Samenvatting Methoden en Technieken van Onderzoek - Inleidende begrippen en methodologische overwegingen PDF

Preview

Summary

Inleidende begrippen en methodologische overwegingen...

Description

BOSTAN Ayla 1 Marktonderzoek ! TYPES VAN MARKTONDERZOEK MARKTONDERZOEK Marktonderzoek zorgt voor beleidsondersteunende informatie in elke fase van het commercieel beleid. “Marktonderzoek is aan het evolueren van een ‘modus van vragenstellen’ naar het voeren en modereren van conversaties.” marketing intelligence probleem probleem-- en kans kans-identificerend marktonderzoek Het verzamelen van alle informatie die tot doel heeft problemen of opportuniteiten te ontdekken en het op een continue basis aftasten van alle relevante marktfenomenen.

market research marktonderzoek

Het in kaart brengen van de consumenten en de concurrenten in al hun aspecten.

fundamenteel onderzoek Het vergroten van de totale kennis in het marketingdomein. bv. Het ontwikkelen van een model om inplantingen van supermarkten in het algemeen te plannen.

marketing research marketingonderzoek

Het testen van alternatieve reclamecampagnes, het prijsacceptatie-onderzoek, distributieonderzoek, reclametesting, het imagoopvolgingsonderzoek, etc.

toegepast onderzoek Het vinden van een antwoord op een bijzonder probleem van een bepaalde onderneming of organisatie. bv. Het bepalen van de beste locatie voor de inplanting van een nieuwe supermarkt.

marktonderzoek op macroniveau Onderzoek naar fenomenen in de maatschappij waarop de onderneming geen invloed kan uitoefenen, maar wel invloed van kan ondervinden.

marktonderzoek op mesoniveau Onderzoek met betrekking op de industrietak waarin de onderneming zich bevindt of waarmee ze concurreert.

descriptief beschrijvend Het in kaart brengen van de marketingsituatie: wie, wat, waar, wanneer en hoe.

causaal predictief oorzakelijk voorspellend Het blootleggen van oorzaak- Het genereren van gevolg verbanden tussen voorspellingen van wat er zal marketing-fenomenen. gebeuren.

è

!

marktonderzoek op microniveau Onderzoek in de onmiddellijke omgeving van de onderneming.

prescriptie: het voorschrijven m.b.t. het commerciële beleid

BOSTAN Ayla 2 Marktonderzoek ! MARKTONDERZOEK EN HET MARKETING INFOR MATIE SYSTEEM Grafische voorstelling

Marketinggegevens Marketing Informatie Systeem

Marketingomgeving Marktomvang Concurrenten Distributiekanaal Afnemers Macro-economische grootheden

l l l l l

Systeem voor interne gegevens

Marktonderzoeksysteem

Marketinginformatie

Marketingmanagers l

Marketing intelligence systeem

Analytisch marketingsysteem

l l

Planning Uitvoering Controle

Het M.I.S. omvat vier onderdelen. Elk van de vier onderdelen levert voortdurend input voor de andere drie en ontvangt voortdurend input van de andere drie. Zo zorgt het marketing intelligence systeem ervoor dat kansen en bedreigingen worden ontdekt en gesignaleerd. Een vorm van het intern rapporteringssysteem is de boekhouding. Het marktonderzoek strictu senso is een ad-hoc onderzoek, m.a.w. éénmalig. Een voorbeeld van het analytisch marketingsysteem is informatica. Doel Het doel van een M.I.S. is het verzamelen, analyseren, opslaan en ter beschikking stellen van relevante informatie op relevante tijdstippen aan relevante beslissingsnemers. Het voeren van een M.I.S. geeft een reductie van onzekerheid. EVOLUTIES EN UITDAGINGEN VOOR HET MARKTONDERZOEK

!

•

Toenemend belang van adviesfunctie

•

Overvloed aan beschikbare gegevens

•

User generated content

•

Trend monitoring systemen

•

Flexibelere vormen van gegevensverzameling

•

De ‘nieuwe’ marktonderzoeker

BOSTAN Ayla 3 Marktonderzoek ! GOED MARKTONDERZOEK Wat is goed onderzoek? De minimumkenmerken zijn: ∗ beslissingsgericht en probleemoplossend → exacte formulering beleidsprobleem, onderzoeksprobleem, de centrale (onderzoeks)vraag en (specifieke) onderzoeksvragen → accuraat → tijdig ∗ empirisch: steunen op feiten ∗ systematische procedure ∗ objectieve procedure, getest op validiteit en betrouwbaarheid ∗ kritische houding ∗ onderzoek moet gecontroleerd gebeuren en controleerbaar zijn Wanneer onderzoek te doen en wanneer het te vermijden? Een marktonderzoek uitvoeren is een goede zaak indien: ∗ ∗ ∗ ∗

het onderzoek relevant is; de onzekerheid m.b.t. de te nemen beslissing gereduceerd wordt; het onderzoek minder kost dan het opbrengt; het onderzoek discreet kan gebeuren.

Ethische problemen in het marktonderzoek •

ESOMAR - internationale overkoepelende organisatie van marktonderzoeksbureaus - International Code on Market and Social Research - specifieke guidelines

Overkoepelende organisaties voor het markt marktonderzoek onderzoek

!

•

FEBELMAR - de Belgische federatie van marktonderzoeksbureaus - neemt de gedragsregels over

•

BAQMAR - de Belgische associatie voor kwantitatief en kwalitatief marktonderzoek

BOSTAN Ayla 4 Marktonderzoek ! ONDERZOEKSPLAN STAPPEN IN HET MARKTONDERZOEKSPLA N

Fasen in het onderzoeksplan 1. Probleemstelling en informatiebehoefte 2. Onderzoek van secundaire bronnen – secundair exploratief onderzoek 3. Formulering van (additionele) hypothesen, bijstellen van de onderzoeksvraag. Meer onderzoek nodig? 4. Vaststellen van waarde / kosten van de informatie 5. Primair exploratief onderzoek a. Onderzoeksuniversum b. Steekproef van te onderzoeken elementen – steekproefmethode c. Informatieverzameling: observatie en/of ondervraging d. Verzamelingsmethode: bevoorrechte getuigen en/of gevalstudies e. Verzamelingsinstrument f. Organisatie van het veldwerk g. Gegevensverzameling en –analyse 6. Formulering van (additionele) hypothesen, bijstellen van de onderzoeksvraag. Meer onderzoek nodig? 7. Vaststellen van waarde / kosten van de informatie 8. Conclusief onderzoek a. Onderzoeksuniversum b. Steekproef van te onderzoeken elementen – steekproefmethode en -omvang c. Informatieverzameling: observatie en/of ondervraging d. Verzamelingsmethode: experimenteel of descriptief e. Verzamelingsinstrument f. Organisatie van het veldwerk g. Gegevensverzameling en –analyse 9. Conclusies, beantwoorden van de probleemstelling, aanbevelingen 10. Rapportering a. Technisch rapport b. Managementrapport – executive summary

PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSPLAN DE HIËRARCHIE VAN DE PROBLEEMSTELLING onderzoeksvraagn beleidsprobleemn

!

gegevensverzamelingsobjectn

specifieke onderzoeksvragenn impliciete hypothesenn

meetvragenn

BOSTAN Ayla 5 Marktonderzoek ! Het expliciteren van de probleemstelling en de onderzoeksvraag blow-upmethode: elk cruciaal woord of concept in de probleemstelling wordt ‘opgeblazen’ tot men het eens is over de betekenis van het woord in de onderzoekscontext ! Specifieke onderzoeksvragen hebben betrekking op variabelen. Het is wenselijk een variabele direct te vertalen in indicatoren – bv. welstand, sportiviteit. HET KIEZEN VAN EN WERKEN MET EEN ONDERZOEKSBUREAU

doordachte preselecren

goede briefingn

uitgewerkt onderzoeksvoorsteln

De indeling van marktonderzoeksbureaus kan gaan van: -

sector doelgroep: consument / business technologie reikwijdte: nationaal / internationaal

BASISBEGRIPPEN HOOFDSTUK 1 ad hoc hoc-- onderzoek = eenmalig onderzoek ↔ continu onderzoek desk research

↔ field research primaire bronnen secundaire bronnen

exploratief onderzoek = verkennend onderzoek ↔ conclusief onde onderzoek rzoek kwalitatief onderzoek = exploratief onderzoek ↔ kwantitatief onderzoek

!

specifiek voor een geval of een situatie systematisch a Marketing Information System bestaande informatie opzoeken, reeds tot stand gekomen door andere gebruikers a secundaire bronnen een experiment uitvoeren, iets observeren a primaire bronnen bronnen uit eigen hand

intern: verantwoordelijkheid binnen het bedrijf bv. boekhouding extern: verantwoordelijkheid buiten het bedrijf bv. sociale media of vakliteratuur fase 1 : opzoekgaan naar antwoorden en zeer specifieke onderzoeksvragen formuleren fase 2 : opzoekgaan naar antwoorden op de zeer specifieke onderzoeksvragen inzicht krijgen in x m.b.v. terminologie grootschalig onderzoek m.b.v. cijfers, grafieken

BOSTAN Ayla 6 Marktonderzoek ! descriptief onderzoek = beschrijvend onderzoek = feitelijk onderzoek ↔ verklarend onderzoek = kwalitatief onderzoek causaal onderzoek = oorzakelijk onderzoek = experimen experimenteel teel onderzoek predictief onderzoek = voorspellend onderzoek

het in kaart brengen van de marketingsituatie: wie, wat, waar, wanneer en hoe waarom het blootleggen van oorzaak-gevolg verbanden tussen marketing-fenomenen het genereren van voorspellingen van wat er zal gebeuren

BEGRIPPEN M.B.T. ETHISCHE ASPECTEN sugging = frugging branded black box methodologie curbstoning = rocking chair interviewing incentive CARS CARS-- test

CRAP CRAP-- test

!

onder het mom van marktonderzoek proberen te verkopen methodologie die aan de opdrachtgever niet wordt uitgelegd als onderzoeker de vragenlijsten (gedeeltelijk) naar eigen goeddunken invullen motiverende, stimulerende beloning checklist om te bepalen of een bron al dan niet betrouwbaar is: credibility, accuracy, reasonableness en support checklist om te bepalen of een bron al dan niet betrouwbaar is: currency, reliability, authority en point of view...