T2 Actividad retailers PDF

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En este documento se redacta un informe de la práctica de campo realizada para capturar información de establecimientos de las cadenas Extra y Chedraui. Información de Merchandising, escala de precios de croquetas y café, profundidad y amplitud de productos, layouts, promoción....

Description

INSTITUTO TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE OCCIDENTE LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA

Retailers Asignatura: Análisis del Mercado de Consumidores Presentan: Cortés Fonseca Silvia Karol Hernández Lozano Mariana Monroy Ildefonso Andrés Ramón Ríos Jasso Carlos Andrés Profesor(a): Daniel Harum Chávez Gutiérrez

Tlaquepaque, Jal. a 20 de agosto de 2018.

1

INDICE Pág. PORTADA INDICE INTRODUCCIÓN PASO 1. CLASIFICACIÓN 4.1. Tabla 1. Características de los retailers 5. PASO 2. FAMILIAS O CATEGORÍAS 5.1. Tabla 2. Familias o Categorías en los retailers 6. PASO 3. IDENTIFICAR CATEGORÍAS 6.1. Tabla 3. Café en EXTRA 6.2. Tabla 4. Croquetas para perro en EXTRA 6.3. Tabla 5. Croquetas para perro en CHEDRAUI 6.4. Tabla 6. Café en CHEDRAUI 7. PASO 4. AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL SURTIDO 8. PASO 5. ESTRATEGIA DE PLAZA 8.1. Figura 1. EXTRA en la ZMG 8.2. Figura 2. Layout de Extra (sucursal Santa María Tequepexpan) 8.3. Figura 3. Layout de Chedraui (sucursal Acueducto) 9. PASO 6. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN 10. PASO 7. CONCLUSIONES 11. BIBLIOGRAFÍA

1. 2. 3. 4.

2

1 2 3 3 3 4 4 4 4 5 5 7 10 11 11 12 12 14 15 16

ACTIVIDAD PROPUESTA DE VALOR | MEZCLA DE MERCADOTECNIA Esta actividad tiene como objetivo que el alumno sea capaz de identificar la propuesta de valor de una empresa, su mix marketing, definir la estrategia de surtido, la ubicación de sus puntos de venta en la Zona Metropolitana de Guadalajara. Y a través de estos elementos inferir el segmento o segmentos de mercado a los que atiende. Esta actividad implica trabajo de campo, es importante que la realicen con responsabilidad y respeto. Está prohibido platicar o expresar que es una actividad escolar, deberán realizarla con discreción y actuar como un consumidor típico.

Cada equipo tendrá asignados dos retailers diferentes. (Escribirlos en el siguiente recuadro una vez que el profesor te los ha asignado). Extra

Chedraui

PASO 1.

Leer el capítulo 1 del libro Retailing Management e identificar de estos dos retailers qué clasificación tendría de acuerdo con las opciones que el libro describe. En el siguiente cuadro deberán justificar escribiendo qué elementos cumple cada negocio para darle esa clasificación. Tabla 1. Características de los retailers Tienda de Conveniencia (Extra) 1829 pies cuadrados (170 mts cuadrados) Rapidez en la compra Ubicado en una gasolinera Estacionamiento frente a las puertas 85% alimentos y bebidas Precios más altos que en Chedraui Promoción de ventas presente SKUs desconocidos (1800 aproximadamente)

Supermercado (Chedraui) 35000-40000 pies cuadrados La compra en estos lugares dura más tiempo debido a la cantidad de productos existentes Eliminan riesgos dando pruebas gratis a los consumidores Existe gran cantidad de marcas por producto 70-80% de alimentos y bebidas Precios promedio SKUs aprox. 30000-40000 artículos En este lugar puedes encontrar gran variedad de categorías para comprar

Servicio limitado (Autoservicio) Margen bruto aprox. 25%

3

PASO 2. Visiten un punto de venta de cada uno de estos retailers y van a listar las familias o categorías con las que cuenta cada negocio. Tabla 2 Familias o Categorías en los retailers Extra Bebidas (Refrescos, agua, alcohol) Botanas y frituras Alimentos refrigerados Alimentos preparados y comida instantánea Café de máquina Café empaquetado Alimentos enlatados Dulcería Alimentos empaquetados (pastelitos y galletas) Cigarros Alimentos para mascotas Helados Revistas Productos de limpieza e higiene Pago de servicios y depósitos Garrafones de agua y hielos

Chedraui Farmacia Carnicería Panadería Electrónicos Blancos Vinos y Licores Higiene y belleza Mascotas Hogar, muebles y jardín Ferretería Frutas y Verduras Papelería

PASO 3. De las categorías o familias de productos, van a elegir 3 de ellas. De esas categorías identificar: a) Número de productos diferentes, marcas, presentaciones y precios. Tabla 3 Café en EXTRA

Producto Café Café instantaneo clasico Café instantáneo clásico Café instantáneo clásico Café instantáneo capuccino Café instantáneo capuccino moka

Marca

Presentación

Precio

Nescafé

28g

$17

Nescafe

14g

$10

Nescafé

120g

$63

Nescafé

20g

$12

Nescafé

20g

$11.50

4

Dulcicrema Café con leche clásico deslactosado

Nescafé Lala

21g 330ml

$5 $14

Marca

Presentación

Precio

Pedigree

600 g

$25

Pedigree

2kg

$111

Pedigree

2kg

$95

Pedigree

450g

$27

Pedigree

2kg

$107

Tabla 4. Croquetas para perro en EXTRA Producto Croquetas de perro Croquetas para perro adulto Croquetas para perro adulto Croquetas para perro cachorro Croquetas para perro adulto (razas pequeñas) Croquetas para perro adulto (razas pequeñas)

Tabla 5. Croquetas para perro en CHEDRAUI Producto

Marca

Presentación

Precio

Croquetas para razas pequeñas Croquetas para razas pequeñas Croquetas para cachorros Croquetas para cachorros Croquetas para cachorros Croquetas para cachorros Croquetas para cachorros Croquetas para cachorros

One Purina Puppy

Pollo y arroz 1.8 kg

$185

One Purina Puppy

Pollo y arroz 3.6 kg

$249

Purina Beneful

Pollo 10.1 kg

$599

Purina Beneful

Pollo 2 kg

$139

IAMS

Proactive Health 2 kg

$105

IAMS

$209

Purina Dog Chow

Proactive Health 3.2 kg Razas pequeñas 2 kg

$125

Purina Dog Chow

Razas pequeñas 1 kg

$69

5

Croquetas para cachorros Croquetas para cachorros Croquetas cachorros

Purina Dog Chow

4 kg

$149

Purina Dog Chow

15 kg

$229

Purina Dog Chow

2 kg

$117

Croquetas cachorros

Purina Dog Chow

Razas pequeñas 4 kg

$208

Croquetas cachorros

Pedigree

4 kg

$198

Croqueta cachorros

Pedigree

Minis 1.5 kg

$99

Croquetas cachorros

Pedigree

7 kg

$344

Croquetas cachorros

Ganador Premium

Pre-cachorro 2 kg

$138

Croquetas cachorros

Ganador Premium

$232

Croquetas cachorros

Ganador Duo

Cachorro para todas las razas 4 kg Dos sabores 4 kg

$198

Croquetas cachorros

Ganador

2 kg

$94

Croquetas cachorros

Ganador

4 kg

$157

Croquetas cachorros

Campeón

Recetas caseras 2 kg

$89

Croquetas cachorros

Campeón

Recetas caseras 4 kg

$161

Croquetas de perro

Chedraui

Todas las razas 16 kg

$298

Croquetas para Adulto

Ganador Premium

Razas grandes 10 kg

$349

Croquetas para Adulto

Purina One Smart

1.8 kg

$139

Croquetas para Adulto

Purina One Smart

3.6 kg

$249

Croquetas de perro

Beneful

$139

Croquetas de perro

Beneful

Croquetas de perro

Beneful

Croquetas de perro

Beneful

Croquetas de perro

Beneful

Minis razas pequeñas carne 2 kg Minis razas pequeñas carne 4 kg Minis razas pequeñas salmón 2 kg Minis razas pequeñas carne 4 kg Minis razas pequeñas carne 10.1 kg

6

$245 $139 $245 $599

Croquetas de perro

Beneful

Original carne 2 kg

$139

Croquetas de perro

Beneful

Original carne 4 kg

$245

Croquetas de perro

Beneful

Carne 10.1 kg

$599

Croquetas para adulto

IAMS

1 kg

$105

Croquetas para adulto

IAMS

3 kg

$209

Croquetas para adulto

Dog Chow

Sano y en forma 2 kg

$115

Croquetas para adulto

Dog Chow

Sano y en forma 4 kg

$225

Croquetas para adulto

Dog Chow

Hogareño 2 kg

$104

Croquetas para adulto

Dog Chow

Hogareño 4 kg

$210

Croquetas para adulto

Dog Chow

Razas pequeñas 2 kg

$103

Croquetas para adulto

Dog Chow

Razas pequeñas 4 kg

$149

Croquetas para adulto

Dog Chow

$229

Croquetas para adulto

Pedigree

Razas pequeñas 7.8 kg Razas pequeñas 2 kg

Croquetas para adulto

Pedigree

Razas pequeñas 4 kg

$184

Croquetas para adulto

Pedigree

Razas pequeñas 7 kg

$345

Croquetas para adulto

Pedigree

2 kg

$198

Croquetas para adulto

Pedigree

7 kg

$345

Croquetas para adulto

Ganador

4 kg

$214

Croquetas para adulto

Ganador

10 kg

$349

Croquetas para adulto

Ganador

Razas pequeñas 2 kg

$119

$114

Tabla 5. Café en CHEDRAUI Producto Café Café

Marca

Presentación

Precio

Folgers

Molido, sabor a canela, bote,326g

$93

Folgers

Molido, clásico tostado, bote,292g

$87

7

Café Café

Folgers

Molido, clásico descafeinado, bolsa,320g

$132

Balson

Tostado y molido, americano, bolsa,400g

$76

Café

Balson

Tostado y molido, americano, bolsa,340g

$76

Café

Balson

Tostado y molido, americano, bolsa,400g

$84

Café

Balson

Tostado y molido, Veracruz, bolsa,340g

$84

Café

Internacional

Tostado y molido, americano, bolsa, 980g

$149

Café

Internacional

Tostado y molido, descafeinado, bolsa, 400g

$74

Café

Internacional

Tostado y molido americano, bolsa,400g

$68

Café Café

Garant Garant

Tostado y molido, sabor vainilla, bolsa,250g Tostado y molido, expresso, bolsa,340g

$62 $74

Café

Garant

Tostado y molido, descafeinado, bolsa, 340g

$79

Café

Garant

Tostado y molido, regular, bolsa, 908g

$169

Café

Juan Valdez

Molido, gourmet, bolsa, 283g

$240

Café

Juan Valdez

Molido, fuerte, bolsa, 250g

$164

Café

Juan Valdez

Molido, expreso, bolsa, 250g

$164

Café Café

Lavazza Lavazza

Molido, expresso, bolsa, 340g Molido, gran aroma, bolsa, 340g

$120 $150

Café

Lavazza

Molido, clásico, bolsa 340g

$150

Café

Los Portales

Tostado y molido, original, bolsa 400g

$83

Café

Los Portales

Tostado y molido, original, bolsa,900g

$194

Café

Los Portales

Tostado y molido, descafeinado, bolsa, 400g

$101

Café

Selecto

Tostado en grano, original, bolsa, 500g

$95

Café Café

Selecto Selecto

Molido, americano, bolsa, 500g Tostado y molido, expresso, bolsa,400g

$75 $76

Café

Selecto

Tostado en grano, clásico, bolsa,400g

$76

Café

Selecto

Tostado y molido americano, bolsa,400g

$76

Café

Gila

Tostado y molido, original, bolsa, 340g

$89

Café

Gila

Tostado y molido, expresso, bolsa,400g

$89

Café Café

Gila Gila

Tostado y molido, premium, bolsa, 780g Tostado en grano, master blend, bolsa 720g

$187 $187

Café

La finca

Tostado y molido, descafeinado, bolsa, 340g

$94

Café

La finca

Tostado y molido, europeo, bolsa,340g

$88

Café

La finca

Tostado y molido americano, bolsa,340g

$88

Café

La finca

Tostado y molido, expresso, bolsa, 340g

$94

Café

Chedraui

Tostado y molido, clásico, bolsa, 454g

$65

Café Café

Chedraui Cap cafe

Tostado y molido, clásico, bolsa, 400g Molido, intenso, bolsa, 454g

$57 $117

Café

Cap cafe

Molido, equilibrado, bolsa, 454g

$111

Café

Legal

Molido, clásico, bolsa, 175g

$39

Café

Legal

En grano, clásico, bolsa, 440g

$43

Café

Legal

Tostado de grano, clásico, bolsa, 200g

$32

Café Café

Punta del cielo Punta del cielo

En lata con 20 capsulas, expresso Molido, americano, lata, 300g

$86 $77

8

Café

Punta del cielo

En lata con 20 cápsulas, robusto

$111

Café

Punta del cielo

En lata con 20 capsulas, express

$92

Café Café

Selecto Selecto

Molido, clásico, soluble, bote de cristal,50g Molido, descafeinado, soluble, bote de cristal, 50g

$49 $49

Café

Selecto

Molido, intenso, soluble, bote de cristal, 100g

$88

Café

Nescafé

Molido, soluble, clásico, bote de cristal, 48g

$54

Café

Nescafé

Molido, soluble, xiapan, bote de cristal, 50g

$36

Café

Nescafé

Molido, soluble, extra suave, bote de cristal, 225g

$89

Café

Nescafé

Molido, soluble, sabor a tueste, bote de cristal, 170g

$74

Café

Nescafé

Molido, soluble, clásico, bote de cristal, 225g

$79

Café

Nescafé

Molido, soluble, dolca, bote de cristal, 46g

$35

Café Café

Jacobs Jacobs

Molido, soluble, clásico, bote de cristal, 48g Molido, soluble, suave, bote de cristal,190g

$46 $140

Café

Los Portales

Molido, soluble, Gold, bote de cristal, 180g

$84

Café

Los Portales

Molido, soluble, descafeinado, bote de cristal, 180g

$49

Café

Los Portales

Molido, soluble, de córdoba, bote de cristal, 80g

$35

Café

Oro

Molido, soluble, clásico, bote de cristal, 75g

$57

Café

Oro

Molido, soluble, clásico bote de cristal, 180g

$60

Café

Legal

Molido, soluble, clásico, bote de cristal, 100g

$28

Café

Punta del cielo

Molido, soluble, premium, bote de cristal, 110g

9

PASO 4.

Investigar qué es amplitud y profundidad en el surtido. Y determinar si se trata de un surtido amplio o profundo, o amplio poco profundo o viceversa para cada uno de los negocios que visitaste.

Surtido: Según la página TrueMark (Blog de los alumnos de Grado Superior de Gestión Comercial y Marketing) se dice que el surtido es el conjunto y variedad de artículos, no la cantidad que se ofrecen a la venta en un establecimiento. Amplitud: Se conoce como amplitud del surtido como las familias de productos diferentes o secciones en que se divide. (TrueMark) Profundidad: Según TrueMark (Blog de los alumnos de Grado Superior de Gestión Comercial y Marketing) la profundidad se refiere al número de “productos” o “referencias” que encontramos, por lo general encontraremos profundidad de surtido en comercios especializados o supermercados en cambio en tiendas de descuento o autoservicio encontraremos poca profundidad de surtido. (Estos serían amplios, pero poco profundos).

= SURTIDO AMPLIO POCO PROFUNDO Cuenta con variedad en las familias o secciones en que se divide; sin embargo, se queda corto en la variedad de marcas y/o presentaciones en cada familia de productos. Por ejemplo, en el café únicamente se encontró café instantáneo en polvo de la marca Nescafé y café preparado frío de la marca Lala.

= SURTIDO AMPLIO PROFUNDO

En el caso del supermercado Chedraui se pudo encontrar un surtido amplio profundo pues existe gran cantidad de productos, aproximadamente entre 30000 y 40000 así pues también se puede encontrar numerosas marcas por cada producto.

10

PASO 5.

Describir la estrategia de plaza de cada uno de los retailers.

a) Utilizando el sistema Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) del INEGI. Georreferenciar los puntos de venta que tiene cada uno de esos negocios en la ZMG.

Figura 1. Únicamente siete sucursales existentes en la Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG) según el DENUE.

En total existen actualmente 15 supermercados Chedraui en la ZMG: ● 1 en Guadalajara ● 7 en Zapopan ● 2 en San Pedro Tlaquepaque ● 2 en Tonalá ● 2 Tlajomulco de Zúñiga ● 1 Salto

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b) Realizar un layout aproximado, de los puntos de venta Figura 2. Layout Tequepexpan)

de

Extra

(sucursal

Santa

María

Calle Monte Carmelo 6065 Interior A, Santa María Tequepexpan, 45061 San Pedro Tlaquepaque, Jal.

Figura 3. Layout de Chedraui (sucursal Acueducto) Av. Acueducto 6050, Lomas del Bosque, 45110 Zapopan, Jal.

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c) Describir la experiencia de compra que intenciona cada uno de ellos.

La experiencia de compra es insatisfactoria de acuerdo con las expectativas que se tiene de una tienda d...