Séquence 2 Le marché et ses composantes Animation des réseaux PDF

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Séquence 2 Le marché et ses composantes.
Animation des réseaux.
Thème numéro 1 mission numéro 1
Préparation et Aide à l'examen et au devoir numéro 1.
BTS NDRC...

Description

Séquence 1- MiSSion 1 Caractériser le contexte de l’action commerciale Séance 2

Le marché et ses composantes OBJECTIFS

• Savoir caractériser le marché d’une entreprise et le marché d’un produit • Connaître la différence entre l’offre et la demande • Distinguer les grandes catégories d’offres et de clients • Apprécier l’importance de l’adaptation de l’offre à la demande • Comprendre et savoir exploiter du vocabulaire précis propre à l’étude d’un marché

1. Caractéristiques du marché d’une entreprise: marchéamont, marché aval L’entreprise est en relation avec des fournisseurs et des clients justifiant une distinction entre le marché amont et le marché aval d’une entreprise. fournisseurs en matières premières produits semi finis produits finis

clients acheteurs consommateurs

ENTREPRISE industrielle et/ou commerciale

marché amont

marché aval

marché d’une entreprise

Les fournisseurs sont sélectionnés en fonction de l’activité de l’entreprise et répondent aux conditions d’approvisionnement fixées par l’entreprise que ce soit en termes de matières premières, de produits, de prix, de quantité, de qualité, de délai, de proximité géographique, de conditions de paiement. Les clients, les acheteurs, les consommateurs sont directement concernés par les produits conçus et/ou distribués par les entreprises et sont classés en différentes catégories.

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Profil de client et de consommateur

Définition

Client actuel de l’entreprise

Client ayant déjà effectué un achat d’un ou plusieurs produits proposés par une entreprise.

Client actuel de la concurrence

Client n’ayant pas encore effectué un achat d’un ou plusieurs produits proposés par une entreprise car client acheteur de produits proposés par une (des) entreprise(s) concurrent(es). Client qui peut devenir client d’une entreprise s’il cesse ses achats chez le(s) concurrent(s). Le client actuel de la concurrence est un client potentiel pour une entreprise. Il peut être ciblé comme prospect.

Consommateur

Personne utilisatrice d’un bien ou d’un service qui a fait l’objet d’un achat Un consommateur n’est pas nécessairement un acheteur ; Exemple: lorsqu’une maman achète un vêtement pour son enfant, le consommateur est l’enfant

Non consommateur relatif

Personne qui n’a pas encore consommé le(s) produit(s) d’une entreprise mais qui est susceptible de le consommer ultérieurement. Le non consommateur relatif est un client potentiel pour une entreprise. Il peut être ciblé comme prospect.

Non consommateur absolu

Personne qui ne consommera jamais le produit pour des raisons diserses (rejet d’une marque, inadaptation du produit proposé aux besoins, handicap ne permettant pas l’usage d’un produit, inacessibilité d’un bien ou d’un service dont le prix est trop élevé par rapport à un budget limité (cas des produits très haut de gamme).

Attention: ne pas confondre client et prospect: Un client a déjà effectué un acte d’achat et un prospect est une personne, une entreprise, une administation qui n’a pas effectué un acte d’achat. Classification des prospects Prospect

Personne, entreprise ou administration susceptible de devenir cliente Client potentiel d’une entreprise

Prospect froid

Personne, entreprise ou administration qui est en phase d’attention et ne répond pas aux propositions et aux relances

Prospect tiède

Personne, entreprise ou administration dont le besoin est exprimé qui reste en phase d’attente et n’est pas pressée pour effectuer un achat

Prospect chaud

Personne, entreprise ou administration qui exprime un réel intérêt pour effectuer un achat et s’implique dans le processus d’achat (prise de rendez-vous, demande de documentation, demande de devis, étude d’une proposition commerciale…)

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Attention: ne pas confondre prospect et suspect Un prospect relève de la classification précédente et un suspect est une personne, une entreprise ou une administration faisant partie d’un fichier, d’une base de données mais qui pour l’instant n’a pas fait l’objet d’un contact par un commercial. Cette absence de contact peut s’expliquer par plusieurs motifs: • manque d’informations suffisamment précises sur le prospect pour le contacter (exemples: absence de son numéro de téléphone, de son adresse de messagerie électronique, de son adresse postale…), • inadaptation d’une offre à proposer au prospect pour l’instant (exemple : un prospect est enregistré dans un fichier en attente d’une offre ultérieure qui pourrait le satisfaire), • inadéquation entre le profil d’un prospect et une action commerciale en cours (exemple: un prospect habite à l’étranger et n’est pas favorable pour se déplacer à une journée portes ouvertes d’une entreprise implantée en France).

POINTS CLÉS

Le marché d’une entreprise englobe le marché amont et le marché aval : ces marchés incluent les partenaires directs d’une entreprise: les fournisseurs et les clients. Un client est une personne, une entreprise ou une administration qui a déjà effectué un achat alors qu’une personne, une entreprise ou une administration qui est susceptible d’effectuer un achat est un prospect appelé également un client potentiel.

2. Caractéristiques du marché d’un produit Le marché d’un produit s’étudie par rapport aux caractéristiques du produit étudié et par rapport aux caractéristiques des clients.

2.1. Le marché d’un produit en fonction du produit étudié Par définition un produit est soit un bien, soit un service, soit une solution destiné(e) à faire l’objet d’une transaction.

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Les biens font l’objet de classifications suivant des critères précisqui sont: • la nature physique du produit: marché alimentaire, marché non alimentaire, marché des chaussures, marché vestimentaire • la destination du bien: marché des biens de consommation finale, marché des biens de consommation intermédiaire, marché des biens de production • la durée de vie du bien: marché des biens périssables, marché des biens durables, marché des biens non durables • la fréquence d’achat: marché des biens courants (pour les achats basiques), marché des biens anomaux (pour les achats exceptionnels) • le besoin satisfait: sur ce critère, une classification particulière permet d’identifier quatre marchés: ils’agit de la classification de C. Matricon.

Marché marché principal

Définition

Exemple

ensemble des produits identiques au produit étudié et directement la lessive liquide pour le linge concurrents

la lessive en tablettes ensemble des produits de nature la lessive en capsules différente du produit étudié mais la lessive en poudre marché de produits de substitution satisfaisant le même besoin le savon marché environnant

une machine à laver l’électricité ensemble des produits dont la une bassine présence est nécessaire à la marché de produits complémenun seau consommation du produit étudié taires un évier des gants

marché support

marché générique

ensemble des produits satisfaisant le même besoin que le nettoyage du linge celui satisfait par le produit étudié

• la personne intervenant sur le marché: le marché de l’offre (producteurs, fabricants, distributeurs), lemarché de la demande (acheteurs, consommateurs, clients) • l’univers, la famille dans lequel se situe le produit (exemples: les yaourts nature, les yaourts aux fruits, les yaourts au chocolat, les yaourts bio…) • le moment de la consommation(exemples: les biscuits à consommer au petit déjeuner, au goûter, lesoir, après une activité sportive, à la récréation…) Selon ces diverses classifications, l’entreprise peut situer son produit sur un marché précis. Lorsque l’entreprise propose différents produits, elle peut les classer par marché.

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2.2. Le marché d’un produit en fonction des clients clients actuels du produit d’une entreprise + clients actuels du produit des concurrents = marché actuel du produit clients actuels du produit des concurrents + non consommateurs relatifs = marché potentiel du produit marché actuel du produit + marché potentiel du produit + non consommateurs absolus = marché total du produit

POINTS CLÉS

Le marché d’un produit s’étudie par rapport aux caractéristiques du produit étudié et par rapport aux clients impliqués par le produit étudié.

3. Caractéristiques d’un marché étudié selon l’offre et lademande

OFFREURS

DEMANDEURS clients

producteurs

acheteurs

fabricants

consommateurs

distributeurs

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offre d’un bien, d’un service, d’une solution

demande d’un bien, d’un service, d’une solution

prospects (demandeurs potentiels)

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Etudier le marché selon l’offre et la demande permet de situer d’une part, au niveau de l’offre: les fabricants, les producteurs et les distributeurs et d’autre part, au niveau de la demande: les clients, les acheteurs, les consommateurs, les prospects. Les offreurs proposent à la vente un bien, un service, une solution et les demandeurs sont en situation d’acquéreurs du bien, du service, de la solution proposé(e) à la vente. L’offre d’un bien est, selon les contextes, accompagnée de l’offre d’un ou plusieurs services: exemple: une offre concernant des ordinateurs s’accompagne d’une offre de formation pour installer, utiliser des logiciels et d’une offre de livraison. L’offre d’une solution est à considérer dans le sens d’une offre adaptée au besoin d’un client et dans le sens d’une offre de prestation adaptée à un contexte précis. exemple: élaboration par une société informatique d’un système d’information avec des solutions techniques adaptées à des traitements de données précisément identifiés; élaboration par une agence de publicité d’une campagne de communication axée sur une thématique précise…

3.1. Les offreurs Selon les produits étudiés, les offreurs peuvent être classés en fonction de l’importance de leur part de marché. Cet indicateur mesure l’importance d’une entreprise sur son marché en considérant ses ventes par rapport aux ventes totales du marché sur lequel elle se situe à une période donnée. Situation des offreurs

Définition

leader

entreprise dont les parts de marché sont les plus importantes sur lemarché

challenger

entreprise dont les parts de marché sont proches de celles du leader et qui a les capacités pour rattraper l’entreprise leader

outsider

entreprise qui vient d’entrer sur le marché et dont les parts de marché sont en bonne progression

suiveur

entreprise dont les parts de marché sont inférieures aux entreprises précédentes et qui suit l’entreprise leader

Les distributeurs sont différenciés selon les canaux de distribution, les circuits de distribution et les réseaux de distribution: • un canal de distribution correspond au chemin parcouru par un bien entre le fabricant et le client (exemples: les hypermarchés, les supermarchés, les supérettes, les grandes surfaces spécialisées (GSS))… • un circuit de distribution correspond à l’ensemble des canaux de distribution utilisés pour vendre un même produit (exemple: le circuit de distribution des parfums comprend les parfumeries, les instituts de beauté, les grands magasins, les sites internet), • un réseau de distribution correspond à des personnes impliquées dans la vente (exemple : les concessionnaires pour la vente d’automobiles).

3.2. Les demandeurs Les demandeurs sont en recherche d’un bien, d’un service, d’une solution pour satisfaire un besoin. Les demandeurs sont des particuliers (BtoC), des organisations qui peuvent concerner des professionnels (BtoB), des administrations (BtoG) (le G est parfois remplacé par A pour désigner l’Administration Publique dans son ensemble). Les administrations regroupent des organismes dont la fonction principale est la production de services non marchands.

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Business to Consumer (BtoC) Business to Business (BtoB) Business to Government (BtoG)

Profil des demandeurs

Définition

client off line – on line

personne, entreprise ou administration qui a effectué au moins un achat (dans le cadre d’un achat on line, le client passe par le stade de visiteur, prospect avant d’être client et après le statut de client, il peut devenir ambassadeur)

client potentiel

personne, entreprise ou administration susceptible d’effectuer un achat

acheteur payeur

personne, entreprise ou administration qui a réalisé un achat en effectuant le règlement du bien, du service ou de la solution acheté(e)

consommateur

personne, entreprise ou administration qui consomme, utilise le bien ou le service sans avoir nécessairement effectué l’achat et le règlement

prescripteur

personne, entreprise ou administration qui recommande l’achat d’un bien ou service qu’elle a généralement acheté(e) et qu’elle conseille d’acheter

décideur

personne qui prend la décision d’effectuer un achat, cette personne peut prendre la décision pour un achat la concernant sur un plan individuel ou collectif (exemple : une personne responsable d’un service achète un équipement informatique destiné à être utilisé par l’ensemble du personnel du service impliqué)

3.3. L’adaptation de l’offre à la demande La fonction mercatique et la fonction commerciale sont directement impliquées dans l’adaptation de l’offre à la demande. Les besoins, les clients sont déterminants pour ces deux fonctions dont la priorité est d’apporter satisfaction aux demandeurs. L’adaptation de l’offre à la demande nécessite la collecte ainsi que l’exploitation d’informations et présente divers enjeux à la fois pour les offreurs et les demandeurs.

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Moyens de collecte d’informations pour adapter l’offre à la demande Collecte et exploitations d’informations internes et externes - en interne: exploitation du système d’information mercatique et du système d’information commerciale - en externe: consultation d’études réalisées par des organismes specialisés (CREDOC, INSEE…), suivi des réseaux sociaux Réalisations d’études mercatiques et commerciales sur les besoins des demandeurs - enquêtes avec questionnaires (en ligne ou hors ligne) - enquêtes de satisfaction post achat - entretiens avec des clients, des consommateurs - exploitation des emails «contact», des suivis de connexions sur les sites Veille mercatique et commerciale - suivi des médias - suivi des évolutions sur les marchés pour identifier des tendances

Participation à des salons - échanges avec clients, partenaires divers - découvertes de tendances

Participation à des conferences centrées sur des thématiques mercatiques et commerciales - ouverture de champs d’analyse, de reflexion - échanges avec experts en mercatique, en activité commerciale

Les enjeux de l’adaptation de l’offre à la demande Pour les offreurs - apporter réponse aux besoins

Pour les demandeurs - obtenir satisfaction par rapport à des besoins précis

- pouvoir apprécier les caractéristiques des offres en - concevoir et metre en place des actions mercatiques fonction des besoins ressentis et effectuer des choix et commerciales adaptées aux demandeurs adaptés aux besoins - fidéliser les clients par la satisfaction

- poursuivre les relations commerciales avec les offreurs

- développer l’activité commerciale

- gagner du temps dans l’acte d’achat (achat considéré fiable car adapté aux demandeurs)

- contribuer à un bouche à oreille positif

- être confiant dans l’achat effectué

- développer une image positive

- devenir influenceur positif sur les réseaux sociaux, dans les communautés

- disposer d’un avantage concurrentiel

- faire jouer la concurrence

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POINTS CLÉS

La diversité des profils des demandeurs conduit les commerciaux à bien identifier avec qui ils sont en contact pour avoir la relation la mieux adaptée à chaque profil de demandeur en considérant également que chaque profil a une implication différente dans un acte d’achat. Etudié sous l’angle offre – demande, le marché est une rencontre basée sur une recherche d’addaptation de l’offre à la demande pour satsfaire au mieux les demandeurs et leurs besoins.

Afin de comprendre et de réaliser une étude d’un marché, il est important d’exploiter la fiche analyse «analyse d’un marché» pour connaître des indicateurs et des mots clés adaptés à ce type d’étude.

4. Typologies de marchés selon les caractéristiques du marché Typologies de marchés par rapport au nombre d’offreurs et de demandeurs Caractéristique du marché

Caractéristique de l’offre

Caractéristique de la demande

marché concurrentiel (exemple : marché du vêtement nombreux offreurs féminin)

nombreux demandeurs

marché oligopolistique (exemple: marché automobile)

nombreux demandeurs

quelques offreurs

marché monopolistique (exemple : marché du transport un seul offreur ferroviaire)

demandeurs plus ou moins nombreux

peu d’offreurs (voire un seul marché de niche offreur s’il est le seul à proposer peu de demandeurs (exemple : marché de la lessive une offre précis(e) non offert(e) écologique) par d’autres entreprises) Typologies de marchés par rapport au degré d’évolution d’activité marché porteur (exemple: marché des services marché dont le taux de croissance est élevé à domicile) marché dynamique marché dont l’activité est en croissance avec intervention de nouveaux (exemple: marché des produits entrants ou de nouveaux produits innovants et disparitions de produits biologiques) obsolètes ou inadaptés aux attentes du marché. marché saturé marché caractérisé par une demande qui n’évolue pas (exemple: marché de produits (le nombre d’acheteurs est arrivé à son maximum par rapport au nombre électroménagers) d’acheteurs potentiels) marché en déclin (exemple : marché des voitures d’occasion)

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marché dont le taux de croissance est négatif

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Typologies de marchés par rapport à une dimension géographique marché local

marché régional

marché national

marché européen

marché mondial

marché niçois

marché PACA marché français, marché incluant marché élargi au (région Provence marché italien, les pays situés en monde entier Alpes Côte d’Azur) marché bulgare Europe

POINTS CLÉS

Le marché d’un produit est caractérisé par le nombre d’intervenants qui peut être plus ou moins important, par son stade d’évolution et par une dimension géographique plus ou moins large.

Pour aller plus loin: Le document...