Sicherungskopie von Marketing PDF

Preview

Summary

Zusammenfassung...

Description

Marketing Betriebliche Hauptfunktionsbereiche Absatz -> (Vertrieb, Werbung, Marktforschung) -> Marketing Herausragende Stellung des Marketings 1. Fremdbedarfsdeckung Zweck der Unternehmen ist die Deckung des Bedarfs Dritter

2. Finanzielles Gleichgewicht Unternehmen müssen ihre erstellten Produkte/DL verkaufen. Durch Produktionsfaktoren und Beschaffung fließt dem Unternehmen permanent Geld ab. Erstellte Güter müssen am Markt verkauft werden, zu Preisen, die (langfristig) mindestens eine Vollkostendeckung ermöglichen. Zus. Zur Kostendeckung -> Gewinnerwirtschaftung

3. Intensive Beschäftigung mit dem Geschehen auf den Absatzmärkten Unternehmen in Marktwirtschaften verfügen über keine Absatzgarantie. Sie müssen sich daher sehr intensiv mit dem Geschehen auf den Absatzmärkten auseinandersetzen, um sicherzustellen, dass die von ihnen prod. Güter Abnehmer finden.

4. Angebotsüberhang Zus. Bedeutungsschub durch weitverbreiteten Übergang von Verkäufer und Käufermärkten und der Entstehung von Wohlstandsgesellschaften.

Definition Marketing - marktorientierte Unternehmensführungskonzeption - Schaffung von Kundenzufriedenheit - (sorgfältige Analyse der bewussten und unbewussten Bedürfnisse der aktuellen und potentiellen Kunden) durch Schaffung von Wettbewerbsvorteilen mit Hilfe des effizienten Einsatzes des marketingpolitischen Instrumentariums - Unternehmenserfolg = Zufriedenheit der Kunden mit der Unternehmensleistung - Mitarbeiter müssen auch kundenorientiert denken und handeln - Angestimmtes Verhalten aller Unternehmensbereiche -> Anforderungen und Wünsche - Erschließung des Kreativpotenzials aller Unternehmensmitarbeiter - Ziel= überlegener Kundennutzen und überdurchschnittlicher Unternehmensgewinn

Bedeutung & Grundbegriffe der Marktforschung Informationsbereiche Gesamtwirtschaftliche Information

Branchenspezifische Information

Informationen über einzelne Kundengruppe

Preisentwicklung, Beschäftigungsentwicklung, Währungsrelationen, Konjunktur Nachfrageentwicklung, Wettbewerbsstellung, Preisentwicklung für Rohstoffe, Beurteilung Zulieferer Produktpräferenzen, Preisbereitschaft, Bestellverhalten, Absatzwege, Informationsaufnahme, zeitliche Verteilung der Nachfrage

Aufgaben der Marktforschung - Vorhandene Informationen filtern und handhabbar zu machen - Nicht vorhandene Informationen herbeizuschaffen - Klare, strukturierte Vorgehensweise - Zurückgreifen auf bereits vorhandene Informationen = Sekundärforschung oder „ desk reserch“ - Sonst Primärforschung „field research“ (teurer, aber aktueller und besser) Messen/Messungen - Prozess der Informationsgewinnung im Allgemeinen - Bestimmte Regeln vollzogene Zuordnung von Symbolen (Zeichen und Zahlen) zu festgestellten Ausprägungen von Merkmalen der Untersuchungsobjekte ( im engeren Sinn) - Beobachtbare Größen = z.B. Umsatzzahlen - Nicht beobachtbare Variablen = Einstellungen, Motive, Zufriedenheit

Vollerhebung = Erfassung aller Erhebungseinheiten (Grundgesamtheit) Nachteil = Unter wirtschaftlichen, zeitlichen, technischen und organisatorischen Aspekten nicht zweckmäßig Teilerhebung = Erfassung einer Teilmenge der Grundgesamtheit mit dem Ziel, - Aufgrund der Aussage über die Teilmenge (Stichprobe) auch eine Aussage über die Grundgemeinschaft zu treffen Validität = sind messende Instrumente valide? Instrument misst, was es messen soll Reliabilität = Zuverlässigkeit einer Messung, Stabilität und Genauigkeit bei konstanten Messbedingungen

Frühindikatoren -

-

BIP (pro Kopf) der Bevölkerung = freie Kaufkraft, höherwertige Produkte und DL in der gegebenen Region abzusetzen Wirtschaftliches Wachstum = Stimmung der Wirtschaft, bei hohem Wachstum haben es Unternehmen leichter, auch ihrerseits zu wachsen, bei Nullwachstum -> geht eigenes Wachstum auf Kosten des Wettbewerbs, der Wettbewerbsdruck ist entsprechend stärker Zahl der Verbraucher = hohe Zahl an Verbrauchern = hohe Chancen auf Diversifizierung des Angebots, also Marktnischen zu schaffen Investition des Staates, der Länder und Regionen = Prozeduren der öffentlichen Hand verstehen und anwenden

Marktparzellierung - Aufteilung des Gesamtmarkts - Bezüglich ihrer Marktreaktionen - Intern homogene Kundengruppen - Untereinander heterogene Kundengruppen - Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente durch Marketingmaßnahmen

Käuferverhalten Warum ist die Altersstruktur für uns wichtig? Die zunehmende Überalterung der Bevölkerung führt zu einem Bedeutungszuwachs des Konsumverhaltens von Senioren Warum ist die Haushaltsgröße für uns wichtig? Die sinkende durchschnittliche HH-Größe hat Veränderungen in der Konsumstruktur zur Folge (Packungsgröße, Wohnungsausstattung etc.)

Erkenntnisgewinn – Entdeckungszusammenhang

Erkenntnisgewinn – Begründungszusammenhang

Intrapersonelle Bestimmungsfaktoren Interpersonelle Bestimmungsfaktoren - Kultur, Subkultur - Gesellschaftliche Normen - Soziale Schicht - Gruppen - Familie

Intrapersonelle Bestimmungsfaktoren -

Aktiviertheit (Erregungszustand des zentr. Nervensystems -> Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit Involvement (Grad der Ich-Bezogenheit; Maß für Bereitschaft eines Kunden sich für einen Sachverhalt zu interessieren) Personenspezifisches Involvement = Berührung zentraler persönlicher Eigenschaften Leidenschaftliche Emotionale Hingabe eines Konsumenten = Consumer Devotion Medieninvolvement = spezifische Kommunikationsweise eines Mediums Low-Involvement-Medien = passive Aufnahme der Informationen (TV,Rundfunk) High-Involment-Medien = aktive Beteiligung (Internet, Printmedien) Botschaftsinvolvement = botschaftsbedingte Hinwendung zur Werbung, Story und Unterhaltungs-ästhetischer Wert um Appelle ohne direkten Produktbezug auslösen zu können

+ Interpretation = Emotionen = innere, psychologische Erregungsszustände (Körperzustände) = Gefühle Universelle Emotionen = angeboren und können kultur- und gesellschaftsübergreifend auftreten (Freude, Trauer, Ärger, Überraschung) Soziale Emotionen = abhängig vom Lebensumfeld eines Menschen (Mitgefühl, Scham, Verlegenheit, Eifersucht, Stolz, Neid, Verachtung) + Zielorientierung

= Motive = Emotionen, die mit einer Zielorientierung für das individuelle Verhalten verbunden sind Primäre Motive = angeborene Bedürfnisse Hunger, Durst (Existenz) Sekundäre Motive = Gelderwerb als sekundäres Motiv um das primäre Motiv Hunger zu stillen, Macht und Statusstreben + Objektorientierung = Einstellungen = innere Bereitschaften, Objekte der Einstellung = Sachen, Personen, Themen Höherer Komplexitätsgrad als Motive, da ein konkreter Objektbezug und eine Gegenstandsbeurteilung vorhanden ist, höhere zeitliche Stabilität Gesamtheit aller Einstellungen = Image Affektive Einstellungskomponente: gefühlsmäßigen Einschätzungen eines Objekts (emotionale und motivationale Elemente) Kognitive Komponente: verbundenen Gedanken (subjektives Wissen) über das Einstellungsobjekt Konative Komponente: verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)

Betriebliche Informationspolitik Grundprobleme und Anforderungen -

Wachsende Anforderungen an die Informationspolitik der Unternehmen  Zunehmende Komplexität und Dynamik der unternehmerischen Umweltfaktoren Allgemeine Informationsüberflutung Organisatorische Regelungen: R Informationen R Umfang R Stelle R Zeit Systematische Informationspolitik

-

 Unsicherheit zukünftiger Entwicklung der Märkte und der Gesellschaft reduzieren, Risiko von Fehlentscheidungen vermindern Unternehmerische Entscheidungen werden trotz Marktforschung aus Kosten-, Zeit-, und datenimmanenten Gründen immer unter Unsicherheit getroffen werden müssen

Informationsbereiche Unternehmen: Besondere Fähigkeiten des Unternehmens und Mitarbeiter, Kernkompetenzen, Schwache Bereiche des Unternehmens? Innere Marketingumwelt: unmittelbaren/stärksten Wettbewerber, Kompetenzen der Wettbewerber, vergleichen mit den eigenen Kompetenzen, Strategie, Wann und wo eine Gefahr? Analyse der Zielgruppen: aktuelle/künftige Lieferanten, Kunden, zukünftiger Kapitalgeber, Mitarbeiter, Deckung des Mitarbeiterbedarfs sicherstellen Äußere Marketingumwelt: Gesellschaft, soziales Umfeld, Technologie/Ökologie, Politik/Administration, Makroökonomie, politisch-wirtschaftliches Umfeld, politisch rechtliches Umfeld

Potenzialanalyse: - Ermittlung unternehmensinterner Stärken und Schwächen in Abgrenzung zur Konkurrenz bzw. Branche -Zukunftsorientierte Ausrichtung -auch zur Ermittlung der Wettbewerber Struktur und Inhalt der Potentialanalyse: -Aufbereitung quantitativer Daten -Erfassung qualitativer Daten -Ermittlung der Kernfähigkeiten und Feststellung zentraler Schwachstellen

Kategorien der Wettbewerbsanalyse Markensegment-Wettbewerb Selber Kundenkreis, vergleichbares Produkt/DL zu vergleichbaren Preisen Produktklassen-Wettbewerb Selbes Produkt, Dieselbe Produktklasse Funktionsträger-Wettbewerb Produkthersteller, selbe Grundfunktion (Transportleistungen) Generika-Wettbewerb Mit anderen Unternehmen, die mit anderen generischen Produkten um die gleiche Währungseinheit wetteifern

Five-Forces Vorteile Systematische Erfassung Graphisch leicht nachvollziehbar Integrierte Betrachtung der Einzelbereiche Inhaltliche Aussagen zum Wirkungszusammenhang von Branchensituation und Wettbewerbslage Wesentlicher Fortschritt in der Wettbewerbsanalyse

Nachteile Keine allgemeingültigen Aussagen Beruht auf der Annahme eines stabilen, kontinuierlichen Wettbewerbs Keine Gewichtung der Einflussfaktoren Umfeldfaktoren generell als Bedrohung darzustellen ist zu einseitig, berücksichtigt keine vertrauensvolle Kooperation Beziehungszusammenhänge nur auf Basis der ceteris-paribus-Klausel

Marktanalyse -

Analyse der Marktpartner (Kunden, Absatzmittler, Absatzhelfer, Interessengruppen, Lieferanten Erhebung quantitativer Marktdaten bzgl. Des Gesamtmarktes sowie einzelner Marktsegmente Erhebung qualitativer Marktdaten, Kaufverhalten der Kunden

-

Zentrale Aufgabe: Umfeldveränderungen aufzeigen und bei der Ermittlung neuer attraktiver Markt-Chancen helfen Umfeldbedingungen sind genereller Natur, sie haben für einen größeren Kreis von Unternehmen in gleichem Maße Gültigkeit Hilfe von Verbänden Fokussierung auf die unternehmensspezifischen Anforderungen

MarketingKapitel IV – Daten des Marketing

Aufgabe 8) a) 130.000.000 hl Bier - 20.000.000 hl Export (Grund: bei Marktvolumen ist Verkaufsmenge entscheidend!) + 9.700.000 hl Import (Grund: s. Export) 119.700.000 hl (Marktvolumen) b) Marktanteil = Umsatz Marktvolumen = 20.349.000 119.700.000

x 100

x 100

= 17 %(gerundet) c) Marktpotenzial gesucht: Formel des Sättig ungsgrades umstellen!

Sättigungsgrad = Marktvolumen Marktpotenzial

x 100

Marktpotenzial =Marktvolumen x 100 Sättig ungsgrad = 119.700.000 90 = 133.000.000 hl

Marketing-Konzeption

x 100

Produktlebenszyklus -

Biologisches Gesetz des Entstehens und Vergehens S-förmiger , symmetrischer Verlauf idealtypisch...