Samenvattig Marketing PDF

Preview

Summary

Download Samenvattig Marketing PDF

Description

Samenvatting Marketing Hoofdstuk 8 Prijsbeleid Doelstellingen: 1. Interne en externe factoren te definiëren die van invloed zijn op prijsbeslissingen. 2. De 3 algemene prijszettingsbenaderingen met elkaar te vergelijken. 3. De belangrijkste prijszettingsstrategieën te beschrijven voor het bestaande assortiment en nieuwe producten. 4. Uit te leggen hoe bedrijven de prijzen zo bepalen dat de winst voor de totale productmix zo hoog mogelijk blijft. 5. Te bespreken hoe bedrijven de prijzen aanpassen aan verschillende marktsituaties en kansen.

Wat is prijs? Prijs: dat wat je rekent voor een product of dienst = ruil of transactiewaarde Kwaliteitsperceptie: zegt iets over de kwaliteit van het product Prijszetting: is momenteel dynamisch Hoe komt de dynamische prijszetting (= yield pricing)? o Opkomst van internet o Opkomst van bieding/veilingsites o Inkoopcommunity (groepsaankopen) o Gevolg van het spel tussen vraag & aanbod

Factoren van belang bij prijszetting Interne factoren o Marketingdoelstelling o Marketingmixstrategie o Kosten o Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Externe factoren o Aard van de markt en de vraag o Concurrentie o Andere omgevingsfactoren (economie, detaillisten, overheid, sociale overwegingen)

Interne factoren uitgelegd 1. Marketingdoelstellingen  Indien product, doelgroep & positionering bepaald zijn, is prijs meestal eenvoudig te bepalen  Mogelijke doelstellingen: o Voorbestaan o Winstmaximalisatie op korte termijn= affroomrpijsstrategie o Grootste M(?) behouden of verkrijgen o Afschrikken concurrenten = penetratieprijsstrategie o Zelfde niveau van oncurrent (markt stabiliseren) o Klanten lokken = penetratieprijsstrategie 2. Marketingmixstrategie  Prijs hangt samen met de gekozen positionering en de andere 3P’s  Speciale strategie = inverse prijszetting: o Inverse prijszetting: er wordt van een ideale verkoopprijs uitgegaan waarna je je op de kosten richt om ervoor te zorgen dat die prijs wordt gerealiseerd 3. Kosten  Bodem van de prijs (=ondergrens) + winst als compensatie voor inspanning en risico o Vaste kosten: veranderen niet met de activiteit o Variabele kosten: evolueren mee met de activiteit van het bedrijf o Totale kosten: totale vaste kosten + totale variabele kosten 4. Verantwoordelijkheid binnen de organisatie  Wie bepaalt de prijs? o Topmanagement (vaak in kleine bedrijven) o Afdeling marketing o Afdeling verkoop (vaak in B2B) o Afdeling Financiële dienst  Centraal prijsbeleid: (?)  Decentraal prijsbeleid: (?)

Externe factoren uitgelegd 1. Prijszetting in verschillende soorten markten  Volledige vrije mededinging (zuivere concurrentie) o Homogene bulkgoederen o De markt bestaat uit veel afnemers en veel aanbieders o Voorbeeld: tarwe, koper, aandelen, obligaties  Monopolistische concurrentie o Veel afnemers en veel aanbieders met uiteenlopende prijzen o Ontstaat door verschillen in kwaliteit, functionaliteit, stijl of service o Voorbeeld: horeca  Homogeen oligopolie o Enkele aanbieders en veel vragers

 

o Zeer gevoelig voor elkaars prijsstrategieën (wanneer de 1 zijn prijs verlaagd, gaan de afnemers naar hem) o Voorbeeld: staal, aluminium, benzine Heterogeen oligopolie Zuivere monopolie o Één aanbieder een veel vragers o Gereguleerde monopolie: de overheid staat het bedrijf tarieven toe die een “redelijk rendement” opleveren o Niet-gereguleerde monopolie: kan zelf de prijs vrijelijk afstemmen op de markt o Voorbeeld: De Lijn, B-Post, NMBS

2. Prijs- en waardeperceptie van de consument  Wat is de klant bereid te betalen?  Wat is het hem waard o.b.v. de benefits? 3. Analyse van de prijs/vraagrelatie  Prijs/vraag curve 4.   

Prijselasticiteit van de vraag De mate waarin de vraag verandert als de prijs wijzigt Elastisch: reactie van de vraag is heviger Inelastisch: reactie van de vraag is zwakker o Als het product uniek is o Als het product noodzakelijk is o Weinig vervangende producten/concurrenten bestaan o Lage prijs t.o.v. het inkomen/budget

5. Andere externe factoren  Prijs van de concurrerende producten of hun reactie op prijsverandering  Economische situatie: inflatie%, hoog- of laagconjunctuur & rentetarief beïnvloeden zowel consument als producent  Tussenhandel (marge)  Overheid (btw, taxen, accijnzen)

Algemene prijsmethoden 3 methoden:  Kostengeoriënteerde prijszetting  Vraaggeoriënteerde prijszetting  Concurrentiegerichte prijszetting 1. Kostengeoriënteerde prijszetting  Kostprijsplusmethode o Eenvoudigste methode: kosten + standaardopslag o Niet de beste methode o Waarom veel gebruikt? - Producten kent kosten beter dan de vraag - Wanneer elke concurrent dit toepast  weinig prijsconcurrentie



- Het lijkt eerlijker voor alle partijen Break-even prijsstrategie (= target return prijszetting) o Is inclusief gewenste winst o TO = TK, prijs waar winst noch verlies is o Is nuttig om minimumprijs te bepalen

2. Vraaggeoriënteerde prijszetting (=perceived value pricing)  Prijszetting op basis van toegevoegde waarde o Concurrent niet volgen bij prijsverlaging o Klanten overtuigen van toegevoegde waarde  Waardeprijszetting o De juiste combinatie van kwaliteit en goede service bieden tegen een billijke prijs o 3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting  Consument bepaalt waarde van een product o.b.v. de prijzen die de concurrenten vragen  Gangbare prijs (=going rate): veel gebruikte methode  Premium pricing: bewust boven de prijs van concurrent  Discount pricing: bewust onder de prijs van concurrent o Bv: Colruyt, Primark

Prijsstrategieën voor nieuwe producten 1. Afroomprijsstrategie (=skimming)  Voorwaarden: o 1. Het imago en de kwaliteit moet passen bij het product o 2. De kosten van de lagere productie moeten niet zo hoog zijn dat de afroming niet veel oplevert o 3. Concurrenten moeten niet een vergelijkbaarproduct tegen een lagere prijs aanbieden 2. Penetratieprijsstrategie  Voorwaarden: o 1. De consument moet meer van het product kopen als de prijs lager is o 2. Een hogere afzet moet lijden tot een lagere kostprijs o 3. Verworven marktpositie moet verdedigbaar zijn

Prijsstrategieën voor het assortiment 6 prijsstrategieën 1. Productlijnprijszetting o Hierbij speelt het prijsverschil tussen de verschillende modellen uit de lijn een rol. o Vb: een boek, een film, een iphone,…

2. Prijszetting van productopties o Deze bieden afzonderlijke accessoires aan bij hun hoofdproduct o Vb: Auto’s, Kinepolis, bagage bij vliegreis 3. Prijszetting ban noodzakelijke toebehoren o Producten die samen met het hoofdproduct moeten worden gebruikt o Vb: inktpatronen voor een printer, scheermesjes, opzettandenborstels 4. Prijszetting van bijproducten o Producten die ontstaan bij de productie van bv vleeswaren hebben gevolgen op de prijs van het hoofdproduct. De fabrikant kan een markt zoeken om het bijproduct te verkopen o Vb: houtschors 5. Prijszetting van productpakketten o Aanbieders die verschillende producten samenbundelen in een pakket o Vb: pakketreizen, digitale tv, gsm abonnement 6. Prijszetting van gebruik i.p.v. aankoop (nieuw) o Een product dat mensen niet meer kopen, maar wel gebruiken o Vb: autodelen

Prijsaanpassingsstrategieën 6 prijsaanpassingsstrategieën 1. Kortingen o Korting voor contante betaling: klanten die hun rekeningen direct betalen - Contant of binnen de 10 dagen o Functionele korting voor tussenhandel: schakels in de distributieketen die bepaalde functies verrichten. - Reisagent o Grote afname (= kwantumkorting) o Inruilkorting: een oud product binnenbrengen en korting krijgen op de aankoop van een nieuw product - Oude gsm binnenbrengen, oude videogames binnenbrengen o Promotiekorting: vergoedingen of kortingen aan tussenhandelaren die deelnemen aan advertenties - Kortingen voor detaillisten/groothandelaars 2. Prijsdiscriminatie  Product of dienst dat tegen verschillende prijzen wordt verkocht  Vier vormen: o Prijszetting per klantsegment: verschillende klanten betalen verschillende prijzen - 65-plussers moeten vaak minder betalen voor verscheidene tickets



o Prijszetting naar productvorm: verschillende versies van een prodcut worden verschillend geprijsd - Banken hebben andere tarieven voor online banking, dan voor traditioneel bankieren o Prijszetting naar locatie: voor verschillende locaties gelden verschillende prijzen - Colruyt heeft in elke vestiging andere prijzen o Prijszetting naar tijd: prijzen variëren naargelang het seizoen - Reisbureaus Nieuwe vorm: online prijsdiscriminatie: winkels gaan het surfgedrag van de consument na en wanneer men veel surft naar een bepaald product wordt de prijs hiervan hoger

3. Psychologische prijszetting  Perceptie: hoge prijs = hoge kwaliteit, als consument kwaliteit van het product op voorhand niet kan beoordelen o 399,95 lijkt goedkoper dan 400,00 4.   



Promotieprijszetting Tijdelijk verlaagde prijs Met bepaalde voorwaarden Nadeel: o Creëert koopjesjagers o Holt waarde van het merk uit Loss leader prijszetting: supermarkten prijzen hun producten zo laag dat daarop geen winst wordt gemaakt, om daarmee klanten aan te trekken die dan hopelijk ook andere geprijsde producten kopen

5. Yield pricing  Dynamische prijszetting: bedrijven passen constant hun prijzen aan op basis van vraag, voorraad en capaciteit o Bv: vliegtickets

Hoofdstuk 9: Distributiebeleid Doelstellingen 1. Uit te leggen wat de rol van distributiekanalen is en waarom bedrijven distributiekanalen inschakelen. 2. De wisselwerking tussen tussenschakels in het distributiekanaal te bespreken en aan te geven hoe ze zich organiseren om de taken uit te voeren. 3. Aan te geven welke alternatieve kanalen een bedrijf zou kunnen gebruiken. 4. Uit te leggen hoe bedrijven de partners in het distributiekanaal selecteren, motiveren en evalueren. 5. De aard en het belang van marketinglogistiek en geïntegreerd supply chain management te bespreken. 6. De rol van detaillisten en groothandelaren in het distributiekanaal uit te leggen. 7. De belangrijkste soorten detaillisten te beschrijven.

8. De belangrijkste soorten groothandelaren te beschrijven. 9. Marketingbeslissingen van detaillisten en groothandelaren uit te leggen.

Distributie: manier waarop het product bij de klant geraakt, aan de klant wordt doorverkocht met of zonder tussenhandel Logistiek: de fysische levering van goederen tot bij de retailer of consument

Bedrijfskolom (= supply chain)  Succes van een product of bedrijf hangt af van heel de bedrijfskolom en distributiekanaal  Bedrijfskolom = partners stroomopwaarts ( leveranciers) + partners stroomafwaarts (tussenhandel)  Value delivery network (=waardeketen)

Aard en belang van distributiekanalen pro’ sgebr ui kvan t ussenhandel

Cons gebruik van tussenhandel

tussenhandel heeft grotere efficiëntie door contact met afnemers; ervaring, specialisatie

producent verliest controle/contact met eindverbruiker

producent kan zich op kernactiviteit focussen

kost extra geld

Nog voordelen van tussenhandel:

Distributiekanaal: een groep onderling afhankelijke, maar wel zelfstandige organisaties, die er samen voor zorgen dat een product/dienst ter beschikking/te koop wordt gesteld aan de consument

1. Minder contacten: bij direct contact (Direct Marketing)  veel meer transacties nodig zowel voor producent als consument 2. Vraag & aanbod op elkaar afstemmen =omzetten assortiment van verschillende producenten (veel/groot & smal) naar assortiment gevraagd door consument (kleine hoeveelheid & breed) 3. Ze overbruggen de kloof in tijd, plaats en bezit

Mogelijke functies distributiekanaal: 1. Informatie verzamelen en doorspelen 2. Communicatie over producten en diensten 3. Contact: relatie met klanten opbouwen en onderhouden 4. Aanpassing van het product of dienst aan behoeftes van de specifieke klant 5. Onderhandelen over (o.a) prijs 6. Fysieke distributie (=logistiek): transport en opslag 7. Financiering: fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk de dekken 8. Risico’s nemen: het risico dragen binnen het distributiekanaal Soorten tussenhandels: Brick-and-mortar: enkel fysieke offline handelen o Horeca, beenhouwer, loodgieter Click-only bedrijven: enkel online handelen o Zalando, Bol.com Clicks-and-bricks: fysieke en onlinehandel o Tui reisbureau en onlineboeking, hema, brantano Lengte van het kanaal 1. Zonder tussenhandel  Directe distributie (= direct marketing): via internet of eigen winkels/kantoren 2.   

Met tussenhandel Indirect kort kanaal met 1 schakel: producent levert aan detaillist Indirect lang kanaal met meerdere schakels Combinaties van verschillende lengtes  Hybride marketingsysteem (= multichanneling)  risico: kanaalconflicten

Hoe langer het conventionele distributiekanaal  Hoe meer onafhankelijke tussenschakels of niveaus er zijn.  Hoe minder controle er is door de producent  Hoe meer complexiteit

Gedrag en organisatie kanaal

Succes kanaal hangt af van alle partners met individuele doelen 1. horizontale conflicten: bedrijven op zelfde niveau 2. verticale conflicten: tussen verschillende niveaus

Verticale marketingsystemen: producenten, detaillisten en groothandelaren werken in 1 harmonieus systeem samen. Conventioneel distributiekanaal: bestaat uit 1 of meer onafhankelijk producenten, groothandelaren en detaillisten. Ze werken niet goed samen in een harmonieus systeem

Niet gevraagd op examen







Geïntegreerd VMS o Hierin worden de coördinatie en conflictbeheersing gerealiseerd doordat verschillende niveaus van productie en distributie in het kanaal in handen zijn van 1 bedrijf. Contractueel VMS o Hierin bundelen onafhankelijke productie- en handelsbedrijven op verschillende niveaus in het distributiekanaal hun krachten om grotere schaalvoordelen of een sterkere invloed op de omzet te realiseren dan zij zelfstandig zouden kunnen Geleid VMS o Hierin is de leiding doorgaans in handen van een of enkele dominante kanaaldeelnemers. De grootste of sterkste instantie wordt hierin bestuurd

Franchise: een methode van zakendoen waarbij een ondernemer (de franchisenemer) een contract sluit met de eigenaar van een handelsnaam (de franchisegever) deze laatste geeft de franchisenemer het recht om tegen betaling een zaak met die handelsnaam te exploiteren en zijn producten te verkopen in ruil voor een franchise fee of een % van de omzet. Voordelen voor de franchisenemer • Het opstarten van een bedrijf wordt vereenvoudigd, doordat het publiek reeds vertrouwd is met de formule. • De franchisenemer heeft het alleenrecht om de handelsnaam te gebruiken in een bepaald gebied. • De franchisenemer kan meteen een compleet beproefd product- of dienstenpakket aanbieden. • De bekendheid van het merk wordt gesteund en beschermd door de marketingactiviteiten van de franchisegever. • De franchisenemer behoudt zijn zelfstandigheid. Hij is eigen baas. • De franchisegever biedt vaak trainingen aan voor het personeel en coaching voor de franchisenemer. Voordelen voor de franchisegever

• De franchisegever profiteert van de inzet van de franchisenemer voor diens eigen bedrijf. • De franchisegever hoeft geen uitgebreid filiaalsysteem op te zetten. • De franchisegever kan met een beperkt kapitaal zijn product en knowhow op grote schaal op de markt introduceren. Kan dus snel groeien • De franchisegever loopt beperkt risico bij uitbreiding door middel van franchisecontracten doordat er weinig eigen kapitaal mee gemoeid is.

Horizontale marketingsystemen Horizontale marketingsysteem: 2 of meerdere bedrijven op zelfde niveau gaan (tijdelijk of permanent) samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiseren. Vb: een vereniging van apothekers

Hybride marketingsystemen Hybride marketingsystemen: hierin hebben we te maken met marketing via meer kanalen wanneer één bedrijf twee of meer marketingkanalen opzet om een of meer klantsegmenten te bereiken

Kanaalorganisatie in verandering:  

Uitschakeling van tussenhandel door fabrikanten van merkartikelen Uitschakeling van fabrikanten door tussenhandel door schaalgrootte en professionaliteit

Kanaalontwerpbeslissingen

1. Klantenbehoeften analyseren  Erachter komen welke waarde het kanaal moet opleveren voor de eindafnemer  Een hoger serviceniveau resulteert in hogere kosten & hogere prijzen voor de consument servicegraad proximiteit

verplaatsen

direct beleverd

wachten op levering

kopen in eigen persoon

via tf., internet, per post

breed assortiment

specialisatie

extra diensten inclusief

extra diensten via 3-en

2. Doelstellingen van het kanaal analyseren  Rekening houden met: 1. Segmenten met eigen behoeften 2. Kostenefficëntie 3. Aard van de producten 4. Tussenhandel 5. Concurrenten 6. Omgeving

3. Alternatieven afwegen + keuzes maken  Wat?



1. het type tussenhandel 2. het aantal tussenhandelaren 3. de verantwoordelijkheden van elke deelnemer Criteria 1. Winstgevendheid 2. Beheersbaarheid 3. Flexibiliteit

Distributie-intensiteit Distributie-intensiteit: het aantal verkooppunten waar het product voor de eindverbruiker verkrijgbaar is  Intensieve distributie: in zoveel mogelijk verkooppunten te koop: convenience goods met routine of impulsaankopen o Vb: FMVG’s in supermarkten  Selectieve distributie: shopping goods met een beperkt koopgedrag o Vb: kledij, elektro, multimedia  Exclusieve distributie: specialty hoods slechts 1 of een beperkt aantal verkooppunten o Ferrari, ticketverkoop Tomorrowland

Marketinglogistiek en ketenmanagement Marketinglogistiek (=fysieke distributie): planning, implementatie en monitoren van de fysieke stroom van materialen, gereed product en bijhorende informatie van et punt van oorsprong naar het punt van gebruik, om met winst in de behoeften van de klanten te voorzien  Het juiste product op het juiste moment op de juiste plaats

Primaire logistieke functies: 1. Opslag: afstemming productie tegenover consumptie 2. Voorraadbeheer: (te) veel of (te) weinig, voorraad: (fast, slow, no movers) 3. Transport: magazijnen op wielen; verschillende sorrten (weg, spoor, vaart)

Detailhandel of kleinhandel  

Verkoopt rechtstreeks aan de consument Fabrikanten, groothandels kunnen ook aan kleinhandel doen

 

Meestal zijn dit detailiisteren met of zonder winkel Vb: warenhuis (inno!), supermarkt, buurtwinkel

Soorten detaillisten 1.   

Mate van service Zelfbedieningsdetaillisten: weinig service Met beperkte service Met full service

2. Productlijn

3. Organisatievorm soort

enseignes

speciaalzaak

smalle lijn, diep assortiment

warenhuis (department store)

Harrod’s (Londen), LaFayette (Parijs), Bloomingdale’s (NY), El Corte Inglés (Spanje), De Bijenkorf (NL)

supermarkt

Delhaize, Match, Carrefour, Albert Heijn

buurtwinkel (convenience store)

Spar, Louis Delhaize, Proxy Delhaize

category killer

Action, Boekenvoordeel

hypermarkt non-food)



 



(ook

Carrefour, Makro

discounter

Aldi, Lidl

factory outlets

Maasmechelen Village

Detailhandelsketens: 2 of meerdere vestigingen met 1 eigenaar, een hoofdkantoor, met centrale inkoop en merchandising die een gelijksoortig assortiment voeren (warenhuizen, levensmiddelenzaken,..) Vrijwillige filiaalbedrijven: een door groothandels ondersteunde groep zelfstandige detaillisten die gezamenlijk inkopen en merchandising bedrijven Detaillistencoöperaties: een groep zelfstandige detaillisten die in gezamenlijk eigendom een centrale groothandel o...