T.3. Modificación de actitudes PDF

Preview

Summary

Apuntes con ejemplos y teoría...

Description

TEMA 3. MODIFICACIÓN DE ACTITUDES Surgen unos estudios en la universidad de Yale que dice que la modificación de actitudes se basa en que la gente aprenda algo diferente. Ej. actitud negativa hacia el tabaco frente a la negativa que tenía. Tenemos que conseguir que la gente le preste atención, lo comprensa y lo recuerde. Inconveniente: a veces la gente aprende algo, pero no cambia su actitud Ej. La gente que fuma es consciente de que el tabaco es malo para la salud, pero sigue fumando. Por lo tanto, la modificación de actitudes no puede ser simplemente desaprender algo y aprender otra cosa. Hay veces que hemos ejecutado un comportamiento sin que haya habido un aprendizaje profundo por detrás. Ej. Comprar algo por recomendación. Modelo de respuesta cognitiva: la respuesta cognitiva o de pensamiento que hace la gente sobre lo que tú le enseñas, el autoconvencimiento que hace la gente. La gente cambia de actitud en función de lo que piensa y de cómo se analicen con profundidad las cosas. Inconveniente: hay veces que las personas desarrollan actitudes, pero no se han autoconvencido ni han analizado las cosas. Modelo heurístico: a veces las personas nos convencemos de las cosas por rasgos muy genéricos, no hacemos un procesamiento de la información. Son decisiones prácticamente inconscientes al no compararlas, analizarlas, etc. Ej. Comprar yogures con bífidus o comprar un coche por el color. Modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión: probabilidad de que las personas hagamos una respuesta elaborada de las cosas. (modelo heurístico + modelo de respuesta cognitiva). Dice que los dos modelos anteriores cojean, porque no es ni uno ni otro, son los dos. Las personas procesamos información por dos vías:  Vía central: analizamos las cosas y comparamos, vemos pros y contras, vemos aspectos negativos y positivos… Ej. Comprar móvil por unas determinadas características y comparar.  Vía periférica: analizamos las cosas por elementos exteriores que no tienen que ver con el contenido en sí. Ej. Hay anuncios que persuaden por vías periféricas para que no realices un procesamiento intenso, no hay contenidos comparables en el anuncio. Que escojas una vía u otra depende de: -

Motivación: voluntad o no de realizar un análisis detallado. Capacidad: habilidades, conocimiento y formación para entender el análisis que se quiere hacer

Si tengo motivación y capacidad, elegiré una vía central. Si no tengo las dos o ninguno, elegiré la vía periférica.

VARIABLES QUE AFECTAN AL PROCESO DE PERSUASIÓN: Variables de la fuente. (Persona o fuente que transmite la información) 1. Credibilidad: como de creíble me parece la fuente o medio. Percibo la fuente como creíble en función de dos cosas: o La competencia: formación de la persona, experiencia, forma de hablar, uso de artefactos profesionales… o La sinceridad: escuchar algo de la persona sin que se sienta observada (da la sensación de que es lo que piensa realmente), que alguien argumente en contra de sus propios intereses (que en la carnicería te digan que para x personas no necesitas más cantidad). 2. Atractivo de la fuente: “que te entre por el ojo”, sea la fuente una persona o un medio, si nos atrae atrapa más nuestra atención. También afecta a la percepción de competencias, ya que percibimos como más creíbles las más atractivas. 3. Semejanza: fuentes más persuasivas ya que son parecidas o semejantes a nosotros, a quién percibe la información. Tiene más influencia cuándo está relacionado con aspectos sociales y culturales, personas que son en su conjunto más similares a nosotros. A más semejante, más influyente. 4. Poder: capacidad de controlar recursos importantes para otra persona o que quiere otra persona (tangibles o intangibles). Se utiliza también para conseguir que alguien haga algo que no haría dándole como recompensa un recurso que tienes. 5. La familiaridad: tendemos a preferir aquello que nos resulta más familiar y que asociamos a algo. Ej. Utilizar famosos en publicidad.

Variables del mensaje (de la idea que se transmite a través de la fuente) Los mensajes son racionales o emotivos 1. Carácter racional (observación, lógica, argumentos…) o emotivo (tocan emociones o afectos, que no necesariamente presentan una argumentación. El carácter racional se utiliza cuando se quieren modificar creencias (ej. Alimentación, no comer pasta) mientras que los emotivos son muy útiles para procesamientos periféricos (ej. ONG). Dentro de los mensajes emotivos destacamos los mensajes que tratan de apelar el miedo en las personas. Tienden a ser eficaces a corto plazo (las campañas de DGT empiezan justo antes de determinadas épocas), entonces, para que se más eficaz debe reunir dos características. a. Qué nos de instrucciones claras de qué debemos hacer para evitar esa situación negativa que se presenta. b. Que la persona se vea capaz de seguir esas recomendaciones que se dicen. 2. Mensajes unilaterales vs. Mensajes bilaterales. Unilaterales es que van en una única dirección y ese lado siempre es favorable al producto que se quiere vender. Los mensajes bilaterales van por dos lados, por un lado, te dice las ventajas y por otro los inconvenientes. Los unilaterales son muy útiles en productos o ideas muy aceptadas y conocidas (ej. CocaCola) con una salvedad, los bilaterales refutados (maquillan lo malo) son más eficaces. Un mensaje bilateral es menos eficaz que uno bilateral refutado, ya que en este último de dan contrargumentos de lo malo. 3. Contenido: cantidad y calidad de los argumentos. La calidad es un aspecto cualitativo, explican consecuencias, relaciones causales, el beneficio y el por qué se obtiene ese beneficio de un producto. La cantidad es una variable numérica. Por vía central te convence la calidad de los argumentos, por vía periférica es más útil la cantidad.

4. Información estadística o basada en ejemplos. Una imagen gráfica visual es más persuasiva que un dato numérico (de forma general). Ej. Campañas visuales dgt vs. Datos sobre muertes. 5. Efecto de primacía y efecto de recencia. El efecto de primacía es que recordamos más las cosas que ocurren al inicio (“la primera impresión es lo que cuenta”). El efecto de recencia dice justo lo contrario, se recuerda lo último que ocurre. Variables del receptor 1. Deseabilidad social. Querer hacer cosas que agraden a los demás, ej. Si preguntas a alguien si es racista, el 99% dirá que no, porque esa es la posición socialmente aceptada. Las personas con altas deseabilidad social son más fácil de convencer e influir, porque quieren caer bien, con más susceptibles a la persuasión. 2. Grado de implicación. Como de importante es algo para mí, cuánto más importante es más implicación tengo. Las personas con mucha implicación en algo tienden generalmente a hacer una vía central y son más difíciles de persuadir ya que se necesitan más detalles y contrastes para convencer. Si tienes poca implicación en algo serás más fácil de persuadir. 3. Consistencia de actitudes. A mayor consistencia de actitudes, más difícil es convencerle de lo contrario. Cuando una persona piensa, siente y actúa coherentemente es más difícil de convencerle. 4. Necesidad de conocimiento. Personas que necesitan conocer, se interesan por saber y aprender cosas nuevas y adquirir ideas diferentes. Esas personas tienden a hacer un procesamiento más profundo y elaborado de las cosas y valoran más la calidad de los argumentos. Generalmente son más difíciles de convencer. 5. Discrepancia entre la posición que defiende el mensaje y la posición que defiende la persona. Cuando hay mucha diferencia entre posiciones, la persuasión generalmente no ocurre. Es más fácil si la persuasión es moderada. Variables del canal La comunicación cara a cara resulta más persuasiva, pero es unidireccional, no tiene la ventaja de los medios que es llegar a un público masivo. A la gente que hace un procesamiento central no le convencen la comunicación masiva, es más eficaz una explicación detallada cara a cara, a la gente que hace un procesamiento periférico sí. Las marcas suelen combinar los dos métodos para llegar a todos los públicos.

MECANISMOS DE RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN 1. Inoculación. A una persona que tiene una posición diferente se le da una pequeña dosis de la posición contraria. Te ayuda a resistirte, poniéndote una dosis de lo contrario antes de que te presenten la otra posición. Ej. Charla sobre que no te debes vacunar. Tú piensas que las vacunas son importantes. Alguien te dice que no le parece bien la charla. Activas argumento en contra a lo que te va a presentar.

2. Saber que van a intentar convencerte de algo. Que nos alerten de que alguien nos va a intentar convencer. 3. La reactancia. Reacciono negativamente cuando me doy cuenta de que el objetivo de alguien es convencerme. 4. Conocimiento que tengas sobre un tema...