Séance 3 La stratégie marketing et les définitions PDF

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La stratégie marketing : la segmentation, le ciblage, le positionnement et la différenciation. Plus certaines définitions...

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Sé a n c e3L as t r a t é g i ema r k e t i n g .  Un es t r a t é g i ema r k e t i n ge s t u né n o n c é( i mp l i c i t eo ue x p l i c i t e )d el af a ç o nd o n t u n ema r q u eo uu n el i g n ed e p r o d u i t sa t t e i n d r as e so b j e c t i f s . Vr a i .  L as t r a t é g i ema r k e t i n ge s t a uc e n t r ed e sp r é o c c u p a t i o n sd e sg e s t i o n n a i r e se nma r k e t i n g . Vr a i .  L as t r a t é g i ef o u r n i t l e sd é c i s i o n se t l ad i r e c t i o nc o n c e r n a n t l e sv a r i a b l e st e l l e sq u el as e g me n t a t i o nd u ma r c h é , l ’ i d e n t i fi c a t i o nd el ac i b l e , l ep o s i t i o n n e me n t , l e sé l é me n t sd umi xma r k e t i n ge t l e sc o û t s . Vr a i .  L e s4c o mp o s a n t e sd el as t r a t é g i ema r k e t i n gs o n t l as e gme nt a t i on , l ec i bl a ge , l epo s i t i on ne me n te t l a d i ffé r e nc i a t i o n.  Las e g me nt a t i o n, p o u rq u ’ u ng r o u p ed ec l i e n t sc o n s t i t u eu ns e g me n t , i l f a u t q u el e sa s p e c t sq u i o n t é t é r e t e n u sp o u rl ef o r me r s o i e n t l i é sa u xc o mp o r t e me n t sd ’ a c h a t , a u xb e s o i n se t a u xa t t e n t e sd ec e sc l i e n t ss u r l ema r c h éc o n s i d é r é .  Se gme n t a t i on: u n es t r a t é g i ema r k e t i n gq u i c o n s i s t eàd é c o u p e rl ema r c h ée ns o u s ma r c h é sf o r mé sd e g r o u p e sh o mo g è n e sd ec o n s o mma t e u r s , d ’ u t i l i s a t e u r so ud ec l i e n t sa y a n t d e sb e s o i n se t d e s c o mp o r t e me n t ss e mb l a b l e s , c h a q u eg r o u p eé t a n t t o u t e f o i sd i ff é r e n t d e sa u t r e s .  L ’ a p p l i c a t i o ne t l ’ i n t é g r a t i o nd e sc o mp o s a n t e sd el as t r a t é g i ema r k e t i n g , a i n s i q u ’ u n eb o n n ec o mp r é h e n s i o n d el e u r n a t u r e , s o n t i n d i s p e n s a b l e sa us u c c è sd el as t r a t é g i e . Vr a i .  Po u rc h o i s i r l e sb o n n e sv a r i a b l e sd es e g me n t a t i o n , i l f a u t é t u d i e r e t c h e r c h e ràc o mp r e n d r el ac l i e n t è l ed ’ u n ma r c h éd o n n ée t , d o n c , l e sv a r i a b l e sq u i i n fl u e n t s u r l an a t u r ee t l en i v e a ud es ad e ma n d e . Vr a i .  L en o mb r ee t l an a t u r ed e ss e g me n t sd i s t i n g u é sd a n su nmê mema r c h ép e u v e n t v a r i e r s e l o nl e s e n t r e p r i s e s . Vr a i .  L e sv a r i a bl e ss oc i o dé mogr a ph i qu e se n g l o b e n t l e sc a r a c t é r i s t i q u e sd é mo g r a p h i q u e s , é c o n o mi q u e se t s o c i a l e sd e sc o n s o mma t e u r sq u i i n fl u e n t s u rl e u rd e ma n d ed ep r o d u i t se t s e r v i c e sd a n sp l u s i e u r sma r c h é s: l er e v e n u , l ’ â g e , l as c o l a r i t é , l av a l e u r d e sa c t i f s , l es e x e , l ’ e t h n i e , l ar e l i g i o n , l al a n g u e , l ap r o f e s s i o n , l a s i t u a t i o ne t l as t r u c t u r ef a mi l i a l e .  L as i t u a t i o ne t l as t r u c t u r ef a mi l i a l ec o n s t i t u e n t u n ev a r i a b l ei mp o r t a n t ed e sb e s o i n se t d e sc h o i xd e c o n s o mma t i o n . Vr a i .

 Se p t g r a n d e sc a t é g o r i e sd ev a r i a b l e sp e u v e n t ê t r ec o n s i d é r é e sp o u rs e g me n t e ru nma r c h é . Ch a c u n ep e u t ê t r er e t e n u ei n d i v i d u e l l e me n t , o ue n c o r ec o mb i n é eàd ’ a u t r e sd ef a ç o nàr a ffin e r l ad é l i mi t a t i o nd us e g me n t . Vr a i .  L e st y p e sd ev a r i a b l e sd e s c r i p t i v e ss o n t s o c i odé mo gr a phi q ue s , gé ogr a p hi qu e s , ps y c h ol o gi qu e se t s t y l edev i e .  L e st y p e sd ev a r i a b l e sd eb é n é fi c e sr e c h e r c h é ss o n t c omp or t e me nt a l e s , v o l umee tr e n t a bi l i t é , ma r c h é e t c omb i na i s ondev a r i a bl e s .  L e st y p e sd ev a r i a b l e sd e s c r i p t i v e so ub é n é fi c e sr e c h e r c h é ss o n t v o l umee t r e n t a b i l i t é , ma r c hée t c o mbi n a i s o ndev a r i a bl e s .  L e sv a r i a bl e sdé mog r a p hi q ue sr e g r o u p e n t l e sc a r a c t é r i s t i q u e sl i é e sàl as i t u a t i o ng é o g r a p h i q u ed e s c o n s o mma t e u r s: l ar é g i o nd umo n d e , l ep a y s , l eq u a r t i e r , l ec o d ep o s t a l , l ec l i ma t e t l et y p e d ’ e n v i r o n n e me n t p h y s i q u e; g r a n d ev i l l e , v i l l ed et a i l l emo y e n n e , p e t i t ev i l l ee t v i l l a g e .  Pa r c eq u el e sg e n sa y a n t l e sc a r a c t é r i s t i q u e ss o c i o d é mo g r a p h i q u e ss e mb l a b l e sh a b i t e n t h a b i t u e l l e me n t l e s mê me sq u a r t i e r s , b i e nd e se n t r e p r i s e sc i b l e n t l e sq u a r t i e r s , e t p a r t i c u l i è r e me n t l e sc o d e sp o s t a u x , c o mme v a r i a b l e sd es e g me n t a t i o n . Vr a i .  Lag é oma r k e t i nge s t u ns e g me n t d eq u a r t i e r e t d ec o d ep o s t a l .  L e sv a r i a bl e sps y c h ogr a ph i que so n t t r a i t a u xme n t a l i t é sd e sc o n s o mma t e u r s , àl e u r sv a l e u r s , àl e u r s o p i n i o n s , àl e u ri n t é r ê t p o u rd i v e r s e sa c t i v i t é se t àl e u r a t t i t u d ef a c eàl av i e .  L el i v r eL ec od eduQu é be ca i d el e sma r k e t e r sàmi e u xc o mp r e n d r ee t c i b l e r l e sc o n s o mma t e u r s q u é b é c o i s . Vr a i .  Qu a n dl e ss p é c i a l i s t e sd uma r k e t i n gs es e r v e n t d ec e sv a r i a b l e sp s y c h o g r a p h i q u e sp o u re ff e c t u e r u n e s e g me n t a t i o n , i l sl e sc o mb i n e n t a u xv a r i a b l e sg é o g r a p h i q u e se t s o c i o d é mo g r a p h i q u e s . Onp a r l ea l o r sd e s t y l e sd ev i e . Vr a i .  L e sv a r i a bl e sc omp or t e me nt a l e st o u c h e n t d i r e c t e me n t l e sb e s o i n s , l e sa t t e n t e se t l e sc o mp o r t e me n t sd e s c l i e n t s .  L ema r c h éd e so u t i l s , p o u rs ap a r t , c o mp r e n dd e u xg r a n d ss e g me n t sd ec l i e n t è l e: l e sb r i c ol e ur sa ma t e ur s e t l e spr o f e s s i o nne l sd o n t l e sb e s o i n se t l e sa t t e n t e sd i ff è r e n t s u r l ep l a nd el ad u r a b i l i t é , d el ar o b u s t e s s e , d el ap u i s s a n c e , d el ap o l y v a l e n c e , d up e r f e c t i o n n e me n t e t d up r i x .

 I l e x i s t e3s e g me n t sd uma r c h éd el al o c a t i o nd ’ a u t o mo b i l e s: c o mme r c i a l , r e mpl a c e me n t e td é t a i l . 

L es e gme nt c omme r c i a l e s t c o mp o s éd e sc l i e n t sq u i v o y a g e n t p a ra ff a i r e se t q u i n ’ o n t p a sàp a y e r e u x mê me sl e sf r a i sd el o c a t i o n .

 L e sut i l i s a t e u r sd us e g me ntc o mme r c i a l s o n t l e sg e n sd ’ a ff a i r e sq u i a t t e n d e n t u ns e r v i c er a p i d ee t l a d i s p o n i b i l i t éd e sv o i t u r e s .  L es e gme nt dur e mpl a c e me nt , l e sg e n sl o u e n t u n ev o i t u r ed ef a ç o nt e mp o r a i r e , p o u rr e mp l a c e rl al e u r q u i aé t év o l é eo uq u i e s t e nr é p a r a t i o n .  L e sut i l i s a t e u r sd us e g me ntd er e mpl a c e me n ts o n t l e sa s s u r e u r s , l e sc o u r t i e r sd ’ a s s u r a n c e s , l e s c a r r o s s i e r se t c o n c e s s i o n n a i r e sd ’ a u t o mo b i l e ss o n t s e n s i b l ea up r i xe t l ad i s p o n i b i l i t éd e sv o i t u r e s .  L es e gme nt dudé t a i l , l e sc l i e n t ss o n t s o i t d e sv o y a g e u r sq u i d e s c e n d e n t d el ’ a v i o ne t q u i v e u l e n t l o u e r u n e v o i t u r ep o u rs er e n d r eàd e s t i n a t i o no ud e si n d i v i d u sq u i v e u l e n t f a i r eu nv o y a g eàp a r t i r d ec h e ze u x .  L e sut i l i s a t e u r sd us e g me ntd ud é t a i l s o n t l e sc o n s o mma t e u r st o u r i s t e se t l e u r sa t t e n t e ss o n t s e n s i b l e a u xp r i x .  L e sut i l i s a t e u r sd us e g me ntd ’ a ut o pa r t a ges o n t l e sc o n s o mma t e u r su r b a i n s , i l sc h e r c h e n t l as o u p l e s s e d us e r v i c ee t i l ss o n t s e n s i b l ea up r i x .  L as e g me n t a t i o nf o n d é es u r l ev ol u mee t l ar e nt a bi l i t éc o n s i d è r ed ’ a b o r dl emo n t a n t d el e u r sa c h a t so ul e p r o fi t q u ’ i l sf o n t f a i r eàl ’ e n t r e p r i s e .  L e sv a r i a bl e spa r t i c u l i è r e sàu nma r c hé , i l s ’ a g i t d e sv a r i a b l e sd es e g me n t a t i o nn o nc o mp r i s e sd a n sl e s c a t é g o r i e sp r é c é d e n t e se t q u i s o n t p e r t i n e n t e sp o u r u nma r c h ée np a r t i c u l i e rc a re l l e se x e r c e n t b e a u c o u p d ’ i n fl u e n c es u r l ad e ma n d e .  L ep r i n c i p a l f a c t e u r q u i d o i t g u i d e r l ec h o i xd e sv a r i a b l e sd es e g me n t a t i o ne s t l an a t u r emê med uma r c h é v i s é . V r a i .  Ci b l a ge: u n es t r a t é g i ema r k e t i n gq u i c o n s i s t eàc h o i s i r l e ss e g me n t s , l e sma r c h é so ul e sc l i e n t è l e sq u e l ’ e n t r e p r i s ev e u t c o n q u é r i re t fi d é l i s e r .  Ci b l e r u nma r c h é , u ns e g me n t o uu n ec l i e n t è l er e v i e n t àc h o i s i r l et e r r a i ns u rl e q u e l l ’ e n t r e p r i s ev e u t s e b a t t r e . V r a i .

 Ceq u ’ u n ee n t r e p r i s ec o n s i d è r ec o mmeu nma r c h ép e u t c o n s t i t u e ru ns e g me n t p o u ru n ea u t r ee n t r e p r i s e , e t v i c e v e r s a . Vr a i .  L e ss e gme nt sr e p r é s e n t a n t l eme i l l e u r p o t e n t i e l d er e n t a b i l i t é , l e q u e l s e r af o r t e me n t i n fl u e n c ép a rl e s f a c t e u r ss u i v a n t s: l at a i l l ed e ss e g me n t s , l e u r c r o i s s a n c e , l e u r a c c e s s i b i l i t é , l as i t u a t i o nc o n c u r r e n t i e l l ee t l e c o û t d el ’ a d a p t a t i o na u xs e g me n t sc i b l e s .  L es e gme nt c i bl éd o i t g é n é r e r u nv o l u med ev e n t e sa s s e zg r a n dp o u rê t r er e n t a b l e , n o ns e u l e me n t p o u r l ’ e n t r e p r i s e , ma i sa u s s i p o u r s e si n t e r mé d i a i r e so ud i s t r i b u t e u r s . 

L ’ h y pe r s e gme nt a t i onc o n s i s t eàd i s t i n g u e r e t àc i b l e r u nt r è sg r a n dn o mb r ed es e g me n t sd o n t l ap l u p a r t s o n t t r o pp e t i t sp o u rê t r er e n t a b l e se t d o n t l e sd i ff é r e n c e ss o n t t r o pmi n i me sp o u rê t r ep r i s e se n c o n s i d é r a t i o nd a n sl emi xma r k e t i n g .

 L ep o t e n t i e l d er e n t a b i l i t ée s t a u s s i i n fl u e n c ép a rl ac r o i s s a n c ep r o b a b l ed us e g me n t c h o i s i . Vr a i .  So u v e n t , l e sc l i e n t sd et a i l l emo y e n n es o n t l e sp l u sp a y a n t s . Vr a i .  Su r l ab a s ed un o mb r ed es e g me n t sc i b l é sp a rl ’ e n t r e p r i s e , o nd i s t i n g u e4t y p e sd ec i b l a g e: l ema r k e t i ng a g r é g é , l ema r k e t i ngs e gme nt é , l ema r k e t i n gdec r é ne a ue tl ema r k e t i n gpe r s on na l i s é .  Ma r k e t i nga gr é gé: u n emê mema r k e t i n gq u i r e j o i n t t o u t l ema r c h éc i b l e .  L ema r k e t i nga gr é géc o n s i s t eàc i b l e rl ’ e n s e mb l ed uma r c h ée t àa d o p t e rl emê memi xma r k e t i n gp o u r t o u t l ema r c h é .  L ema r k e t i nga gr é géc i b l el ’ e n s e mb l ed uma r c h ée t a d o p t eu nmi xma r k e t i n gu n i q u ep o u rt o u s . L ’ e n t r e p r i s e a i n s i o ff r ed emu l t i p l e ss o l u t i o n sp o u rs ’ a s s u r e r d ec o n v e n i ràu nma x i mu md ec l i e n t s .  L ema r k e t i nga gr é gée s t s o u v e n t n o mméma r k e t i ngdema s s e . T r è sp e ue mp l o y é , s i n o np a r l e sg r a n d e s c h a î n e sd ed é t a i l , i l e s t a p p e l éàd i s p a r a î t r ea up r o fi t d ’ u n er e l a t i o nc i b l e e n t r e p r i s ep l u sp e r s o n n a l i s é e .  Wa l ma r t s es e r t d uma r k e t i n ga g r é g é . Vr a i .  End e ho r sd uc o mme r c ed edé t a i l , l ema r k e t i n ga g r é g ée s t mo i n sf r é q u e n t .  L ema r k e t i ngs e gme nt ép e r me t d ec i b l e r u n , q u e l q u e s u n so ul ’ e n s e mb l ed es e g me n t sd uma r c h ée t d ’ a d a p t e rl e sc o mp o s a n t sd umi xma r k e t i n gàc h a c u nd e ss e g me n t sv i s é s .

 Ma r k e t i ngs e gme n t é: u nma r k e t i n ga d a p t éàc h a q u es e g me n t c i b l e; i l p e u t s ’ a p p l i q u e r àu no uà2 s e g me n t s( ma r k e t i n gs e g me n t éc o n c e n t r é ) , àt o u so uàp r e s q u et o u sl e ss e g me n t s( ma r k e t i n gs e g me n t é c o mp l e t )o uàq u e l q u e s u n s( ma r k e t i n gs e g me n t él a r g e ) .  Unma r k e t i ngs e gme nt é , c ’ e s t à d i r eq u el ’ e n t r e p r i s ec i b l eu no up l u s i e u r ss e g me n t sd uma r c h éàl ’ a i d ed e mi xma r k e t i n gd i ff é r e n t s . Ex e mp l e: Ai r Ca n a d a .  Unma r k e t i ngs e gme nt éc ompl e t , o ne n t e n di c i q u el ’ e n t r e p r i s eu t i l i s ed e so u t i l sma r k e t i n gd i ff é r e n t sp o u r l e sd i ff é r e n t ss e g me n t sq u ’ e l l ea b o r d e .  Ma r k e t i ngs e gme n t éc on c e nt r é: d a n sc ec a s , l ’ e n t r e p r i s ec i b l eu ns e u l s e g me n t , t o u t a up l u sd e u x , a v e c u nmi xma r k e t i n gd é v o l us p é c i a l e me n t àc e l u i c i . Ex e mp l e: We s t J e t .  L ema r k e t i ngdec r é ne a u( oudeni c h e )e s t u n ev a r i a n t ed uma r k e t i n gs e g me n t éc o n c e n t r é , ma i so nl e c o n s i d è r ec o mmeu nt y p ep a r t i c u l i e rd ec i b l a g ec a ri l r e p r é s e n t ea u s s i u n es p é c i a l i s a t i o nd el ’ e n t r e p r i s e .  L ema r k e t i ngdec r é ne a ui mp l i q u eu n es p é c i a l i s a t i o np o u rl ’ e n t r e p r i s e . Ex e mp l e: Po r t e r .  L ema r k e t i n gd ec r é n e a uc o n s i s t eàc i b l e ru ns e u l s e g me n t , d ep e t i t et a i l l ep a r r a p p o r t àl ’ e n s e mb l ed u ma r c h é( 1 0 %) , e t àa d a p t e rt o u t e sl e sv a r i a b l e sd umi xma r k e t i n gàc ep e t i t ma r c h é . Vr a i .  Un ePMEp e u t c i b l e ru np e t i t s e g me n t d o n t l at a i l l es e r a i t i n s u ffis a n t eàl ’ é c h e l l en a t i o n a l e , ma i sl a r g e me n t s u ffis a n t eàl ’ é c h e l l ei n t e r n a t i o n a l e . Vr a i .  Ma r k e t i ngdec r é ne a u: u ns e u l mi xma r k e t i n ga d a p t ée np r o f o n d e u ràu ns e u l p e t i t s e g me n t .  Ma r k e t i ngpe r s on na l i s é: u nmi xma r k e t i n ga d a p t éàc h a q u ec l i e n t o up r e s q u e .  L ema r k e t i ngpe r s on na l i s éc o n s i s t eàa d a p t e r l ’ o ff r ed el ’ e n t r e p r i s eàc h a c u nd e sc l i e n t sq u ’ e l l es o u h a i t e c o n q u é r i r . Ex e mp l e: Al fi e . fi t .  Enma r k e t i n gi n t e r n a t i o n a l , l e se n t r e p r i s e sp r a t i q u e n t p a r f o i sl ema r k e t i ngc onc e n t r és u ru ns e u l s e g me n t d a n st o u sl e sp a y so ùe l l e sf o n t a ff a i r e .  Las e g me nt a t i o ne tl ec i b l a gep e r me t t e n t a u xe n t r e p r i s e sd ed e s s e r v i r l ema r c h é . Vr a i .  L er e c i b l a g eo ul ’ é v o l u t i o nd uc i b l a g e , i l a r r i v eq u ’ u n ee n t r e p r i s ed o i v emo d i fi e rs o nc i b l a g eàc a u s ed el a p r o g r e s s i o nd el ac o n c u r r e n c eo ud es ap r o p r eé v o l u t i o n . Vr a i .  Po s i t i on ne me nt : u n es t r a t é g i ema r k e t i n gq u i c o n s i s t eàd é fi n i r l ap o s i t i o nq u el ’ e n t r e p r i s eo c c u p eo uv e u t o c c u p e rs u rl e sp l a n sc o g n i t i f e t a ff e c t i f , d a n sl at ê t ee t l ec œu r d e sc l i e n t s , p a rr a p p o r t a u xp o s i t i o n s

o c c u p é e sp a rl e smê me sma r q u e so ul e se n t r e p r i s e sc o n c u r r e n t e s . El l eat r a i t àl ’ i d e n t i t é , àl ’ i ma g ee t àl a p e r s o n n a l i t éd el ama r q u eo ud el ’ e n t r e p r i s e .  L epo s i t i o nne me n tc o n s i s t eàd é fi n i r l ap o s i t i o nd é s i r é eq u a n t a u xa t t r i b u t si mp o r t a n t sp o u r l ac l i e n t è l e c i b l é ee t p a rr a p p o r t a u xc o n c u r r e n t s . Po u r a v o i rd e sc h a n c e sd es u c c è s , i l d o i t ê t r ec o h é r e n t a v e cl e c i b l a g e .  L epo s i t i o nne me n tdé s i r ée s t u n ed é c i s i o nma r k e t i n gi mp o r t a n t e: c ’ e s t l ’ i d e n t i t é , l ap e r s o n n a l i t ée t l ’ i ma g e q u el e sg e s t i o n n a i r e se nma r k e t i n gv e u l e n t d o n n e ràl e u r ma r q u eo uàl e u r e n t r e p r i s e . C’ e s t l ap l a c eq u ’ i l s v e u l e n t l e sv o i r o c c u p e rd a n sl ’ e s p r i t d e sc l i e n t sc i b l e s .  Po s i t i on ne me nt r é e l : l af a ç o nd o n t mo np r o d u i t e s t p e r ç up a rl ec o n s o mma t e u r , e nf o n c t i o nd el a c o n c u r r e n c e .  T o u t e sl e sma r q u e so ut o u t e sl e se n t r e p r i s e sn ’ o n t p a sn é c e s s a i r e me n t d ep o s i t i o n n e me n t r é e l , c a rt o u t e s n ’ o n t p a sl an o t o r i é t én é c e s s a i r e . Vr a i .  Si u n ema r q u en ’ e s t p a sc o n n u ed e sc l i e n t sd e ss e g me n t sc i b l e s , a l o r se l l en ’ e x i s t ep a sp o u re u xe t n ’ at o u t s i mp l e me n t p a sd ep o s i t i o n n e me n t r é e l . Vr a i .  T o u t l ema r k e t i n gd el ama r q u eo ud el ’ e n t r e p r i s ed o i t ê t r ec o h é r e n t a v e cl ep o s i t i o n n e me n t d é s i r é , q u i n ’ e s t p a sn é c e s s a i r e me n t l emê meq u el ep o s i t i o n n e me n t r é e l . Vr a i .  Co mme n t dé fin i rl epos i t i onn e me nt dé s i r é?Da n sl ec a sd ’ u n en o u v e l l ema r q u e , o ne x a mi n e , a umo y e n d ’ u n eé t u d ed ema r c h ée ff e c t u é ea u p r è sd e sc l i e n t sc i b l e s , l ep o s i t i o n n e me n t d e sma r q u e se x i s t a n t e se t o n d é t e r mi n ee nc o n s é q u e n c ec e l u i q u i s e r a i t l eme i l l e u rp o u r l an o u v e l l ema r q u e , c ’ e s t à d i r ec e l u i q u i l u i d o n n e r a i t u nr é e l a v a n t a g ec o n c u r r e n t i e l a u p r è sd e sc l i e n t sc i b l e st o u t e né t a n t r é a l i s a b l ec o n c r è t e me n t .  Po s i t i on ne me nt dé s i r é: l af a ç o nd o n t j ed é s i r eê t r ep e r ç up a rl ec o n s o mma t e u r , p a rr a p p o r t àl a c o n c u r r e n c e .  I l e x i s t e3g r a n d sc r i t è r e sàr e s p e c t e r p o u rma x i mi s e rn o sc h a n c e sq u el ep o s i t i o n n e me n t d é s i r é p a r l ’ e n t r e p r i s es ’ e n r a c i n ed a n sl at ê t ee t l ec œu r d es e sc o n s o mma t e u r sc i b l e s: c o hé r e nc e , c l a r t ée t c o ns t a nc e .  Po u rr e p o s i t i o n n e r u n ema r q u ee x i s t a n t e , i l e s t p a r f o i su t i l ed ec h a n g e rd en o m. Vr a i .  I l n ’ e s t p a st o u j o u r sp o s s i b l ed er e p o s i t i o n n e ru n ema r q u ee x i s t a n t eàu nc o û t a b o r d a b l ed a n su nd é l a i r a i s o n n a b l e . Vr a i .

 I l e s t t r è sd i ffic i l e , àc o u r t t e r me , d er e p o s i t i o n n e r u n ema r q u emi l i e ud eg a mmeb i e nc o n n u ee nma r q u e h a u t d eg a mme . Vr a i , c e l ad e ma n d ed ut e mp se t b e a u c o u pd ’ e ff o r t s .  Pa rc o n t r e , i l e s t p l u sf a c i l ed ef a i r el ec h e mi n e me n t i n v e r s ee t d ’ a me n e r u n ema r q u eh a u t d eg a mmeàu n p o s i t i o n n e me n t a d d i t i o n n e l mi l i e ud eg a mme . Vr a i .  Qu a n dl ep o s i t i o n n e me n t r é e l d ’ u n ema r q u en ec o r r e s p o n dp a sàc e l u i q u i e s t d é s i r ée t q u ’ i l s e mb l et r è s d i ffic i l ed el ec h a n g e r , u n ea u t r eo p t i o nc o n s i s t eàl a n c e ru n en o u v e l l ema r q u eàl a q u e l l ei l s e r ap e u t ê t r e p l u sf a c i l ed ed o n n e rl ep ...