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Les$Industries$Bonneville$! ! ! !

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!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!UNIVERSITÉ!DU!QUÉBEC!À!MONTREAL! !

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! ! MKG5322!9!Gestion!des!ventes! Groupe!10! ! ! ! RAPPORT!ÉCRIT!SUR!:! Les!industries!Bonneville! ! ! RÉALISÉ!PAR!:! Chloé!BAUSSANT9!BAUC27589200! Rokiatou!NDOYE!9!NDOR04539308! Marion!GUYOT!9!GUYM27629309! Sheila!Monserrat!ARRAZOLA!FRANCO!9!ARRS20599309! ! ! TRAVAIL!PRÉSENTÉ!À!:! M.!François!Goyette! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Lundi!28!Novembre!2016!

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Table&des&matières! Lettre!de!remerciement!...............................................................................................!4! I.!

Sommaire!exécutif!...............................................................................................!5!

II.! Descriptif!.............................................................................................................!7! Le!cycle!de!vente!............................................................................................................!7! • !Étapes!du!cycle!de!vente!...................................................................................!7! • !Prospection!........................................................................................................!7! • !Qualification!......................................................................................................!8! • !Présentation!......................................................................................................!8! • !Processus!de!négociation!..................................................................................!8! • !Gestion!des!objections!......................................................................................!9! • !Suivi!et!mesure!de!la!satisfaction!client!.............................................................!9! • !Durée!d’un!cycle!de!vente!...............................................................................!10! Le!cycle!de!gestion!........................................................................................................!10! • !Mode!de!gestion!..............................................................................................!10! • !Organisation!des!ventes!..................................................................................!10! • !Type!de!leadership!...........................................................................................!10! • !Rôle!des!vendeurs!............................................................................................!10! • !Recrutement!....................................................................................................!11! • !Critères!de!sélection!et!formation!des!vendeurs!............................................12! ! • !Salaires!et!commissions!...................................................................................!12! III.! Constats!.............................................................................................................!13! Influence!familiale!........................................................................................................!13! Cycle!de!vente!incomplet!.............................................................................................!13! Profil!des!vendeurs!.......................................................................................................!14! Retombées!économiques!.............................................................................................!14! Gestion!informelle!des!ressources!humaines!...............................................................!14! !

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Lettre!de!remerciement!

Montréal, le 3 Novembre 2016

Madame Gabrielle Bonneville, Directrice des ventes multirésidentiel. Nous aimerions, par la présente, vous remercier pour votre contribution qui a rendu possible l’élaboration de notre projet. Votre réponse rapide et positive à notre demande de soutien démontre le travail acharné et l’organisation de l’équipe. Grâce à votre aide, nous avons réussi à recueillir les renseignements nécessaires. Nous souhaitons étendre notre plus profonde gratitude à votre équipe. Des gens comme vous, avec un tel esprit de coopération, contribuent à la bonne image de cette société. Avec toute notre reconnaissance, nous vous prions d'agréer, Madame Gabrielle Bonneville, l'expression de nos salutations distinguées.

Chloé BAUSSANT Rokiatou NDOYE Sheila Monserrat ARRAZOLA FRANCO Marion GUYOT

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Lors de notre cours de gestion des ventes, notre mandat était de réaliser un rapport écrit sur une entreprise de notre choix. Nous nous sommes tournés vers Bonneville, une entreprise qui œuvre dans la manufacture de maisons usinées, de multilogements et dans la prospection de terrains. Nous avons donc eu la chance de rencontrer Madame Gabrielle Bonneville, directrice des ventes multirésidentiel, qui nous a fourni l’information nécessaire à la réalisation de notre travail de session.

I. Sommaire!exécutif! Bonneville est une moyenne entreprise québécoise, familiale et privée comptant 300 employés à son effectif. L’entreprise a plus de 55 ans d'expérience dans la manufacture et la livraison de maisons usinées. Depuis 25 ans, la compagnie s’est lancée dans le multirésidentiel et à commencer à s’adresser aux compagnies et investisseurs (B2B) pour des projets de blocs appartements, condos, hôtels, auberges. Dans le cadre de notre analyse, nous concentrerons notre réflexion sur ses activités B2C et sur la relation de vente avec ses consommateurs. Dans sa division “maison”, Bonneville s’adresse principalement au marché de masse par de la vente directe au consommateur. L’entreprise compte 3 catégories d’acheteurs : •

Les baby boomers 1 qui ont accumulés de l’argent durant toute leur vie et qui disposent donc de fonds suffisants pour s’acheter leur résidence.

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Les nouveaux acheteurs qui sont des consommateurs prêts à aller s’installer dans des zones plus éloignées des grands centres dû aux prix élevés des terrains dans les centres villes. Dans cette catégorie, on y trouve des acheteurs jeunes qui ne sont pas capables de financer l’achat de leur maison par leurs propres moyens ; de ce fait, ils reçoivent de l’aide des parents ou de la famille proche qui agissent comme des influenceurs dans le processus décisionnel d’achat.

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Les consommateurs plus âgés effectuant l’achat d’une résidence secondaire telle qu’un chalet

Les prix pratiqués par Bonneville sont les plus élevés sur le marché mais la qualité et l’expertise dont l’entreprise fait preuve, permettent de justifier ce niveau de prix. C’est d’ailleurs l’offre de l’entreprise, la promesse de qualité et la sécurité de faire affaire avec eux. Au niveau des compétences distinctives, on parle premièrement de la standardisation des produits offerts (construction R-3000) mais également de l'habileté de l’entreprise

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1 !Statistiques!Canada.!«!Les!générations!au!Canada!».!https://www12.statcan.gc.ca/census9 recensement/2011/as9sa/9893119x/9893119x2011003_29fra.cfm! 5

Bonneville à réduire ses coûts et à optimiser sa chaîne de valeur, par la délégation des finitions notamment. Finalement, il faut reconnaître l’importance des efforts fournis au niveau de l'implication sociale. Au niveau du modèle d’affaire, on parle d’une industrie ayant une usine et 16 différents points de vente à travers le Québec, faisant de la recherche et développement et possédant des technologies dont elle est la seule à proposer sur le marché. Comme nous l’avons énoncé plus haut, les industries Bonneville ont fait la promesse de fournir le plus haut standard de qualité. De plus, c’est une famille qui, depuis plus de 55 ans, investit ses efforts dans la satisfaction des besoins de ses clients et contrôle ses activités de très près. Concernant l’organisation, elle est faite par bureau de vente et donc par territoire. L’entreprise possède seize bureaux de vente à travers le Québec où sont exposées des maisons de démonstration. Des conseillers de vente supervisés par des directeurs de vente régionaux sont présents dans chaque bureau pour accueillir les clients. Les directeurs de vente régionaux sont, quant à eux, sous la responsabilité du directeur national établi au siège de l’entreprise à Beloeil. Les deux coprésidents de l’entreprise sont également très impliqués dans le processus de vente, M. Dany Bonneville, est en charge de la vente de maisons et du service après-vente et M. Eric Bonneville, s’occupe davantage du multirésidentiel et de la partie design et conception. Ci-dessous sont décrites les principales étapes du processus d’achat du client :

Arrivée du client dans un bureau de vente

Visite des maisons de démonstration

Signature entente prélimainre

Recherche information Établissement des coûts

Réalisation des plans avec un designer

Entente de vente

Livraison de la maison

Chez Bonneville, la relation marketing est consultative, ses vendeurs sont internes et offrent des produits tangibles accompagnés de services (design, accompagnement,...). De plus, l’entreprise possède sa propre force de vente, qu’elle recrute et forme. Finalement le mode de gestion est entrepreneurial, c’est pourquoi l’aspect financier est très important pour l’entreprise. Elle s’intéresse en priorité à ses revenus. Dans cette optique, un conseiller qui ne vend pas, ne pourra pas rester au sein de l’entreprise. Après analyse de l’ensemble de la fonction vente de l’entreprise Bonneville, nous avons pu dresser un certain nombre de constats : l’importance des valeurs familiales dans la relation avec le client, l’absence de certaines étapes dans le cycle de vente, l’inconvénient de

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l’internalisation des vendeurs, les diverses retombées économiques de l’activité de l’entreprise et enfin la gestion informelle des ressources humaines.

II. Descriptif! Le!cycle!de!vente!! Chez Bonneville, les vendeurs sont considérés comme des travailleurs autonomes qui représentent l’entreprise dans chacun de ses seize bureaux de vente à travers le Québec. Ce sont des vendeurs internes non itinérants, dans le sens où c’est le client qui va à la rencontre du vendeur et non l’inverse (“walk-in client”), et de produits tangibles. La relation marketing, quant à elle, est consultative ; le client accepte d’être conseillé. Une relation de confiance se crée entre l‘entreprise et le client amenant ce dernier à consulter le vendeur dans le but d’obtenir ses conseils.

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Étapes!du!cycle!de!vente!!

La première étape du cycle de vente consiste en la qualification du client par le vendeur. Elle s’effectue dès lors que le client pénètre dans un bureau de vente Bonneville. Une fois le client qualifié, vient la deuxième étape que constitue la présentation. Le vendeur va appuyer sa présentation par une visite des maisons en démonstration pour créer un effet WOW chez le client. La troisième étape se caractérise par une période de négociation et de réponse aux objections du client, et se conclut dans 2 cas sur 3 par la signature d’une entente préliminaire par le client. Si tout se passe bien, ces trois premières étapes peuvent se dérouler durant la même journée. Une semaine plus tard généralement, l’entreprise rencontre le client une deuxième fois, cette fois-ci au siège. Cette quatrième étape du cycle de vente est appelé le “choix des couleurs” et se conclut par la signature d’une entente de vente, autrement dit, le client passe à l’achat. Deux mois plus tard, la maison est livrée, le client est installé, l’équipe après-vente de l’entreprise va réaliser le suivi de la vente et s’assurer de la satisfaction du client. C’est la cinquième et dernière étape du cycle de vente.

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Prospection!

L’entreprise Bonneville ne prospecte pas, elle ne va pas chercher le client, c’est le client qui vient à elle (“walk-in” client). Elle assure sa présence dans les médias, notamment à la télévision et à la radio et elle participe à des salons de l’habitation à travers le Québec dans le but d’accroître sa visibilité et par là même, sa notoriété auprès des clients.

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Qualification!

La qualification est la première des choses que va effectuer le vendeur à partir du moment où le client rentre dans le bureau de vente. Pour l’entreprise Bonneville, cette étape occupe une place très importante dans le cycle de vente. Pour qualifier le client, le vendeur va lui poser énormément de questions afin de cibler autant son budget que ses besoins. Le vendeur va chercher à connaître la situation du client, ses attentes en termes de délais, de budget. Il va également essayer de savoir si le client a magasiné des maisons déjà construites ou s’il a été voir les compétiteurs. Il va tenter de distinguer, s’il y a lieu, l’acheteur du décideur, qui n’est pas toujours la même personne. Dans le cas de Bonneville, ce sont parfois les parents qui paient pour leurs enfants, par conséquent leur opinion va fortement compter. Également, le vendeur va demander au client s’il possède déjà un terrain. Sa réponse va conditionner la manière dont le vendeur va qualifier le client. Dans le cas où le client possède déjà un terrain, le vendeur va pouvoir procéder à une qualification plus approfondie du client pour à terme lui délivrer sa présentation. En revanche, si le client ne possède pas de terrain, le vendeur sait qu’il aura très peu de chances de réaliser une vente sur le moment. C’est pourquoi, il doit réussir à suffisamment informer le client, sans trop lui en dire, pour que ce dernier ait envie de revenir au bureau de vente une fois le terrain en sa possession.

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Présentation!

Comme vu précédemment, les vendeurs ont un gros processus de qualification à faire en amont. Cependant, toutes les questions que le vendeur va poser au client attestent qu’il l’a bien compris. A la suite de ça, la présentation se fait naturellement. Dans le cas de l’entreprise Bonneville, la présentation faite aux clients est informelle et davantage basée sur l’expérience-client. Le vendeur ne va pas lui présenter tout un tas de plaquettes commerciales ou de fiches techniques (à vrai dire, ils n’en ont pas) pour le convaincre d’acheter Bonneville. Au contraire, il va tenter de créer un “effet WOW” permanent chez le client. Pour ce faire, il ne va pas hésiter à lui faire faire une visite de l’usine, du centre de design ou encore des maisons en démonstration afin que le client constate lui-même de la véracité des arguments mis en avant par le vendeur. L’étape de présentation s’effectue uniquement une fois que le client a été qualifié, sinon le vendeur risque de perdre le client.

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Processus!de!négociation!!

Dans le cas des maisons Bonneville, les clients ne négocient pas beaucoup. L’achat d’une maison est tellement complexe qu’il est difficile pour le client de connaître la valeur réelle d’une maison et de comparer les prix sur le marché. Toutefois, pour aider le client à se

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décider, les vendeurs sont autorisés à envelopper la vente d’une promotion ou d’un incitatif. Dépendant de la valeur de la maison, les incitatifs peuvent prendre différentes formes. Cela peut être un “cash back” ou “retour d’argent”, c’est-à-dire qu’une fois la maison livrée, l’entreprise va leur verser entre 10 000$ et 20 000$. Mais cela peut être également des frais de plans offerts ou une option qui va tenir particulièrement à cœur au client et que le vendeur va inclure dans le prix de la maison (exemple : un certain type de revêtement extérieur, une cuisine, etc...).

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Gestion!des!objections!

Face à une objection, les vendeurs Bonneville questionnent énormément le client. Car souvent, ce que dit le client n’est pas la vraie objection, elle cache des inquiétudes, parfois des peurs. Le rôle du vendeur va être de découvrir ses peurs, de les cibler, et de répondre au client en fonction de ça. Si un client dit qu’une maison est ‘trop cher”, le vendeur va tenter de révéler la véritable raison qui se cache derrière cette objection, il va creuser plus loin, notamment en questionnant le client. Pour Bonneville, la plus grande objection n’est pas forcément le prix, mais plutôt : “je vais y penser”. Le client a du mal à prendre une décision, à faire le premier pas. C’est à ce moment-là que le vendeur pourra utiliser des promotions ou des incitatifs pour convaincre le client. Dans deux cas sur trois, le client signe une entente préliminaire.

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Suivi!et!mesure!de!la!satisfaction!client!

Chez Bonneville, le suivi après-vente et la mesure de la satisfaction client n’est pas effectuée directement par les vendeurs mais par l’équipe après-vente de l’entreprise. C’est une fonction support à la vente. Elle se charge de contacter le client après chaque vente et d’effectuer son suivi. Elle mesure la satisfaction du client en lui faisant remplir un questionnaire. L’entreprise évalue la satisfaction de ses clients également par l’intermédiaire des réseaux sociaux. Si un client est insatisfait, l’équipe après-vente va tout faire pour connaître la raison et la source de l’insatisfaction. La gestion de la relation client chez Bonneville se fonde sur la proximité. Il y a toujours quelqu’un en première ligne (l’équipe après-vente) mais très rapidement le client peut avoir accès à un dirigeant. Plusieurs fois par semaine, les deux coprésidents parlent directement avec des clients insatisfaits. Cette proximité est très profitable à l’entreprise et désamorce davantage les problèmes que si le client avait à faire à un employé quelconque.

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Durée!d’un!cycle!de!vente!

La durée d’un cycle de vente varie beaucoup d’un client à un autre car elle ne dépend pas uniquement de l’entreprise. Le client a aussi sa part de responsabilité. Il a des “devoirs à faire”, notamment rechercher un terrain, présenter son dossier à la banque et à la municipalité, etc… Donc selon le degré d’implication du client, la durée d’un cycle de vente peut aller de 3 à 4 mois.

Le!cycle!de!gestion!! •

Mode!de!gestion!

Au sein de l’entreprise Bonneville, le mode de gestion est entrepreneurial dans le sens où l’entreprise va davantage s'intéresser aux revenus ainsi qu’aux aspects financiers et aux résultats des ventes, qu’au développement des talents et habiletés des vendeurs. L’entreprise concentre ses forces plutôt dans la vente de ses produits et services.

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Organisation!des!ventes!

Concernant l’organisation des ventes, l’entreprise est structurée par “fonction”, c’est-à-dire que l’on va retrouver un intervenant différent pour chaque fonction et étape du cycle de vente. Par exemple, l’accueil et l’accompagnement du client tout au long de son processus décisionnel d’achat va être fait par un vendeur, la confection des plans va se faire en collaboration avec un designer et le suivi du client est fait par une équipe après-vente une fois que la maison a été livrée.

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Type!de!leadership!

Le type de leadership que l’on retrouve dans l’entreprise est transactionnel car il est axé sur les résultats. Il n’y a pas vraiment de suivi sur le développement des vendeurs à l’interne, ces derniers sont autonomes et disposent d’un délai pour faire leurs preuves au sein de l’entreprise. En résumé, les actions de Bonneville sont centrées sur la transaction de produits et services.

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Rôle!des!vendeurs!

Comme toute organisation traditionnelle, on retrouve des vendeurs au sein de l’entreprise. Leur rôle est de s’assurer de bien accueillir les clients et de leur fournir l’information nécessaire. Le rôle des vendeurs est très important dans le cas de Bonneville...