climatica. 7. I concetti di mercato e di settore: esemplifica rispetto alle automobili. Il mercato è definito come il complesso dinamico di negoziazioni relative a una certa classe di beni e che si manifestano con: continuità; - omogeneità; - interazione reciproca. Si compongono in mercati le negoziazioni della specie dello scambio (negoziazioni di beni privati, di credito di prestito, di assicurazioni); le negoziazioni relative a capitale proprio e al lavoro, invece, si compongono in strutture di domanda e offerta solo in parte assimilabili ai mercati. Si ha un mercato quando molte negoziazioni con oggetto simile sono attuate continuativamente e con elevata frequenza da un certo insieme di aziende. Ciascuna negoziazione si svolge secondo condizioni (come i prezzi unitari) molto simili a quelle che caratterizzano le altre negoziazioni dello stesso mercato. Non esiste un mercato qualora non si possano osservare condizioni di scambio omogenee. I mercati sono complessi dinamici, ossia variano nel tempo i loro caratteri distintivi (qualità dei beni, prezzi, condizioni di pagamento...) e mutano i loro confini. Il marketing è la branca dell’economia aziendale che analizza i mercati e assolve a due funzioni: 1. acquisizione di fattori produttivi: - materie prime; - semilavorati; - lavoro; - energia; 2. sbocco di beni e servizi: pubblicità; - vendita. Un settore è l’insieme omogeneo di aziende (con riferimento alle aziende di produzione, aziende che producono beni analoghi) legate tra loro da relazioni di interdipendenza: concorrenza e competizione (in generale “coopetition”). Si distinguono tre fondamentali tipi di analisi economica che si fondano sul concetto di settore. 1. Analisi di struttura e concentrazione di un settore (“politica industriale” ed “economia industriale”). In tale sede il settore è l’insieme delle aziende di produzione che, in un dato Paese, producono e vendono una certa categoria di beni. L’analisi riguarda il grado di concentrazione di un settore: se e in quale misura la sua struttura influenza la collettività. In alcuni casi l’analisi può portare, invece, ad evidenziare un eccessivo frazionamento del settore. In altri casi ancora si individuano condizioni che portano a forme di concorrenza eccessiva. 2. Analisi delle interdipendenze settoriali. Il sistema economico di un Paese è rappresentato in forma di “matrici” di settori che evidenziano i flussi in entrata (input) e in uscita (output) di ciascun settore rispetto agli altri. In questo contesto il settore è definito come insieme di aziende uniformi dal punto di vista degli input e degli output che le caratterizzano. 3. Studio del contesto competitivo delle aziende di produzione (“economia industriale”). Qui il settore è definito come l’insieme delle aziende di produzione concorrenti in uno stesso mercato e l’attenzione si concentra sul comportamento competitivo delle aziende del settore. Ci si domanda quali stimoli e quali vincoli condizionino il loro comportamento e di conseguenza quali risultati si possano conseguire nel settore indagato. Ci si pone sul piano delle politiche e delle strategie industriali.

8. Il modello delle cinque forze per l’analisi del sistema competitivo. Il sistema competitivo è lo spazio economico popolato dai clienti, dai fornitori e dai concorrenti e nei quali l’impresa si presenta con i sistemi di prodotto risultato della sua attività caratteristica. Esso è rappresentabile in termini di aziende e relazioni interaziendali. La struttura e la dinamica dei sistemi competitivi è utile ai fini sia dell’analisi sia delle decisioni di governo e di direzione delle aziende di produzione. Il modello di rappresentazione più diffuso della struttura del sistema competitivo è il “modello della concorrenza allargata” (o “modello di Porter”), il quale consta di cinque forze. Proprio perché amplia la gamma di “attori” in gioco, tale modello si differenzia da quelli tradizionali di economia industriale. La configurazione di queste cinque forze determina sia il fatturato totale sia la redditività media e, di conseguenza, l’attrattività di un settore. Esse sono: 1. la rivalità tra i concorrenti tanto più elevata quanto più il settore è frequentato; una rivalità accesa implica forti pressioni sui risultati reddituali e soprattutto sui prezzi; 2. il potere contrattuale dei fornitori tanto più forte quanto più il loro settore è concentrato rispetto a quello della concorrenza, tanto più l’importanza del prodotto per i clienti è elevata e tanto più la minaccia di integrarsi a valle è maggiore; 3. il potere contrattuale dei clienti determina sia la forza negoziale sia la sensibilità al prezzo: a. la forza negoziale è tanto maggiore se si tratta di clienti “importanti”, se il loro settore è più concentrato rispetto alla concorrenza e se minacciano di integrarsi a monte; b. la sensibilità al prezzo dipende dalla differenziazione dei beni da essi acquistati, dall’incidenza degli stessi beni sul costo e sulla qualità e dall’intensità di competizione in quel settore; 4. le minacce di sostituzione da parte di produttori di beni sostitutivi i produttori di beni sostitutivi costituiscono un limite alla redditività media del settore, poiché la loro presenza implica una maggiore sensibilità della domanda al prezzo; di contro rappresentano uno stimolo alla differenziazione dei beni minacciati. Tanto maggiore è la propensione - che dipende dal rapporto prezzo/qualità - dei clienti a sostituire i prodotti acquistati con altri, tanto più questi ultimi sono minacciati; 5. le minacce di nuove entrate da parte di potenziali entranti costituiscono un freno alla redditività del settore e dipendono dalla solidità delle “barriere all’entrata”, ossia ostacoli all’ingresso, le quali hanno a loro volta varie determinanti: a. il fabbisogno di capitale, complesso di investimenti necessari alla gestione, variabile da settore a settore, se particolarmente elevato costituisce una forte barriera; b. le economie di scala, in alcuni settori molto elevate, in questi casi per entrare nel settore è necessario farlo con strutture di grandi dimensioni e sopportando inizialmente diseconomie di volume, pena il trovarsi ad operare con costi non competitivi; c. i vantaggi di costo assoluti, derivanti dalla localizzazione degli impianti favorevole per fornitori e clienti, da un accesso agevole alle materie prime, da economie di esperienza...; d. la differenziazione di prodotto, è necessario sostenere maggiori costi e investimenti in pubblicità, promozione, assistenza tecnica... affinché un nuovo marchio, concorrente di brand già affermati, acquisisca una propria identità e instauri fiducia nel cliente; e. l’accesso ai canali distributivi, quanto più i concorrenti godono di una posizione consolidata presso i clienti distributori tanto più occorre investire nel punto vendita o concedere sconti; la minaccia è più elevata se i concorrenti possiedono strutture distributive proprie; f. le politiche pubbliche di regolamentazione e controllo nei casi in cui si richiedano licenze o autorizzazioni particolari; g. i rischi di ritorsione da parte dei concorrenti nel settore in varie forme quali la riduzione dei prezzi, investimenti pubblicitari, promozioni....

9. Illustra i principali soggetti che compongono le cinque forze del sistema competitivo con riferimento a Ratti o ePrice. Ratti 1. Rivalità tra i concorrenti: i rapporti tra Ratti e i suoi concorrenti (spesso Ratti produce prodotti per i suoi concorrenti (es. Hermes); 2. Potere contrattuale tra i fornitori: a causa dei dazi, i fornitori, spesso cinesi, potrebbero alzare i prezzi; inoltre, dato che la seta è un prodotto pregiato e che non si trova ovunque, hanno un forte potere contrattuale; 3. Potere contrattuale dei clienti: le grandi aziende che producono cravatte non sono molte e questo aumenta il loro potere contrattuale; inoltre gran parte della produzione di Ratti è destinata ai clienti (maggiore potere contrattuale); 4. Minacce di nuove entrate: nuove aziende potrebbero affacciarsi all produzione di prodotti in seta, ma ciò sarebbe difficile poiché l’identità del marchio Ratti è forte, ci sono alte barriere all’entrata dovute soprattutto al costo dei macchinari e ci sono alte economie di scala; 5. Minacce di sostituzione: un esempio potrebbe verificarsi nel caso in cui un grande marchio come Hermes decidesse di produrre direttamente i propri prodotti, andando a sostituire Ratti nella sua attività caratteristica (produzione tessuti da destinare a Hermes). 10. Illustra 3 fattori che determinano l’intensità della concorrenza ed esemplifica con riferimento a Ratti o ePrice. L’intensità della concorrenza è maggiore se: 1. il numero dei concorrenti è elevato (maggior competizione); 2. la differenze tra i prodotti sono poche (i prodotti sono tutti molto simili tra loro, c’è poca differenziazione) 3. le barriere all’uscita sono alte (difficoltà ad uscire dal settore; ad esempio se l’azienda dispone di un macchinario specializzato nella costruzione di un solo prodotto, essa avrà alte barriere all’uscita e uscire dal settore equivarrebbe a buttar via quella macchina, pertanto, in tal caso, rifletterà a lungo prima di dichiararsi fuori; in caso contrario, qualora l’azienda disponga di un macchinario flessibile, ossia utile per la produzione di diverse tipologie di prodotto, avrà basse barriere all’uscita e potrà decidere di sacrificare un determinato prodotto per far spazio ad un altro più richiesto dal mercato). Nel caso di Ratti - Numero di concorrenti: basso (3 competitor principali) - Differenze tra i prodotti: molte - Barriere all’uscita: basse Nel caso di ePrice - Numero di concorrenti: basso (2 competitor principali) - Differenze tra i prodotti: poche - Barriere all’uscita: basse 11. Illustra 4 fattori che determinano i rapporti di forza con i fornitori ed esemplifica rispetto a Ratti o ePrice. Il potere contrattuale dei fornitori è maggiorese: 1. il numero dei fornitori è basso (se un determinato bene, ad esempio le batterie, è prodotto da due fornitori, il produttore di automobili deve sottostare a determinate condizioni imposte dal fornitore; al contrario, se i fornitori di batterie sono molti, è il produttore di automobili ad imporsi sui fornitori); SÌ PER RATTI 2. l’importanza del prodotto per i clienti è alta (se la batteria è fondamentale per le automobili, il potere dei fornitori è alto; se il fornitore si occupa di distribuire stuzzicadenti in un ristorante, pagarlo €1 o €0,10 non è così importante perché è irrilevante per la qualità del servizio di ristorazione che il proprietario del ristorante offre ai clienti); SÌ PER RATTI 3. la minaccia di integrazione a valle è alta (se, ad esempio, un fornitore di tessuti ha la possibilità non solo di produrre i tessuti ma anche di creare giacche, la minaccia per il produttore di giacche che si rifornisce di tessuti da quel fornitore è maggiore; idem per gli stilisti che hanno minacciato i negozi di abbigliamento di aprire negozi monomarca); SÌ PER RATTI 4. Se i beni offerti sono specifici, ovvero difficilmente o non convenientemente sostituibili. SÌ PER RATTI 12. Illustra alcune determinanti delle barriere all’entrata. Le barriere all’entrata sono

costituite da varie determinanti: a. il fabbisogno di capitale, complesso di investimenti necessari alla gestione, variabile da settore a settore, se particolarmente elevato costituisce una forte barriera; b. le economie di scala, in alcuni settori molto elevate, in questi casi per entrare nel settore è necessario farlo con strutture di grandi dimensioni e sopportando inizialmente diseconomie di volume, pena il trovarsi ad operare con costi non competitivi; c. i vantaggi di costo assoluti, derivanti dalla localizzazione degli impianti favorevole per fornitori e clienti, da un accesso agevole alle materie prime, da economie di esperienza...; d. la differenziazione di prodotto, è necessario sostenere maggiori costi e investimenti in pubblicità, promozione, assistenza tecnica... affinché un nuovo marchio, concorrente di brand già affermati, acquisisca una propria identità e instauri fiducia nel cliente; e. l’accesso ai canali distributivi, quanto più i concorrenti godono di una posizione consolidata presso i clienti distributori tanto più occorre investire nel punto vendita o concedere sconti; la minaccia è più elevata se i concorrenti possiedono strutture distributive proprie; f. le politiche pubbliche di regolamentazione e controllo nei casi in cui si richiedano licenze o autorizzazioni particolari; g. i rischi di ritorsione da parte dei concorrenti nel settore in varie forme quali la riduzione dei prezzi, investimenti pubblicitari e promozioni.... 13. Le 5 forze per un business di Ratti o ePrice. ePrice 1. Rivalità tra i concorrenti: i principali concorrenti di ePrice sono due colossi mondiali (Amazon ed eBay, il primo in particolare ha un elevato grado di affidabilità ed è sia rivenditore di prodotti terzi sia marketplace) oltre ai siti aziendali dei marchi fornitori di ePrice (Apple, Samsung, Bosch, Sony...); 2. Potere contrattuale tra i fornitori: i fornitori di ePrice sono innumerevoli perché innumerevoli sono i suoi business (basti pensare a tutte le aziende produttrici di apparecchi informatici, elettrodomestici, tv e audio, telefonia e mobile, videogiochi, casalinghi, arredamento, tempo libero...) 3. Potere contrattuale dei clienti: essendo un B2C (business to Consumer), i clienti di ePrice sono in numero elevato dunque il potere contrattuale dei clienti è basso; essendo prodotti dal medio- alto costo unitario, il volume di acquisto di ciascun cliente solitamente è basso (acquistano pochi prodotti in un singolo ordine); 4. Minacce di nuove entrate: oggigiorno aprire un e-commerce è relativamente “semplice”, dal momento che i costi di apertura e di mantenimento dello stesso sono più bassi rispetto a quelli di un negozio fisico, più imprenditori potrebbero dunque valutare questa opzione e diventare possibili concorrenti di ePrice; 5. Minacce di sostituzione: sono basse in quanto non esistono prodotti sostitutivi oppure esistono ma risultano obsoleti (se consideriamo una lavatrice, essa è l’unico elettrodomestico per il lavaggio del bucato, l’alternativa in tal caso sarebbe lavare il bucato a mano). 14. Fornitori, clienti, concorrenti e produttori di beni sostitutivi per un business di Ratti o ePrice. Ratti, business delle cravatte Fornitori: - due seterie in provincia di Como; - estero. Clienti: - alcuni dei più noti fashion brand con cui ha stipulato accordi per la produzione e la distribuzione su licenza dei prodotti (Léonard Paris, Givenchy, Furla, Ungaro, Elie Saab...); - alcune compagnie aeree; - grandi aziende; - gruppi bancari. Concorrenti: - Arte Seta SRL; - Ostinelli Spa; - Grimaldi Group. Inoltre Ratti, basandosi

sul Made in Italy, taglia la concorrenza al mercato asiatico low cost. Produttori di beni sostituitivi: il prodotto sostitutivo, in un certo senso, è il non usare più la cravatta. 15. Le dinamiche evolutive del sistema competitivo. Le dinamiche evolutive del sistema competitivo sono di tre tipologie: 1. congiunturali, mutamenti generalmente reversibili nel breve periodo, come le variazioni nei prezzi dei prodotti conseguenti a fluttuazioni nei tassi di cambio sui mercati di acquisto di vendita (dipendenti da fattori contingenti, ad esempio per i soft drinks il clima caldo); 2. strutturali, cambiamenti di natura permanente, tali da modificare le combinazioni economiche dei soggetti in gioco e le relative interrelazioni (considerando un certo intervallo di tempo, ci saranno oscillazioni e freni, il cambiamento è stabile nel tempo, vi è un certo trend); 3. ricomposizione/convergenza dei settori (telefono/foto, telefono/orologio, banca/ assicurazione). 16. Illustra sinteticamente le fasi del ciclo di vita del settore. Il modello del ciclo di vita rappresenta l’evoluzione delle vendite di un prodotto o di un settore nel tempo. In tale evoluzione sono riconoscibili quattro fasi tipiche, caratterizzate ciascuna da differenti comportamenti delle imprese concorrenti tra loro e in relazione ad altri soggetti del sistema allargato. Esse sono: 1. introduzione; 2. sv...