STRATÉGIE CRÉATIVE ET PROCESSUS CRÉATIF DANS LA PUBLICITÉ. PDF

Preview

Summary

Notes de cours avec notes sur des stratégies publicitaires pour communiquer le message, le processus créatif et la pyramide créatif. ...

Description

STRATÉGIE CRÉATIVE ET PROCESSUS CRÉATIF DANS LA PUBLICITÉ. L'équipe Créatif : le Auteurs et Encodeurs de la publicité Dans la publicité, le Codage Des messages, la conversion des concepts mentaux en Les symboles sont la responsabilité de l'équipe créative. Bien que le client soit le sponsor de La publicité, l'équipe créative est l’Auteur. Chaque membre de l'équipe créative joue un rôle essentiel. Le rédacteur en chef de Les textes développe le message Verbale Le texte (les mots) dans l'annonce prononcée par la personne imaginaire. L'éditeur de texte travaille souvent avec un directeur de L'art qui est responsable de l'apparence Non verbal Du message, la conception, qui détermine l’Aspect visuel et sentiment intuitif de la publicité. Ensemble, ils travaillent sous la supervision Un directeur de création (généralement un ancien éditeur de texte ou directeur artistique), qui est La finale responsable du produit créatif, la forme qui prend l'annonce définitive. Comme Groupe, les gens qui travaillent dans le département créatif sont connus comme créatifs, Peu importe votre spécialité. Dans les annonces guitare Taylor nous voyons comment le goût, le talent et la compétence conceptuelle De l'équipe créative déterminer le caractère général d'une annonce et sa capacité à Communiquer. EL processus créatif : d'où il vient, comment il se développe et Comment elle se rapporte à la stratégie de marketing et de publicité d'une entreprise. Mais Pour avoir une perspective appropriée sur la créativité, nous devons comprendre les caractéristiques de grande publi cité. Qu'est-ce que c’est ? D'où vient-il ? Quel Fait un Publicité Grand ? Nous avons tous vu des publicités que nous aimons et détestons (il est probable que beaucoup plus que ce dernier). Nous nous référons aux annonces que nous aimons comme « grand ». Nous n'avons pas besoin Pour dire ce que nous appelons les autres, parce que c'est seulement la grandeur qui nous intéresse ici. Mais Que voulons-nous vraiment exprimer quand nous disons qu'une annonce est géniale ? Si nous regardons quelques-unes des annonces classiques dans l'histoire, nous pouvons obtenir un indice : le Volkswagen célèbre "Think Small" annonce ; La ligne "un diamant est Forever" De Debeers ; "Est-elle ou n'estelle pas ?" Clairol ; "Faites votre chemin" de Burger King ; "Je sais tout ce que vous pouvez être" de l’armée ; et "le vrai" de Coca-Cola. Qu'ont-ils dans Communes toutes ces publicités et campagnes qui vous ont fait les considérer grandioses D'une manière universelle ? C'est une question très importante, étant donné que la recherche indique que le "Aimer l'annonce" a un effet énorme sur le "succès de l'annonce". Pas étonnant Ainsi, les agences veulent être des auteurs et les annonceurs veulent parrainer des annonces que les gens aiment. Mais le goût est tout ce qui est nécessaire pour un L'annonce est géniale ?

Si la « publicité » est exprimée dans une spectaculaire, une page d'un magazine, un TV spot ou radio, ou un nouveau site Web, annonces grandioses ont certains Les choses en commun. Nous pouvons être en mesure d'englober la plupart de ces fonctionnalités Dans deux dimensions de grandeur : Résonance dans le public Et Pertinence stratégique. La dimension de la Résonance Résonner signifie écho, réverbération ou vibration. Cela signifie aussi Rumble, Ring ou Peal. Et c'est ce qu'une grande annonce fait avec le public. Il sonne son Cloches. Échos dans ses oreilles. Il se réverbère et leur donne de bonnes vibrations. Résonne. ¿Pourquoi ? En raison du facteur de DIN. Quand un Canon fait « l’impact », il attire notre attention, tout de suite ! De même Ça arrive avec une annonce. C'est l'élément de surprise, le "AHA", le "Hé “ou le" Wow ". Mais dans la publi cité Non seulement il attire son attention, mais il attrape son imagination. En ce sens, c'est comme Un grand art. Il vous invite à vous arrêter et à réfléchir au message. En fait, vous n'avez souvent pas Il dit autant qu'il l'invite à se dire. Regardez l'annonce de guitare de Taylor, juxtaposant l'image d'une boîte avec un Instrument. Ils sont tous les deux faits de bois. Donc, ils sont la même chose, mais oh si Différents ! Nous reconnaissons cette réalité à un niveau instinctif, et nous laissons penser à la Respect. Plus important encore, nous associons la profondeur de la question à la société Qui pense à l'élever. Nous aimons et respectons Taylor pour cela. L'annonce résère. D'autres publicités peuvent résonner pour différentes raisons. Dans certains cas classiques Nous venons de mentionner, c'est juste le titre qui résère, tant qu'il tourne Une partie de notre lexique quotidien. Parmi les autres classiques mémorables, citons « obtenez du lait » Californie Lait Processeurs Et "What's up ?!", par Bud Weiser. La Raisons Originaire d’une manière née gative, Comme l'évitement ou l'élimination d'un problème, ils fournissent La Fondation pour de nombreuses grandes annonces. Ceux-ci résonner avec le public pour Soyez très instructif, en offrant le soulagement de quelque problème réel ou perçu (« quand Absolument et positivement doit être là pendant la nuit "FedEx". Autres Les motifs sont Origine d'une manière positive Lorsque les consommateurs recherchent une gratification Stimulation sensorielle, intellectuelle ou approbation sociale. Ici, les annonces peuvent atteindre Grandeur pour être transformationnel, en utilisant le renforcement positif pour offrir une récompense (« Soyez tout ce qui peut être »). Malheureusement, la plupart des publicités, qu'elles soient informatives ou transformationnelles, Ils ne parviennent pas à résonner avec le public. Pourquoi ? Parce qu'ils manquent d'une « grande idée » ou Descendez sur l’Exécution. Le texte peut être terne, le visuel peut être moins attrayant ou les techniques de production utilisées peuvent être de faible qualité. Du point de Vue du consommateur, ces publicités ne sont qu'une perte de temps. Du point de vue de l'annonceur, les publicités qui ne résent pas sont un gaspillage De l'argent terrible.

En fait, pour eux, la grandeur de la publi cité est dans le "DIN Par dollar. " Les grandes annonces Donnez à leurs sponsors Beaucoup plus efficace De Publicité pour dollar dépensé. Compte tenu de cette réalité, n'est-il pas étonnant de combien d'argent est Investir dans des publicités qui ne sont tout simplement pas super ? La dimension de la Pertinence La deuxième dimension de la grande publicité est la pertinence stratégique. Une annonce peut Qu'il réfléchie, mais qu'est-ce qui le fait réfléchir ? Un exemple classique est la vieille annonce De Alka-Seltzer : "je ne peux pas croire que j'ai mangé tout ce genre de choses." Pris l'imagination De tous, mais renforcé le sentiment erroné, le sentiment du problème (manger dans Excès) au lieu de la solution (Alka-Seltzer). L'Agence a perdu le compte. Bien que le texte et le visuel portent le message de la publicité, derrière le choix du ton, Les mots et les idées faits par l'équipe créative sont une stratégie publicitaire. Lorsque l'annonce est terminée, elle doit être pertinente à la stratégie du promoteur, ou Elle échouera, même si elle résère avec le public. En d'autres termes, il peut être un grand Divertissement Mais pas grand Publicité. La grande publi cité a toujours une mission stratégique Pour se rencontrer. En fait, la stratégie est la clé d'un grand travail créatif. Formulation Dans le Stratégie de Publicité : La clé pour Le Creative Grand Examinons la stratégie publicitaire (ou créative) développée par vitro et Robertson pour Taylor Guitar. Ensuite, nous verrons comment ils ont traduit cela en une stratégie de message et une grande Idée et enfin dans des annonces efficaces. Une stratégie publicitaire se compose de quatre éléments : Audience sélectionnée, Lla Concept de produit, Lla Médias de communication et le Message Publicité. Quel est le public sélectionné pour Taylor Guitar ? Le public sélectionné de Taylor Guitars comprend des revendeurs, des consommateurs et des centres d'influence. Les revendeurs (ou détaillants) sont vendus par la société, le Marché primaire De Taylor. Donc Taylor veut finalement que tu vois sa publi cité. Parce que les guitares Taylor sont fabriquées à la main avec des matériaux de la plus haute qualité, vendus très coûteux. Par conséquent, le public sélectionné principal inclut également un segment du Les clients détaillants, les passionnés de musique sérieux qui jouent des guitares acoustiques et sont Disposé à dépenser de 2 000 à 5 000 dollars pour un instrument plus élevé. Les guitaristes Professionnel Utilisé pour Dévier des canaux de distribution normaux, ne pas Il y a des raisons de les inclure sur le marché sélectionné. Toutefois, ils pourraient agir en tant que Centres d'influence (ou

Touches influentes), auquel cas ils Audience sélectionnée Secondaire Pour la publicité. Quel est le concept de produit de guitare Taylor ? Les guitares acoustiques Taylor Ce sont des instruments de musique de haute qualité fabriqués à la main ; Ils sont faits avec les plus beaux bois. Ils sont conçus et construits de manière différente des autres guitares, ce qui leur donne une Qualité sonore unique et reconnaissable, un certain timbre que les clients aiment. Dans d'autres Les mots, il ya quelque chose de spécial sur une guitare Taylor qui le rend plus précieux. Quels supports de communication Taylor utilise-t-il ? L'entreprise dispose d'un budget Petit et utilise des moyens limités. Publié dans les magazines grand public d'intérêt particulier Cibler des segments très bien définis du marché pour les passionnés de guitare. Lla Les magazines offrent une reproduction de haute qualité et de couleur et sont lus par les membres du commerce Ainsi que par des musiciens professionnels. La société produit également des brochures et des listes de Prix de haute qualité détaillant les caractéristiques et la construction des instruments. Quel est le message publicitaire pour les guitares Taylor ? Dans ses termes les plus simples, La stratégie de message est déterminée par Quel Vous voulez dire une entreprise et Comment Veux Express. Bien que Taylor fût bien connu dans le commerce pour ses guitares de qualité, le Word ne s'infiltrait pas à l'acheteur plus grand public de guitares. L'objectif (U Objectif du messageétait d'obtenir les prospects des clients de demander le nom Taylor quand ils sont allés acheter une guitare. Pour ce faire, les annonces devaient Émanent une aura de qualité. L'équipe créative de l'Agence a donc choisi une stratégie de message qui était simple mais réfléchissant, divertissant, crédible et, surtout, distinctif. L'équipe de l'Agence et le client doivent comprendre et accepter ces quatre Eléments de la stratégie publicitaire : cible, produit, média et message, avant Commencez tout travail créatif. Dans la plupart des agences, le groupe de gestion Des comptes est responsable de l'élaboration de la stratégie publicitaire. Dans certaines agences Les grands planificateurs de comptes passent beaucoup de temps à enquêter sur les Marché. Ensuite, ils préparent la stratégie publicitaire avec l'information et l'approbation de La gestion de compte. Lorsque la tâche de développement de la stratégie a été achevée, Les personnes de compte préparent un Résumé créatif Communiquer la stratégie au ministère Créatif. Écrivez le Résumé créatif (Plate-forme de Texte Avec des objectifs publicitaires spécifiques et une stratégie générale, les gestionnaires de comptes, Et souvent les planificateurs de Compte Rédiger un bref énoncé de la stratégie d'une prétendue publicité. Le résumé créatif sert de guide de l'équipe créative pour Ecrire et produire l'annonce. Dans certaines agences, il peut être connu comme Plate-forme de Texte Un Plan de travail ou un Document de stratégie de texte (ou Créatif). Quelle que soit la Nom, est une simple

déclaration écrite des points les plus importants à considérer dans Le développement de l'annonce ou de la campagne : l'OMS, pourquoi, quoi, où et quand. Qui ? Qui est le dépliant basé sur les qualités comportementales, géographiques, démographiques et/ou psychographiques de la brochure ? Quelle est la personnalité du prospect ? Typique ? Pourquoi ? Le consommateur a-t-il des désirs ou des besoins spécifiques auxquels l'annonce Devrais-je faire appel ? Les annonceurs utilisent deux grandes catégories d'attractions. Lla Les appels rationnels sont adressés aux besoins fonctionnels pratiques du consommateur du produit ou du service ; Les appels émotionnels sont axés sur les besoins Consommateur psychologique, social ou symbolique. Pour un échantillon de Spécifiques dans ces catégories. Quel ? Le produit possède-t-il des caractéristiques spéciales pour répondre aux exigences du consommateur ? Quels sont les facteurs qui appuient l'énoncé de produit ? Comment est-ce Positionné ? Quelle personnalité ou image (de l'article ou de la société) peut être créée ? Ou ont été créés ? Quels avantages ou inconvénients perçus doivent être réglés ? Où Et Quand Ces messages seront-ils communiqués ? Par quel médium ? Dans quelle L'heure de l’année ? Dans quelle région du pays ? Enfin Quel style, Focus Ou Ton Utiliserez-vous la campagne ? Et, en général, quelle sera la Texte ? Le résumé créatif identifie les avantages qui seront présentés aux consommateurs, bien Ils ne couvrent pas leur exécution. Comment Les avantages seront présentés est le travail de l'équipe créative. 1. Une déclara tion objective. Il s'agit d'une description concise et précise de ce qui est supposé Cela permettra de réaliser de la publicité ou ce problème est censé résoudre. La déclaration Comprend également le nom de la marque et une brève description spécifique du Consommateur sélectionné. Par exemple, LPour la publicité convaincra les guitaristes sérieux que la guitare Taylor est un instrument Grande valeur et va les persuader de le considérer la prochaine fois qu'ils sont en Le marché à la recherche d'une guitare acoustique. 2. Une déclara tion de soutien. Est une brève description des éléments de preuve Promesse de produit ; La raison de l'avantage. Par exemple, EL soutien est que les guitares Taylor sont construites à la main avec les plus beaux bois Disponible, ce qui confère à l'instrument un son doux et distinctif. 3. Un énoncé du ton ou du caractère de la marque. C'est une brève déclaration du ton de La publicité ou le caractère à long terme de la marque. Les relevés de tonalité sont Descriptions émotionnelles à court terme de la stratégie publicitaire. Les déclarations Du caractère de la marque sont des descriptions à long terme des valeurs durables De la marque, des choses

qui donnent l'action de la marque de produit. Une déclaration de Le ton pourrait être rédigé aussi bien EL Tone Advertising guitare Taylor devrait transmettre la beauté, la qualité, la sophistication et le courage, avec à peine une touche d'humour affable. D'autre part, une déclaration du caractère de la marque pourrait être rédigée Ce Mode Des guitares fabriquées par Taylor, fabriquées à la main avec les meilleurs matériaux pour donner le plus de son Doux. Donner le résumé créatif au service créatif met fin au processus Développer une stratégie publicitaire. Il marque également le début de l'étape suivante : La Processus créatif de publicité, Dans lequel l'équipe créative développe un Stratégie de message et commence la recherche de la Bonne idée. Après avoir écrit le premier L'éditeur de texte devra examiner la plate-forme de mot pour voir si l'annonce Il est à la hauteur des dimensions de résonance et de pertinence. Si ce n'est pas le cas, l'équipement doit être Recommence. Les éléments de la Stratégie du message L'équipe créative est responsable du développement d'idées créatives pour les publicités, les publicités et des campagnes, et de les exécuter. A partir des informations fournies par l'équipe de compte Résumé créatif) et toute autre recherche que vous pouvez faire, l'équipe créative Développer la stratégie de message Cela peut effectivement se produire avant, pendant ou après Du processus créatif de la recherche de la grande idée. La stratégie du message (ou Fondation) est une description et une explication simples De l'approche créative générale d'une campagne publicitaire : qu'est-ce que la publicité dit, comment Il le dit et pourquoi. La stratégie de message comporte trois volets : 

Verbale. Les lignes directrices de ce que la publicité devrait dire, les considérations affectant Le choix des mots et la relation de l'approche du texte avec le médium (ou les moyens) Cela va transmettre le message.



Non verbal. Nature générale des graphismes publicitaires, tout matériel Cela devrait être utilisé et la relation du graphisme avec les moyens dans lesquels L'annonce apparaîtra.



Technique. Approche d'exécution préférée et résultat mécanique, qui comprend Limitations budgétaires et horaires (souvent régies par les médias en cause) ; Également obligatoire : exigences spécifiques Chaque annonce, comme les adresses, les logos et les slogans. Étant donné que tous ces éléments de la stratégie de message sont entrelés, ils Évoluer simultanément. La langue affecte les images et inversement. Cependant Les éléments verbaux sont le point de départ de nombreuses campagnes publicitaires. Stratégie de message aide l'équipe créative à vendre la publicité ou le concept De la campagne aux gestionnaires de comptes ; Il aide également les gestionnaires à expliquer et à défendre Le travail créatif devant le client. Bien entendu, la stratégie de message doit être ajustée La

stratégie publicitaire exposée dans le résumé créatif, sinon, pourrait être rejetée. Dans le développement de la stratégie de message, il est nécessaire de répondre à certaines questions Notions de base : comment le marché est-il segmenté ? de quelle manière le produit sera-t-il positionné ? Qui sont les meilleures perspectives pour le produit?, le public sélectionné est différent Sur le marché sélectionné, quel est le principal avantage pour le consommateur?, quelle est la Image actuelle du produit (ou de l'entreprise)? Quel est l'avantage unique du produit ? Dans ce Point, les données de recherche sont précieuses. La recherche aide l'équipe créative Répondez à ces questions. Comment le Créativité Améliore la Publicité La force des images, du texte et même de l'humour dans la campagne des guitares Taylor prouve Comment la créativité améliore la publicité. Mais Quelle est exactement la créativité, ou la Processus créatif ? Quel est le rôle de la créativité dans la publicité ? Et d'où vient-il Créativité ? Qu'est-ce que c'est Créativité ? Créer des moyens originaires, concevant une chose ou une idée qui n'existait pas auparavant. Cependant, Commune, la créativité implique la combinaison de deux ou plusieurs objets ou idées, précédemment déconnecté, dans Quelque chose de nouveau. Comme l'a dit Voltaire : « l’originalité n'est rien d'autre qu'une imitation judicieuse. » Beaucoup de gens pensent que la créativité jaillit directement de l'intuition Humain. EL processus créatif est en fait une procédure Étape par étape qui peut être apprise et utilisée pour générer des idées originales. La fonction du La créativité dans La publicité Les annonceurs choisissent une agence spécifique pour leur style créatif et leur réputation de quitter avec des concepts originaux. Bien que la créativité soit importante pour la mission de base du La publicité pour informer, persuader et se rappeler, est essentielle pour atteindre le facteur de boom. La créativité aide la publicité à informer La responsabilité de la publicité à rapporter s'améliore grandement avec la créativité. Un bon travail créatif rend la publicité plus vivante ; Tant de chercheurs Ils croient que la vivacité attire l'attention, maintient l'intérêt et stimule la pensée de Les consommateurs. 5 une technique commune est d'utiliser des jeux de mots et des métaphores verbales ou Visual Par exemple, "comme un rocher", "voler dans le ciel amical" ou "vous êtes dans De bonnes mains. " La métaphore décrit un concept selon un autre et aide le lecteur ou Spectateur pour en savoir plus sur le produit. D'autres techniques créatives peuvent également améliorer la capacité

d'une annonce à Rapport. Les écrivains et les artistes publicitaires doivent organiser les éléments visuels et verbaux du message selon...