Séquence 1 - Travail de session PDF

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Summary

Consignes spécifiques de la séquence 01: diagnostic de l’environnement externe et interne de l’entreprise
Cette première séquence a pour objectif de comprendre le contexte marketing de l’entreprise en identifiant les menaces et les opportunités du marché auxquelles elle fait face au regard de ...

Description

Équipe no. 4

Marketing MRK-1000

Rapport de la séquence 01 Lait de vache Natrel

Travail présenté à Khaoula Ellafi

Faculté des sciences de l’administration Université Laval Hiver 2020

Description de l’environnement externe : tableau PESTEL Facteur Politique

Description 

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Économique

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Socioculturel

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Nouvel accord Canada, États-Unis et Mexique favorisant les producteurs laitiers des États-Unis en territoire canadien (RadioCanada, 2018) Lois canadiennes encadrant la production de lait en contrôlant la quantité et le prix du lait produit. Compensation du gouvernement fédéral aux producteurs laitiers (La Presse, 2019) Perte de 8,4 % du marché total canadien au profit des concurrents américains (La Presse, 2019) Tendance des consommateurs à se tourner vers des options végétales comme le lait de soya ou le lait d’amande. (Passport, 2019) Baisse de l’importance des produits laitiers dans le nouveau guide alimentaire canadien (Radio-Canada, 2019)

Technologique

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De nouveaux systèmes augmentent le rendement des producteurs laitiers tout en diminuant leurs pertes. (Producteurs laitiers du Canada, 2019)

Environnemental

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Consommateurs de plus en plus soucieux de leur impact environnemental dans leurs choix (La Presse, 2019)

Légal

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Gestion du prix et de l’offre du marché laitier canadien par les gouvernements provinciaux et fédéraux

Analyse de l’environnement externe De nombreux éléments menacent l’industrie laitière au Canada. L’un des principaux est sans aucun doute la venue de nouveaux joueurs internationaux à la suite de nombreuses ententes de commerce internationales signées par Ottawa. Ils en profitent pour voler une partie du marché canadien avec leurs produits plus abordables, ces derniers n’étant pas régis par les lois strictes d’offre et de fixation de prix des organismes gouvernementaux (Radio-Canada, 2017). Des entreprises comme Coca-Cola ont reçu l’autorisation de vendre leur lait produit aux États-Unis et peuvent le faire à une fraction du prix du lait canadien, puisqu’il ne s’agit pas de lait « régulier » (Journal de Montréal, 2018). La perte des producteurs a toutefois été compensée par le gouvernement fédéral, car ce dernier a versé 1,75 milliard de dollars afin de leur venir en aide (La Presse, 2019). Les producteurs laitiers canadiens sont toutefois réactifs à la venue des Américains sur leur territoire et ont pris d’importantes initiatives afin de 2

promouvoir leurs produits. En effet, ils déplorent, entre autres, l’utilisation d’hormones de croissance sur leurs vaches, hormones qui sont bannies au Canada depuis maintenant 20 ans (Journal de Montréal, 2018). Malgré leurs prix plus élevés que leurs compétiteurs américains, les producteurs canadiens peuvent choisir de promouvoir leurs produits comme étant supérieurs aux autres et ainsi garder leur part de marché. L’économie laitière au Canada est également marquée par la transition des consommateurs vers des substituts au lait de vache. En effet, les options végétales, telles que le lait de soya ou d’amande, font fureur pour leurs impacts environnementaux réduits et leurs bienfaits nutritifs. En effet, le lait de soya, par exemple, contient moins de lipides, de glucides et de calories que le lait de vache (Journal de Montréal, 2018). La mentalité des consommateurs a évolué drastiquement au cours des dernières années, ces derniers recherchant des options plus saines et écologiques. L’influence du mouvement végétaliste au Canada a maintenant poussé plus de trois millions de Canadiens à laisser de côté les aliments venant de sources animales en faveur de choix plus responsables (Radio-Canada, 2018). Les producteurs laitiers, tels qu’Agropur, maison mère de Natrel, ont quand même pris d’importantes initiatives afin de promouvoir leurs produits comme étant sains pour l’environnement. L’entreprise procède à de rigoureux contrôles annuels afin de s’assurer de la conformité de leurs promesses environnementales, mettant en place de nombreux projets afin de bien gérer leur utilisation de l’eau ainsi que leur émission de gaz à effet de serre, et procède à la réutilisation de leurs matières organiques dans leur production (Agropur, 2020). Description de l’environnement interne : tableau à simple entrée Stratégie actuelle : Développer des produits laitiers frais 100 % canadiens appréciés par les consommateurs (Agropur, 2020) Structure organisationnelle : Agropur : Coopérative (Marketline, 2019) Compétences : – Employés recrutés selon les standards du marché – Technologie de fine pointe – Gestion de la qualité – Bon réseau de distribution (Ouedraogo, W. J. L., 2014) Ressources : – 3024 producteurs laitiers (Agropur, 2020) – 8800 employés (Agropur, 2020) – 2 centres de distributions (Ouedraogo, W. J. L., 2014) – 27 usines de transformations (Ouedraogo, W. J. L., 2014) 3

Valeurs: Audace, intégrité, excellence, collaboration, innovation (Agropur, 2020) Analyse de l’environnement interne La stratégie commerciale de la coopérative Natrel est avant tout de produire du lait de qualité 100 % canadien (Natrel, 2020). Le marché canadien du lait a l’avantage de posséder une bonne législation pour le contrôle et le respect des normes de santé pour les produits laitiers. L’entreprise Natrel ne dérobe pas de ce contrôle, ainsi, les consommateurs ont la certitude d’acheter des produits contrôlés et sans danger (Agropur, 2018). De plus, la technologie utilisée par Natrel pour la réalisation des emballages constitue un important avantage concurrentiel qui lui permet de se démarquer des autres compagnies laitières (Producteurs laitiers du Canada, 2019). Ces distributeurs comptabilisent 73,5 % des parts totales de ce marché alors que les vendeurs indépendants comptabilisent 10,2 % des parts totales du marché (Marketline, 2019). Agropur arrive à se spécifier dans ses produits laitiers en séparant son entreprise selon 5 divisions : Natrel, fromages fins, fromage et produits fonctionnels, Ultima Foods et Grupo La Lacteo (Marketline, 2015). De cette manière, l’entreprise peut se spécialiser sur les différents produits qu’elle propose. Natrel possède une large gamme de produits laitiers, par exemple, des produits laitiers pleins de protéines, du lait avec de différents pourcentages de gras et du lait sans lactose afin d’attirer la plus grande clientèle possible (Natrel, 2020). L’entreprise tient également à cœur les besoins de la communauté. Agropur, étant une coopérative, permet l’épanouissement économique de petits cultivateurs canadiens ainsi que de l’économie canadienne (Agropur, 2020). L’entreprise comprend 8800 employés (Agropur, 2020) ainsi que 3024 fournisseurs (Natrel, 2020), ce qui permet à Natrel d’avoir des produits laitiers de provenance canadienne (Agropur, 2020). De plus, en donnant une ristourne aux membres fournisseurs de lait, Natrel s’assure de la qualité et du rendement de la production de lait. En 2017, cette ristourne s’élevait à 65,2 millions de dollars (Agropur, 2018). De plus, puisque l’entreprise intervient avec une multitude d’acteurs, cela laisse beaucoup de place pour les innovations. Cette mesure permet donc de satisfaire leur mission principale : fournir la meilleure qualité possible tout en répondant aux attentes des futurs consommateurs (Ouedraogo, W. J. L., 2014). Par une bonne utilisation de ses ressources et un mode de gestion adapté au marché, l’entreprise a comptabilisé des revenus de 5,181 millions de dollars en 2019 (Marketline, 2019).

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Segmentation de marché Natrel ne se concentre pas nécessairement sur un marché cible ; ses produits s’adressent aux familles canadiennes. La segmentation du marché est principalement composée de lait frais (sans saveur) qui représente 57,7 % de la valeur du marché. Elle comprend également le lait en poudre (0,6 %), du lait concentré (2,9 %), du lait frais (avec saveur) (9,4 %), du lait liquide longue conservation avec saveur (6 %) et du lait liquide longue conservation sans saveur (23,4 %) (Marketline, 2015). Freins et motivations des consommateurs Les consommateurs canadiens sont de plus en plus soucieux de leur santé. Cette tendance a été remarquée par une augmentation de la demande de produits laitiers contenant davantage de vitamines et de minéraux (Marketline, 2019). Les prévisions indiquent que l’augmentation de la valeur du marché des produits laitiers sera freinée par cette tendance. Le volume consommé de lait au Canada a diminué de 9885,5 tonnes de 2017 à 2018 (Passport, 2019). L’apparition d’un nouveau mode d’alimentation « végétalien », c’est-à-dire sans consommation de produit à provenance animale, fait automatiquement naître un nouveau type de consommateur. Pour ces acheteurs, les produits Natrel, particulièrement le lait de vache, ne correspondent pas à leurs besoins. De plus, le prix du lait peut constituer un frein pour les consommateurs qui ne sont ni attirés par la qualité, ni par la provenance des produits, mais seulement par le fait d’acheter du lait au prix moindre (et donc de faire un maximum d’épargne). En comparant un même produit, le lait de vache parfaitement écrémé de 2 % (1litre) de la marque Québon est vendu à 1,93 $, et celui de la marque Natrel; 3,19 $ (Metro mon épicier, 2020). Rappel de l’objectif commercial L’objectif commercial de Natrel est de continuer à augmenter ses parts de marché malgré la forte concurrence. À elle seule, en 2019, Natrel occupait 6,1 % des parts de marché des produits laitiers à boire au Canada, ce qui représente une augmentation de 1,2 % par rapport à l’année 2014 (Passport, 2019). D’ici environ 5 ans, Natrel devrait donc viser un pourcentage des parts de marché de 7,3 %. Il est préférable de ne pas fixer un objectif trop élevé, car le marché du lait est très sensible aux tendances technologiques, alimentaires et environnementales, qui sont difficiles à prédire. Vu la concurrence féroce, une augmentation égale à celle des 5 années précédentes représente un défi raisonnable. Afin de répondre à cet objectif, il faudra, entre autres, combler les besoins suivants des consommateurs :

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continuer d’offrir un produit de qualité supérieure, se coller aux attentes environnementales des consommateurs de 2020 et offrir des produits faisant concurrence aux alternatives du lait de vache. Interne

Forces – Excellente qualité des emballages

Faiblesses – Produits du lait périssables

permettant une meilleure conservation du lait frais. (Agropur Coopérative, 2020) – Respect des normes de qualités imposées par le gouvernement et l’entreprise elle-

– Impossible de jouer sur les prix, qui sont contrôlés par le gouvernement

même. (Agropur Coopérative, 2020) – Place importante dans le marché du lait au Canada. (Passport, 2019) – Nommée la marque de produits laitiers la plus digne de confiance au Canada en 2015, 2016 et 2017 (Agropur Coopérative, 2020) – Proposition de plusieurs diversités de types de laits de vache (Natrel, 2020) – Emploie de petits cultivateurs canadiens (Natrel, 2020) Extern e

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Opportunités – La technologie en constante évolution pourrait éventuellement permettre des techniques de traite encore plus rentables (Producteurs laitiers du Canada, 2019) – Possible extension dans le marché des laits biologiques – Possible extension dans le marché des laits sans lactose

Menaces – Apparition d’un mode d’alimentation végétalien, diminuant automatiquement la demande de lait de vache – Ses deux proches concurrents (Saputo et Parmalat Canada) représentent une menace directe – Nouveaux concurrents, comme Coca-Cola et sa compagnie Fairlife – Développement massif des alternatives de lait sur le marché (comme le lait d’amande ou de cajou), réduisant l’espace alloué au lait de vache – Favorisation des producteurs américains sur le territoire canadien selon un nouvel accord (Radio-Canada, 2018)

Analyse critique de la matrice FFOM La valeur du marché du lait en 2019 est de 3,8 billions de $. La concurrence est extrêmement féroce : les trois compagnies dominant le marché sont Saputo (38,1 %), Agropur Coopérative ltée (23,5 %) et Parmalat Canada ltée (16,8 %) (Passport, 2019). Leurs parts de marchés ont chacune été affectées par les produits émergents d’alternatives de laits, comme le lait d’amande ou de cajou. La demande pour ces produits est grandissante, notamment en raison du grand nombre de personnes décidant d’opter pour une alimentation végétalienne (Passport, 2019) ou plus soucieuse de l’environnement (La Presse, 2019). Effectivement, la valeur de croissance des alternatives du lait de vache fut de 11 % en 2019 (Canada Country Report, 2019). Natrel ne s’illustre pas sur ce segment de marché, ce sont donc des compagnies plus spécialisées qui occupent ces parts et connaissent cette croissance présentement. L’arrivée de nouveaux géants représente également une menace pour Natrel. Par exemple, Coca-Cola a récemment fait son entrée sur le marché des produits laitiers avec sa compagnie Fairlife, qui vend au Canada (Journal de Montréal, 2018). Cela est dû au nouvel accord, l’Accord Canada-États-Unis-Mexique (ACEUM), entré en vigueur le 30 novembre 2018, qui permet aux compagnies produisant leur lait en territoire américain de le vendre au Canada. Cet accord a entraîné en une perte de 8,4 % du marché canadien aux mains des Américains (La Presse, 2019), c’est donc une importante menace à considérer. Afin de pallier ces menaces, Natrel a l’opportunité de continuer de s’afficher sur le marché des laits biologiques et sans lactose. En effet, les laits biologiques se collent à la philosophie « verte » des consommateurs qui se soucient de plus en plus de l’environnement (La Presse, 2019). En 2014, au Québec, Natrel occupait 50 % des parts du marché du lait biologique (I. Massé, 2014). Quant à eux, les produits sans lactose rejoignent une clientèle plus large, qui était peut-être auparavant réticente face aux produits laitiers. Natrel occupait 70 % des parts du marché des laits sans lactose au Québec en 2014 (I. Massé, 2014). Poursuivre leur dominance sur ces sphères représente une opportunité, puisque ces produits suivent les tendances des consommateurs de 2020. Par contre, cela demande beaucoup de ressources, tant financières que matérielles, car les laits biologiques et sans lactose représentent chacun une autre gamme complète de produits. Ils ont donc besoin d’un budget de production, de publicité, etc., tout comme les laits « originaux ». Une troisième opportunité repose sur la croissance technologique de la machinerie impliquée dans la production du lait de vache. Celle-ci aura comme effet d’augmenter le rendement et de diminuer les pertes des producteurs de manière continue (Producteurs laitiers du 7

Canada, 2019). Malheureusement, il est difficile pour Natrel d’avoir un grand contrôle là-dessus ; ils bénéficient des avancées lorsqu’elles émergent, mais ce ne sont pas eux qui les créent. On peut déduire de ces observations que les menaces sont nombreuses dans l’industrie du lait, et que les opportunités d’y pallier ne sont pas atteignables facilement. Elles demanderaient du temps et d’importantes ressources financières. En ce qui concerne l’analyse externe, les menaces semblent peser plus lourd dans la balance que les opportunités. Pour ce qui est de l’analyse interne, plus spécifiquement des forces, la vision que les consommateurs ont du produit est positive. Le respect des normes gouvernementales et le souci de l’entreprise pour la production d’un lait de qualité supérieure (Natrel, 2020) plaisent visiblement aux consommateurs. En effet, la crédulité portée à l’entreprise par les acheteurs est significative si l’on se fie aux nombreux prix qu’elle a remportés, notamment en 2015, 2016 et 2017 comme marque de produits laitiers la plus digne de confiance par l’indice Gustavson de l’Université de Victoria (Agropur Coopérative, 2020). En 2019, Natrel a également « conservé son statut de marque numéro un au pays dans les segments finement filtrés, sans lactose et biologique » (Agropur Coopérative, 2020). Cette confiance importante mènera les consommateurs à développer une préférence et ultimement une fidélisation pour le produit, ce qui facilitera la réalisation de l’objectif commercial. En proposant plusieurs diversités de laits de vache (1 %, 2 %, etc.) (Natrel, 2020), Natrel multiplie également les opportunités d’utilisation de ses produits. Une autre force de cette entreprise repose sur son engagement envers la communauté canadienne. En effet, Natrel s’engage à faire affaire avec de petits cultivateurs canadiens, ce qui les encourage tout en faisant rouler l’économie du pays (Natrel, 2020). L’élément de leur environnement interne en mesure de leur nuire serait leurs faiblesses, soit la péremption inévitable du lait et l’impossibilité de décision du prix. Le fait que le produit est périssable engendre des coûts importants en matière de logistique et d’entreposage, si l’on compare, par exemple, à une compagnie produisant des cannes de conserve. L’impossibilité de modifier le prix des articles limite quant à elle les possibilités de marge de profits et de prix concurrentiels. Ces faiblesses sont toutefois les mêmes chez tous leurs concurrents étant donné qu’ils offrent le même produit, cela atténue donc la nuisance. L’environnement interne de l’entreprise propose donc un bilan positif. Les forces sont plus importantes que les faiblesses. Au niveau de la qualité et des attentes environnementales des consommateurs, Natrel semble proposer des produits satisfaisants ; par contre, les laits biologiques et 8

sans lactose ne seront peut-être pas suffisants pour pallier toutes les alternatives émergentes au lait de vache. Recommandations managériales Comme mentionné, Natrel occupe une grande place dans le marché canadien du lait, et ce dans plusieurs segments, comme les laits biologiques et les laits sans lactose. Contrairement à bien d’autres marchés, le marché du lait est très restreint en matière de prix. Les prix des laits au détail sont établis par des lois. Il est donc pratiquement impossible de faire concurrence aux autres compagnies en offrant un lait moins cher afin de s’approprier la partie du marché d’autres entreprises qui ne pourraient produire à faibles coûts (Légis Québec, 2019). C’est pourquoi il faut donc que la qualité du lait se démarque des autres compagnies. Cependant, il ne peut y avoir des gammes de produits de lait luxueuses. L’entreprise doit continuer de se positionner dans le marché des consommateurs canadiens tout en suivant le prix courant pour ne pas perdre de clients. L’entreprise Agropur devrait augmenter sa transformation de lait avec moins de pourcentage de gras pour suivre les tendances du marché. Les consommateurs tendent aussi à choisir des substituts plus sains, comme le lait d’amande (Passport, 2019). Pour répondre à la menace de ces laits céréaliers, Natrel pourrait tenter d’augmenter les vitamines qu’apportent ses laits sans lactose afin de se rapprocher du pourcentage offert dans le lait d’amande. En attribuant une quantité de bienfaits similaires, Natrel pourrait accaparer ce marché de niche sans compromettre son image de marque. Natrel peut cependant viser sur d’autres politiques internes afin de répondre aux menaces et aux opportunités du marché. L’entreprise peut renforcer sa notoriété et l’image de sa marque. Pour ce faire, elle peut diversifier les produits offerts. En plus du lait, elle offre des fromages, de la crème et même des mélanges de cafés préparés afin d’aller chercher d’autres consommateurs. Il faudrait donc maintenir cette initiative, sans toutefois trop se diversifier. Par exemple, commencer à produire des laits d’amande ou de soya pourrait nuire à l’image de l’entreprise, puisqu’elle est reconnue pour son expertise en production de produits laitiers.

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Bibliographie Analysis (2019, 10 septembre). Passport. https://www-portal-euromonitor-com.acces.bibl.ulaval.ca/portal/Analysis/Tab Rapport de responsabilité de l’entreprise. (2018). Agropur. https://www.agropur.com/sites/defa...