Travail de session - Stuart Ewen PDF

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Travail de session effectué sur Stuart Ewen version finale....

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Travail final Théorie de la communication 1. INTRODUCTION Historien et conférencier s’intéressant à l’histoire des nouvelles professions de la communication, Stuart Ewen se penche sur l’apport du béhaviorisme dans un contexte de surproduction. Il est aussi enseignant au City University of New York et au Hunter College dans les départements de sociologie, d’histoire et d’études des médias. L’historien est très critique envers le développement de la société de consommation et surtout envers les nouvelles professions de la communication: le marketing, la publicité et les relations publiques. Stuart était marié à Elizabeth Ewen, elle aussi enseignante, mais à l’Université d’État de New York. Il est l’auteur de nombreux ouvrages, tous portant sur les médias ou la société de consommation. Son ouvrage La socit de l'indcence : publicit et gense de la socit de consommation, exprime sa critique sur la naissance de la société capitaliste dans les années 1920. Il y présente les événements qui ont mené à l'apparition et au développement de la société de consommation.

Stuart Ewen a beaucoup critiqué la société de consommation ainsi que la façon dont les élites ont réussi à conditionner les gens afin de les inciter à dépenser. La popularité de la publicité et le développement des relations publiques au début du 20e siècle sont le point tournant de cette nouvelle culture de consommation. Mais comment cette société capitaliste a-t-elle évolué depuis ce temps ? Est-ce que les tactiques de marketing sont encore les mêmes aujourd’hui ? En d’autres mots, nous voulons savoir si les méthodes utilisées dans les années 1920 pour influencer les consommateurs à acheter sont encore les mêmes en 2021.

Pour y arriver, nous allons commencer par présenter plus en profondeur l’historien Stuart Ewen, ainsi que son contexte intellectuel. Suivront par la suite, deux résumés distincts de La socit de l'indcence : publicit et gense de la socit de consommation

ainsi que

l’objectif de cette recherche et la méthodologie de cette analyse. Nous allons ensuite analyser deux ouvrages de notre époque, Consommation inc. publié en 2018 et Le pige de la socit de consommation publié en 2019. En les comparant avec l'œuvre de Stuart Ewen, nous voulons y faire ressortir les similitudes et les distinctions entre notre époque et celles des années 1920. Finalement, ce rapport va présenter les limites de la recherche ainsi qu’une brève conclusion.

2. PRÉSENTATION DU SUJET 2.1 PRÉSENTATION DE STUART EWEN ET DE SON CONTEXTE INTELLECTUEL Dans cette section, l’auteur Stuart Ewen sera présenté ainsi que le contexte intellectuel dans lequel il s’inscrit. Cette première réflexion permettra de retracer l’origine de son intérêt pour la société de consommation et de faire ressortir ce qu’il considère comme ses effets négatifs. 2.1.1 Un spécialiste des médias et de la publicité Stuart Ewen, né en 1945, est un historien spécialiste des médias et de la publicité de New York. Il est également un conférencier reconnu pour traiter de sujets comme les médias, la culture de consommation et la profession de conformité (Haski, 2018). Il est aussi professeur au Département d'études cinématographiques et médiatiques au Hunter College et au CUNY Graduate Center (City University of New York), où il enseigne l’histoire, la sociologie et les études américaines (Integrated Media Arts – MFA, 2021). Il était marié à Elizabeth Ewen de 1943 à 2012, année de son décès. Son épouse était elle aussi professeure au Département d'études américaines de l'Université d'État de New York à Old Westbury. Ensemble, ils ont écrit plusieurs ouvrages, dont leur plus récent est Typecasting: On the Arts and Sciences of Human Inequality, qui présente une interprétation des stéréotypes modernes à travers l'art, la science, la religion et la culture populaire (Institute for New Economic Thinking, 2021). Ces écrits contribuent à alimenter sa pensée d’intellectuel de gauche engagé et ses affiliations avec le néomarxisme. Le journaliste français Pierre Haski décrit Stuart Ewen comme l’une des figures des media studies, discipline qu’il a contribué à fonder aux États-Unis (2018). Cette discipline approfondit des sujets concernant la culture, l'histoire et la théorie des médias contemporains. À une époque où chaque individu est considéré comme producteur et consommateur de différentes formes de médias, ceux-ci contribuent à former un environnement qui donne du pouvoir à certains individus et groupes par rapport à d'autres (Concordia University, 2021). Avec l’émergence des technologies et des plateformes médiatiques qui affectent la façon dont nous percevons le monde et notre place dans celuici, selon Stuart Ewen, la société a besoin plus que jamais de chercheurs pour examiner les dimensions sociales, politiques et culturelles des diverses formes de médias, d’où vient son l’intérêt à développer ce champ d’études.

2.1.2 Préoccupations personnelles Stuart Ewen grandit dans une famille de banlieue de classe moyenne. Enfant de l'Amérique de l'après-Seconde Guerre mondiale, il est issu d’une époque et d’un lieu où la prospérité économique et la télévision transformaient selon lui les citoyens en consommateurs. Il est à la fois accablé et captivé par une culture visuelle en plein essor, conscient de la façon dont elle transformait le modèle de l'esthétique et du désir (Ewen, 2007, p. 27). Donc, dès son très jeune âge, il développe un intérêt pour l’histoire qui a été à l'origine de l'émergence de ce nouveau monde désormais familier. Quelques années plus tard, Stuart Ewen devient un étudiant à l’Université du Wisconsin. À ce moment, le consumérisme, les médias de masse et la culture commerciale ne sont pas des sujets abordés dans les programmes universitaires d’art et peu d'historiens ne voient pas la publicité, le consumérisme ou l’appareil d'impression de masse en tant que sujets dignes d'une enquête sérieuse (Ewen, 2007, p. 27). C’est donc le manque d’ouvrages et d’apprentissage sur le sujet, combiné à sa propre expérience de vie, qui a mené Stuart Ewen à s’intéresser aux médias, à la culture de consommation et aux arts de la persuasion.

C’est d’ailleurs dans cet esprit que Stuart Ewen rédige son ouvrage, La socit de l'indcence : publicit et gense de la socit de consommation , dans lequel il critique le caractère manipulateur de la publicité. Comme le dit l’économiste américain Victor Lebow, Ewen utilise la publicité pour monter un assaut dévastateur contre le rôle de l'entreprise dans la formation des valeurs et la manipulation des aspirations, des intérêts, des fantasmes et même des antagonismes du travailleur et de la famille américains dans les années 1920 (Lebow, 1976, p. 41). Stuart Ewen réfléchit à la pensée de John Watson avec l’approche béhavioriste qui a favorisé l’émergence des nouvelles formes de communication. À travers un contexte particulier, où la montée des mouvements autoritaires en Europe favorise l’utilisation des médias à des fins de propagande, l’objectif est de conditionner les individus afin de rétablir l’ordre social en instaurant une culture commune de surconsommation. On va alors utiliser le pouvoir d’influence et de persuasion de la publicité afin d’inciter la population à adopter un nouveau mode de vie de consommateur afin de régler les problèmes causés par la surproduction. C’est donc à partir de ce contexte que Stuart Ewen va critiquer la malléabilité des gens de l’époque, qui continueront de se faire manipuler par les médias de masse, et ce, jusqu’au XXIe siècle.

2.2 RÉSUMÉS DE LA SOCIÉTÉ DE L’INDÉCENCE : PUBLICITÉ ET GENÈSE DE LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION 2.2.1 RÉSUMÉ DE CAMILA Dans son ouvrage, l’auteur Stuart Ewen décrit l’histoire de la société de consommation à partir des années 1920. En plus d’aborder le thème de l’industrialisation de la société, l’écrivain critique les pratiques excessives de la publicité. Stuart Ewen démontre la manière dont la société de consommation a évolué durant les différentes périodes ainsi que le rôle important des publicitaires à cette époque. Afin de maximiser la productivité et d’augmenter la rentabilité, on instaure le travail à la chaîne ainsi que la production de masse dans les différentes industries. Les fabricants vont donc essayer de développer leur marché, tout en octroyant un plus gros pouvoir aux consommateurs. Ensuite, la consommation prend un nouveau tournant et occupe un rôle politique. On analyse le contexte social, économique et intellectuel afin d’introduire la doctrine du consommatisme au sein de la société. Celle-ci se définit par le fait que chaque personne peut être considérée comme un consommateur, même les travailleurs, et que ces derniers sont tous utilisés afin d’assurer la survie des industries. En effet, durant les années 20, la publicité va essayer de vendre un style de vie - et non des produits ou des services. Par la suite, Stuart Ewen expose plusieurs changements importants touchant les consommateurs, qui ont permis à la publicité de se forger un rôle bien précis au sein de la société industrielle moderne. Tout d’abord, on va essayer de contrôler la publicité mensongère tout en éliminant le plus possible la manipulation psychologique exercée par la publicité. De plus, les publicitaires vont utiliser la protection du consommateur comme levier pour introduire leur stratégie de domination qui était d’introduire la vérité dans les publicités. Effectivement, les entreprises commençaient à se servir de la vérité dans leurs annonces commerciales afin de stimuler les comportements des consommateurs qui sont favorables à la publicité. Ils devaient éviter de mentionner le monde de la production, tout en présentant leurs produits d’une façon épurée et véridique. Finalement, les entreprises décident d’adopter une attitude manipulatrice et malsaine envers les consommateurs. On comprend que les organisations utilisaient la population afin de les amener à penser et à faire ce qu’ils voulaient. Selon les entreprises, tout consommateur potentiel se devait d’être contrôlé et ne devait posséder aucune autonomie ou poser des gestes imprévisibles. Stuart Ewen arrive donc à la conclusion que les campagnes publicitaires essaient de cacher chaque détail négatif, afin de considérer la consommation comme une solution à n’importe quel problème. Cependant, le plus important est qu’elles

faisaient passer les entreprises comme des modèles de référence en les montrant comme un endroit confiant et stable. 2.2.2 RÉSUMÉ D’EMIE Dans son ouvrage, Stuart Ewen fait une analyse critique de la société de consommation américaine remontant à l’origine de la publicité. Selon lui, si la société d’aujourd’hui est rendue autant capitaliste et axée sur l’individualisme, ce n’est pas à cause d’une simple évolution naturelle à travers des transformations sociales globales, mais bien parce que ce mode de vie défini par un appareil de production de masse a été imposé aux individus. L’auteur s’intéresse aux années 1900, où pour faire pénétrer la nouvelle doctrine du consommatisme dans la population, il faut présenter les produits générés par la production de masse comme une nécessité universelle, pour ainsi faire durer le capitalisme industriel. On utilise alors la publicité pour détourner les gens de leurs capacités à imaginer des solutions satisfaisantes en essayant de vendre la vérité commerciale. Les publicitaires bombardent le public de faits et d’idées provenant du marché, le poussant à agir et créant la plus large dépendance sociale possible envers les biens de production de masse. Puis, au cours des années 20, d’autres efforts sont faits pour amener une véritable attitude de consommateur qui va au-delà des simples changements du système de production. Premièrement, les publicitaires commencent à se rendre compte de la vie pénible infligée par l’usine et présentent dans les annonces les marchandises fournies par la société industrielle comme un remède aux misères de la vie industrielle. À ce moment, une publicité efficace consiste à pouvoir délivrer les gens de tout ce qui limite leurs existences personnelles. Par la suite, on développe un dispositif destiné à produire et à stimuler la consommation de masse : les entreprises adoptent une attitude expansionniste et manipulatrice à l’égard de la conscience populaire. On veut changer les attitudes des populations chaque fois qu’elles cherchent ailleurs la satisfaction de leurs besoins et éliminer les attitudes sociales qui résistent à la consommation. Plus tard, on utilise la consommation et le loisir de masse comme remèdes à l’ennui et à la contrainte sociale. On met de l’avant l’idée de consommation de masse dans les annonces sous la forme d’une idéologie. Finalement, Ewen met l’accent sur l’essor de l’industrialisation, où on a comme idée que les masses laborieuses ne sont pas juste faites de travailleurs producteurs, mais que ces derniers peuvent tous être considérés comme consommateurs. On veut habituer les masses à répondre aux exigences de l’appareil productif et pour se faire on les dote d’un plus grand pouvoir d’achat en augmentant les salaires et en diminuant les horaires de travail, donnant la chance au travailleur de participer à la consommation. On impose donc un certain niveau

et un type de consommation en utilisant des procédés de manipulation, ce sur quoi Stuart Ewen essaye de conscientiser les individus à travers cet ouvrage. 3. PRÉSENTATION DE L’OBJECTIF DE RECHERCHE Avec la publication de La socit de l’indcence : publicit et gense de la socit de consommation, Stuart Ewen s’inscrit officiellement dans un contexte de postmodernité. Ce mouvement culturel apparu au XXe siècle est considéré comme un changement d'époque ou encore, comme une rupture avec la modernité. Une toute nouvelle société basée sur la publicité et les biens voit le jour : la société de consommation.

La société de consommation est encore très présente de nos jours. C’est un sujet préoccupant pour plusieurs personnes qui en dénoncent les impacts environnementaux, sociaux et économiques. Dans ce contexte, l’objectif de ce travail est de comparer les techniques marketing qui poussent les individus à consommer actuellement par rapport aux anciennes tactiques de manipulation mises de l’avant par Stuart Ewen. Cela va nous permettre de faire ressortir les ressemblances et les différences entre ces deux approches.

Pour ce faire, nous allons tout d’abord identifier les techniques marketing utilisées présentement afin d’inciter les clients à la consommation. Nous allons y parvenir en analysant les ouvrages Le pige de la socit de consommation ainsi que Consommation inc. qui ont comme but de présenter les différentes tactiques marketing utilisées dans cette culture de consommation. Nous avons choisi ces ouvrages étant donné qu’ils sont très récents et qu’ils exposent deux différentes critiques de la société de consommation. Ensuite, nous allons présenter en détail les différentes pratiques utilisées dans les années 20 pour influencer les individus à consommer à l’aide des différentes critiques de Stuart Ewen qui sont présentées dans son ouvrage La socit de l’indcence : publicit et gense de la socit de consommation. Finalement, nous allons analyser l’évolution de la société de consommation à travers ses techniques marketing en comparant si ce qui est mentionné dans les ouvrages récents correspond à ce que Stuart Ewen mentionne dans son principal ouvrage nommé ci-dessus. Tout cela nous permettra de faire ressortir les différences et les ressemblances entre la critique de Stuart Ewen et les critiques d’aujourd’hui entourant la consommation de masse.

4. PRÉSENTATION DE L’ANALYSE 4.1 LES TACTIQUES DE MANIPULATION DES ANNÉES 20 Stuart Ewen critique la société de consommation en mettant en lumière les tactiques de manipulation utilisées au cours des années 1900. Ces diverses stratégies avaient pour but d’instaurer une culture commune où tout le monde partage les mêmes croyances et attentes afin d’en faire la meilleure façon de vivre. À ce moment, on veut contrôler les masses ouvrières en standardisant les besoins, favorisant ainsi leur participation à la consommation de masse. Dorénavant, la revendication ouvrière ne serait plus fondée sur la lutte des classes, mais sur leur participation à la consommation (Ewen, 204, p. 65). Selon Ewen, si nous voulons retracer l’origine de la société de consommation, nous devons remonter jusqu’à la toute première mise en application des tactiques du taylorisme et du fordisme qui avaient pour but d’optimiser la production. En effet, en 1910, Henry Ford lançait dans son usine de Highland Park (Michigan) son système de fabrication « à la chaîne » qui visait à « maximiser les économies de production » (Ewen, 2014, p. 61). Cette technique jumelée à la méthode de division du travail proposée par Frederick Taylor assure la standardisation des tâches à effectuer et assure le contrôle des temps de production, favorisant ainsi une efficacité maximale. La production de masse est à la base un moyen d’accroître la rentabilité de la production, qui mena par la suite à une surproduction de biens inépuisables. Il était donc devenu impératif d’investir l’ouvrier d’un pouvoir financier et d’un désir psychique de dépenser. C’est alors qu’on diminue les horaires de travail et que l’on hausse les salaires des ouvriers, rendant ainsi possible la consommation de masse. Malgré ces nouvelles conditions de travail optimales et la création d’un système à crédit, on se rend compte que ces stratégies ne suffisent pas et qu’il faut mettre encore plus d’efforts afin de créer une véritable attitude de consommateur. C’est donc entre 1918 et 1923 que la publicité devient un élément à part entière du système industriel moderne. Aux yeux de Stuart Ewen, elle se présente comme un moyen efficace de créer des consommateurs et comme une méthode pour contrôler la consommation d’un produit. On met alors en place une théorie générale des instincts qui va permettre d’atteindre un public de masse à l’aide d’un seul type de message afin d’écouler une production de masse. On va donc décider de mettre de côté les publicités axées sur l'information du produit pour mettre désormais de l’avant les valeurs d’usage du prestige, de la beauté, de l’avoir, de la parure afin de présenter le produit comme moyen d’augmenter le prestige social, ce qui fait appel au plus fondamental des instincts de l’homme (Ewen, 2012, p. 72). On accentue chez les individus le besoin de consommer, en diffusant dans la population une culture d’insécurité sociale à l’aide de la publicité. On va voir apparaître de nombreuses

publicités qui portent sur l’hygiène, avec des produits comme des brosses à dents, du shampooing, du rince-bouche. Aussi, on va prioriser davantage la publicité axée sur la peur surtout pour les produits pour bébés ou encore pour les produits de beauté, qui misent sur la peur du ridicule. À ce moment, la publicité a comme but d’entretenir le mécontentement des masses à l’égard de leur genre de vie, et à leur rendre insupportable la laideur des choses qui les entourent (Ewen, 2014, p. 76). Par la suite, on va démontrer l’importance de l’unité nationale afin de réussir à homogénéiser la population multiethnique et de rendre possible la consommation de toutes sortes de marchandises qui caractérisent notre pays. Stuart Ewen va remarquer qu’à travers la publicité, la consommation prend désormais une nature nettement culturelle faisant naître le concept de civilisation de masse. On créer ainsi le « type américain » de masse à partir des aspirations communes à l’ensemble de la collectivité, en réponse à la production de masse (Ewen, 2014, p. 78). On croit à ce moment qu’en se définissant lui-même, et ses désirs, à travers les marchandises de la production capitaliste, le travailleur serait implicitement conduit à accepter les fondements de la vie industrielle moderne. Donc, dans les publicités on va élaborer un genre d’annonce spécialement conçu pour surmonter les résistances de toute personne s’opposant à l’homogénéisation nationale. Par exemple, il y avait des publicités qui visaient à rendre le lecteur honteux de ses origines en favorisant des conduites qui trahissaient son appartenance étrangère. De plus, bien des annonces publicitaires fo...