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MARKETING 1) COSTRUIRE UNA RELAZIONE DI VALORE CON IL CLIENTE CHE COSA È il MARKETING? Il marketing è la funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. Il suo obiettivo è di attirare i clienti con l’offerta di un valore aggiunto rispetto ai concorrenti e mantenerli mediante la capacità di soddisfarne efficacemente le attese di valore, a partire dai loro bisogni. Al giorno d’oggi l’obiettivo del marketing non si limita alla conquista di una singola transazione ma, in prospettiva nuova e lungimirante, si proietta verso la conquista e il mantenimento di una base di clienti da sviluppare nel tempo. Il tutto partendo da il soddisfacimento dei bisogni dei clienti. È necessario un mix delle attività di marketing. Il marketing è un processo sociale e manageriale per il quale gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore. Possiamo quindi definire il marketing come un processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio valore. Il successo dipende anche dall’inserimento di contenuti simbolici e emozionali nella value proposition. PROCESSO DI MARKETING 5 fasi: 1. Comprensione del mercato e dei bisogni/desideri dei clienti 2. Progettazione di una strategia di marketing orientata al cliente 3. Elaborazione di un programma di marketing integrato ad alto valore 4. Creazione di rapporti profittevoli e massima soddisfazione del cliente. 5. Acquisizione di valore dei clienti: profitti e valore della clientela COMPRENDERE IL MERCATO E I BISOGNI DEL CONSUMATORE BISOGNI DESIDERI DOMANDA Il concetto alla base del marketing è quello dei bisogni umani, ossia le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione (necessità fisiche, bisogni sociali, bisogni individuali). Plasmati dalla cultura e della personalità individuale, i bisogni si trasformano in desideri. I desideri sono modellati dalla società in cui si vive, se supportati dal potere d’acquisto, i desideri danno origine alla domanda di mercato. OFFERTA DI MERCATO: PRODOTTI SERVIZI ESPERIENZE I bisogni e i desideri dei consumatori possono essere soddisfatti tramite offerte di mercato, ossia da una combinazione di prodotti, servizi, informazioni ed esperienze rivolta ad un determinato segmento di mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Le offerte sono sia prodotti fisici, ma includono anche servizi.

Miopia del marketing: conduce ad essere tanto concentrati sui prodotti da perdere di vista i bisogni che li hanno generati e ne giustificano la presenza sul mercato. Introduzione del concetto di esperienza collegata al prodotto e associata alla marca. VALORE E LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Un cliente soddisfatto tende a ripetere l’acquisto e a comunicare ad altri la propria esperienza positiva. I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato. Se troppo basse -> no acquisti se troppo alte -> rischio di deludere. Il valore e la soddisfazione per il cliente sono concetti fondamentali per lo sviluppo e la gestione della relazione con la clientela. LO CAMBIO E LA RELAZIONE CON IL CLIENTE Scambio, si intende l’atto con cui si ottiene da qualcuno un valore desiderato in cambio di qualcos’altro. Con marketing si intende l’insieme di attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti obiettivo. I MERCATI Un mercato è l’insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. I venditori devono cercare degli acquirenti, individuarne i bisogni, progettare offerte di marketing accattivanti, stabilire prezzi adeguati, promuovere prodotti, conservarli e recapitarli al cliente. Le moderne tecnologie digitali, hanno dato potere ai consumatori e reso il marketing irreversibilmente interattivo. COME È CAMBIATO IL MARKETING NEGLI ULTIMI ANNI? Gli sviluppi più recenti del marketing sono centrati sul concetto di valore per il cliente. Il marketing internazionale si gioca anche sui mercati domestici. Il cambiamento di maggior rilievo, è rappresentato dall’ingresso a pieno regime dell’economia digitale, nascente dall’economia per l’iper connessione. Oggi l’attenzione si è spostata verso cliente, consumatore e marca. Tale evoluzione comporta delle modifiche anche nel ruolo del brand, il marchio non è più visto solo con il nome del prodotto dell’impresa, ma anche quale insieme dei valori generati per il cliente. LE GRANDI FORZE DEL CAMBIAMENTO SOCIALE I cambiamenti sociali, hanno origine dall’azione di alcuni importanti fenomeni che si presentano come vere e proprie forze evolutive dei sistemi sociali. 1. Tecnologie di rete e iperconnesione 2. Globalizzazione, grazie ai progressi tecnologici nel campo dei trasporti nel campo dei trasporti, delle consegne e delle comunicazioni, oggi è più facile per le imprese entrare nei mercati di quasi tutti i paesi del mondo, e per i consumatori fare acquisti da tanti paesi diversi. Grazie anche alla diffusione delle tecnologie di rete e dell’e-commerce. 3. Deregolamentazione, per far crescere la concorrenza e le opportunità di crescita. 4. Privatizzazione, molti paesi hanno privatizzato varie società pubbliche. 5. Concorrenza, un’intesa competizione tra imprese nazionali e estere fa salire i costi del marketing e riduce i margini di profitto. 6. Convergenza, i confini di settori si fanno sempre più sfumati, mentre le imprese riconoscono nuove opportunità all’intersezione di due o più settori diversi.

7. Trasformazione del commercio al dettaglio, i sistemi tradizionali vanno in concorrenza dell’ecommerce. 8. Disintermediazione, il sorprendente successo di Amazon, Ebay. 9. Potere d’acquisto dei consumatori, i consumatori hanno notevolmente aumentato il proprio potere d’acquisto 10. Informazioni dei consumatori, i consumatori hanno possibilità di ottenere informazioni a qualsiasi livello di ampiezza e profondità praticamente su tutto. 11. Partecipazione dei consumatori, con lo sviluppo di internet, i consumatori hanno trovato una molteplicità di nuovi modi per amplificare la loro voce e influenzare i lori pari e l’opinione pubblica. 12. Resistenza dei consumatori, i consumatori sono diventati meno tolleranti riguardo alle campagne hard selling e di marketing diretto non desiderate.

LA DEFINZIONE DI UNA STRATEGIA DI MARKETING ORIENTATA AL CLIENTE Il marketing manager può delineare una strategia orientata al cliente. Per marketing management si intende, la capacità di scegliere mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose SELEZIONE CLIENTI DA SERVIRE L’impresa deve innanzitutto stabilire a chi rivolgersi. Il management deve dividere il mercato in segmenti di clienti (segmenti del mercato) e decidere quali segmenti servire (targeting). DEFINIZIONE DELLA PROPOSTA DI VALORE L’impresa deve inoltre stabilire in che modo differenziarsi e posizionarsi all’interno di mercato. La proposta di valore dell’impresa è l’insieme dei benefici e valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Le imprese devono creare proposte di valore forti, in grado di conquistare il massimo vantaggio nei propri mercati obiettivo. GLI ORIENTAMENTI DELL’IMPRESA Sono cinque gli orientamenti che possono qualificare l’approccio aziendale 1. Orientamento alla produzione, i consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, maggior efficienza delle attività di produzione e distribuzione: rischio miopia di marketing 2. Orientamento al prodotto, i consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative. Una strategia che punta al continuo miglioramento del prodotto, rischio approccio miope 3. Orientamento alla vendita, puntando sull’argomentazione aggressiva dei benefici del prodotto o del servizio, cercando di massimizzare il volume delle transazioni. Rischio di non creare relazioni di lungo termine. 4. Orientamento al marketing, prevede il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipenda dalla conoscenza dei bisogni e desideri dei consumatori obiettivo, meglio dei concorrenti. L’orientamento è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione. Spesso ciò implica orientarsi al cliente per scoprirne idee, desideri, sperimentare possibili miglioramenti 5. Orientamento al marketing sociale, esso mette in discussione mette in discussione, il valutare i possibili conflitti fra benessere a breve termine e a lungo termine -> marketing sostenibile, ovvero responsabile anche degli aspetti ambientali.

DEFINZIONE DI UN PIANO DI MARKETING La strategia di marketing consiste nel progettare il cosiddetto marketing mix dell’impresa, ossia l’insieme di strumenti da realizzare per realizzare la strategia di marketing. Gli strumenti principali del marketing mix si possono ricondurre a quattro variabili: 1. PRODOTTO, 2. PREZZO, 3. PUNTO VENDITA, 4. PROMOZIONE. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Il CRM è la gestione dei dati relativi alla clientela, finalizzata a massimizzare la fedeltà all’impresa. Ma può avere un significato più ampio quale processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente. COSTRUIRE LA RELAZIONE: VALORE E SODDISFAZIONE Spesso chi compra sceglie l’offerta in base al maggior valore percepito, ossia effettua la decisione d’acquisto secondo la propria percezione del rapporto fra benefici e costi di una singola offerta rispetto a quella delle altre. SODDISFAZIONE DEL CLIENTE Dal rapporto fra le prestazioni percepite del prodotto e le aspettative dell’acquirente dipende la soddisfazione del cliente. Se un cliente è molto soddisfatto ripete l’acquisto e comunica agli altri la propria esperienza positiva. L’azienda così deve continuare a generare valore e soddisfazione per il cliente senza penalizzare gli interessi dell’azienda. LIVELLI DI RELAZIONE CON IL CLIENTE E STRUMENTI DI MARKETING Si passa dalla relazione di base, tipica di chi ha basso profitto e alti volumi. In mercati invece con pochi clienti e alto profitto, anche partnership complete. Molte imprese inoltre propongono per esempio programmi fedeltà che premiano i clienti per l’acquisto ripetuto o per grandi volumi di acquisto. La natura delle relazioni fra marca e cliente sta mutando in modo significativo. Es. imprese producono programmi di club, che prevedono la creazione di comunità con sconti speciali per i soci. I MUTAMENTI DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI Oggi, contrariamente al passato, le imprese ricercano un rapporto più diretto e duraturo con una clientela accuratamente selezionata. RELAZIONE CON UNA CLIENTELA SELEZIONATA Molto imprese per scremare i clienti meno vantaggiosi si avvalgono di un’analisi della redditività. UNA RELAZIONE PIU’ PROFONDA E INTERATTIVA Il valore dei clienti per l’impresa non è più soltanto calcolato sui ricavi, margini, profitti, ma anche con idee collaborazioni, informazioni, sperimentazioni, passaparola e reputazione che i clienti diffondono. RELAZIONI INTERATTIVE CON I CLIENTI Tra i nuovi strumenti per comunicare figurano email, siti web, blog…

Con sempre più frequenza i marketing manager usano i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra i clienti. L’obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo e un senso di appartenenza collegato alla marca. “far si che la persona si senta parte integrante della marca”. Le imprese dovrebbero praticare oltre al marketing intrusivo anche quello attrattivo, creando offerte che coinvolgano i consumatori invece di interromperli. Ad esempio attraverso i social. “bisogna riuscire a entrare nelle conversazioni sociali dei consumatori con messaggi di marca accattivanti e pertinenti. MARKETING GENERATO DAI CONSUMATORI Il marketing generato dai consumatori ove gli stessi consumatori si ritagliano un ruolo sempre più importante nel definire le proprie esperienze di marca. Le imprese non possono fare altro che accettare e per quanto possibile cavalcare questo nuovo potere del consumatore LA GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I PARTNER Partnership relation management: lavorare fianco a fianco gli attori interni e esterni all’azienda per erogare maggior servizio al cliente. Non solo il marketing ma tutte le funzioni aziendali interagiscono con la clientela. Ogni singolo dipendente deve conoscere le attività di marketing ed essere orientato al cliente. Grazie alla gestione della catena di fornitura molte imprese riescono a rafforzare il proprio legame con i partner lungo tutti gli stadi di questo percorso. Per costruire un rapporto solido con il cliente, l’intera catena di fornitura deve reggere il confronto con le catene di fornitura dei concorrenti. COME OTTENERE VALORE DAI CLIENTI L’ultimo stadio consiste invece nell’acquisire, in cambio, un valore sotto forma di vendite attuali e future, quota di mercato e profitti ma anche di conoscenza e reputazione positiva su prodotti e marche aziendali. FIDELIZZAZIONE E MANTENIMENTO DEI CLIENTI La customer relatioship management efficace riesce a deliziare il cliente rendendolo entusiasta della sua decisione d’acquisto. Non soddisfatto ma entusiasta. Le imprese si rendono conto che con la perdita di un cliente vengono meno non solo la vendita, ma l’intero flusso di acquisti che il cliente avrebbe effettuato nel corso della propria vita se fosse rimasto fedele all’azienda, e magari con un alto numero di conoscenze e quindi passaparola positivi che lo stesso avrebbe prodotto nel tempo. SI tratta del valore del ciclo di vita del cliente. LO SVILUPPO DELLA QUOTA DEL CLIENTE Quota cliente: percentuale degli acquisti di un particolare cliente nella propria categoria di prodotto. Al fine di incrementare la quota del cliente le imprese possono offrire una maggior varietà di prodotti agli acquirenti attuali (cross sell), oppure insegnare al personale le tecniche di up-sell (penetrazione e aumento quota cliente), affinché propongano un maggior numero di prodotti e servizi ai clienti esistenti, o addirittura li guidino dall’acquisto di prodotti base a quello di prodotti di più alta gamma all’interno dello stesso portafoglio aziendale (trading up). LO SVILUPPO DEL VALORE DELLA CLIENTELA

Il valore di un’impresa deriva da quello dei suoi clienti presenti e futuri. Il CRM è lo sviluppo di un elevato valore della clientela o costumer equity, ossia l’ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo della vita, al netto dei costi di acquisizione. Mentre il valore della clientela è proiettato verso il futuro, il costumer lifetime value misura il valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri. Il costumer equity stima il valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri sia il valore delle competenze e della reputazione positiva che il cliente potrà generare per l’impresa, oltre al potenziale di crescita mediante il crossing selling, tranding up, up sell. COSTRUIRE UNA RELAZIONE GIUSTA CON I CLIENTI GIUSTI I clienti devono essere considerati come una risorsa. Quattro tipologie di clienti: 1. Farfalle genera profitti ma instabile. Questi clienti si fanno vedere per breve periodo poi scompaiono. 2. I veri amici che sono clienti fedeli e profittevoli, l’impresa investirà per renderli entusiasti, mantenerli e coltivarli in una prospettiva futura. 3. Appiccicosi, clienti fedeli ma che generano profitti limitati, rappresentano un peso per l’azienda e sono difficile da gestire. 4. Estranei nemmeno da considerare, bassi profitti e saltuari. Il concetto di base è che ogni tipo di cliente richiede una diversa strategia di gestione del rapporto. L’obiettivo è instaurare il rapporto più adeguato a ciascun cliente. L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO DI MARKETING L’EVOLUZIONE DELL’AMBIENTE ECONOMICO La grande recessione ha fatto sì che molti consumatori abbiano rivisto le proprie priorità di spesa e tagliato drasticamente i propri acquisti. L’ERA DIGITALE Il boom delle tecnologie digitali ha dato al marketing manager nuovi modi per seguire il cliente e creare prodotti e servizi personalizzati sulla base delle esigenze del singolo consumatore. La trasformazione digitale fa sì che i responsabili di marketing non possono più aspettarsi che siano i consumatori a cercarli o che sia possibile controllare le conversazioni relative alle proprie marche. Le imprese sono diventate click and mortar, sia online sia tradizionali. Le motivazioni sono: prezzi più convenienti, comodità d’acquisto, velocità d’acquisto, possibilità di acquisto di prodotti non disponibili nel proprio paese. LO SVILUPPO DEL MARKETING NON PROFIT E PRO-SOCIAL Negli ultimi anni di marketing è diventato un’importante componente delle strategie di numerose organizzazioni non profit come università, ospedali, musei, giardini zoologici, orchestre sinfoniche e persino chiese. Per finanziare la ricerca ad esempio le parole non bastano: si tratta di finanziare il prezioso lavoro dei ricercatori, ormai in grado di trasferire le competenze raggiunte in laboratorio direttamente alle corsie degli ospedali. Ricerca significa anche dare spazio e fiducia a progetti medico-scientifici innovativi di grande impatto. RAPIDA GLOBALIZZAZIONE DEI MERCATI

Nel ridefinire la relazione con i clienti e i partner, le imprese stanno rivalutando anche la propria posizione rispetto all’ambiente esterno. Oggigiorno quasi tutte le imprese, siano esse di grandi o di piccole dimensioni, risentono in qualche modo della concorrenza globale. Le aziende devono fronteggiare la sfida dell’abile marketing delle multinazionali anche nel loro mercato interno. Negli ultimi 30 anni, il commercio internazionale ha conosciuto una crescita esplosiva. Nonostante un calo del commercio mondiale dovuto alla recente recessione economica, la ripresa registrata dal 2012 in poi ha spinto nuovamente in alto l’interscambio mondiale di beni e servizi, stimato oramai in valori superiori al 30% del Pil mondiale. La concorrenza sul piano globale si sta intensificando. Le imprese straniere si stanno espandendo aggressivamente nei nuovi mercati internazionali e i mercati interni non riservano più le opportunità di una volta. Gli operatori si mantengono entro i confini nazionali, sentendosi maggiormente al sicuro, in realtà rischiano di perdere non solo la possibilità di inserirsi in altri mercati, ma anche la capacità di mantenere i propri spazi nel mercato interno. Le imprese che entrano nei mercati globali possono trovarsi ad affrontare governi e valute molte instabili, normative e legislazioni restrittive ed elevate barriere commerciali. Un’impresa globale è un’organizzazione che, operando in più paesi, acquisisce vantaggi non acquisibili dai concorrenti che si limitano a operare sul solo mercato nazionale. Poiché l’impresa globale vede il mercato globale come un unico mercato, supera i confini nazionali e sviluppa mercati globali. L’impresa globale rastrella capitali, ottiene materiali e componenti, e produce e commercializza i propri prodotti ovunque sia più conveniente. Ciò non significa, che ogni impresa debba per forza operare in almeno una decina di paesi per avere successo. Quelle più piccole possono optare, per una strategia di nicchia globale. 6 decisioni principali: osservare l’ambiente di marketing globale -> stabilire se operare a livello internazionale -> scegliere i mercati in cui operare -> decidere come penetrare tali mercati -> definire un programma di marketing globale -> delineare un’organizzazione di marketing globale. IL MARKETING SOSTENIBILE: IL RICHIAMO A UNA MAGGIORE RESPONSABILITA’ SOCIALE E AMBIENTALE Negli ultimi anni le imprese stanno riconsiderando il loro rapporto con i valori e le responsabilità sociali e il proprio impatto sull’ambiente. I responsabili di marketing sono chiamati a sviluppare prassi di marketing sostenibile. Ogni azione di un’impresa può avere un effetto sulle relazioni con i clienti. E oggi i clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile verso società e ambiente. Altre si attengono a un capitalismo consapevole, caratterizzato da maggior senso civico e responsabilità. In questi casi la responsabilità e l’impegno sociale rientrano nei valori dell’impresa e della missione aziendale. IN CONCLUSIONE, CHE COSA E’ IL MARKETING? I primi quattro stadi del processo di marketing sono focalizzati sulla creazione di valore per il cliente. In un secondo ...