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RIASSUNTO LIBRO ‘’STORYTELLING’’!!! Capitolo 1–> Dai loghi alla story:! La crescita del potere culturale e patrimoniale delle multinazionali, può essere ricondotta ad un idea dei management degli anni 80’, secondo la quale le grandi aziende devono produrre principalmente marchi e non prodotti!! Dieci anni più tardi questi teorici avevano cambiato idea: non bisognava più produrre marchi, ma storie.! - Il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, non di concepire pubblicità.! - Il segreto del successo di un marchio sta nel racconto che comunica. ! • Siamo entrati nell’ERA DELLA NARRAZIONE, in cui la più grande sfida che le aziende affrontano è il modo di comunicare la loro storia nella maniera più efficace e credibile possibile, sia all’interno che all’esterno. ! All’inizio degli anni ottanta l’azienda poteva incentrare sul marchio una forte identità o ‘’coscienza aziendale’’. All’inizio degli anni Duemila niente era cambiato, il numero dei marchi continuava ad aumentare, ma allo stesso tempo gli americani sono diventati loro meno fedeli—> marche che erano il simbolo della prosperità delle multinazionali negli anni 90’ hanno perso il proprio prestigio e il proprio potere commerciale. ! Prima per designare il comportamento del consumatore, bastava basarsi sulle categorie socioprofessionali, ma oggi non è più così: i consumatori sono diventati esperti, che li rende difficilmente manipolabili. La pubblicità dei marchi è finita!!! • Esempio del caso Nike. ! Negli anni 90’, il movimento degli antimarchi conobbe un impennata improvvisa: più una marca si identificava con valori trasgressivi, più era contestata. ! Per mettere fine allo scandalo dei sweatshops, doveva radicare la marca in qualcosa di meno volatile di uno slogan, di un elegante logo o di un assordante spot. ! • Si tornò alle basi, la funzione del marketing è vendere! E si può raggiungere questo obbiettivo in diversi modi; questo è il ruolo del marchio: coinvolgere il suo consumatore. I marchi si sono messi a parlare: quando i marchi parlano i consumatori ascoltano. ! I marchi hanno cominciato ad esprimersi negli anni 90’ attraverso segni grafici e nel giro di un decennio il prodotto si è dissolto nel marchio, e stabiliscono un legame emotivo con i marchi, anche se molto fragili. ! Ma alla fine degli anni 90’, essi non facevano più sognare; esempio Nike. L’unica soluzione per cancellare quelle brutte storie e salvare i marchi, era inventare storie edificanti. ! A partire dagli anni 2000, si lanciano ambiziose imprese di ricostruzione narrativa delle proprie marche—> STORYTELLING.! La gente non compra i prodotti, ma le storie che questi prodotti rappresentano. Esempio del whisky.! Bisogna creare una relazione singolare, emozionale, tra una marca e i suoi affiliati, un marketing della relazione. Attraverso lo storytelling, gli esperti del marketing usano questo strumento per capire quello che i consumatori pensano della marca. ! Passaggi del marketing:! Prima dal prodotto al logo, poi dal logo alla story; dall’immagine della marca alla storia della marca( brand story). Quando si ha un prodotto ad un altro prodotto, ci sono vari modi di vincere la concorrenza: o si cambia il valore del prodotto raccontando la sua storia. ! - ogni gruppo desidera ascoltare storie che confermino la propria visione del mondo (Disney). ! Questo tipo di marketing, non si ferma, ma vuole produrre un altra società, un altro mondo. ! - la marca diventa mito quando entra in armonia con le credenze dei consumatori!!! Capitolo 2–> L’invenzione dello storytelling management: ! Esempio di Steve Jobs; raccontando le sue storie si confermava alle norme dettate dallo storytelling. ! Storytelling management: storie di virtuosismo strategico miracoloso; storia che canta le lodi dell’azienda cognitiva, che non ha più come unico oggetto la produzione delle merci, bensì la condivisione delle conoscenze, la circolazione delle informazioni, la gestione delle emozioni. Esalta l’introduzione all’interno delle aziende cantastorie, perchè bisognava reimparare tutto. A metà degli anni 90’ non funzionava più nient’altro!! ! Crisi—> cultura del silenzio: tutti questi fallimenti avrebbero potuto essere evitati se queste organizzazioni avessero fatto attenzione al modo in cui gestiscono le discussioni cruciali.!

Le start-up, fallirono e ciò non fu una motivazione solamente finanziaria, ma anche il mutismo dei loro dirigenti, nell’incapacità di comunicare tra partner, nei conflitti irrisolti. ! I conflitti nascosti, sono un problema generale delle imprese, perchè tutti in un organizzazione, a ogni livello gerarchico, hanno una storia interessante da raccontare! ! Strana coppia—> silenzio-lavoro. Il silenzio sul lavoro si impone con la comparsa della manifattura, il raggruppamento di numerosi lavoratori in uno stesso luogo, sottomessi a una gerarchia, che esercita una stretta sorveglianza sugli scambi verbali in fabbrica. Esempio delle operaie. ! L’imposizione del silenzio è all’origine del primo management (impresa fordista), la parola degli operai, definita pettegolezzo, è assimilata alla distrazione. Con la rivoluzione industriale, il silenzio diventa misura di controllo sulla forza di lavoro e di conseguenza continua a regnare.! Il silenzio regna ovunque. Questo silenzio non ha dappertutto lo stesso significato; ! A partire dagli anni 90’, questa questione si è imposta ai teorici dei management, che essi chiamano silenzio organizzativo: ci sono alcune variabili contestuali che portano al silenzio, c’è la diffusa convinzione che parlare non sia prudente! ! 3 donne, personalità dell’anno—> tutte e tre avevano deciso di infrangere la legge del silenzio che regnava nelle loro organizzazioni. Ma per quale ragione si chiede ora ai lavoratori di rompere il silenzio, dopo averlo imposto per tanto tempo?! • C’è un rovesciamento: per i guru del nuovo management, il silenzio non deve più essere imposto ai lavoratori, ma deve al contrario essere scacciato dall’ordine opposto di parlare, raccontarsi. Tutti hanno una storia da raccontare e questa storia riguarda l’organizzazione.! Il cambiamento inizia negli anni 80’; fin dall’84’ alcuni riconoscevano i meriti dei pettegolezzi come forma di narrazione portatrice di informazione, contribuiscono al mantenimento del sistema, comunicando le regole e i valori, diffondendo le tradizioni e la storia dell’organizzazione. Esempio dei tecnici delle stampanti. ! In materia di storytelling management: ! —> l’attività narrativa di una collettività o di un’organizzazione non si manifesta attraverso racconti strutturati e trasmessi da narratori a uditori passivi. Le persone rivelano la propria storia a frammenti, con interruzioni continue con aggiunte di terze persone. Così si costruisce una narrazione collettiva. ! • Ditta muta vs modello simmetrico, un’azienda parlante, narratrice!!! La svolta narrativa avviene grazie ad una presa di coscienza: nelle imprese vengono prodotti e fatti circolare molti racconti e storie e si svolge nel cuore stesso dell’attività—> lo storytelling management non è altro che il tentativo di controllare questa trasposizione in racconto;intende valorizzare e orientare questa produzione fornendo forma sistematizzate di comunicazione interna e di gestione fondate sulla a narrazione di aneddoti. ! Zambian story ! Lo storytelling management ha conosciuto un successo considerevole; viene introdotto il concetto di nice stories ‘’storie carine’’, provano a tutti che un buono scambio di informazioni permette al gruppo di realizzare grossi profitti. ! Esempio di un impressa, dove ogni mese venivano pubblicate quattro o cinque testimonianze di impiegati, che raccontava sulla propria vita all’interno delle imprese. ! • Il progetto dello storytelling= trasposizione narrativa sulla vita del lavoro: a tutti si impone di raccontare le proprie esperienze e di alimentare la macchina narrativa che registra i racconti, li classifica e li formatta. Le chiacchiere, le dicerie, i pettegolezzi o le voci assumono un ruolo diverso; sono percepiti come veicoli di esperienze e di conoscenze in cui si cristallizza un sapere formativo sull’esperienza, senza le quali l’organizzazione non potrebbe funzionare. ! Lo storytelling permette un evoluzione rapida delle idee e risolve eventuali conflitti o blocchi all’interno delle aziende.! Anni 90: si volta le spalle all’ordine razionale che fino ad allora, regnava nei discorsi dei dirigenti d’azienda. Le storie utili all’impresa possono essere classificate in base a categorie:! 1. Storie che permettono di condividere conoscenze.! 2. Storie che incitano all’azione.! 3. Storie che riguardano ciò che può accadere in futuro.! 4. Storie basate sull’umorismo e la satira.! 5. Storie trampolino che illuminano il futuro a partire da una storia che riguarda il passato.! 6. Storie che comunicano quello che siamo: persone.! 7. Storie che comunicano quello che siamo: marche.! 8. Storie che trasmettono valori.! 9. Storie che colmano ritardi nelle competenze.!

10. Storie che incorporano conoscenze tacite.! GURU DELLO STORYTELLING: sintomo di un fenomeno sociale che potremmo considerare come una sorta di regressione dal mondo dell’impresa all’universo delle fiabe e delle finzioni. L’emergere di questa figura è recente, l’uso di questo termine è usato per designare i consulenti in management, appare per la prima volta nel 1983. È un termine molto utilizzato in Occidente e non si ricorda la sua origine africana. La maggior parte di questi guru sono Americani; si distinguono tre tipi di guru:! 1. Accademici: provengono ma business school.! 2. Consulenti: consiglio di indipendenti, scrittori o commentatori.! 3. Manager eroi: status di guru, che dipende dalla brillante riuscita nella gestione dei propri affari. ! I guru sono fornitori di metodi manageriali. Molti autori descrivono i guru del management come esperti in persuasione, che tentano di formattare il proprio pubblico per mezzo di discorsi efficaci. ! • Le stories dei guru hanno una durata complessiva tra venti secondi e quattro minuti, la maggior parte dei temi affrontati riguarda la vita quotidiana, attività normali che a priori non dovrebbero suscitare la fantasia degli uditori. ! 3 fattori di riuscita delle perfomance dei guru:! 1. Calmare le tensioni psicologiche dei manager.! 2. Colgono le aspettative del pubblico.! 3. Forma narrativa della loro performance e l’uso delle storie, che non mancano di mettere in luce i meriti e l’eroismo dei management.! - autolegittimazione e convalida della persona!!! Lo storytelling stringe un alleanza tra letteratura e il management. Il buon dirigente d’azienda deve essere un grande raccontatore,invece dei piani di sviluppo o di bilancio, ai propri dipendenti è meglio raccontare storie. Si cercano quindi nei grandi romanzi del passato soluzioni per risolvere i problemi di comunicazione interna o chiarimenti sulle reazioni ‘’irrazionali’’ del personale. Esempio di Shakspeare. ! - oggi si ritiene che le organizzazioni presentino alcuni tratti mitologici, come proverbi, ricette, rituali, cerimonie, miti e leggende.. che possiamo ritrovare nei miti antichi. ! Capitolo 3–> La nuova ‘’fantaeconomia’’:! India e call center= hanno creato una nuova categoria di emigranti, che hanno il corpo in India e la mente in America; ! • Ogni sera davanti al computer queste persone diventavano americane: cambiavano nome, e subivano varie trasformazioni: cancellazione dell’accento indiano, grazie a corsi di fonetica; i corsi di formazione che mirano a iniziare il personale alla cultura e al modo di vivere occidentale.! Ciò diventa il nuovo sogno indiano (lavoratori che ogni notte barattano la propria identità per un salario molto al di sopra della media dei salari), che costituisce quello vecchio della ‘’fuga’’: diventano emigrati sul posto! Sta nascendo un io globale, montaggio di elementi culturali diversi.! Le nuove tecniche del management, nel 1999, si basano non più su procedure o meccanismi di oggetti, quanto su persone e sull’uso che queste persone fanno delle risorse a seconda delle loro emozioni—> ADATTABILITÀ.! La globalizzazione dei mercati e le delocalizzazioni hanno creato negli individui tensioni tra l’esigenza di adattarsi a un ambiente mutevole e l’affermazione della propria identità: il neo management deve far fronte a esigenze contraddittorie di autonomia e interdipendenza; ciò presuppone meno gerarchia ma più controllo: forma di guida che lascia ai lavoratori quell’autonomia che basta ad adattarsi a situazioni complesse e imprevedibili nel quadro di uno scenario obbligatorio.! Spirito del capitalismo—> ideologia che giustifica l’impegno nel capitalismo. Ma non bisogna ridurre questa ideologia a un discorso moralista che mira a nascondere interessi materiali, ma bisogna concepirla come un insieme di credenze condivise iscritte nelle istituzioni impegnate nell’azione e quindi ancorate al reale. ! Dagli inizi egli anni 80’, la figura del dirigente ha ceduto il posto a quella del manager, poi al leader e al coach e infine allo storyteller, i cui racconti parlano al cuore degli uomini, offrendo una visione dell’azienda e una fiction che la fa funzionare: si è osservata una crescente ‘’fictionizzazione’’ dei rapporti di lavoro. ! • Alla realtà di una concorrenza sempre più feroce, il neomanagment contrappone la finzione. Nel moderno lavoro di squadra si ricorre a una finzione: l’idea che i dipendenti in realtà non stiano lottando gli uni contro gli altri, ci si inventa che i capi non sono antagonisti, ma si limitano a gestire il lavoro collettivo. Il capo diventa un ‘’leader’’= fiction del lavoro di squadra. Allo stesso

tempo la gente si sentiva oppressa dalla stessa superficialità delle finzioni adottate; la finzione della cooperazione era posta al servizio dell’incessante spinta aziendale verso una maggiore produttività. ! In questo ambiente superficiale creato dal lavoro di gruppo è presente il potere, ma non l’autorità.! Un modello di autorità si sostituisce ad un altro—> l’autorità del dirigente lascia il posto all’autorità di un racconto che l’azienda mette in pratica; le tecniche del management si avvicinano sempre di più a quelle di una regia. In questo contesto, le tecniche della narrazione, si riveleranno più adatte rispetto al vecchio repertorio degli obblighi e dei divieti, per far accettare il racconto del cambiamento desiderato. ! NUOVA ECONOMIA: ISTITUZIONE CREATIVA. Il nuovo management sviluppa pratiche che mirano a spingere la gente a far da sè, prendendo in prestito le figure tipiche dell’autenticità: relazioni spontanee e amichevoli, confidenza, richiesta d’aiuto o consigli, attenzione al disagio e alla sofferenza ecc. Il capitalismo industriale si sta trasformando in un capitalismo emotivo, che si appropria degli affetti al punto da trasformare le emozioni in merci. ! - esempio della ‘’gestione del dolore’’: questa ironia mirava la tendenza delle società capitalistiche a trasformare ogni emozione in merce, compresi i sentimenti più intimi e sosteneva che più avanti la gente avrebbe cercato di codificare le proprie emozioni. ! Nell’82’, due guru del management sostengono che l’emozione può essere gestita!! La gestione del dolore, prefigurava la nuova azienda che negli anni 90’, si sarebbe sostituita al vecchio modello fordista. Precedenti:! - anni 80’, il mondo del management entra in crisi, di conseguenza si cerca un nuovo paradigma che serva da orientamento ai dirigenti, che riguardano l’azienda i ogni suo aspetto—> nuova economia, dove i manager prendono il nome di ROMANZIERI. ! - Le aziende iniziano quindi a produrre fiction funzionali: impresa fiction. ! Tre elementi caratteristici che strutturano al retorica del nuovo capitalismo:! • Spinta costante al cambiamento.! • Management delle emozioni, ego emotivo.! • Ruolo del linguaggio e in particolare l’uso delle storie nella gestione di tale io emotivo. ! Di fronte a un ambiente divenuto incerto, la nuova impresa che emerge negli anni 90’ deve essere pronta ad accogliere il cambiamento, vi regna uno stato d’animo quasi romanzesco, in quanto presuppone la sospensione dell’incredulità. ! Inizia una frenesia del cambiamento legata anche alla riduzione temporale dei capitalisti, la nuova ditta postfordista spezza le regole di unità di tempo e di luogo che regnavano prima nell’impresa e disperde il lavoratore. ! - modello fordista: modello stabile di sincronizzazione produttiva, una certa unità di tempo e luogo. ! - Modello post fordista: il valore adattivo del cambiamento è diventato superiore a quello della stabilità, ma allo stesso tempo gli individui e le organizzazioni sono avverse al cambiamento stesso. ! Decostruzione dell’identità spazio-temporale dell’impresa—> dispersione generale!!! A partire dal 1995, si ripropone una rimobilitazione emotiva, una ripresa dell’impegno—> a questi approcci tattici nei confronti del cambiamento, si deve aggiungere l’impresa formativa, come strategia aziendale.! • La nuova ideologia del capitalismo preferisce il cambiamento alla stabilità, la mobilità alla stabilità, la tensione all’equilibrio, propone un nuovo modello organizzativo: l’impresa senza frontiere, decentralizzata e nomade, liberata dalle leggi e dai ruoli, leggera, agile, furtiva, che non conosce altra legge se non il racconto di sè stessa.! Leggerezza, rapidità, precisione,visibilità, molteplicità e consistenza: valori al cuore del progetto dello storytelling management.! - il successo dello storytelling è una risposta decisa alla mutazione delle organizzazioni, che hanno bisogno di interazioni. L’infondere l’ideologia del cambiamento in un’organizzazione presuppone che tutti si immergano e si sottomettano alla storia comune, quella dell’impresa. Ciò implica che la cultura d’impresa adotti la forma di narrazione del cambiamento desiderato e che le forme di comunicazione e cooperazione obbediscano a questa grammatica trasformazionale del racconto.n ! Lo storytelling si rivela così il miglior veicolo dell’ideologia del cambiamento, la forma discorsiva di un’organizzazione ‘’mutante’’!!! Capitolo 4–> Le aziende mutanti della nuova era del capitalismo:!

Management Renault= crea un progetto per approfittare del trasloco per realizzare nuove tecnologie per ufficio e spingere tutto il reparto a una dinamica di cambiamento. Su questo esempio, si sono stabilite sette tappe per la raccolta e il trattamento dei racconti in un’azienda:! 1. Definire il pubblico in cui si mira, le questioni che devono essere poste e le condizioni di applicazione del management. ! 2. Raccolta dei dati, presso un pubblico tra le 10 e le 20 persone; intervistate secondo una tecnica di colloquio che doveva accompagnare la trasposizione in racconto dell’esperienza vissuta che l’azienda voleva raccontare.! 3. Condensazione e distillazione, realizzare una prima sintesi dei temi e degli intrecci emersi dalle conversazioni e produrre un piano di codificazione che permettesse di fondere tutti i racconti in un insieme coerente. I racconti più interessanti vengono raggruppati per tema e ordinati secondo una sequenza temporale. La distillazione equilibria i dati fattuali, narrativi, impatto rinnovatore.! 4. Riunioni settimanali, su un centinaio di storielle selezionate, l’quipe ne ha scelte 21(in questo caso), componendo un racconto finale. La scrittura del racconto è fondata sul ‘’racconto a due voci’’.! 5. Convalida, per controllare la cronologia, le citazioni dei partecipanti e l’interpretazione. ! 6. Diffusione, subito all’interno dell’azienda.! 7. Diffusione, verso un pubblico esterno più ampio, in modo che l’azienda mostri una buona immagine di innovazione manageriale.! ( tutto ciò si trae dall’esempio della Renault.)! Tutto ciò dimostra che l’introduzione dello storytelling in azienda obbedisce a regole estremamente precise. Per controllare e strumentalizzare i racconti, i teorici dello storytelling mobilitano un sapere basato sull’esperienza; permette di raccogliere racconti di esperti, di mettere in luce i momenti importanti nei processi decisionali e di identificare attori che hanno svolto un ruolo nella realizzazione di un progetto= si è deciso di automatizzare la raccolta e il trattamento di tutto ciò. È un insieme di tecniche che trasforma i racconti spontanei in racconti utili. ! • Impresa post industriale—> macchina per il trattamento di storie: essa raccoglie i raconti della propria storia, li indicizza, li proietta all’esterno e li immagazzina nella memoria dei dipendenti. Diffonde le pratiche buone e ren...