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STORYTELLING El arte de contar historias Utliza varios tipos de narraciones diferentes, desde el raconto oral, como los de los griots o los cantores hasta el digital storytelling que consiste en la inmersión dentro de universos multisensiriales basados en guiones. El storytelling se utilizaba, sobre todo, como forma de comunicación destinada a los niňos durante las horas de diversión y analizada solamente por los estudios literarios y ahora está conociendo un gran éxito en los Estados Unidos. Es un forma de discurso que está presente en todos los sectores de la sociedad : la politica, la economía, las ciencias… Hoy el raconto se encuentra en todas partes, se utiliza como forma de comunicación, de control, de poder. Con la difusión de Internet y el desarollo de las nuevas tecnologías, el storytelling se ha difundido de manera rápida. Según Seth Gordin, el inventor americano del marketing viral, el nuevo marketing tiene el objetiv de contar historias y no proyectar la publicidad. El secreto del éxito de una marca está en el raconto que comunica. El desfío de las esmpresas es el modo más efficaz y creíble posible de comunicar sus historias, tanto al interior como al exterior. Poco a poco se difundió la idea que una marca no era simplemente un eslogan, una figurita imprimida sobre la etiqueta del producto de una determinada empresa, porque la empresa podía centrar en la marca una identidad fuerte. A partir de los años 2000, se registró una crisis de las marcas: el número de las marcas registrado en los Estados Unidos seguía aumentando. Las grandes empresas seguían gastando dinero in campañas de patrocinio, el mercado se estaba trasformando en un mercado cada vez siempre más competitivo. A lo largo de los años , las marcas que eran símbolos de la prosperidad del multinaionales han perdido su prestigio y su poder comercial. Por ejemplo en el 2003 la Nokia ha visto caer susu ventas. Además la evulución de la sociedad moderna ha mostrado que los consumidores no sufrían más el encantamiento de la marca, pero se han hecho expertos y entonces son menos manipulables. La publicidad ha perdido su poder hacia los consumidores que son cada vez más escépticos. CASO NIKE: Se descubrió que las condiciones de trabajo de quien producía los vestidos y los zapatos erán pésimas y además el pago de la mayor parte de los obreros estaba debajo el salario mínimo legal. Se trabajaba una media de 12 horas diarias hasta 7 días por semana . Así dentro de la marca Nike que llevaba los consumidores a comprar sus productos, comenzaron a aparecer las historias de sufrimiento y explotación de los mtrabajadores. La cosa más urgente, para cancelar y guardar las marcas, era inventar historias edificantes. A los racontes de explotación ocurría oponer otros racontes, una contronarración. A partir de los años 2000, los responsables de los grandes grupos americanos se lanzaron en ambiciosas empresas de reconstrucción narrativa de las propias marcas: utilizaron el storytelling. El ente no compra los productos, pero las historias que estos productos representan. Para los expertos de marketing no basta más hacer una marca famosa para los consumidores, ocurre crear una relación emocionaln entre una marca y sus afiliados. Para hacer todo este, es necesario que la marca que recupere una identidad fuerte que hable tanto a los consumidores como a los colaboratores de las empresas y concentre dentro de un raconto todod los elementos costitutivos de la empresa : su historia, la natura de los productos que produce, la calidad del servicio ecc.

Nueva arma del marketing : el consumer insight: los dependientes de las empresas entrevistan los consuimidores a domicilio ; el neuromarketing utiliza las nuevas tecnicas medicas de diagnóstico por imágenes para observar la actividad cerebral de los consumidores, sometidos a estímulos o a esquemas narrativos. En menos de 15 años el marketing ha pasado de la imagen de la marca (brand image), que ha dominado el mercado de los años ochenta, a la historia de la marca ( brand story) que se impuso a parire del año 1995. Los productos y las marcas no han desaparecido, nos hablan, nos captan la atención, nos contan historias que cumplen nuestras expectativas y visión del mundo. Cuando el web le utiliza, nos trasforman en storytellers. El marketing de las marcas es una historia conectada al producto ; cuando un producto es parecido a otro, hay varios modos para ganar ala competencia: se baja el precio o se cambia el valor del producto contando su historia. La marcas que quieren destacarse, tienen que ser basadas en una historia honesta que se refiere a los valores personales del consumidor. Las palabras y las imágenes son importantes porque por ejemplo de la yuxtaposición de dos palabras o imágenes que expresan conceptos opuestos, nace el oxímoron. Los oxímoros producen un efecto sorpresa que seduce. Ellos tienen que abandonar el léxico del marketing tradicional y hacerse storytellers: un cambio que implica la aparición de un nuevo léxico en el cual la audience ha reemplazado a los consumidores y las secuencias narrativas a las campañas publicitarias.

Storytelling managerial/ de empresa: Estados Unidos También a mitades de los años noventa el storytelling se extiende a las empresas, con la finalidad de mobilizar las emociones, mediante la práctica de narraciones compartidas. Dicha técnica convierte en narración: valores de autonomía y de responsabilidad; de leadership y de innovación; de flexibilidad y de adaptabilidad; Año 2000 Impulso al cambio El management de las emociones, que acompaña a la formación de un nuevo sujeto del capitalismo : Steve Jobs, Universidad de Stanford, junio 2005. Cuenta “tres historias “ “Yo” emotivo Tres historias que coinciden con las etapas narrativas del cuento tradicional: desequilibrio Fases narrativas 1- Ruptura del orden ( abandono de la madre de Jobs) : se inscribe a un curso de tipografía 2- Pruebas, obtáculos que tiene que superar un sujeto “héroe”( Setve Jobs) para realizarse : leyenda de la creación del primer Macintosh en el garaje de sus parentes, luego la succes story de la Apple y el encuentro con su futura esposa 3- Restauración del orden. Exito, reconocimiento social

El esquema narrativo del stoytelling Empleo de las historias en la gestión de un “yo emotivo”. “Esquema narrativo canónicode Algridas Greimas ( 1990). En toda narración la vida de un protagonista se construirá sobre la base del trayecto narrativo que recorrerá para realizarse y, por último, consagrarse ante un sujeto “mandatario”, el mismo que al comienzo del relato, en el momento de la “manipulación” lo convencerá sobre la oportunidad de emprender una determinada acción. Al final del recorrido, dicho “mandatario” sancionará las acciones del protagonista. En otras palabras, el “sujeto operador”, moviéndose según el eje del trayecto narrativo, aumentará o disminuirá su ser, ya que el esquema narrativo constituye una especie de cuadro formal, en el cual se inscribe el sentido de la vida con sus tres instancias esenciales: la “competencia”, esto es, la cualificación o preparación del sujeto que lo introduce en la vida, la “performancia”: su realización, mediante algo que él hace; y, por último, la “sanción” - a la vez, retribución, recompensa y reconocimiento-, que es la única que garantiza el sentido de sus actos y lo instaura como sujeto según el ser (Greimas y Courtés 1990: 245). Según Roland Barthes, la narración es una de las grandes categorías del conocimiento que empleamos para comprender y ordenar el mundo. Dicha idea se ha impuesto en las técnicas del management y la publicidad Las grandes narraciones que han signado la historia de la humanidad , de Homero a Tolstoi, de Sófocles a Shakespeare, contaban mitos universales y trasmitían saberes de las pasadas generaciones, fruto de un experiencia acumulada. El storytelling recorre el camino inverso: pega en la realidad narraciones artificiales, satura el espacio simbólico con guiones narrativos. No cuenta la experiencia del pasado , sino diseña conductas, orienta flujos de emociones, sincroniza su circulación . Construye engranajes narrativos , que al ser seguidos conducen a identificarse con ciertos modelos y a adecuarse a determinados estándares. El storytelling se trata de contar una historia, pero no cualquier historia. El relato que se narra tiene que ver con el consumidor directamente, buscando generar un vínculo emocional. El protagonista es el consumidor y el producto es un acompañante en su experiencia de vida.

También las empresas tienen una historia que contar , una identidad propia que la distingue de las demás. Para mejor focalizarla y narrarla, es necesario que las empresas realicen un viaje introspectivo , que sigan un proceso de autoanálisis, una reflexión sobre sí mismas , para definir claramente su identidad , para entender mejor su propios puntos de fuerza y de debilidad y para revelar cuáles son las necesidades expresadas o inexpresadas de sus interlocutores para así poderlos satisfacer con sus productos. La empresa tiene que saber dirigirse adecuadamente a cada público, utilizando narraciones y canales diferentes sobre la base de la audience a la cual se dirige. Deve aprender a dar a su propia identidad una forma , es decir, que sea invariable su historia, pero narrándola en formas distintas , que se adaptan a diferentes comunidades a las que se dirigen.

Las empresas tienen que aprender a crear muchas narraciones dentro de una narración principal . Una continuidad en el relato de la marca , coherente, lineal , y claro. Las campañas publicitarias que usan el storytelling son mejor acogidas por el consumidor, porque desde niños hemos amado que nos cuenten historias. Incluso en la vida adulta buscamos ser cautivados por cuentos al exponernos frente a una pantalla. Nos dejamos cautivar y asumimos muchas enseñanzas dictadas por las historias. Cuando alguien nos cuenta una historia estamos más dispuestos a escuchar, ver, recordar y retransmitir. Actitudes que buscan los anunciantes. La gente ama las historias. Una buena historia siempre tendrá espectadores y ellos siempre querrán comentarla. Las historias pueden contar realidades desconocidas, pueden ser reveladoras y así generan confianza en los espectadores. -Los relatos son fáciles de recordar, si están bien plasmados a través de una secuencia de hechos. Esto hace que el receptor pueda compartir el relato con otras personas, logrando un boca a boca. Logran conectar con las emociones del receptor del mensaje y así como conectan las personas con las historias, también con el producto. Para desarrollar el storytelling, hay algunas cosas que debemos tomar en cuenta:

Conocer al público objetivo, así aseguramos su interés. ¿Cuál será el canal de comunicación? Para desarrollar el relato debemos saber si lo contaremos de forma escrita, auditiva o audiovisual. Toda historia tiene un planteamiento, un nudo y un desenlace. -La historia se debe contar de forma emocionante. La marca o producto debe tener un papel importante dentro de la historia. Es importante controlarlo, porque se corre el riesgo de que la historia sea más importante que el propósito.

Fórmulas Las fórmulas más usadas que logran conectar con el público receptor podrían ser: -Las historias de cómo se hace – Contar pequeños datos curiosos o interesantes entre bambalinas que hacen especial un producto.

Historias inspiradoras. - Cuenta el motivo de por qué hacer algo. Narra la historia de trabajar duro para lograr algo. -El surgimiento de una idea y los obstáculos superados - La historia de cómo nace un negocio y las barreras que hay que pasar para llevarla a cabo.

El empleo del storytelling en marketing va más allá de una simple organización de la promoción de la marca. Esta implica una “visión de mundo” y la proyecta en toda la sociedad.

La narracción también se inscribe en la actividad de empresa, en la relación mediante la cita con un cliente hasta el coloquio para la asunción (¿qué es un curriculum , sino una forma de relato autobiográfico?) El storytelling es la tentativa de controlar esta trasposición en realidad, en historia Más que hacer crecer el flujo de historias producidas en modo anárquico en un una empresa , el storytelling managent valoriza y orienta esta producción , proponiendo formas sistematizadas de comunicación interna y de gestión que se basa en la gestión de narraciones, de anécdotas (stories). En las empresas los relatos circulan representan uno de los vectores privilegiados de la transmisión de la experiencia. A mitades de los años noventa Steve Denning, director del Banco Mundial es el primero que usa lo storytelling en una empresa. Las informaciones, experiencias y las competencias dentro de una empresa se pueden trasmitir contando historias.La zambian story: El storytelling management (STM) ha tenido un considerable éxito, lo han adoptado Microsoft, McDonald’s , Cocacola, Adobe, IBM y otros. Las presentaciones power point están prohibidas para estimular el regreso a una comunicación simple y directa con las personas (por ejemplo en Danone con 88.000 personas). IBM Francia. En 20o4 una vez al mes se difundieron por intranet 4 o 5 historias de empleados. Cada uno contaba su propia historia en la IBM. Una jubilada de Nantes también ha contado cuando tuvo que esconder algunos documentos estratégicos en la segunda guerra mundial. Un modo perfecto para integrar a los nuevos empleados en los nuevos asunto de la empresa.  La narración se vuelve el negocio del management:  Coordinación  Interacción  práctica, preparación para el cambio

 Despido  Innovación.  Se les impone a todos contar sus propias experiencias y de alimentar la máquina narrativa que registra los relatos, los clasifica y los formatea.

Diferentes brands/ varias marcas se inspiran en formatos televisivos, y publican en sus propios canales videos : cortometrajes, docu-reality, animaciones, sit-com – a veces los dirigen grandes directores de cine o teien importantes testimonials -. Dichos contenidos son campañas publicitarias que en general no promocionan el producto o un servicio sino que transmiten un mensaje de tipo emocionalLa tecnica más usada es el Storytelling Dolce e Gabbana: canal youtube Dolce e Gabbana cuenta con tres ‘miniseries’ dedicadas a colecciones de gafas : ‘An Italian Style Comedy’ imita las películas de los años sesenta, ‘Lace’ en estilo de documental se focaliza en los valores de la empresa: sicilianidad, alta costura y sensualidad, y ‘MDG’ verdaderos videos musicales con la testimonial Madonna. Lego festejó sus ochenta años de vida con una película emocionante. Inoltre, è uscita recentemente con il progetto Enel #GUERRIERI dove esorta a inviare proprie storie a tema. Enel ha contado sus cincuenta años de historia con videos ideados por 40 directyores de cine, dirigidos por el director de cine Kal Karman.

Trivago El motor de búsqueda de hoteles en todo el mundo TRIVAGO ha lanzó su storytelling titulado Elevator, dos episodios che promocionan el amor por el viaje. Ray-Ban ha creado il canale oficial en Youtube Neverhidefilms donse hay uan serie de cortos (1’/1:50”) para transmitir el concepto il concetto de «no temas ser tú mismo»...